奧特萊斯前期宣傳及開業(yè)慶典策劃 特萊斯 濤 賽點 007/11 奧特萊斯作為國際知名的規(guī)?；放浦变N廣場，已在世界范圍內(nèi)引起了越來越廣泛的關注。據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)字顯示，全美有 275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年遞增，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。目前，奧特萊斯在國內(nèi)僅有北京、上海兩個購物廣場，而即將開業(yè)的“ 太平洋西部奧特萊斯購物中心 ” 是西部第一家品牌直銷廣場。 前 言 將開業(yè)慶典、前期宣傳和樹立形象相結(jié)合 僅僅搞慶典，缺乏系統(tǒng)性 作為一種新觀念、新事物應該有一套全方位、系統(tǒng)化的 形象宣傳策劃 海濤 賽點的觀點： 以形象樹立為核心，以慶典活動為形式 海濤 賽點在思考 我的位置？ 大都會 新世紀 王府井 我在哪里？ 思考中 我是誰？ 規(guī)?；钠放浦变N廣場 我的優(yōu)勢？ 規(guī)?；?多 （知名）品牌 精 直銷 （價格）低 我眼中的 “ 她 ” ？（目標受眾） 白領氣質(zhì) 期待高雅、有品位的生活 但又不想紙醉金迷、揮霍浪費 實惠與品味并重 “她 ” 最看中我的什么？ 實惠的生活（全場折扣 5 有品位的生活（匯聚國內(nèi)外知名品牌） 定位分析 核心優(yōu)勢就是 “ 品牌折扣 ” 第一次進軍中國西部 西部第一品牌折扣廣場 1 所以 我的位置就是 西部第一（時間、規(guī)模、目標） 區(qū)位 檔次 匯聚國內(nèi)外知名品牌 價格90%的品牌 57折 西部第一品牌折扣廣場 從定位看優(yōu)勢 想想廣告語 好而不貴，來的實惠 品牌牽手實惠，你牽手奧特萊斯 品牌消費，不是奢想 自主、自在、新生生活 新理念，新生活 時尚生活，自己做主 你所想，我所有 擁有不是夢想，實惠讓你敢為 你和我相約奧特萊斯 選擇緊扣我們的賣點 好廣告解決最現(xiàn)實的問題 品牌牽手實惠，你牽手奧特萊斯 打造 “ 西部第一品牌折扣廣場 ” 能讓奧特萊斯找準自己的位置 明確自己的目標 顯示自己的氣魄！ 找準了自己的定位，心里有了底 下面該考慮以什么形式閃亮登場了。 再思考 服裝 高雅 實惠 怎樣整合？ 慶典 服裝 霓裳羽衣舞 高雅 高雅 + + 慶典 宮廷酒會 /宴會 實惠 + 慶典 自助餐 最終整合出的結(jié)果 奧特萊斯“霓裳自主 盛宴”大型音樂酒會 高雅、時尚 (1) 宣傳新理念，提升奧特萊斯知名度和影響力。 (2) 塑造 “ 西部第一品牌折扣廣場 ” 的嶄新形象； 塑造精品氛圍。 (3) 開拓促銷渠道，掀起春節(jié)黃金周的促銷高 潮和持續(xù)的新聞熱點 。 (4) 通過酒會與潛在加盟客戶進行業(yè)務洽談。 1 23時間：開業(yè)前一月起 形式：網(wǎng)站發(fā)布 “ 太平洋西部奧特萊斯購物廣場 ”即將于 1月底開業(yè)的消息，建立相關論壇、貼吧，相關戶外廣告。 目標：造勢、營造氣氛。 端 時間：開業(yè)前 15天 形式：奧特萊斯“霓裳自主 盛宴”新聞發(fā)布會， 事件宣傳與賣點宣傳并重。 目標：為開業(yè)引爆階段的重點宣傳打好基礎 2、第二階段：發(fā)展 時間：開業(yè)前 7天 形式：在專業(yè)性較強的報紙、雜志撰文進行賣點報道，在寫字樓、高檔會所、大型廣場進行賣點專業(yè)宣傳 目標：為慶典與開業(yè)前期網(wǎng)羅目標人群。 3、第三階段：高潮 形式：在各大網(wǎng)站進行奧特萊斯相關知識問答活動，有獎投票活動 擬定長期廣告策略，著重針對目標受眾（白領） 4、第四階段：后續(xù) 時間：開業(yè)后 目標：做好長期規(guī)劃 嘉賓邀請范圍： A、 政府領導、上級領導、主管部門負責人 B、 主辦單位負責人、協(xié)辦單位負責人 C、 業(yè)內(nèi)權威機構(gòu) D、 知名人士、記者 E、 贊助商家 F、 大型企業(yè)老總 G、 潛在品牌家么客戶 H、 目標消費群（白領） 嘉賓邀請 活動程序（酒會當天） 【 暫定 】 方案一 主體活動安排在上午 主要考慮到來賓的邀請以及天氣因素 具體時間如下： 8： 30 來賓簽到，發(fā)放宣傳畫冊； 9： 00 介紹主要來賓及領導 9： 15 奧特萊斯營銷理念宣講 9： 30 “西部第一品牌折扣廣場 ” 塑像揭幕儀式 9： 35 政府領導致辭 9： 40 酒會開始 10： 00 品牌走秀開始 11： 00 交誼舞會 /潛在客戶洽談會 11： 30 活動結(jié)束（彩煙） 活動程序（酒會當天） 【 暫定 】 酒會時間從下午延續(xù)到晚上（主題活動在晚上） 主要考慮到酒會氣氛的營造與走秀活動燈光的設置 具體時間如下： 16： 30 來賓簽到，發(fā)放宣傳畫冊； 17： 00 介紹主要來賓及領導 17： 15 奧特萊斯營銷理念宣講17： 30 “西部第一品牌折扣廣場 ” 塑像揭幕儀式 17： 35 政府領導致辭 17： 40 酒會開始 18： 00 品牌走秀開始 20： 00 交誼舞會 /潛在客戶洽談會 20： 30 活動結(jié)束（煙花燃放） 方案二 活動亮點 奧特萊斯購物理念及核心優(yōu)勢主題宣講 方式：權威人士講解（ 3 5分鐘），結(jié)合巨型背投 播放相關的宣傳資料片 目的：讓奧特萊斯的核心賣點及購物、營銷理念深入人心 活動亮點 “西部第一品牌折扣廣場”塑像揭幕儀式 目的：將奧特萊斯的核心競爭優(yōu)勢“品牌折扣”再次深入人心，樹立奧特萊斯個性鮮明的買點形象?？梢匝堈嚓P領導揭幕，體現(xiàn)政府對打造“西部第一品牌折扣廣場”的打力支持，也是提升重慶城市形象的有力手段 活動亮點 品牌時裝大型走秀活動 以模特身著超長裙擺出場，裙擺延伸整個 現(xiàn)奧特萊斯所獨有的戶外超長 意引領時尚，舞動西部 邀請國內(nèi)外知名模特 1 2名，產(chǎn)生明星效應，提升活動影響力 活動亮點 1、一站式全面合作 具體辦法： （ 1）海濤賽點全程承包奧特萊斯的前期宣傳及開業(yè)慶典的所有項目（創(chuàng)意策劃 +執(zhí)行） （ 2）奧特萊斯負責相關協(xié)調(diào)工作 （ 3）海濤賽點收取活動費用總金額的 10%作為策劃費 2、分階段（項目）具體合作 具體辦法： （ 1）海濤賽點與奧特萊斯只在個別項目進行合作 （ 2）合作分為 “ 創(chuàng)意借鑒 ” 與 “ 創(chuàng)意 +執(zhí)行 ” 創(chuàng)意借鑒 :海濤賽點只負責理論策劃，不負責活動執(zhí)行，海濤賽 點最終收取金額 5萬的策劃創(chuàng)意費。 