基于客戶價值解析的營銷管理探索與實踐 中國移動北京公司 創(chuàng)新客戶洞察新模式 提升營銷效率新機制 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動 實時營銷管理 第 3幕：技術 動態(tài)支撐系統(tǒng) 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點 營銷創(chuàng)新 行業(yè)關鍵字： 競爭加劇、利潤率降低、全業(yè)務挑戰(zhàn) 公司要妥善應對外部環(huán)境變化，牢固樹立效益意識，進一步加強成本的精細化管理，推動公司 從外延式增長向外延加內(nèi)涵式發(fā)展轉變 ， 加強投入產(chǎn)出分析 提升精細化管理水平和運營效益。 王建宙總裁在 2009年 1“每一次營銷活動，你都必須要當作一次投資行為來對待，投資就要索取回報，不要以“滲透市場這些說辭給自己找借口”。 可口可樂前副總裁塞爾希 新的挑戰(zhàn)：集團管理要求與市場意識的變革 公司管理思路的轉變和市場實踐的經(jīng)驗要求我們以 更加審慎、科學、商業(yè)化的態(tài)度來運作營銷活動，追求更高的投資回報 然而，我們面臨的營銷之痛 客戶對營銷的口味和 偏好似乎總是在 變化 營銷效率提升面臨 競爭和成本 壓力 如何通過提高營銷 管理水平長效促進 客戶真實 發(fā)展？ 變化 壓力 發(fā)展 思考改變？我們需要具備的能力 智慧運作 嶄新洞察 隨著人們消費、生活和工作方式的新變化，我們?nèi)绾未蛟祆`活流程以實現(xiàn)更智慧地營銷運作 ? 以客戶態(tài)度而設計營銷要素 我們?nèi)绾螒{借來自多渠道的、豐富的實時信息以做出對用戶更準確的判斷 ? 動態(tài)把握客戶態(tài)度 客戶洞察 實時的營銷運營管理 我們需要更快更準的洞察力 我們需要“智慧地”營銷運作 動態(tài)架構 我們?nèi)绾谓⒁环N集降低成本、智能化為一體，如當前的業(yè)務環(huán)境同樣靈活多變的支撐架構 ? 動態(tài)支撐系統(tǒng)提升管理水平 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 我們需要快速響應 5 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動 實時營銷管理 第 3幕：技術 動態(tài)支撐系統(tǒng) 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點 營銷創(chuàng)新 “態(tài)度”決定客戶是否愿意為我們帶來價值 客戶屬性 小飛 生活軌跡 客戶需求 女 , 23歲 , 單身 5 品牌 動感地帶 國貿(mào)上班、家住望京、常去電影院 愿意參加歌友會 愿意訂購家庭計劃 喜歡影訊類消息 阿信 飛信、 12580、 139郵箱 不 愿意參加歌友會 不 愿意訂購家庭計劃 不 喜歡影訊類消息 差異化角度 - - 飛信、 12580、 139郵箱 女 , 23歲 , 單身 5 品牌 動感地帶 國貿(mào)上班、家住望京、常去電影院 用戶態(tài)度 我是小飛 叫我阿信 - - 用戶營銷偏好是什么？ O 看起來一樣的客戶其實不一樣 什么是客戶復雜心理決策過程的最終體現(xiàn)？ 客戶之間的“態(tài)度”差異通過是否對營銷活動反饋而產(chǎn)生 營銷特征 1月 22日參加“短信頻頻發(fā)大獎等你拿” 3月 7日參加“隨時隨地郵 5作主” 7月 25日參與“夏日形暴樂此不?！