美團外賣平臺廣告設(shè)計方案 一、廣告環(huán)境分析 （一）、企業(yè)環(huán)境分析 美團外賣是 美團網(wǎng) 旗下的網(wǎng)上 訂餐 平臺， 2010 年 3 月 4 日團購網(wǎng)站美團網(wǎng)于北京成立 。 2013 年美團網(wǎng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上進行了品牌延伸，采用 合的方式，形成了美團外賣 。 美團外賣的創(chuàng)始人是 王興 ，王興也是校內(nèi)網(wǎng)（已經(jīng)更名為人人網(wǎng)）、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)創(chuàng)始人。王興 1997 年被保送到清華大學電子工程系無線電專業(yè)，畢業(yè)后拿到全額獎學金赴美求學，就讀于美國特拉華大學，師從第一位獲得 算機學博士學位的大陸學者高光榮。美團網(wǎng)成立于 2010 年，其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡(luò)購物，其宗旨是為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，同時讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。上線以來，發(fā)展迅 速，和拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站競爭激勵，成為國內(nèi)主要的團購網(wǎng)址的代表。 美團外賣成立初期，主要以地攤為主，深入客戶所在的區(qū)域，采取“補差價”的模式吸引了商家及消費者的目光?，F(xiàn)已覆蓋北京、上海、廣州、 天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明等 305 個 城市。美團網(wǎng)副總裁王慧文曾介紹，美團整體布局為“ 橫為團購，豎是垂直品類，美團外賣就是其中的“一豎”。 目前，美團已經(jīng)通過團購、美團外賣、貓眼電影、美團酒店等產(chǎn)品，在餐飲美食、休閑娛樂、酒店旅游等 直領(lǐng)域布局。 美團外賣地推人員有 1 萬 4 千人， 2015 年上 半年交易額達 到 2014 年多 2 倍以上，去年為 ，累計用戶數(shù) 1998 萬，合作商家 近 100 萬。在訂單量方面， 12 月 20 日 日訂單量突破 300 萬 。去年主要是在校園，今年開始 兼顧上班族 白領(lǐng) 這一群體，并且兩個市場份額都是第一 。歷經(jīng)兩年，美團外賣已覆蓋全國 超過 300 座城市，合作近 100 萬家知名商戶，日訂單量近 300 萬單，至今已送出 5 億多份外賣，市場份額 已經(jīng)超過 40%在行業(yè) 內(nèi) 遙遙領(lǐng)先。 美團外賣為了提高服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)用戶 累點評，在“送餐時間”、“服務(wù)態(tài)度”、“外賣滿意度”幾個方面進行消費者反饋。在 式下，消費者在選擇商家的時候也可以針對需求進行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時間較短的商家便會出現(xiàn)在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業(yè)利潤最大化的市場營銷管理的目標，便捷了用戶的使用，也激勵了商家提高服務(wù)質(zhì)量，一舉兩得。在美團外賣的合作協(xié)議中我們可以得到如下信息“商家為美團外賣提供網(wǎng)絡(luò)宣傳”、“商家在消費群體中做相關(guān)推薦提升美團外賣知名度”、“每月成交訂單 55 筆以上”、“美團外賣提供外賣物料包”、“美團外賣為商家提供平臺和技術(shù)支持”等等。 