管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 復(fù)地西絨線 26號(hào) 2010年推廣策略報(bào)告 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分 2010年總體推廣策略 第二部分 2010年推廣階段劃分及各階段推廣策略 第三部分 2010年創(chuàng)意整合執(zhí)行方案 目錄 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分 2010年總體推廣策略 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年推廣總路線： “ 雙路線推廣 ” 推廣策略的各個(gè)部分都將以兩個(gè)方向分別闡述，切實(shí)實(shí)現(xiàn)本年度 “ 形象力 ” 與 “ 銷售力 ” 并重的推廣總目標(biāo)。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 確保完成 2010年度銷售任務(wù)： 觀景閣 即西絨線 26號(hào) 2號(hào)樓，實(shí)現(xiàn)銷售額 5億元。 售力與形象力的雙贏 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B. 形象力的樹(shù)立 確立本項(xiàng)目在北京高端地產(chǎn)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高端領(lǐng)域的項(xiàng)目定位； 通過(guò)包裝本案的區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品的自身價(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目在全國(guó)高端領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，明確西絨線 26號(hào)的 “ 豪宅標(biāo)簽 ” ； 提高復(fù)地品牌在北京乃至全國(guó)的知名度和影響力，提升新項(xiàng)目的品牌附加值。 售力與形象力的雙贏 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用 品牌推廣 直接推廣 2010年費(fèi)用 2011年及以后費(fèi)用 2010年費(fèi)用 2011年及以后費(fèi)用 2010年整體推廣費(fèi)用 2011年及以后整體推廣費(fèi)用 2. 2010年廣告推廣費(fèi)用拆分 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 西絨線 26號(hào)計(jì)劃銷售總額為 15億元，總體推廣費(fèi)用比例為 故西絨線 26號(hào) 總體推廣費(fèi)用為： 15（億元） 2250（萬(wàn)元） 品牌推廣占整體推廣費(fèi)用 35%，為 2250 35%） 直接推廣占整體推廣費(fèi)用 65%，為 2250 65%） 2010年品牌推廣費(fèi)用占整體品推的 為 2009年品牌推廣費(fèi)用占整體品推的 為 2010年直接推廣費(fèi)用按照當(dāng)年計(jì)劃銷售額占總銷售額的比例計(jì)算： 5億元 /15億元 2009年直接推廣費(fèi)用 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年整體推廣費(fèi)用： 900萬(wàn)元 2010年推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用： 900萬(wàn)元 /2250萬(wàn)元 40% 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3. 推廣瓶頸：主觀解決與客觀應(yīng)對(duì) 轉(zhuǎn)劣勢(shì) 項(xiàng)目 地處深巷之中 ，當(dāng)前 自身的外展示力不夠 ，對(duì)推廣有一定掣肘，如何采用其他積極的解決方案放大項(xiàng)目利好、規(guī)避不足，是推廣難點(diǎn)之一； 推廣預(yù)算的限制 ，令大規(guī)模戶外及異地推廣暫時(shí)無(wú)法開(kāi)展，總體策略不得不遵循 “ 有所為有所不為 ” 的原則，如何采用其他方式達(dá)成相似效果，是推廣策略的重要考量因素； 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 鑒于 2、 3號(hào)樓之間較大的產(chǎn)品差異，以及營(yíng)銷目標(biāo)、配貨與推廣節(jié)奏的矛盾 ，將以推廣先行的方式，既保證 2號(hào)樓的銷售，又保障整體項(xiàng)目的品質(zhì)感、形象力，同時(shí)令 08年之后 2、 3號(hào)樓均有可銷售存量。 3. 推廣瓶頸：主觀解決與客觀應(yīng)對(duì) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目的目標(biāo)客群一定是與北京極有淵源的人 ， 因此北京會(huì)作為項(xiàng)目宣傳與推廣的 “ 主戰(zhàn)場(chǎng) ” ； 本項(xiàng)目為市中心獨(dú)一無(wú)二的純居住性宜居住宅 ， 其可作為第一居所的特質(zhì) ，能滿足客群居住的諸多要求 ， 對(duì)立地市場(chǎng)的客群會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)大于異地市場(chǎng)的吸引力；項(xiàng)目在景觀方面存在一定的缺憾 ， 這對(duì)居住型客戶的購(gòu)買(mǎi)影響不大 ，卻是投資客購(gòu)買(mǎi)的較大障礙； 此外 ， 根據(jù)異地客層 “ 紀(jì)念性 ” 購(gòu)買(mǎi)的較大偶然性 、 較低的成功率和較長(zhǎng)的成交周期 ， 立足北京是明智的選擇 。 