1 成果上報申請書 成果名稱 構建電子渠道互動營銷平臺 ， 實現立體化電子營銷模式 成果申報單位 中國移動遼寧公司 成 果 承 擔部門 /分公司 業(yè)務支撐中心 項 目 負 責人姓名 項目負責 人聯系電話和 果 專 業(yè)類別 * 業(yè)務支撐 所屬專業(yè)部門 * 業(yè)務支撐線條 成 果 研 究類別 * 現有業(yè)務優(yōu)化 省內評審結果 * 通過 關鍵詞索引（ 3 5個） 電子渠道 互動營銷 平臺 互聯網營銷 團購 秒殺 應用投資 10 萬元（指別的省引入應用大致需要的投資金額） 產品版權歸屬單位 中國移動 遼寧公司 對企業(yè)現有標準規(guī)范的符合度： （按填寫說明 4） 符合中國移動省級 務規(guī)范（版本號： 號： 符合中國移動省級 術規(guī)范總冊（版本號： 號： 技術要求。 如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目 、其他研發(fā)項目），可填寫多個： 注：與 2009 年模板相比，該項為新增項 成果簡介： 簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經濟效益。 目的和意義 信息技術和移動互聯網的發(fā)展讓電子渠道成為運營商未來市場服務、營銷的重要陣地，隨著互聯網用戶規(guī)模的擴大，通訊客戶需求呈現 “ 以指代步 ” 的趨勢，而電子渠道以其建設、維護及運營成本低等特點，更符合服務和業(yè)務的多樣化、個性化、小眾化要求。數據顯示，實體渠道每筆業(yè)務的成本為 ，電子渠道每筆業(yè)務的成本僅為 ，電子營銷是降本增效的重要手段。 近年來競爭對手 積極推進電子渠道建設，因此大力提升我省電子渠道的服務營銷能力也迫在眉睫。 本成果主要 創(chuàng)新點 一是 營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現營銷功能的擴展 ， 定義對外標準化接口：營銷平臺與各渠道及平臺的接口標準化，營銷平臺具備數據傳輸和交互能力 ； 定義內部標準化 2 接口：營銷模塊與營銷平臺接口標準化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊 。二是 營銷平臺打造統(tǒng)一的互動平臺，使運營的系統(tǒng)支撐標準化、流程化，并在此基礎上設計了包含團購、秒殺、尾數等在內的六個營銷模塊，用于支撐目前主要電子渠道常用的各類營銷活動 。 三是 營銷平臺一方面與分、 系統(tǒng)和業(yè)務平臺實現數據的傳輸，一方面實現各個渠道數據與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現功能的可擴展性。 四是 每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進行靈活配置，從而實現每一個模塊的普適性。 省內試運行效果： 描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等 。 省內試運行方案： 試商用范圍：遼寧全省 14 個市公司 ，項目于 2011 年 3 月啟動， 4 月 省 兩期話費團購活動的開展。 取得的效果： 經濟效益 互動營銷 活動 平臺已支撐全省在 4份期間，開展了兩期話費團購活動， 活動期間用戶在網上營業(yè)廳共充值 63 萬元，每期團購拉動網上營業(yè)廳新增訪問用戶約 25 萬戶。 隨著團購活動種類的豐富，互動營銷平臺帶來的經濟效益將更加明顯。 社會效益 互動營銷活動平臺支撐互聯網營銷活動的開展， 互聯網對經濟增長貢獻率 已 超 過 20%，且該比例還在不斷增加，因此在互聯網經濟急速增長的環(huán) 境下，快速實現服務、營銷模式由“實體”向“電子”轉型，將能更好地順應經濟發(fā)展的趨勢，適應內外部環(huán)境的變化。 推廣價值： 本成果彌補了 電子渠道開展營銷活動往往需要從活動流程、界面交互、后臺邏輯、數據傳輸等各個方面進行 重新 設計和開發(fā) 的缺點 。 基于互動營銷平臺開展的團購、秒殺等各類 營銷活動 基于統(tǒng)一的接口與邏輯流程 ， 降低了開發(fā) 成本 及周期 ， 避免了 營銷時機的錯失和資源浪費。 