貝絲梵 眼鏡市場(chǎng)方案初探 本 策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析 、 廣告 策略、廣告計(jì)劃、促銷 活動(dòng)計(jì) 劃 、 附錄等 組成部分 , 全面 涵蓋 了策劃 運(yùn)作的內(nèi)容 , 做 為 本 次 提案前期 指導(dǎo) 。 如 果 貴 方 認(rèn)可此方案 , 希望 貴司 能夠 完全 照此 執(zhí)行。 如果 貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接 使 用 本 方案 全部或者 部分內(nèi)容 。 前言聲明 第一部分 市場(chǎng)分析 一營(yíng)銷環(huán)境分析 影響 市場(chǎng)的宏觀因素： （ 1）我國(guó)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣 160億元，中國(guó)不僅是世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國(guó)， 而且 已 成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。目前，中國(guó)眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過 4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店 超過 2萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù) 業(yè) 內(nèi) 專家估計(jì)，全國(guó)約有 3億人口是需要 視力配眼鏡， 大陸市場(chǎng)一年約有 200到 250億元的零售額。 其中鏡 框 大約有 8000萬支的銷售量，鏡片約有 2億片的年消化量。幾年來，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定 程度 的連鎖 規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。 （ 2）隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們 喜愛 的 裝飾品。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化 的 趨勢(shì) 日益顯著。人們購(gòu)買眼鏡的動(dòng)機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專業(yè)、 服 務(wù)、價(jià)格 等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng) 。 2微觀制約因素： （ 1） 貝絲梵 鏡 框 處在 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿 位置，具有 較強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)和很大的發(fā)展空間。 （ 2）作為一種新興的眼鏡銷售模式，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充滿機(jī)遇又有很多威脅存在 。 企業(yè) 可以憑借它的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瓜分市場(chǎng)份額，具有一定的優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 貝絲梵 鏡 框 要 能 保證 其品質(zhì)的突出性 ， 必先保證供貨渠道的通暢，企業(yè)目前直接面臨高檔品牌 眼鏡 市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的 威脅。 （ 4）企業(yè)起步晚，正處于打入市場(chǎng)階段，知名度不夠，消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了 消費(fèi) 者 的購(gòu)買行為。 （ 1）眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。 近幾年來 ， 眼鏡 更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深 了 管理 的深度與難度 。鏡框 是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短 。 加大了產(chǎn)品不斷更新變化的 要求。 （ 2）眼鏡市場(chǎng)是個(gè)開放的市場(chǎng)，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價(jià)格下降是必然趨勢(shì) 。 平價(jià) 眼鏡還只是“冰山一角”，還不足打破目前的眼鏡價(jià)格體系。但平價(jià)眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們 對(duì) “暴利行業(yè)” 的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。 （ 3）以前在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中各眼鏡商家之間達(dá)成一種默契，形成價(jià)格同盟，將利潤(rùn)維持在一定水平 。 現(xiàn)在 平價(jià)眼鏡越來越多，經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)必然要走向規(guī)范。 （ 4）市場(chǎng)集中度高： 就 廣州 地區(qū) 來看，寶島 、 眼鏡直通車等 專業(yè) 眼鏡店就壟斷了近 80%的市場(chǎng) 份 額 。這些品牌經(jīng)營(yíng)店有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。 光學(xué)眼鏡隱型眼鏡太陽(yáng)鏡專業(yè)眼鏡4市場(chǎng)概況： （ 1）市場(chǎng) 構(gòu)成 構(gòu)成眼鏡市場(chǎng)的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡 、 遠(yuǎn)視 鏡、老花鏡）、隱型眼鏡、太陽(yáng)鏡、專業(yè)眼鏡 它們的市場(chǎng)需求比例大致為： 5營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（ （ 1）企業(yè)優(yōu)勢(shì) : 貝絲梵 眼鏡是 韓國(guó)鏡框大師新作，一流印花技術(shù)屬 業(yè) 態(tài)創(chuàng)新 ， 時(shí)尚新穎、色彩斑斕、防汗侵蝕、永不退 色；質(zhì)地輕 比普通樹脂鏡架輕 30%，可以漂在水面，防止長(zhǎng)期戴眼鏡鼻梁壓凹痕。超記憶永不變形、 耐高溫、超強(qiáng)阻燃 360度旋轉(zhuǎn)不變形，可耐 350 高溫 （ 2）企業(yè)劣勢(shì)： 貝絲梵 眼鏡 作為新創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)上遠(yuǎn)不如那些老品牌經(jīng)營(yíng)店，在消費(fèi)者信任度和企業(yè) 知 名 度上與 寶島 品牌 眼鏡還有 相當(dāng)大的差距。