立足北京，輻射全國(guó) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B. 輻射全國(guó) 在確定立足北京的推廣區(qū)域策略的同時(shí) ， 因?yàn)楫惖刭I(mǎi)家在價(jià)格的承受力和購(gòu)買(mǎi)力方面具有不容忽視的實(shí)力 ， 因此推廣絕不忽略異地客層的力量與數(shù)量； 受推廣預(yù)算影響 ， 針對(duì)異地客戶的推廣將選擇具有全國(guó)性影響力的媒體進(jìn)行投放 ， 或通過(guò)直投的方式 ， 實(shí)現(xiàn)輻射全國(guó)的廣域覆蓋 。 立足北京，輻射全國(guó) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5. 指導(dǎo)思想 : 以營(yíng)銷策略制定推廣策略 亮 3帶 2 推高走低 坐銷與行銷并舉 先近后遠(yuǎn) 集中火力 營(yíng)銷策略： 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 亮 3帶 2 所謂 “ 亮 3帶 2” ， 是指鑒于 2、 3號(hào)樓的品質(zhì)差異 ， 以 3號(hào)樓超高品質(zhì)的宣傳說(shuō)辭 ， 帶 2號(hào)樓的現(xiàn)階段銷售； “ 亮 3帶 2” 的推廣思想可在銷售 2號(hào)樓的同時(shí)實(shí)現(xiàn) 3號(hào)樓的客戶積累并力促成交 ， 同時(shí)保證在未來(lái) 2、 3號(hào)樓均有存量可供銷售；廣告推廣既能吸引 2號(hào)樓客群 ， 也要吸引具有 3號(hào)樓購(gòu)買(mǎi)力的客群 。 5. 指導(dǎo)思想 : 以營(yíng)銷策略制定推廣策略 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推高走低 所謂 “ 推高走低 ” ， “ 高 ” ， 既指 2號(hào)樓的景觀高層和現(xiàn)階段銷售的高價(jià)位產(chǎn)品 ， 也指未來(lái) 3號(hào)樓的更高端高價(jià)位產(chǎn)品； “ 低 ” ， 指 2號(hào)樓的中低樓層和中低價(jià)位產(chǎn)品； “ 推高走低 ” 的策略在現(xiàn)階段的銷售中表現(xiàn)突出：已售部分均位于 2號(hào)樓的 6 表明中低端價(jià)位的產(chǎn)品是周邊客戶購(gòu)買(mǎi)的需要 ， 性價(jià)比更可能高于周邊競(jìng)品； “ 推高走低 ” 的策略可實(shí)現(xiàn)銷售與項(xiàng)目品質(zhì)提升的雙贏 。 5. 指導(dǎo)思想 : 以營(yíng)銷策略制定推廣策略 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 坐銷與行銷并舉 所謂 “ 坐銷 ” ， 是指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷中的推廣渠道而言 ， 如傳統(tǒng)媒體的投放； 所謂 “ 行銷 ” ， 是指區(qū)別于廣域傳播的小眾圈層營(yíng)銷 ， 如直投 、 短信等 ， 以及針對(duì)客戶渠道的公關(guān)活動(dòng)； 解決項(xiàng)目地處深巷的自身障礙 ， 只有 “ 走出去 ” 的行銷才能夠規(guī)避 “ 守株待兔 ” 卻無(wú) “ 兔 ” 可 “ 待 ” 的不利局面 ， 以有針對(duì)性的直投 電梯廣告 ，創(chuàng)造銷售 。 5. 指導(dǎo)思想 : 以營(yíng)銷策略制定推廣策略 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 先近后遠(yuǎn) 集中火力 所謂 “ 先近后遠(yuǎn) ” ， 指推廣區(qū)域而言 ， 以北京市場(chǎng)為先 ， 以異地市場(chǎng)為后； 所謂 “ 集中火力 ” ， 指規(guī)避散打的高成本低效果 ， 根據(jù)營(yíng)銷階段及成交可能性較高的時(shí)段 ， 設(shè)定兩大波峰的推廣期 ， 集中發(fā)力 。 5. 指導(dǎo)思想 : 以營(yíng)銷策略制定推廣策略 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 凸顯項(xiàng)目精神氣質(zhì)； 以項(xiàng)目絕版地段價(jià)值和整體項(xiàng)目經(jīng)典的產(chǎn)品價(jià)值，塑造最大范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)形象力。 形象樹(shù)立與實(shí)際銷售并重 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以一切可以應(yīng)用的推廣手段達(dá)成銷售； 針對(duì)窄眾對(duì)本案的關(guān)注重點(diǎn)有針對(duì)性地推廣投放，促進(jìn)成交。 