創(chuàng)意 +執(zhí)行：海濤賽點負責單個項目的全過程，奧特萊斯負責協(xié)調(diào)工作，海濤賽點最終收取總金額 15%的費用 （ 所有的平面設計都以體現(xiàn)高雅的活動主題為本） 附件 1： 請柬效果圖 附件 2： 戶外廣告效果圖 附件 3： 報版廣告效果圖 附件 4： 酒會現(xiàn)場效果圖（白天） 附件 5： 酒會現(xiàn)場效果圖（夜晚） 附件 6： 會場正門效果圖 附 件 請柬效果圖 戶外廣告效果圖 報版廣告效果圖 酒會現(xiàn)場效果圖（白天） 酒會現(xiàn)場效果圖（夜晚） 真誠期待我們的合作 ! 祝奧特萊斯開業(yè)大吉！ 策劃案版權屬海濤 賽點所有 未經(jīng)允許謝絕拷貝使用 第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設的關系 主要分析三個方面的問題 一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能產(chǎn)生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用 （ 1）市場營銷組合的 4 2）廣告與 4P 的關系 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個問題 ： 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位 1、市場細分 大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹 4個層次的微型營銷 （ 1）細分營銷 （ 2）補缺營銷 （ 3）本地化營銷 （ 4）個別化營銷 市場細分的程序 1）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體 2、市場定位 （ 1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（ 不同條件和風格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ 對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?（ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費者心目中加強和提高自己的位置； 2）尋找一個未被占領的定位； 3）推出競爭并對競爭重新定位； 4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略 機會市場分析 （ 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài) 注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 時可決定。 3、 廣告定位 把產(chǎn)品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領一個有利的位置。 四種主要的定位錯誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位 3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?（附：高級俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應：必須對溝通信息作出反應 （ 5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動 （ 6）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認識和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關； （ 5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要； （ 6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動必須保障 （ 1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當 的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 2、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。 尼爾森（ 查 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 調(diào)查： 199142個包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應 分析顯示： 廣告在 50%的時間里是“起作用”的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 銷售增長可以來自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動的興起 促銷活動應注意的六個事項 （ 1）應當使用何種促銷 （ 2）促銷哪些尺寸、型號的商品 （ 3）在哪個地域的市場上開展促銷 （ 4）促銷何時開始、持續(xù)多久 （ 5）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣 （ 6）促銷中應該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事業(yè)有關的事件或活動。 開展贊助活動的原因 1、能找到特定的目標市場和生活方式 2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度 3、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想 4、能擴大公司影響的范圍 5、能向社會及公共事件表達承諾 6、獎勵主要的客戶和雇員 7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會 成功的活動包括 選擇適當?shù)幕顒?設計最佳的贊助方案 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻 衡量贊助效果的基本方法 1、從供應方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費者實際接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認識結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關系和宣傳 公共關系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及某個別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關系包括年度報報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務等。 