另外美團外賣采取的拉式促銷策劃，通過創(chuàng)意新、高投入、 大規(guī)模的廣告轟炸來達到由下至上，層層拉動以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目標，也是其成功的一個因素。在美團外賣剛推出的投入期內(nèi)，借此達到先聲奪 人，快速占領(lǐng)市場的初期目的，進而擴大市場影響力，吸引更多人來嘗試并成為其忠實客戶。美團外賣在市場營銷策略中從洞察消費者心理需求、利用自己的品牌效應(yīng)和消費者的品牌忠誠度、把握出場的時機、采用適度地削價促銷、互利共贏地廣告模式、良好的策劃方案等多個方面緊緊把握住，整體規(guī)劃， 使得美團外賣成為市場的領(lǐng)跑者。 美團外賣是一家專業(yè)提供外賣服務(wù)的網(wǎng)上訂餐平臺 。 美團外賣為顧客精心挑選眾多優(yōu)質(zhì)外賣商家，提供快速、便捷的線上訂外賣服務(wù)并且美團外賣十分重視客戶的反饋信息。美團外賣作為美團公司新推出的外賣應(yīng)用，受到美團公司的極大重視，給予了大量資源的支持，擁有強大的市場競爭力。 此外 美團外賣界面設(shè)計大方、簡單、易于操作，容易被廣大客戶接受。美團公司穩(wěn)居生活服務(wù)類電子商務(wù)市場份額第一，擁有強大的商家客戶資源，能夠為美團外賣業(yè)務(wù)的推廣起著巨大的推進作用。 美團外賣自身的管理和運營人員除了敢于創(chuàng)新，更加注重與客戶和商家之間的溝通，在選擇合作商家上更是擁有自己一系列規(guī)則，保 證為客戶提供可靠地商家與服務(wù)。 美團外賣不在 端和移動終端均有市場份額，據(jù)統(tǒng)計，美團外賣有超過 95%的訂單都來自于移動端 ， 移動終端方面安卓和 統(tǒng)均可下載 近日，美團外賣更換品牌形象， 飯碗變成一只黃色袋鼠。從品類到速度，美團外賣如今已全面升級， 而且 美團 外賣的理念也發(fā)生了變化。最大的兩個變化在于 全品類 和 配送 的概念，之前美團外賣的主營業(yè)務(wù)是餐飲外賣，而目前美團外賣在業(yè)務(wù)上已經(jīng)進行了全面拓展，在餐飲之外，還提供商超、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務(wù)。 新版本的新功能 有： 片式交互，有意思 加配送員主頁，有速度 貼心 清晰 惠來襲 美團外賣的廣告主要以平面廣和網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容簡潔明了，充分表達了美團外賣的產(chǎn)品宗旨。用過的廣告語有： 啥都快 刻到達 上門的美好生活 面升級，多重好禮狂抽不停 蔬，超市，良藥，你只需簽收愿望清單，立享送上門的美好生活 （二） 消費者分析 美團外賣的主要用戶是這幾類： 白領(lǐng)一族 、上課族、宅男宅女。 白領(lǐng)一 族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在單位吃飯，他們對外賣的需求很強烈?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏要求上班族壓縮吃飯時間，叫外賣可以很好的省去等飯時間，所以為了省時間，叫外賣是最好的解決方式。 由于學生的生活費有限，針對大學生群體，美團外賣特提出低價策略。美團外賣在與學校周邊商家聯(lián)合時，尤其注重價格方面，希望給學生提供既優(yōu)惠又值得信賴的食物。此外，美團外賣還聯(lián)合飲料廠商 ，在提供外賣的同時贈送或提供優(yōu)惠飲料，達到強強聯(lián)合的作用。 對于上課族來說也需要盡可能的壓縮等飯時間。這里的上課族不僅指中學，大學的學生，也包括各種培訓(xùn)班的學員 和老師 。對于 這一群體來說 ，時間是最重要的，所以送餐的準時性，快速性是他們的核心需求。 