形象樹(shù)立與實(shí)際銷售并重 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在推廣預(yù)算允許的范圍內(nèi)，全年遞進(jìn)式持續(xù)投放，從年初開(kāi)始，推廣細(xì)水長(zhǎng)流，有針對(duì)性地做各種增加銷售力的工作，讓有購(gòu)買(mǎi)力的人群逐漸了解項(xiàng)目； 以直投、短信、公關(guān)活動(dòng)等面對(duì)窄眾推廣，主攻銷售力， “ 坐銷 ” 與 “ 行銷 ”并重，作為開(kāi)拓銷售成果的利器； 以軟宣、網(wǎng)絡(luò)等作為廣域推廣的手段，主攻形象力，擴(kuò)大復(fù)地及本案的品牌影響力。 長(zhǎng)線持續(xù)與階段性波峰并舉 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在推廣預(yù)算有限的前提下，將推廣設(shè)定為兩大 “ 波峰 ” 的集中推廣期和三個(gè) “ 波谷 ” 的推廣準(zhǔn)備及消化期，集中火力攻堅(jiān) 3、 4及 9、 10月份，重點(diǎn)階段集中投放，加快客戶 “ 認(rèn)知 步伐，實(shí)現(xiàn)銷售的爆發(fā)突破。 長(zhǎng)線持續(xù)與階段性波峰并舉 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 8. 推廣渠道： 廣域傳播與小眾圈層相結(jié)合 A.“ 廣域大眾傳播 ” 既要建立最大的媒體資源整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)推廣的作用；更要通過(guò)尋找新的媒體，鎖定新的覆蓋人群，拔高項(xiàng)目地位，促進(jìn)項(xiàng)目銷售； 作為推廣的長(zhǎng)線的渠道策略展開(kāi)。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B.“ 小眾圈層營(yíng)銷 ” 高端市場(chǎng)廣告推廣力度與效果的較量，就是渠道的較量，如何切實(shí)尋找到有購(gòu)買(mǎi)力的人群，是 2010年推廣的重中之重； 在整合行銷時(shí)代， 4P，如何從客群的需求出發(fā)，傳遞他們樂(lè)于接觸、了解、喜愛(ài)的產(chǎn)品信息，是銷售的良好開(kāi)端。針對(duì) “ 小眾圈層 ” ，直投是被印證為有效的推廣手段； 考慮到推廣預(yù)算 ， 從花費(fèi)相對(duì)較少 、 效果卻很明顯的角度考慮 ， 以推廣目標(biāo)性強(qiáng) 、 性價(jià)比高的 “ 小眾圈層營(yíng)銷 ” 作為渠道策略的主力手段全力推行 。 8. 推廣渠道： 廣域傳播與小眾圈層相結(jié)合 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B.“ 小眾圈層營(yíng)銷 ” 針對(duì)目標(biāo)客群財(cái)界名門(mén)、銀行家的身份特征，進(jìn)行有效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷； 以高端數(shù)據(jù)庫(kù)的多種應(yīng)用，開(kāi)拓客源體系： 與大型數(shù)據(jù)庫(kù)公司合作，挖掘有效數(shù)據(jù)； 高端俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)； 證券、金融、 復(fù)地所有高端項(xiàng)目業(yè)主（包括異地）數(shù)據(jù)庫(kù)； 龐博自有數(shù)據(jù)庫(kù)資源； 中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通 信）； 復(fù)地集團(tuán)自有 數(shù)據(jù)庫(kù)資源。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）紙媒 （二）網(wǎng)絡(luò) （三）戶外 （四）公關(guān)活動(dòng) （五）輿論宣傳 渠道分類說(shuō)明： 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）紙媒 專業(yè)類創(chuàng)造業(yè)內(nèi)口碑地位，航機(jī)類擴(kuò)大國(guó)內(nèi)影響，主流報(bào)紙吸引大眾的眼球，高端直投滿足小眾的需求；紙媒整合運(yùn)用，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目品牌地位。 （ 二 ） 網(wǎng)絡(luò) 選擇房地產(chǎn)專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站及瀏覽量高的大型門(mén)戶網(wǎng)站 ， 網(wǎng)絡(luò)資源整合利用 。 （ 三 ） 戶外 以長(zhǎng)期投放和短期投放兩種方式 ， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息的廣域傳播 。 （四）公關(guān)活動(dòng) 針對(duì)客群 客戶積累到一定階段，舉辦規(guī)模較大的營(yíng)銷活動(dòng)；答謝老客戶的同時(shí)加強(qiáng)新客戶挖掘工作； 針對(duì)業(yè)內(nèi) 邀請(qǐng)媒體的公關(guān)活動(dòng)，做業(yè)內(nèi)影響力，實(shí)現(xiàn)復(fù)地品牌推廣。 （五）輿論宣傳 在北京市場(chǎng)選擇具一定影響力的主流媒體，有計(jì)劃、有步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行新聞造勢(shì)； 在業(yè)內(nèi)主流媒體進(jìn)行宣傳，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，創(chuàng)造話題； 在全國(guó)性的高端媒體進(jìn)行全國(guó)性的品牌宣傳。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一）紙媒：設(shè)定客戶圈層標(biāo)識(shí)，有效投放 專業(yè)類紙媒 利用地產(chǎn)雜志年度評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) ， 建立業(yè)內(nèi)口碑傳播； 財(cái)經(jīng)類紙媒 在全國(guó)發(fā)行的主流高端財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體 ， 有效針對(duì)高端階層； 航機(jī)類紙媒 作為中國(guó)國(guó)際航空公司唯一的航機(jī)雜志 、 中國(guó)發(fā)行量最大的航機(jī)雜志 ， 中國(guó)之翼 可塑造項(xiàng)目的高端形象 ， 同時(shí)有效吸引來(lái)往于北京至外地及海外的高端客群； 主流報(bào)紙 北京青年報(bào) 傳遞開(kāi)盤(pán)信息 ， 有效進(jìn)行廣域傳播 ， 迅速滲透市場(chǎng)； 高端直投 與具有高端客層資料的大型數(shù)據(jù)庫(kù)公司合作 ， 進(jìn)行有效信息投放；鑒于第一季度其他紙媒類投放較少 ， 作為重頭戲的直投將承載包括項(xiàng)目品質(zhì) 、 品牌地位等更多的角色分量 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （二）網(wǎng)絡(luò)：實(shí)力平臺(tái)的有效利用，信息的高效到達(dá) 與三大網(wǎng)絡(luò)攜手 新浪網(wǎng)： 首頁(yè)文字鏈，點(diǎn)擊率最高的廣告形式； 搜房網(wǎng)： 百度等搜索引擎首屏信息位置突出； 焦點(diǎn)網(wǎng)： 瀏覽量最大的專業(yè)房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站。 網(wǎng)絡(luò)資源整合利用，包括 新聞報(bào)道、主題論壇、項(xiàng)目訪談、戶型展示、視頻播放、網(wǎng)上預(yù)約、活動(dòng)直播等等。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （三）戶外：性價(jià)比較高的短線投放 金融街戶外 對(duì)地緣性客群形成持續(xù)影響； 星河灣戶外 形成對(duì)高端客群的截流。 囿于預(yù)算放棄的機(jī)場(chǎng)及東三、四環(huán)戶外，如增加預(yù)算投放，可實(shí)現(xiàn)更大宣傳力度與效果。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 電梯廣告 普通戶外之于電梯廣告的劣勢(shì) 1. 現(xiàn)階段戶外廣告的稀缺性 ， 決定項(xiàng)目必須尋找其他性價(jià)比更高的渠道； 2. 此外 ， 戶外廣告的價(jià)位過(guò)高 （ 奧運(yùn)年更不可估量 ） ， 卻不能簽短約 ， 項(xiàng)目目前的預(yù)算不支持； 3. 對(duì)于戶外的廣告效果 ， 目前很難有準(zhǔn)確的評(píng)估 ， 而電梯廣告在曾經(jīng)選擇過(guò)的項(xiàng)目中多次被證明確切的效果； 4. 作為高端項(xiàng)目 ， 本案與北京所有的 4萬(wàn) /平米的豪宅相比 ， 具有兩大宣傳障礙：不臨主路 （ 廣域傳播上受限制 ） ， 缺乏展示面 （ 售樓處 、 樣板間尚不足以支持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) ） ， 所謂先天不足后天補(bǔ) ， 應(yīng)積極尋找可彌補(bǔ)以上缺憾的新型戶外 。 （三）戶外：性價(jià)比較高的短線投放 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 電梯廣告 電梯廣告的 3大優(yōu)勢(shì) 1. 諸多高端項(xiàng)目都曾采用過(guò) （ 如星河灣 、 御園 ） ， 且效果良好； 2. 與傳統(tǒng)戶外相類似 廣域傳播不考慮形象問(wèn)題 ， 在相當(dāng)大的程度上變相代替了戶外； 3. 同時(shí)又具有傳統(tǒng)戶外所不具備的優(yōu)勢(shì)： 有針對(duì)性 ， 投放的場(chǎng)所可以選擇 ， 可集中投放于推廣區(qū)域或具購(gòu)買(mǎi)力人群集中區(qū)域； 信息傳遞量大 ， 可通過(guò)形式 、 美術(shù)設(shè)計(jì)多手段達(dá)成信息傳達(dá)； 簽約周期彈性 。 4. 此外 ， 在第一季度 ， 西區(qū)高端公寓將是推廣的火力密集處 （ 針對(duì)目標(biāo)人群的出沒(méi)地考慮 ） ， 而電梯廣告恰恰能夠以最優(yōu)的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)信息的傳遞 。 （三）戶外：性價(jià)比較高的短線投放 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （四）公關(guān)活動(dòng) 集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布會(huì) 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 高端論壇 高端奢侈品牌聯(lián)動(dòng) 業(yè)內(nèi)專業(yè)論壇 同樣由于預(yù)算限制的公關(guān)活動(dòng)，如香港推介，是拓展客戶的有效手段，建議增加投入時(shí)開(kāi)展。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （五）輿論宣傳 與專業(yè)寫(xiě)手合作 針對(duì)本案自身的宣傳 ， 長(zhǎng)期 、 連貫性 、 有步驟地進(jìn)行輿論炒作 ， 在業(yè)內(nèi)主流媒體 、 全國(guó)性高端媒體上進(jìn)行項(xiàng)目的大規(guī)模軟性宣傳 ， 配合硬性廣告 、 公關(guān)活動(dòng) ， 形成本案的全方位推廣攻勢(shì) 。 專題性軟性宣傳 站在一定高度上的全局性專題報(bào)道式軟宣 ， 提升項(xiàng)目的品牌與品質(zhì)高度 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （六）其他手段 短信 最大限度擴(kuò)大搜客范圍，數(shù)據(jù)庫(kù)除直投外的另種應(yīng)用。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 9. 各渠道推廣預(yù)算 2010年銷售階段與工作要點(diǎn) 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2#銷售階段 蓄客 認(rèn)購(gòu)、簽約 開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)銷期 蓄客調(diào)整期 推高熱銷期 3#銷售階段 以 3#樓帶動(dòng)項(xiàng)目， 樹(shù)立市場(chǎng)高端形象 3#預(yù)熱 蓄客 3#取證 3#開(kāi)盤(pán) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年廣告推廣各渠道費(fèi)用預(yù)算 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用5%短信D M 銷售道具1 公關(guān)活動(dòng)1 網(wǎng)絡(luò)1 1 . 1 %外1 0 %戶外 紙媒 網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)活動(dòng) 銷售道具 短信D M 直投等 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在客戶層面 /媒體層面雙管齊下 ， 同時(shí)關(guān)注品牌 /產(chǎn)品 ， 做足業(yè)內(nèi)影響力 ，樹(shù)立高端品牌地位； 與高端品牌聯(lián)動(dòng) ， 服務(wù)體系聯(lián)通； 與復(fù)地自有其他高端項(xiàng)目聯(lián)動(dòng) ， 實(shí)現(xiàn)最優(yōu)性價(jià)比的推廣效果； 舉辦客戶活動(dòng)要注意活動(dòng)的趣味性并有節(jié)奏開(kāi)展 ， 創(chuàng)造客戶參與的主動(dòng)性與慣性 。 10. 推廣探新： 活動(dòng)、輿論、廣告平臺(tái)與投放方式的新探索 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 利用媒體力量 ， 由 公眾媒體直接宣傳本案 的各方面優(yōu)勢(shì)； 整合龐博的力量 ， 以自有渠道在大市場(chǎng)的高度 ， 與媒體聯(lián)合創(chuàng)造話題 ， 以“ 整題 ” 的方式 ， 或帶出復(fù)地自有其他高端項(xiàng)目 ， 或借力京城其他高端項(xiàng)目 ，側(cè)面提升本案形象 ， 喚起市場(chǎng)關(guān)注 ， 促進(jìn)銷售 ; 整合復(fù)地集團(tuán)自有數(shù)據(jù)庫(kù)資源 。 專題舉例 ： “ 北京上空的樓王 ” 、 “ 歷數(shù)長(zhǎng)安街上的千萬(wàn)級(jí)豪宅 ” 、 “ 北京豪宅看奧運(yùn) ” 、 “ 為什么中國(guó)最貴的房子不在北京 ” 等 。 10. 推廣探新： 活動(dòng)、輿論、廣告平臺(tái)與投放方式的新探索 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 與平面媒體合作： 創(chuàng)作本案的 與合作媒體夾帶發(fā)布； 與復(fù)地在京其他高端項(xiàng)目合作： 針對(duì)比較昂貴的版面 ， 聯(lián)合購(gòu)買(mǎi) 、 夾帶；合出媒體樓書(shū) ， 聯(lián)合宣傳；既分?jǐn)偭祟A(yù)算 ， 又?jǐn)U大了宣傳效果 。 其他媒體渠道的購(gòu)買(mǎi)亦可照此應(yīng)用 。 10. 推廣探新： 活動(dòng)、輿論、廣告平臺(tái)與投放方式的新探索 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 常規(guī)媒體采用非常規(guī)投放方式 ， 確保 2010年推廣出色： 如紙媒以異型組合投放的模式 ， 刊中刊 +內(nèi)插硬廣 +軟文的組合拳 ， 或腰封 +軟文 +專題報(bào)道 ， 2、3種形式在同一本內(nèi)同時(shí)出現(xiàn) ， 信息量與質(zhì)的雙重傳達(dá) ， 實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化 。 