1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案 目 錄 引言 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 基本描述 項(xiàng)目 析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃 賣(mài)點(diǎn)梳理 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 價(jià)格結(jié)構(gòu) 2 價(jià)格預(yù)期 第五部分 營(yíng)銷通路 營(yíng)銷展示中心 接待中心 銷 第六部分 營(yíng)銷推廣 推廣策略及遵循原則 案名與 廣總精神 營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場(chǎng)和策略 整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略 推廣部署 階段 銷售周期劃分及策略 附錄 3 引 言 對(duì)于華府項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng) 多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。 房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)六安”作為華府項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。“用心”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“感動(dòng)六安”是開(kāi)發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 4 策劃目的 1樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū) 六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來(lái)商業(yè)中心區(qū)； 升值空間 華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn) 個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。 2使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。 策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖 第一部分 市場(chǎng)解構(gòu) 5 基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近 30 萬(wàn)； 六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持； 六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利 好； 六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，年增幅約為 在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限， 2003 年城鎮(zhèn)居民可支配收入 5139 元，為安徽省最低水平，低于全省平均水平 ； 六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬(wàn)人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來(lái)源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體； 舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?項(xiàng)目介紹 1地塊四至 北面：北依佛子嶺路與 27 萬(wàn)方的天盈星城相望； 西面：西臨解放南路和安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地 600 畝的 24 萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城； 東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心； 南面：南靠 312 國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站； 2主要規(guī)劃指標(biāo) 土地面積： 261931 平方米。 6 用地性質(zhì)：住宅用地。 容 積 率： 建筑退讓：退讓佛子嶺路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門(mén)面。 3地塊周邊 規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及 312 國(guó)道旁森林公園等公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安徽水利投資開(kāi)發(fā)占地 600 畝的 24 萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高端產(chǎn)品 別墅住宅小區(qū)。 4周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 目前地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng) ， 無(wú)法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升； 項(xiàng)目距市中心 3 公里， 7 路和 201 路公交車將本項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢(shì)很 明顯，緊靠 312 國(guó)道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開(kāi)通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣； 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀； 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。 醫(yī) 院：項(xiàng)目向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。 娛 樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。 5 環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市發(fā) 展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。 7 景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開(kāi)通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 類比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤(pán)定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。 析 1優(yōu)勢(shì)（ 地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥?lái)建設(shè)重點(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊緊鄰火車站和 312國(guó)道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營(yíng)，對(duì)外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目用地面積超過(guò)了 26 萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。 2劣勢(shì)（ 項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 8 毗鄰火車站及 312 國(guó)道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。 3 機(jī)會(huì)點(diǎn) （ 六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買(mǎi)力得到了有效的提高。 目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源 . 本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 4 威脅點(diǎn) （ 六安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射 力。 近年來(lái)六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。 2005 年為六安大盤(pán)開(kāi)發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且預(yù)計(jì)在本案開(kāi)盤(pán)時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水利開(kāi)發(fā)的和順名都城體量在 24 萬(wàn)方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。 區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是 六安市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。 宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。 9 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中）經(jīng)過(guò)我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線， 而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶 群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤(pán)屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位 ，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： 客源區(qū)域 一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)； 二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在 1 小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 客源職業(yè) 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 六安在外務(wù)工者； 六安本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級(jí) 管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 六安本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。 10 客源購(gòu)房目的 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)六安，為了工作方便的人群。 吸引客源種類 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。 2主力客源分析 本案體量 35 萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力 群體和其他購(gòu)買(mǎi)力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。 公務(wù)員階層 收入狀況： 公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 居住現(xiàn)狀： 目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心 區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開(kāi)發(fā)國(guó)貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5 萬(wàn)平方米左右，不對(duì)外發(fā)售，公務(wù)員購(gòu)買(mǎi)享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂，二次交易價(jià)格 1800 /平方米。 年齡 職業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25 歲以下 公務(wù)員 1 獨(dú)身 25 公務(wù)員 1 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 36 公務(wù)員 2 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 公務(wù)員 4 萬(wàn)以上 有獨(dú)立子女家庭或子女已成家 11 未來(lái)居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買(mǎi)商品房承受能力有限，這類人群大部 分暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買(mǎi)商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買(mǎi)，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 90 平方米左右。 25 35 歲人群： 一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買(mǎi)商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90方米。 最需要關(guān)注的人群是 36的年齡段群體 ：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始打 算購(gòu)買(mǎi)商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積 110方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46 歲以上人群： 他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬(wàn)元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 富裕階層： 收入狀況： 富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如圖。 