對于宅男宅女而言，準時 性 ，快速性的需求會相對弱一些。他們更多的會關(guān)注外賣的質(zhì)量。 這些客戶的共同點是省事省時，快速簡便，美團外賣 充分抓住了 這類消費者的需求。 （三） 競品分析 目前市場上存在的正規(guī)的外賣 “美團外賣”“餓了 么 ”“百度外賣”“淘點點”“外賣庫”“外賣超人”“外賣小子” “百度糯米” “ 口碑外賣 ”等等一系列的外賣 了這些正規(guī)的全國性外賣平臺，還有眾多的地方性外賣平臺 ，競爭對手眾多。 美團外賣作為一家外賣網(wǎng)站， 最大的競爭對手就是“餓了么”。餓了么 是中國最大的 餐飲 臺之一。公司創(chuàng)立于 2009 年 4 月。由 張旭豪 、康嘉等人在上海創(chuàng)立。 截止 到 2015 年 1 月， 餓了么 在一年左右的時間內(nèi)，融到了 5 億美金。日均單量 100 萬單，日訂單量峰值其實超過了 200 萬 ； 7 月 份 ，餓了么已進入超過 260 個城市，累計用戶近 4000 萬，加盟餐廳近 30 萬家，日交易額超過 6000 萬，超過 98%的交易額來自移動端。 “餓了么”指定本土創(chuàng)意熱店 其進行品牌塑造，從而提煉出了創(chuàng)意概念“餓了別叫媽，叫“餓了么”，力圖讓“餓了么”與“餓了，媽”產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引發(fā)消費者的集體共鳴。“餓了么”除了用平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告外，今年 5 月份還邀請了著名影星王祖藍為其拍攝電視廣告。無論是平面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告還是視頻廣告充分 利用王祖藍扎實且搞怪的演技，把廣告效果做的深入人心。 二、五十句廣告詞及五句釋義 一次 把世界打包送到你面前 釋義 ：把世界打包就是說美團外賣有豐 富多樣的東西，打包二字更體現(xiàn)了美團外賣“外賣”的功能 在美團外賣。 釋義： 這句廣告語簡單明了的說明了美團外賣的外賣營養(yǎng)有豐富多樣可以讓消費者盡情選擇。 團真到位。 釋義 ：“美味”說的是美團外賣的外賣味道好，“美胃”說的是美團外賣的外賣健康營養(yǎng)，這句廣告詞不僅說明了外賣的健康好吃，更重要的是體現(xiàn)了美團外賣在選擇合作伙伴時的嚴格和謹慎。 選美團外賣 釋義：“ 工作無極限”說的是上班一族工作本來就已經(jīng)很累了，需要更加營養(yǎng)豐富的午餐或者晚餐。 想不到的驚喜 釋義 ：“意想不到的驚喜”是說美團外賣帶給消費者的不僅僅是一份外賣，更是用心的選擇和意想不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 是這么任性 吃就在美團外賣 有你想不到?jīng)]有你點不到 關(guān)系，美團外賣來幫你 時間做飯，沒關(guān)系，美團有營養(yǎng)豐富的外賣 從有了美團外賣每天都能督促你好好吃飯 有美團 身邊的美廚娘。 需等待。 來是你。 活不累。 你非一般的感受。 分就到。 的很香。 “食 ”便是緣。 心擔當。 食叮當。 是為了更美生活。 屬鐘緣便當。 步到位。 在美團外賣。 同凡響。 養(yǎng)健康緣。 待你自己。 飽口福。 于關(guān)愛。 約健康。 團外賣更關(guān)心您的健康。 三、 廣告文稿及視頻腳本 （一） 廣告文稿 旁白：下課了，同學們陸陸續(xù)續(xù)的走出教室。 1 號同學：又到了吃飯的點了，咱們今天中午吃什么呀？ 2 號同學：我想吃紅燒排骨。（開心的） 3 號同學：我要吃木桶飯（開心的） 1 號同學：我要吃紅燒肉（開心的） 2 號同學：咱們?nèi)诉@么多吃的又不一樣，而且食堂人又多又擠。（略帶埋怨） 1 號：那咱們上美團外賣吧，什么都有還不用等。 2 號 3 號同學：好呀好呀。 旁白：營養(yǎng)豐富，盡在美團外賣。 （二）視頻腳本 內(nèi)容（場景畫面） 畫外音 屬性 分鏡頭時間 1 旁白： 下課了，同學們陸陸續(xù)續(xù)的走出教室 音樂 全景轉(zhuǎn)特寫 4 2 同學 1：又到了吃飯的點了，咱們今天中近景 3 午吃什么呀？ 3 同學 2：我想吃紅燒排骨。（開心的） 近景 3 4 同學 3： 我要吃木桶飯（開心的） 近景 3 5 同學 1： 我要吃紅燒肉（開心的） 近景 3 6 同學 2： 咱們?nèi)诉@么多吃的又不一樣，而且食堂人又多又擠。（略帶埋怨） 近景 5 7 同學 1：那咱們上美團外賣吧，什么都有還不用等。 近景 3 8 同學 2和 3：好呀好呀。 近景轉(zhuǎn)中景 3 9 旁白： 營養(yǎng)豐富，盡在美團外賣 中景 3 備注 30 四、 媒體分析、廣告時間和廣告費用預(yù)算 （一） 電視媒體：湖南衛(wèi)視 中國湖南電視臺是湖南省最權(quán)威的電視機構(gòu)， 1997 年 1 月 1 日，湖南電視臺第一套節(jié)目正式通過亞洲 2 號衛(wèi)星傳送，頻道呼號“湖南衛(wèi)視”。 打造的知名節(jié)目有快樂大本營和天天向上、跨年演唱會、我是歌手等 著名主持人有何炅、汪涵、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕、梁田、魏哲浩、趙子靚、潘丹、方家翊、熊琪等。 2007 年 6 月 22 日，中國 2 個權(quán)威的品牌評獎活動“全球品牌論壇 2007 年會”和“ 2007 中國品牌 500 強發(fā)布會”在北京舉行；湖南衛(wèi)視在 2 個活動中摘得 3 個獎項，喜獲三重驚喜，并再次入榜“中國品牌 500 強”，排名也飆升至 113 位，品牌價值已達 。由中國世界貿(mào)易組織研究會、 中國社會科學院 城市發(fā)展與環(huán)境研究中心、中國社會科學院可持續(xù)發(fā)展研究中心、 香港理工大學 亞洲品牌管理中心聯(lián)合主辦的“全球品牌論壇 2007 年會”于 6 月 22 日在北京中 苑飯店舉行，論壇以“品牌創(chuàng)造生活”為主題。關(guān)注奧運營銷，關(guān)注中國市場上的本土品牌和全球品牌。共有奧運、品牌、生活方式分論壇，傳媒廣告分論壇等 4 個議題。在最后進行的頒獎典禮上，湖南衛(wèi)視成為了全場焦 點，一舉獲得同一單位最多的 3 個大獎：湖南廣播電視局局長魏文彬當選“影響中國生活方式 10 大人物”、湖南衛(wèi)視獲得“中國最具廣告價值電視媒體”稱號、湖南電視臺副總編輯、廣告部主任樊旭文獲得“中國品牌建設(shè)最具影響力傳媒推動人物”獎項。 同一天下午，“ 2007 中國品牌 500 強發(fā)布會”在人民大會堂進行，該活動由總部設(shè)在美國 紐約 的 世界品牌實驗（ 辦， 諾貝爾經(jīng)濟學獎 得主、“歐元之父”羅伯特 蒙代爾 擔任主席。該實驗室每年編制的世 界品牌 500 強榜單及研究成果，是世界許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。在這次“中國品牌500 強”排行中，湖南衛(wèi)視以品牌價值 名列第 133 位，處傳媒行業(yè)第 8 位、居電視媒體第 3 位，相比湖南衛(wèi)視 2006 剛剛?cè)胛话駟螘r的成績（全國排名 257 位、品牌價值 25 54 億），在短短一年的時間里成績飆升，幾乎成倍增長。 告推出時間：（ 11 月 ） 偶像獨播劇場開始和結(jié)束時播放 金鷹獨播劇場開始結(jié)束時播放 鉆石獨播劇場劇場時播放 周六快樂大本營插播 告頻率 10： 000 偶像獨播劇場開始和結(jié)束各一次 19:3035 20:205 金鷹獨播劇場開始和結(jié)束時各播放一次 周六 20:100快樂大本營兩次 鉆石劇場束一片頭一片尾二片頭各一次 告周期 11 月 1 號 12 月 30 號為一周期 告時限 廣告時限為三十秒 告費用預(yù)算 根據(jù)湖南衛(wèi)視廣告收費標準和廣告投放時間時長廣告費用是130671760 元 （二） 廣告電臺媒體：石家莊人民廣播電臺財經(jīng) 音樂廣播 石家莊第一家生活品質(zhì)化的音樂廣播，廣播內(nèi)以音樂，茶道，紅酒，汽車，美容奢侈品介紹，投資理財?shù)葍?nèi)容，重點覆蓋具有消費能力的社會人群，經(jīng)營的是有品質(zhì)好聽舒服的廣播，創(chuàng)意有效的廣播廣告。