10. 推廣探新： 活動(dòng)、輿論、廣告平臺(tái)與投放方式的新探索 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二部分 2010年推廣階段劃分 及各階段推廣策略 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 銷售策略： 亮 3帶 2、推高走低， 2#與 3#相配合； 3#樓樹(shù)立整體項(xiàng)目的市場(chǎng)高端形象及地位，拉升 2#樓整體銷售。 回顧 2010年銷售階段與策略 銷售階段劃分： 1水期； 4銷期； 7客調(diào)整期； 10高熱銷期。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建構(gòu)基準(zhǔn)： 最能代表中國(guó)的高端物業(yè)只在北京，最能代表北京皇家文脈的建筑只生長(zhǎng)在兩個(gè)地方 紫禁城，西郊三山五園。本案作為距離紫禁城最近的純居住府邸，且隱于和皇宮同齡的西絨線胡同內(nèi)，環(huán)顧海內(nèi)，無(wú)愧“天字第一號(hào)北京豪宅地段之王”！ 建構(gòu) 2010年年度推廣策略 推廣策略： 緊密契合銷售策略 /全面配合工程節(jié)點(diǎn) /適時(shí) 迎合社會(huì)輿論話題 項(xiàng)目 絕對(duì)的稀缺地段價(jià)值 貫穿始終，以不同利益點(diǎn)來(lái)詮釋“天字第一號(hào)價(jià)值地塊”，塑造全中國(guó)高端物業(yè)經(jīng)典。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年度推廣主題 歷史深巷中的盛景名門(mén) 西絨線胡同有 600多年歷史 ， 從明朝的絨線胡同開(kāi)始 ， 便一直是名門(mén)世家熱烈追捧的居住地和聚集地 ， 從清朝鎮(zhèn)國(guó)公王府 ， 到后世的周作民寓所 ， 西絨線胡同總是不乏影響時(shí)代的人物眷顧 。 正因?yàn)榇?， 如今的西絨線胡同 ， 也是當(dāng)代財(cái)富階層彰顯身份 、 追求全新居住境界的首選之地 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年廣告推廣階段劃分 （以 4個(gè)銷售階段為基準(zhǔn)的 5大推廣階段） 第一階段 推廣準(zhǔn)備期 08年 01月 第二階段 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)推期 08年 03月 第三階段 推廣消化 期 08年 05月 第四階段 二次強(qiáng)推期 08年 09月 第五階段 推廣消化期 08年 11月 波峰1 波峰2 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年各階段廣告推廣策略 第一階段（ 01廣準(zhǔn)備期； 推廣目標(biāo)： 雙向訴求：形象力與產(chǎn)品力的雙贏 。 推廣策略： 項(xiàng)目亮相告知 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)聲音 ， 以最少的成本造成市場(chǎng)的最大反響 ， 形成項(xiàng)目獨(dú)有的 “ 氣場(chǎng) ” ， 為下一推廣季做好前期市場(chǎng)鋪墊 ， 初步形成項(xiàng)目品牌形象 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣重點(diǎn)： “ 形象力 ” 高調(diào)亮相 ， 先聲奪人 ， 以地段作為第一主打 ， 放大項(xiàng)目核心價(jià)值 ， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象和影響力的拔升；同時(shí) “ 產(chǎn)品力 ” 滲透 ， 亮 3帶 2， 借力觀海閣 的頂尖品質(zhì) ， 樹(shù)立市場(chǎng)地位的同是達(dá)成本階段 觀景閣 的實(shí)際銷售 。迅速積累客戶 ， 保證開(kāi)盤(pán)銷售的順暢 。 渠道重點(diǎn)： 戶外 、 紙媒 、 直投 /短信 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題： 國(guó)家廣場(chǎng)旁，深巷的威望 第一時(shí)間將推廣主題全面公開(kāi)，樹(shù)立整個(gè)項(xiàng)目的高端形象力，為下一階段的品質(zhì)亮相打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 軟文計(jì)劃 見(jiàn)證時(shí)代，閱讀北京 代言一座城市的門(mén)牌 北京 &深巷的價(jià)值猜想 深居于名門(mén)眷顧的北京深巷 紫禁城畔，海景名門(mén) 歷史深巷中的新居住境界 網(wǎng)絡(luò)文字鏈 代言城市的門(mén)牌 一個(gè)門(mén)牌的威望 國(guó)家廣場(chǎng)旁的深巷 門(mén)牌代言一座城市 西絨線 26號(hào)開(kāi)放中 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二階段（ 03盤(pán)強(qiáng)推期 推廣目標(biāo)： 第一個(gè)推廣波峰。項(xiàng)目整體形象、市場(chǎng)地位樹(shù)立。 