备栌褧?12月 22日參加“歡樂圣誕節(jié)武俠送豪禮” 營銷特征 2月 17日參加“ 12580歡樂任我行” 3月 23日響應“精彩生活我有我主張” 9月 3日參加“極品拉力賽速度論英雄” 11月 3日參加“手機報花傳傳有禮” “態(tài)度”體現(xiàn)在對營銷業(yè)務、渠道、時機等特征的偏好上 信息來源于營銷活動中對用戶的接觸、響應信息 信息積累后的用戶營銷特征 禮品偏好：優(yōu)惠券 電子類禮品 業(yè)務偏好： 經(jīng)常參加手機報活動 喜歡手機錢包支付 時機偏好： 熱點事件 節(jié)假日活躍 渠道偏好： 互聯(lián)網(wǎng) 促銷偏好： 積分換禮 排名 業(yè)務辦理方式： 通過網(wǎng)絡辦理業(yè)務 營銷客戶 信息 獎品類型 用戶號碼 響應狀態(tài) 響應渠道 響應時間 營銷活動饋獎品 通過動態(tài)自修正模型捕捉客戶對營銷活動反饋的最新 “態(tài)度” 在特定的分析策略下，模型動態(tài)的捕獲用戶特征，并對其進行自動修正，更加全面準確把握客戶對營銷活動的反饋情況 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動 實時營銷管理 （ 1）營銷效率的提升 動態(tài)的支撐系統(tǒng) （ 2）營銷價值的評估 把握客戶不斷變化的“態(tài)度”來做營銷 第 1次活動 第 2次活動 第 3次活動 第 4次活動 時間 得分 /行動 /回饋我們 得分 /行動 /回饋我們 得分 /行動 /回饋我們 得分 /行動 /回饋我們 60/購買 /收入 65/參與 /業(yè)務量 71/參與 /業(yè)務量 78/參與 /活躍度 客戶變化 我們策劃 分析 用戶營銷 特征得分 業(yè)務偏好得分 渠道偏好得分 營銷時機偏好得分 促銷內(nèi)容偏好 匹配 用戶偏好與 營銷要素 業(yè)務選擇匹配 渠道選擇匹配 營銷時機選擇匹配 促銷內(nèi)容選擇匹配 營銷活動開展 應用 開展活動 監(jiān)控用戶反饋 搜集用戶反饋信息 營銷效果 提升 更新用戶得分 評估營銷活動當期 效果 跟蹤用戶使用行為 總體營銷成果分析 態(tài)度的更新 態(tài)度的更新 案例 1：挖掘客戶“態(tài)度” 拓展 家庭產(chǎn)品營銷 家庭產(chǎn)品營銷是全新的挑戰(zhàn)： 客戶在哪里？ 客戶喜歡什么營銷方式？ 客戶是否愿意購買使用？ 家庭醫(yī)生 家庭彩鈴 生活好管家 移動安防 關愛通 家庭門戶 通過家庭門戶提升家庭產(chǎn)品銷量 擴大 宣傳家庭門戶相關功能 根據(jù)“態(tài)度”選取營銷要素 各營銷要素“得分”篩選 營銷評估反饋 營銷策劃、執(zhí)行 潛在用戶“態(tài)度”特征分析 目標 分析家庭門戶潛在客戶以往“態(tài)度” ,挖掘客戶資源 響應過語音類家庭業(yè)務營銷活動的用戶 在“日常”時機愿意響應的用戶 7070得分 維度 維度 解釋 得分 選擇 業(yè)務類型 響應過 60渠道類型 時機類型 對家庭日用品促銷響應過的用戶 80促銷類型 利用 打分庫中的 用戶資源挖掘 家庭產(chǎn)品潛在用戶 以客戶態(tài)度實現(xiàn)業(yè)務 渠道匹配 什么渠道用什么渠道 務 渠道動態(tài)精確匹配 根據(jù)用戶得分分析的不同，判斷最近 通過 以客戶態(tài)度實現(xiàn)客戶 什么禮品都用來促銷 據(jù)客戶態(tài)度選擇促銷禮品 根據(jù)客戶得分差異，判斷最近 響應過以家庭日用品為促銷禮 品的營銷活動的用戶 客戶登陸 多次訪問客戶比率穩(wěn)步提高 當日訪問客戶 7970 當日訪問客戶 9269 當日訪問客戶 15911 進行營銷活動后，多次訪問家庭門戶的訪客人次在日平均訪客人次中所占的比例有所提高，營銷活動有效的提高家庭門戶用戶活性 日均訪問提升 10倍 利用“態(tài)度”篩選帶來的客戶使用家庭產(chǎn)品的比率平均高于其它客戶 5倍 以上 利用客戶“態(tài)度”根據(jù)經(jīng)驗篩選普通宣傳客戶 利用客戶“態(tài)度”循環(huán)宣傳業(yè)務客戶 未進行任何宣傳用戶 案例 2：把握客戶“態(tài)度” 提升 歌友會營銷效果 群組 活躍情況劃分） 群組 2. 下載或短信搜索過歌手歌曲用戶歌友會用戶 群組 4. 08年參與過節(jié)日營銷用戶 群組 3. 08年參與過歌友會活動 群組 5. 08年參加彩鈴三重禮活動用戶 提取條件 用戶 營銷信息 全曲業(yè)務 特點 歌友會 活動特性 提取條件 提取規(guī)則 1. 目標用戶必須保證終端適用 2. 目標用戶是 17積分網(wǎng)站注冊用戶 3. 目標用戶所屬品牌 1. 每組用戶按 50%的比例提取，剔重 2. 