居住現(xiàn)狀： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部 居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買(mǎi)了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)商品房的比例逐年增加。 年齡 職務(wù) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 30 企事業(yè)中層干部 3 新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 4 萬(wàn)以上 有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭 25 私營(yíng)主 3 萬(wàn)以上 獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 12 未來(lái)居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 家庭年收入一般在 4 萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部 收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期， 因此存在購(gòu)買(mǎi)大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在 對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110方米。 私營(yíng)主 家庭年收入 3 萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 25區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積 110 平方米左右； 36區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積 110方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)別墅。 工薪階層 收入狀況： 工薪階層年收入 1元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以 經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低。政府 開(kāi)始對(duì) 方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積 方公里，先后改造地塊 40 個(gè)，拆除各類舊房屋 面積 170 萬(wàn)平方米 ，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。 未來(lái)需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 90方米。 單身人群： 由于家庭人口單一以及購(gòu)買(mǎi)力約束的問(wèn)題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 90 平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭： 購(gòu)買(mǎi)力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面 積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間， 綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在 90方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 13 子女未獨(dú)立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定， 但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子 女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭： 由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在 110方米區(qū)間。 返鄉(xiāng)置業(yè)者 收入狀況： 六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬(wàn)人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定 了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于一般六安人均收入，相對(duì)六安的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。 居住現(xiàn)狀： 目前外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足 30 萬(wàn)人達(dá)到 2010 的 40 萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。 未來(lái)需求： 外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為 主 90方米，部分面積在 130 平方米以上。 具體房型的目標(biāo)客戶： 二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； 三居室： 經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭； 務(wù)工類型 年限 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 體力型 10 年 1 單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 專業(yè)型 5 年 4 萬(wàn)以上 有未獨(dú)立子女家庭或 已婚 技術(shù)型 5 2以上 已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 14 四居室： 經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。 15 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但 在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳傲驳牟煌臉潜P(pán)和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理及行為。 1 寬敞舒適的房型； 2 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 3 有一定規(guī)模的小區(qū)； 4 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求； 5 追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析 公務(wù)員階層： 90 120 二房、三房 工薪階層： 90 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 90 120 和 130 以上，復(fù)式 富裕階層： 90 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 90 120房；部分130 以上的四房、復(fù)式 16 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者 的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 人文品質(zhì) 清新健康 結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量（接近 100 萬(wàn)方），因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū) 域市場(chǎng) 項(xiàng)目自身勝出 同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 17 我們的品牌在六安乃至安徽市場(chǎng)三級(jí)跳 1“陽(yáng)光化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，應(yīng)該營(yíng)造出一種“陽(yáng)光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)， 可以設(shè)置一些 公共陽(yáng)光會(huì)客室、陽(yáng)光書(shū)房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽(yáng)光，打造空中花園概念。 2 優(yōu)美的人文環(huán)境 百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品營(yíng)造古典 文化意境。 在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤(pán)基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 3 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 地段價(jià)值 社區(qū)品質(zhì) 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 18 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建 21 世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯聚，詩(shī)情畫(huà)意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體 ，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和 諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。 2尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 3經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā) 規(guī)劃以滿足開(kāi)發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨 ， 加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。 4人文內(nèi)涵 通過(guò)景觀以百 花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國(guó)古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩(shī)詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，是中華民族文化的瑰寶。通過(guò)寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫(huà)意的意境，使項(xiàng)目的人問(wèn)內(nèi)涵飽滿，充滿張力。 19 5科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)Вm應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。 6安全節(jié)能 為 居 民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間 ，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境 。 此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。 7配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。 8管理周全 對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本 案的物業(yè)管理分兩步走。 硬件 在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。 管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問(wèn)，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。 同時(shí)兼顧 1多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體 、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。 20 2合理性 理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。 3安全性 為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾 ，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、 24 小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無(wú)誤。 4生態(tài)性 對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類的外在環(huán)境已不再是過(guò)去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼 水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。 差異化選折 產(chǎn)品規(guī)劃 1產(chǎn)品定位 品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 21 形象定位 政務(wù)別苑 針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫 主意情調(diào)。 文化宅苑 針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 都市花園 針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。 精神家園 針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。 