推廣策略： 以 觀景閣 的亮相贏得市場(chǎng)更大的關(guān)注 ， 以 “ 亮 3帶 2”的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的 “ 品質(zhì) ” 推廣 ， 從而實(shí)現(xiàn) 觀景閣 的銷售 。 告知市場(chǎng)本案是以 400平以上千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品連帶 60 運(yùn)用全部的資源和渠道進(jìn)行整合行銷與傳播 。 這是本年度第一個(gè)強(qiáng)力推廣季 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣重點(diǎn)： 一方面延續(xù)以地段帶動(dòng)整體價(jià)值的策略，另一方面開(kāi)始傳播項(xiàng)目信息，展開(kāi)大規(guī)模推廣，持續(xù)提升項(xiàng)目形象，增加市場(chǎng)認(rèn)知度。借開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，以人氣帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，壓迫促成交。 渠道重點(diǎn)： 戶外 、 紙媒 、 直投 /短信 、 網(wǎng)絡(luò) 、 公關(guān)活動(dòng) 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題 國(guó)家廣場(chǎng)旁，深巷的威望 繼續(xù)深化一階段推廣，以地段價(jià)值帶產(chǎn)品價(jià)值，形象力初步樹(shù)立，產(chǎn)品力逐漸滲透。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 軟文計(jì)劃 國(guó)家廣場(chǎng)旁，深巷的威望 西絨線 26號(hào)，給城市別墅一個(gè)全新的價(jià)值高度 發(fā)現(xiàn)西絨線 26號(hào)的北京地位 與國(guó)家意志為鄰 北京豪宅，缺一座觀海的房子 網(wǎng)絡(luò)文字鏈 征服財(cái)界的深巷 名門(mén)眷顧北京深巷 西絨線 26號(hào)熱銷中 收藏長(zhǎng)安收藏北京 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第三階段（ 05廣消化期 推廣目標(biāo)： 廣域長(zhǎng)線推廣保持形象力持續(xù)提升 ， 適量拓展異地市場(chǎng) 。 推廣策略： 持續(xù) “ 品質(zhì) ” 推廣 ， 保證項(xiàng)目高端形象同時(shí)滲透復(fù)地企業(yè)文化 ， 在本推廣季中 ， 將產(chǎn)品品牌和開(kāi)發(fā)商品牌同時(shí)進(jìn)行推廣 ， 逐步由項(xiàng)目品牌切入開(kāi)發(fā)商品牌 ， 在強(qiáng)調(diào) “ 品質(zhì) ” 的前提下 ， 從品牌入手 ， 為下一個(gè)強(qiáng)力推廣季做好準(zhǔn)備 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣重點(diǎn)： 在奧運(yùn)階段 ， 注重形象宣傳及口碑推廣 ， 維持項(xiàng)目高端形象 ， 滲透復(fù)地企業(yè)文化；以清晰簡(jiǎn)明帶有號(hào)召力的廣告文字鏈以及網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳傳播項(xiàng)目形象 ， 對(duì)位高端客群 ， 直接吸引具有購(gòu)買(mǎi)意向的買(mǎi)家；利用航機(jī)類雜志覆蓋奧運(yùn)期間異地往來(lái)的高端人群 ， 拓展異地市場(chǎng) 。 渠道重點(diǎn)： 直投 /短信 、 網(wǎng)絡(luò) 、 公關(guān)活動(dòng) 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題 深巷中的財(cái)界名門(mén) 打目標(biāo)客群的身份牌，亦是前一階段地段篇的深層延續(xù)。力求喚起高端人群的身份共鳴。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 軟文計(jì)劃： 深巷中的財(cái)界名門(mén) 財(cái)界名門(mén)的傳承府邸 胡同深處的影響力 在深巷中與世界對(duì)話 網(wǎng)絡(luò)文字鏈： 深巷中的財(cái)界名門(mén) 國(guó)心深巷帷幄人生 匹配國(guó)心人物官邸 胡同深處的影響力 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第四階段（ 09次強(qiáng)推期 推廣目標(biāo)： 第二個(gè)推廣波峰 。 形象力銷售力并重 ， 滲透精神領(lǐng)袖的生活方式的引領(lǐng)感 。 推廣策略： 在銷售成果的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)客群有更精準(zhǔn)的把控 ， 對(duì)位身份與喜好等特質(zhì) ， 滲透 “ 品位 ” 推廣 ， 再次運(yùn)用整合行銷的手段 ， 將 觀景閣 隆重推出市場(chǎng) ， 營(yíng)造新產(chǎn)品的神秘感與影響力 ， 進(jìn)入本年度第二個(gè)強(qiáng)力推廣季 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣重點(diǎn)： 借勢(shì) 2#樓的持續(xù)熱銷 ， 3#樓高調(diào) “ 開(kāi)盤(pán) ” ， 吸引全新客戶群；同時(shí)高頻次推出針對(duì)性客戶活動(dòng) ， 強(qiáng)化老帶新的策略；選擇傳播功能強(qiáng)大的主流媒體 ，制造新聞性熱點(diǎn) ， 展現(xiàn)復(fù)地對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的追求 ， 強(qiáng)化復(fù)地品牌 。 