主要技術進步體現在如下幾方面： 1）接口標準化，營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現營銷功能的擴展，定義對外標準化接口：營銷平臺與 各渠道及平臺的接口標準化，營銷平臺具備數據傳輸和交互能力；定義內部標準化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標準化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊； 2）功能的可拓展，互動 營銷平臺一方面與 分、 系統(tǒng)和業(yè)務平臺實現數據的傳輸，一方面實現各個渠道數據與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從 3 而實現功能的可擴展性 ； 3）普遍適應性， 每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務模式跟 后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進行靈活配置，從而實現每一個模塊的普適性。 文章主體（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根據成果研究類別，主體內容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明 5”。 4 一、電子渠道 現狀及分析 電子渠道具有明顯的互聯網特色，而互聯網營銷具有擴散性、互動性、高效性、便利性等特點， 國際著名咨詢公司 麥肯錫的最新調查報告稱， 互聯網對經濟增長貢獻率 已 超過 20%，且該比例還在不斷增加，因此在 互聯網經濟急速增長的環(huán)境下，快速實現服務、營銷模式由“實體”向“電子”轉型，將能更好地順應經濟發(fā)展的趨勢，適應內外部環(huán)境的變化。 體驗營銷、圈子營銷、病毒營銷、交叉營銷等營銷理念，在互聯網環(huán)境中，能夠得以很好地呈現及推廣。以病毒式營銷為例，其 利用的是口碑傳播的 原理 ，在互聯網 這樣的載體 上， “ 口碑傳播 ” 更為 迅速、 方便， 會 像病毒一樣迅速蔓延， 營銷成本極低而營銷效果顯著。我公司通過服 務、營銷模式的創(chuàng)新，開展具有互聯網特色的營銷活動，提升電子渠道能力的同時，對于業(yè)務與服務的推廣，將具有更大的推動作用。 二、電子渠道 問題診斷 電子渠道是我公司服務營銷的重要渠道，也是公司低成本高效運營的關鍵。 無論從行業(yè)層面、競爭層面、本省層面、客戶層面對電子渠道做了深入的分析，分析發(fā)現逐漸豐富電子渠道在服務、營銷、體驗、傳播方面的能力， 實現 由實體營銷向電子營銷的戰(zhàn)略轉型， 已勢在必行。 圖 1 電子渠道 四個層面分析 5 遼寧公司電子渠道業(yè)務辦理量占比僅為 明顯低于全國同類省份， 福建、河南省具有明顯的優(yōu)勢，數據分析發(fā)現，實體渠道的業(yè)務辦理成本為 /筆 ,而電子渠道的業(yè)務辦理成本僅為 ，因此逐漸豐富電子渠道在服務、營銷、體驗、傳播方面的能力，培養(yǎng)客戶的電子渠道使用習慣，降低運營成本是大勢所趨。 通過對遼寧省電子渠道發(fā)展現狀分析發(fā)現，目前我省還存在如下問題 ： 1、 電子渠道營銷開發(fā)需求多，難以統(tǒng)一協(xié)調管理 由于電子渠道的自身特征，在電子渠道開展營銷活動往往需要從活動流程、界面交互、后臺邏輯、數據傳輸等各 個方面進行設計和開發(fā)。每一項營銷活動的進行都需要進行開發(fā)協(xié)調，不僅加大了成本而且耗時太長，造成營銷時機的錯失和資源浪費。 2、 電子渠道營銷手段單一，未體現時效性 電子渠道所承載的營銷活動種類匱乏，均是簡單的存話費送話費、積分兌換話費等活動，缺少互聯網特性及熱點效應，且時效性差，電子渠道的營銷要以信息的快速傳達、目標客戶的準確定位為評價依據，體現出電子商務的特色。 3、 電子渠道客戶規(guī)模小且客戶粘性低 以網上營業(yè)廳為例，每月的訪問客戶數在 120 萬左右波動，無明顯的增長趨勢，而目前遼寧省網民的數量為 1600 萬，我 公司全網用戶達 3000 萬，因此網上營業(yè)廳的客戶規(guī)模過小，且用戶無持續(xù)訪問的粘性，因此亟需依靠有效的手段擴大客戶規(guī)模，培養(yǎng)客戶粘性。 三、 電子渠道互動營銷平臺的構建 在基于對 我省 電子渠道 發(fā)展現狀分析的基礎上， 本成果 提出了電子渠道 互動營銷平臺 的搭建 ， 此 平臺 包括 了 團購、秒殺、尾數等在內的 6 大 營銷模塊 ，通過標準化的協(xié)議及接口，使得互聯網營銷活動可以常態(tài)化進行，避免了重復開發(fā)，減少了系統(tǒng)資源及人力資源的浪費，同時，增強電子渠道 互動營銷能力。 6 1、 互動 營銷平臺系統(tǒng)架構 互動 營銷平臺一方面與 分、 系統(tǒng)和 業(yè)務平臺實現數據的傳輸，一方面實現各個渠道數據與平臺的交互。