31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 1 第四章組織購買行為分析 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 2 一 組織市場(chǎng)的構(gòu)成 公司并非從事采購 它們是在建立相互關(guān)系 查爾斯 S 古德曼 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 3 一 組織市場(chǎng)的概念 組織市場(chǎng) 主要包括工業(yè) 商業(yè) 服務(wù)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)等 主要指是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和 組織市場(chǎng)的規(guī)模很大 往往是消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模的幾倍 中國2001年僅生產(chǎn)資料市場(chǎng)的銷售總額就達(dá)57000億元 比同年社會(huì)消費(fèi)品零售總額高51 6 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 4 組織市場(chǎng)的主要構(gòu)成 生產(chǎn)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 政府采購市場(chǎng) 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 5 1 生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng) 為加工生產(chǎn)而購買 6 通訊業(yè) 7 公用事業(yè) 8 銀行 金融 保險(xiǎn)業(yè) 9 服務(wù)業(yè) 1 農(nóng) 林 牧 漁業(yè) 2 采礦業(yè) 3 制造業(yè) 4 建筑業(yè) 5 運(yùn)輸業(yè) 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 6 2 中間商市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 為轉(zhuǎn)賣或租賃而購買 包括批發(fā)和零售兩大部分 義烏小商品批發(fā)市場(chǎng) 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 7 政府采購市場(chǎng) 政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 8 二 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買行為 生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的特點(diǎn) 生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 9 1 生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買者是企業(yè) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)性需求 生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大 金額高 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 10 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者 組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個(gè)部門的有關(guān)人員組成的 采購中心 采購中心 是指 所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體 采購中心 由行使以下六種職能的成員組成 倡儀者 影響者 決策者 使用者 采購者 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 11 倡儀者 影響者 決策者 信息控制者 采購中心 使用者 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者及其作用 采購者 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 12 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者及其作用 成員 倡儀者 影響者 決策者 作用 有權(quán)提出購買某種生產(chǎn)資料的一些技術(shù)專家 有權(quán)建議購買或?yàn)槠髽I(yè)購買提供信息的一些工程師及管理人員 有權(quán)選擇產(chǎn)品與供應(yīng)者 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 13 二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策的參與者及其作用 成員 采購者 使用者 作用 有權(quán)選擇產(chǎn)品和供應(yīng)者及商業(yè)洽談及簽訂合同 是對(duì)生產(chǎn)資料實(shí)際使用的一些工程技術(shù)人員和生產(chǎn)第一線的工人 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 14 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 15 企業(yè)內(nèi)部因素 例如 有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料 有的國家規(guī)定只許買本國貨 不許買進(jìn)口貨 或者相反 有的購買金額超過一定限度就需要上級(jí)主管部門審批等 每一采購組織都有其具體目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng) 采購制度的影響集中采購 還是分散采購 長期合同 臨時(shí)招標(biāo) 正點(diǎn)生產(chǎn)系統(tǒng) Just in timeproductionsystems 即適量及時(shí)進(jìn)貨 零庫存 供量100 合格的生產(chǎn)系統(tǒng) 它的興起大大地影響了組織采購政策 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 16 社會(huì)環(huán)境因素 影響生產(chǎn)者的社會(huì)環(huán)境是企業(yè)不可控制的 主要是宏觀環(huán)境因素 市場(chǎng)營銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景影響采購計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)衰退 減少存貨 廠房設(shè)備投資 原材料供給緊張 儲(chǔ)存 保證供應(yīng)技術(shù)變革中 少采購政治不穩(wěn) 少采購 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 17 3 人事關(guān)系因素 人際是人與人之間的交際和交往 人際關(guān)系是人與人之間的溝通 人際因素會(huì)對(duì)組織購買產(chǎn)生很大影響 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 18 4 采購人員個(gè)人因素 采購人員個(gè)人因素是指參加購買決策過程的每個(gè)參加者都具有的個(gè)人因素 必須受個(gè)人的的與情感 動(dòng)機(jī) 直覺和偏好 年齡 收入 教育 專業(yè)文化 個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度 的影響 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 19 三 生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程分析 確認(rèn)需求 提出需求的各類與特征 確定待購買商品的具體規(guī)格及性能 調(diào)查和尋找供應(yīng)商 分析供應(yīng)商的建議書 決定選擇供應(yīng)商 履行常規(guī)的購貨手續(xù) 評(píng)價(jià)購買結(jié)果 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 20 外部刺激 內(nèi)部刺激 問題識(shí)別 問題解決選擇 需要的新產(chǎn)品 自制 外購 決定選擇 產(chǎn)品識(shí)別 產(chǎn)品類型 尋找合格供應(yīng)商 以前的供應(yīng)商 新的供應(yīng)商 審查供應(yīng)商 與潛在供應(yīng)商接觸 獲得建議 評(píng)估建議 供應(yīng)商 買方交換信息 訪問供應(yīng)商的工廠 選擇供應(yīng)商 確定訂貨方式 過程中的反饋 新購采購決策過程 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 21 第三節(jié)中間商市場(chǎng)及購買行為分析 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 22 一 中間商市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 1 派生需求與原生需求的一致性 2 以 好賣 作為主要購買決策標(biāo)準(zhǔn) 3 購買時(shí)要求花色品種豐富 齊全 配套 4 時(shí)間 地點(diǎn)條件的限制性強(qiáng) 購買者的地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng) 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 23 二 影響中間商購買行為的主要因素 企業(yè)種類和規(guī)模 一 獨(dú)家貨色 二 專深貨色 三 廣泛貨色 四 雜亂貨色 決策方式 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 24 三 中間商的購買決策過程1 認(rèn)識(shí)問題 內(nèi)在與外在刺激 2 尋求供應(yīng)商3 接受和分析供應(yīng)報(bào)價(jià)4 談判與正式訂購5 購后評(píng)價(jià)與行為 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 25 第四節(jié)政府購買行為分析 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 26 二 政府市場(chǎng)及購買行為 一 政府市場(chǎng)的購買目的為了維護(hù)國家安全及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及保證社會(huì)公眾的利益 具體為 加強(qiáng)國防與軍事力量 維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 穩(wěn)定市場(chǎng) 調(diào)節(jié)供求 用于購買與儲(chǔ)存商品 對(duì)外組織性 人道性或政治性的援助 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 27 二 政府市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 1 為實(shí)現(xiàn)政府的多項(xiàng)職能而購買 2 購買決策標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜 3 購買決策受多方面的制約 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 28 1 政治經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 政治形勢(shì)和政策變化 參考群體和社會(huì)風(fēng)氣 二 影響政府購買行為的因素 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 29 三 政府的購買決策過程 1 公開招標(biāo)選購 就是購買者通過大眾媒介和信函 公開說明要采購的商品的品種 規(guī)格 數(shù)量等具體要求 邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行投標(biāo) 有意的供應(yīng)商要在規(guī)定的期限內(nèi)時(shí)行投寫標(biāo)書 包括商品的名稱 品種 規(guī)格 數(shù)量 交貨日期等 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 30 三 政府的購買決策過程 2 議價(jià)合約選購 指購買者初選一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商談判 最后選擇其中最符合條件的供應(yīng)商簽約 進(jìn)行交易 31 03 2020 Ch07市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 31 三 政府組織的購買方式 1 要求供應(yīng)商提供大量書面材料2 要求供應(yīng)商競價(jià)投標(biāo)3 對(duì)價(jià)格 引導(dǎo)供