3 、制定整合的營銷溝通方案 （ 1）“組合”溝通方法 （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象 ,就產(chǎn)生了這樣的知識 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)”應考慮 兩個標準評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟性，以創(chuàng)立知識結(jié)構(gòu)。 人們接觸品牌可以有許多方式 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價。 “接觸”包括客戶服務、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關系。 （ 2）“匹配”溝通方法 整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設計能夠相互補缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補。 小結(jié) 廣告人需要對各種營銷手段進行戰(zhàn)略性 評價、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻如何。 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨 使用時以及結(jié)合使用時的有效性和效率 如何。 第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設的關系 主要分析三個方面的問題 一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能產(chǎn)生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用 （ 1）市場營銷組合的 4 2）廣告與 4P 的關系 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個問題 ： 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位 1、市場細分 大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹 4個層次的微型營銷 （ 1）細分營銷 （ 2）補缺營銷 （ 3）本地化營銷 （ 4）個別化營銷 市場細分的程序 1）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體 2、市場定位 （ 1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（ 不同條件和風格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ 對公司的供應品和形象進行設計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?（ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費者心目中加強和提高自己的位置； 2）尋找一個未被占領的定位； 3）推出競爭并對競爭重新定位； 4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略 機會市場分析 （ 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài) 注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 時可決定。 3、 廣告定位 把產(chǎn)品和服務定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領一個有利的位置。 四種主要的定位錯誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位 3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?（附：高級俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應：必須對溝通信息作出反應 （ 5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動 （ 6）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認識和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關； （ 5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要； （ 6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動必須保障 （ 1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當 的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 2、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。 尼爾森（ 查 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 調(diào)查： 199142個包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應 分析顯示： 廣告在 50%的時間里是“起作用”的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 銷售增長可以來自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動的興起 促銷活動應注意的六個事項 （ 1）應當使用何種促銷 （ 2）促銷哪些尺寸、型號的商品 （ 3）在哪個地域的市場上開展促銷 （ 4）促銷何時開始、持續(xù)多久 （ 5）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣 （ 6）促銷中應該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事業(yè)有關的事件或活動。 開展贊助活動的原因 1、能找到特定的目標市場和生活