它是石家莊第一家 24 小時音樂不斷的電臺，石家莊第一家節(jié)目減法，廣告加法的電臺，石家莊第一家完全公司化運作的電臺。定位于抒情經(jīng)典流行音樂，節(jié)目品質(zhì)卓越，鎖定最具消費能力人群。宗旨是打造石家莊第一家生活品質(zhì)化的音樂電臺。 石家莊財經(jīng)音樂廣播車上收聽名列前茅：有車一族是城市消費的主力軍，更是中高端產(chǎn)品消費的核心人群。石家莊財經(jīng)音樂廣播收聽率、石家莊財經(jīng)音樂廣播全天表現(xiàn)名列前茅 。高收入、高學歷、高品位、高消費力的有車一族是 核心聽眾群。 音樂節(jié)目有 音樂零壓力、音樂早高峰、音樂晚享受 告推出時間（ 11 月 ） 7： 0000音樂新感覺節(jié)目播放廣告 11： 0000音樂芭莎節(jié)目播放廣告 18： 0000音樂在路 上節(jié)目播放廣告 告頻率 各個節(jié)目時段各播放兩次 告周期 11 月 1 號 12 月 30 號為一周期 告費用預(yù)算 經(jīng)過計算廣告費用是 1220000 （三） 、報紙廣告（燕趙都市報） 燕趙都市報是 河北日報報業(yè)集團 主辦主管的一張社會生活類報紙，自 1996 年創(chuàng)刊以來，一直秉承著 為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀 的方針，堅持正確輿論導(dǎo)向，服務(wù)市民大眾，創(chuàng)造良好的社會效益與經(jīng)濟效益。 燕趙都市報始終實行 辦報、廣告、發(fā)行三位一體 運作的理念， 堅持 新聞立報、內(nèi)容為王 的宗旨，每月向讀者報道新聞和資訊。根據(jù)河北的區(qū)位特點提出的 拇指定律 、 時針效應(yīng) 的經(jīng)營理念，為業(yè)內(nèi)同行所稱道。燕趙都市報特點是，總匯燕趙京津十三城市新聞，集新聞與雜志于一體。初步形成 新聞總匯 。除設(shè)立綜合新聞和省會新聞外，還開辟了京津視線，每日報道京、津、冀十三城市精彩的新聞和重要的信息。此外，廣辟各 種新聞資源，辦好國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、文化娛樂、經(jīng)濟新聞等新聞版面，每天不少于百條新聞。同時加強報道力度，注重新聞策劃，走近社會熱點，關(guān)注大眾話題，強化輿論監(jiān)督。 燕趙都市報是河北省極具影響力的主流強勢媒體，報紙依然是河北居民獲取信息的主要渠道。在河北省四大主要城市中，燕趙都市報的日到達率和月到達率均為最高，覆蓋讀者規(guī)模最大 ;在不同性別、年齡、職業(yè)、收入等各類細分人群中均具有較高的覆蓋率，尤其對于 25中堅年齡段、中高等學歷的高素質(zhì)人群、公務(wù)員、專業(yè)人士、白領(lǐng)以及高 收入人群中，燕趙都市報的覆蓋優(yōu)勢明顯。 燕趙都市報讀者閱讀習慣良好，保證了廣告信息的有效到達。讀者忠誠度高，閱讀主動，閱讀來源穩(wěn)定，保證了廣告連續(xù)投放的持續(xù)到達。讀者對報紙廣告的關(guān)注度高，尤其是對于房地產(chǎn)、商場超市、賣場、旅游信息、日常用品、汽車、家電、招生、招聘、培訓(xùn)、醫(yī)藥、保健品等行業(yè)廣告，是這些行業(yè)廣告的積極接受者。 有著優(yōu)秀的編輯團隊，劉雪英、李文惠、曹穎、吳光艷、劉輝 告推出時間：（ 11 月 ） 在普通板塊 1/4 播放廣告 告頻率 一版一次 告周期 11 月