需要剔除已經(jīng)兌換門票的用戶 3. 根據(jù)群發(fā)人數(shù)的限制 歷史經(jīng)驗歌友會短信群發(fā)營銷成功率徘徊在 1%2% 經(jīng)過信息積累優(yōu)選用戶， 成功率已突破 10%! 準確利用客戶對營銷時機的態(tài)度 in in 全球通和動感地帶用戶響應率更高 是否使用全曲是最重要因素，同時需要結合客戶偏好 參與用戶更偏好隨身聽 大部分用戶為前 1月活躍用戶 大部分用戶使用包月套餐 用戶更偏好在收到信息后 7天內(nèi)下載 下載時間集中在晚上九點或下午一點下載 信息和經(jīng)驗逐步積累 謝霆峰歌友會 張亞東群星歌友會 光良群星歌友會 蔡依琳群星歌友會 積累 375萬客戶“態(tài)度”，約占北京移動全體客戶 20% 開展 30余次營銷活動，總體節(jié)約成本近 40% 將打分客戶運用到營銷活動中 每用戶在 營銷活動中的成本節(jié)約 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動 實時營銷管理 （ 1）營銷效率的提升 動態(tài)的支撐系統(tǒng) （ 2）營銷價值的評估 23 從真實客戶發(fā)展帶來的價值評價營銷管理水平的提升 活動 1 活動 2 活動 3 活動 1? 活動 2? 活動 3? 促進客戶真實使用的營銷似乎很難歸結于某個活動，也無法準確計算 除了 總體收入 、 業(yè)務活躍度、業(yè)務健康度 評價外，營銷水平還需要從 客戶價值角度 衡量 營銷評價看起來很抽象 順應客戶態(tài)度，引領他愿意貢獻的價值得以不斷提升 通過順應客戶的態(tài)度，個性化地推薦最適合他的一系列營銷活動，能夠使得客戶愿意貢獻的忠誠度與價值都得到提升 原來狀態(tài)：中等忠誠度、中等價值 一系列活動：活動 1、活動 2、活動 3 回饋：收入、業(yè)務量、活躍度 下一階段狀態(tài)：高忠誠度、高價值 客戶忠誠度 客戶價值 客戶 態(tài)度知識庫 一系列活動計劃 用戶回饋 1、用戶原來的狀態(tài) 2、向用戶推薦適合她的活動 3、當用戶響應用戶會帶來收入、業(yè)務量等價值并更新打分 活動 1 活動 2 活動 3 4、客戶忠誠度與價值上升到更好的位置 25 從客戶生命周期內(nèi)價值的推衍、使營銷價值得以呈現(xiàn) + = 所有客戶的價值 = + + + 1年 2年 3年 4年 第一位客戶在其生命周期 的價值 = = + + + = = + + + = = + 第二位客戶在其生命周期 的價值 第 的價值 1年 2年 3年 4年 1年 2年 3年 4年 營銷長效價值 1年 2年 3年 4年 根據(jù)客戶價值評價整體營銷效果 每月營銷響應客戶得分概況 分群 響應客戶得分 響應客戶比率分析 響應客戶業(yè)務量分析 全網(wǎng)客戶業(yè)務量對比 營銷活動效果跟蹤 月度營銷活動概況 響應客戶重合度分析 總體響應客戶業(yè)務量分析 總體響應客戶比率分析 月度 響應客戶質量評估 客戶態(tài)度分析 單個營銷活動分析 營銷活動綜合分析 從客戶“態(tài)度” 評估單個及多個營銷活動價值 從客戶態(tài)度打分看響應手機報活動的客戶分布 單個營銷活動可分析用戶屬性、業(yè)務量、長期效果（ 以 09年 1月新聞早晚報外呼為例 ） 從被打分客戶分析單個營銷活動效果 從客戶分析 多個營銷活動整體效果 09年 16%以上 參與活動的用戶訂購手機報的比率是全網(wǎng)用戶比率的 4倍 營銷價值整體評估 1：讓管理者與業(yè)務人員全面把握營銷活動在各業(yè)務、渠道開展的總體情況 09上半年主要以提升機報等業(yè)務收入為目標開展營銷活動 外呼、互聯(lián)網(wǎng)、呼入渠道對線上營銷活動開展貢獻最大 業(yè)務與渠道的匹配是：手機報、 入；飛信、全曲、郵箱等對應互聯(lián)網(wǎng) 營銷價值整體評估 2 ：分析得出資源投入產(chǎn)出的差異，為“營銷案渠道“匹配提供依據(jù) 外呼渠道投入產(chǎn)出相對穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)渠道受營銷方案影響顯著 