形態(tài)定位 開(kāi)發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在 層住宅不宜開(kāi)發(fā)過(guò)多，宜主要集中在北部和后期開(kāi)發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì)。 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 2 道路和停車系統(tǒng)： 進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。 3 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 4社區(qū)生活理念： “文化 、陽(yáng)光、自然、金色生活” 與開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū) (詳見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書(shū) )。 22 賣(mài)點(diǎn)梳理 1賣(mài)點(diǎn)提煉 六安規(guī)模最大的社區(qū) 本項(xiàng)目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。 區(qū)位 位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來(lái)的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā) 展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶型 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。 品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障 華泰集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。 人文 唐詩(shī)宋詞將人們帶入中國(guó)傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫(huà)卷。 配套 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì) 和精神層面的雙重需求。 管理 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 23 2 賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品； 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。 三期以百花為主推賣(mài)點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花 園”理想生活空間。 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 序號(hào) 階層 賣(mài)點(diǎn) 一 公務(wù)人員階層 塔尖階層人群的聚居地 政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) 購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng) 三 工薪階層 一次置業(yè)享受一生 社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 跟風(fēng)及攀比心理 虛榮心強(qiáng) 渴望被尊 重和認(rèn)同 24 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 1采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力 價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。 第一階段： 通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。 2低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1先期以 1600 元 / 套單位，但僅限于 戶； 2以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /1610、 1620、 1630、 1640、 1650），繼續(xù)向市場(chǎng)投放； 3當(dāng)均價(jià)達(dá)到 1660 元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量； 4爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到 1800 元 /平方； 5以均價(jià) 1800、成本 1580、 60000期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約 1320 萬(wàn)元。 25 第五部分 營(yíng)銷通路 營(yíng)銷展示中心 考慮到六安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。 營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買(mǎi)家的選擇。井然有序的購(gòu)買(mǎi)氛圍，良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買(mǎi)家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1營(yíng)銷中心選址： 設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角（ 轉(zhuǎn)盤(pán)路東側(cè)），面積約 500 平米。 2銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 3模型要求： 主模型 (整體鳥(niǎo)瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 4裝修風(fēng)格： 簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 5現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 視覺(jué) 體系 意象表現(xiàn)區(qū)： 雕塑、攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫(huà)廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。 看板展示區(qū)： 運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。看板色調(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。 各功能標(biāo)牌： 如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。其專門(mén)的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。 26 聽(tīng)覺(jué)體系： 背景音樂(lè)系統(tǒng)。 選擇曲目符合樓盤(pán)特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放 一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞” (音樂(lè)輯。 【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳?lè)精靈。他們一旦開(kāi)始執(zhí)行音樂(lè)制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲(chóng)鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記 錄下來(lái)的。“班得瑞”這個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)?！?味覺(jué)體系： 為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。 觸覺(jué)體系： 營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門(mén)的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。 嗅覺(jué)體系： 嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。 綜合感覺(jué)體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給 與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。 6營(yíng)銷中心的系統(tǒng) 準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn) 冊(cè)。 工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。 開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù) 責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周到。 27 接待中心 由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。 中心選址： 裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別， 突出開(kāi)發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。 C I 系統(tǒng)：比照營(yíng)銷展示中心，保持一致。 銷 以 的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 1 （直銷）推廣目的： （直銷） 的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買(mǎi)。 捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 （直銷） 優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 28 2 推廣時(shí)間： 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右開(kāi)始。 具體步驟 ： 售卡 A活動(dòng)方式 可分為銀卡、金卡、白金卡三種， 分別以 每張 5000、 8000、 12000 元 的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼 ，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規(guī)定 不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 B活動(dòng)步驟 通過(guò)懸掛橫幅、 發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及 的優(yōu)惠情況。 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門(mén)口舉行公開(kāi)售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品 ，并填寫(xiě) 詳細(xì)客戶資料。 每張 附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、 對(duì) 物業(yè)管理 的要求 等 等 。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供 宣傳資料 ，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開(kāi)盤(pán)期間樓盤(pán)良好形象，開(kāi)盤(pán)后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可 辦理退卡 。 根據(jù)發(fā)卡情況， 控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合 預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入 選房 階段 。 29 選號(hào) 待房型圖 ，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤(pán)前 10 天左右進(jìn)行。 按 的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 開(kāi)盤(pán)轉(zhuǎn)大定： 開(kāi)盤(pán)之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開(kāi)盤(pán)七日后辦理退卡。 大定客戶簽約： 開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 3 效果預(yù)期 通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考； （直銷） 的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 30 第六部分 營(yíng)銷推廣 推廣策略及遵循原則 1總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。 2策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。 本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤(pán)前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。 3營(yíng)銷 推廣原則 在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則； 二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。 4銷售進(jìn)程掌控 價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線，以 1600 元 /平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅有 5 套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以 10 元 /平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià) 1800 元 /平米 。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另