渠道重點(diǎn)： 戶外 、 紙媒 、 直投 /短信 、 網(wǎng)絡(luò) 、 公關(guān)活動(dòng) 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題： 像銀行家那樣生活 以生活方式的描述作為本階段推廣主題，創(chuàng)造一種精神領(lǐng)袖的引領(lǐng)感，在調(diào)整期從感官的層面拉近與客群的距離，促進(jìn)二次強(qiáng)銷期的蓄水。 同時(shí)呼應(yīng)項(xiàng)目曾經(jīng)的“深愛(ài)北京，深居北京 ” 的情感牌，無(wú)價(jià)之地，更無(wú)價(jià)的生活。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 軟文計(jì)劃： 像銀行家那樣生活 尋找北京金融圈層的主流生活浪潮 西絨線 26號(hào)，國(guó)富精神，成就卓越 西絨線 26號(hào)，盛世收藏 網(wǎng)絡(luò)文字鏈 : 像銀行家那樣生活 復(fù)地 獻(xiàn)禮長(zhǎng)安街 盛放長(zhǎng)安守望紫禁 北京深巷深藏望族 深巷遠(yuǎn)播國(guó)富精神 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第五階段（ 11廣消化期 推廣目標(biāo)： 項(xiàng)目升值信息的傳達(dá) ， 3#樓市場(chǎng)地位的鞏固 。 推廣策略： 項(xiàng)目口碑的再次鞏固 ， “ 品牌 ” 推廣的含義更為豐富 ， 此時(shí)項(xiàng)目的 “ 圈層文化 ” 和 “ 圈層影響力 ” 已然成型 ， 借勢(shì)年底的最后推廣動(dòng)作 ， 用輿論將明年觀海閣 的全面放量推向又一個(gè)高潮 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣重點(diǎn) : 展示純粹生活 ， 勾勒圈層文化 ， 以上一階段生活方式 、 生活狀態(tài)的傳播為深入線索 ， 進(jìn)一步傳遞項(xiàng)目可收藏 、 可升值的巨大潛力；持續(xù)展開(kāi) 3#樓宣傳 ，鞏固市場(chǎng)地位 ， 實(shí)現(xiàn)銷售跟進(jìn) 。 渠道重點(diǎn) : 直投 /短信 、 網(wǎng)絡(luò) 、 公關(guān)活動(dòng) 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題 一個(gè)門(mén)牌的威望 再次重申門(mén)牌號(hào)的意義，是對(duì)地段牌的全新升級(jí)。從門(mén)牌，到威望，意圖掀起新一輪高端主流地產(chǎn)的銷售高潮。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 軟文計(jì)劃 ： 中國(guó)景觀豪宅的新一輪價(jià)值取向 中國(guó)豪宅的圈層黑洞 為純粹生活建造 走出深巷，依舊供人仰望 一個(gè)門(mén)牌，代表久遠(yuǎn)的尊貴與顯赫 網(wǎng)絡(luò)文字鏈 ： 走出深巷世界名邸 豪宅的圈層黑洞 為純粹生活建造 中國(guó)復(fù)地獻(xiàn)禮北京 長(zhǎng)安街畔名門(mén)府邸 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 小結(jié) 年度 主題 代言一座城市的門(mén)牌 階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段 階段 主題 代言一座城市的門(mén)牌 (形象 ) 國(guó)家廣場(chǎng)旁，深巷的威望 (地段 ) 深巷中的財(cái)界名門(mén) (身份 ) 像銀行家那樣生活 (生活方式 ) 一個(gè)門(mén)牌的威望 (門(mén)牌號(hào)的意義 ) 2010年歲初，項(xiàng)目首次發(fā)軔、公開(kāi)亮相于世人面前，加之第二季度為 08年第一波強(qiáng)銷期，因此 1、 2季度是本年度廣告推廣、形象樹(shù)立的最關(guān)鍵時(shí)期，也是完成年度銷售任務(wù)的重點(diǎn)時(shí)期。第四季度恰逢 觀海閣 公開(kāi)，為 08年廣告推廣的第二個(gè)重點(diǎn)時(shí)期。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2010年廣告推廣各階段費(fèi)用預(yù)算 2010年 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段 比例： 費(fèi)用： 11% 36% 18% 100萬(wàn)元 324萬(wàn)元 164萬(wàn)元 28% 248萬(wàn)元 7% 64萬(wàn)元 2010年各階段推廣 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第三部分 2010年創(chuàng)意執(zhí)行