互聯(lián)網(wǎng)渠道活動，飛信業(yè)務投入產(chǎn)出大，而全曲的回饋力度和響應用戶差距懸殊，投入產(chǎn)出小 外呼渠道普遍響應率和響應用戶量較為平均，投入產(chǎn)出穩(wěn)定 營銷價值整體評估 3：資源投入產(chǎn)出的差異為“業(yè)務渠道“匹配提供依據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 外呼 互聯(lián)網(wǎng)渠道對業(yè)務的交叉使用提升作用明顯 互聯(lián)網(wǎng)渠道響應用戶使用各個新業(yè)務的滲透率均要高于全網(wǎng)平均值 而外呼的響應用戶除彩鈴和短信滲透率高出之外，其余業(yè)務均低于全網(wǎng)情況 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動 實時營銷管理 第 3幕：技術 動態(tài)支撐系統(tǒng) 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點 營銷創(chuàng)新 經(jīng)分協(xié)同多個系統(tǒng)實現(xiàn)營銷信息多渠道整合 短信渠道反饋 彩信渠道反饋 網(wǎng)站渠道反饋 外呼渠道反饋 營業(yè)廳反饋 經(jīng)分基礎信息 營銷基本信息 活動策劃信息 客戶接觸信息 客戶響應信息 業(yè)務訂購信息 業(yè)務消費信息 數(shù)據(jù)抽取 營銷 方案知識庫 迭代累積 營銷案信息庫 營銷 渠道 知識庫 營銷 業(yè)務知識庫 營銷 時機知識庫 經(jīng)分實現(xiàn)對營銷案的多維度分析 序幕：背景 新的挑戰(zhàn) 第 1幕：思路 客戶態(tài)度洞察 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 目錄 第 2幕：行動 實時營銷管理 第 3幕：技術 動態(tài)支撐系統(tǒng) 動態(tài)的支撐系統(tǒng) 第 4幕： 亮點 營銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新（一） ：捕捉用戶復雜心理活動的最終體現(xiàn) “態(tài)度”，深度挖掘用戶資源 單向視圖 營銷 刺激 人口特征 終端特征 心理特征 音樂喜好 資訊偏好 交往能力 業(yè)務偏好 營銷機會 營銷屬性 身份特征 接受高的 營銷時機：熱點事件 偏好渠道： 互聯(lián)網(wǎng) 喜歡的促銷：積分換禮 互動視圖 營銷反饋 業(yè)務辦理方式： 即刻辦理 以往研究的客戶畫像是單向的，是靠對客戶需求的推斷營銷產(chǎn)品，而現(xiàn)在通過把握用戶對營銷活動的反饋情況來判斷其態(tài)度，用以確定用戶的準確偏好 營銷創(chuàng)新（二） ：營銷管理水平通過追蹤用戶態(tài)度與市場互動能夠“ 積跬步 ，以 至千里 ” 狗熊掰苞米“掰一個丟一個”的營銷，只能原地踏步 用戶營銷反饋信息的持續(xù)積累 市場效果的 持續(xù)積累 和用戶互動 和市場互動 螺旋上升，迭代前進 市場追蹤 知識傳承 積跬步 至千里 2009 互 聯(lián)網(wǎng) 實 體渠道 外呼 短信 營銷效能分析使管理者 通盤衡量營銷資源的投入和產(chǎn)出 能夠量化評估營銷帶來的 客戶真實發(fā)展狀況 ，提高營銷管理水平 將有限的 資源流向效益最大的用戶 營銷創(chuàng)新（三） :營銷資源“市場化”，管理者運籌帷幄 資源 營銷創(chuàng)新（四）：營銷經(jīng)驗通過系統(tǒng)“實體化”，優(yōu)化營銷管理機制 “ 營銷場景規(guī)則樹 ” 匯聚眾人智慧，打造完美營銷策略 營銷規(guī)則積累 最大化的允許營銷人員保存自己的營銷過程，實現(xiàn)營銷經(jīng)驗的結構化共享 營銷規(guī)則優(yōu)化 根據(jù)經(jīng)驗積累，可以持續(xù)的優(yōu)化營銷規(guī)則，構建最優(yōu)的營銷場景 營銷場景可重復使用，提高規(guī)模推廣效率 “ 對營銷場景的持續(xù)優(yōu)化 ” 共性問題