在此平臺上 ，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現功能的可擴展性 ，互動營銷平臺的體系結構如圖 2 所示。 圖 2 互動營銷平臺的體系結構 2、 互動 營銷平臺功能擴展 營銷平臺具備數據傳輸和交互能力，在平臺定義標準化的接口使其具有良好的擴展性：對外標準化接口，包括與 各渠道及平臺的接口標準化；內部標準化接口包括各個營銷模塊與營銷平臺的標準化接口，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊。 3、 互動 營銷模塊的適用性 每一個營銷模塊 都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產品的團購，例如可以支持話費類產品及數據業(yè)務類產品的團購，而 秒殺模塊也可支持不同種類的產品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進行靈活配置，從而實現每一個模塊的普適性。 7 4、活動方案流程 互動營銷活動平臺 所開展的營銷活動，從營銷目標的確定、目標市場的細分、潛在客戶的分析、營銷策略的制定、營銷方案的制定，需符合營銷閉環(huán)流程， 營銷活動流程圖如圖 3 所示。 圖 3 基于互動營銷活動平臺的營銷活動流程 5、 營 銷活動場景 互動營銷活動平臺支持團購、秒殺 、尾數游戲 等互聯網營銷活動的常態(tài)化進行， 以團購活動為例，目前已完成了話費團購及數據業(yè)務團購的設計， 在流程設計的基礎上，在互動活動平臺開展支撐， “話費團購”交互流程圖如圖 4 所示，“話費團購”、“數據業(yè)務團購”的視覺效果如圖 5、圖 6 所示。 8 圖 4 “ 話費團購 ”交互流程圖 圖 5 “話費團購”視覺效果圖 9 圖 6“數據業(yè)務團購”視覺效果圖 四、 互動 營銷 平臺 活動 效果評估 1、 “團購”活動 效果分析 截至目前， 互動營銷平臺已支撐開展了兩期話費 團購活動 ， 每期 3000 個名額，用 戶積極參與 團購， 團購名額在活動開展的第二天即售罄。（ 1）互動營銷平臺的開發(fā)、部署迅速，快速地完成了團購活動流程的開發(fā)；（ 2） 活動主題契合用戶需求，以話費作為團購產品，分別推出網廳充值 50 元贈 10 元、充值 100 元贈 20 元兩檔，最低組團人數 500人，滿足客戶需求的同時提升網上營業(yè)廳的關注度； （ 3） 用戶交互流程設計簡單易操作，用戶登錄網上營業(yè)廳后僅需要搶號、充值兩步操作即可完成團購，降低用戶參與門檻，提升客戶參與積極性； （ 4） 宣傳方式貼近互聯網特征，分別以微博、飛信、 139 郵箱作為本次團購活動的宣傳媒介，拓展活動 宣傳推廣渠道 ；（ 5） 目標用戶群的精確選取，以開通無線上網、 139 郵箱等指標作為主動營銷的目標用戶，提高用戶相應率。本次話費團購活動共開展兩期，每期 6000 個名額，用戶積極參與，團購名額在活動開展一天后即售罄，活動期間用戶在網上營業(yè)廳共充值 63 萬元，每期團購拉動網上營業(yè)廳新增訪問用戶約 25萬戶。 10 圖 7 話費團購活動用戶參與時間分布 2、技術進步 本 成果彌補了 電子渠道開展營銷活動往往需要從活動流程、界 面交互、后臺邏輯、數據傳輸等各個方面進行 重新 設計和開發(fā) 的缺點 。 基于互動營銷平臺開展的團購、秒殺等各類 營銷活動 基于 統(tǒng)一 的接口與邏輯流程 ， 降低了開發(fā) 成本 及周期 ， 避免了 營銷時機的錯失和資源浪費。 主要技術進步體現在如下幾方面 ： 1）接口標準化 ， 營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現營銷功能的擴展，定義對外標準化接口：營銷平臺與 各渠道及平臺的接口標準化，營銷平臺具備數據傳輸和交互能力；定義內部標準化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標準化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊 ； 2）功能的可拓展 ， 互動 營銷平臺一方面與 分、 系統(tǒng)和業(yè)務平臺實現數據的傳輸，一方面實現各個渠道數據與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現功能的可擴展性 ； 3）普遍適應性 ， 每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務模式跟后