作為一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，目前還處于探索階段，企業(yè) 同時(shí) 要 面對(duì)各種業(yè)內(nèi)批評(píng)之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。 （ 3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 全國(guó) 眼鏡 的 整個(gè) 市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將迅速提高 ， 貝絲梵 眼鏡 憑借得天獨(dú)厚 的 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 再 配以恰當(dāng)有力的廣告宣傳， 在眼鏡 市場(chǎng)上將迅速提升市場(chǎng)占有率。 （ 4）市場(chǎng)威脅 ：品牌眼鏡針對(duì) 貝絲梵 眼鏡的 前期 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 。 （ 5）重點(diǎn)問題： 貝絲梵 眼鏡在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢，用合理的價(jià)格和多樣的款式來吸引 消費(fèi)者，而且要在 企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告 和服務(wù)水平上花一些心思，樹立起 貝絲梵 眼鏡 新穎、時(shí)尚、親民 的 企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親和力，從而達(dá)到提高消費(fèi)者心理占有率的目的，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。 二消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) ： （ 1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對(duì)眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主 。 （ 2）眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力 ， 父母 在幫他們選購(gòu)眼鏡時(shí)對(duì)質(zhì)量要求比較高，而在價(jià)格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 。 （ 3） 時(shí)尚性，裝飾性眼睛的消費(fèi)者 （ 4） 中老年消費(fèi)者 （ 5）太陽(yáng)眼鏡的消費(fèi)者日益增多。 2現(xiàn)有消費(fèi)者分析 年齡及購(gòu)鏡特征： 年齡段 人生階段 購(gòu)鏡種類 購(gòu)買人 7 18歲 少年 近視鏡 父母或親人 19 青年 近視鏡 自己 26 中青年 近視鏡 、 太陽(yáng)鏡 自己 45歲以上 中老年 老花鏡 自己或兒女 受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群；在讀中小學(xué)生屬重度消費(fèi)群，但其不是 直 接 消費(fèi)對(duì)象，直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。 收入：月收入在 10002500元之間的消費(fèi)者占大多數(shù)，占 ， 月收入 在 2500元以上的占 其余的為 1000元以下。 （ 2）消費(fèi)行為 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 比例 矯正視力 度數(shù)的變化 意外事故丟失或破損 塑造個(gè)人形象 隱型眼鏡使用期滿 場(chǎng)所 專業(yè)眼鏡店 平價(jià)超市 商場(chǎng)柜臺(tái) 個(gè)人承包店 街邊地?cái)?其他 比例 61 7% 因素 質(zhì)量 款式 品牌 服務(wù) 價(jià)格 比例 16% 購(gòu)買眼鏡時(shí)的關(guān)心因素： 購(gòu)買眼鏡的場(chǎng)所： 消費(fèi)趨勢(shì)：隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不僅僅是因?yàn)?需要 才 戴眼鏡了，眼鏡已經(jīng)成了一種時(shí)尚品。如今對(duì)很多年輕人來說，不管有沒有近視，包里通常都會(huì)有 副 太陽(yáng)鏡 ，有些人甚至有好幾副，除了保護(hù)視力外，也為了裝飾自己，提高了對(duì)眼鏡個(gè)性化的需求。 這些 年 來，眼鏡的隨機(jī)消費(fèi)率有所提升，很多人逛街的時(shí)候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身， 至于 眼鏡店 的品牌倒不是那么關(guān)注了。 第 二 部分 企業(yè)文化 一、序言：總經(jīng)理關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)的論述： 二、理念篇 ： 1、企業(yè) 使命 2、企業(yè) 宗旨 3、企業(yè)精神 4、質(zhì)量 方針 5、企業(yè)作風(fēng) 6、經(jīng)營(yíng)理念 7、管理 理念 8、人力資源理念 9、質(zhì)量 理念 10、客戶關(guān)系 理念 11、技術(shù)創(chuàng)新理念 12、理財(cái)或成本 理念 13、職能工作服務(wù) 理念 14、市場(chǎng) 理念 15、生存 理念 16、競(jìng)爭(zhēng)理念 17、資源 理念 18、學(xué)習(xí) 理念 19、安全與健康 理念 20、財(cái)富和成功理念 21、依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)和員工的交流后，總結(jié)提煉的其他有關(guān)企業(yè)發(fā)展與管理的格言 三 、行為篇 ： 1、員工的行為規(guī)范 ； 2、領(lǐng)導(dǎo)的行為規(guī)范 ； 3、企業(yè)傳統(tǒng)性文化活動(dòng)； 4、客戶業(yè)務(wù)交往行為規(guī)范 ； 5、服務(wù)規(guī)范 ； 6、企業(yè)公共關(guān)系行為規(guī)范 ； 7、企業(yè)展示或展銷活動(dòng)； 8、社會(huì)性文化性公益活動(dòng) ； 9、慶典活動(dòng)； 四、管理篇： 1、員工的規(guī)范化管理（與員工利益相關(guān)的通用類的管理制度） ； 2、具有創(chuàng)新特點(diǎn)的企業(yè)管理制度； 3、與企業(yè)文化建設(shè)相關(guān)的管理制度類 文件 4、企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃； 五、形象篇 ： 1、企業(yè)標(biāo)志 ； 2、企業(yè)之歌 ； 3、廣告語(yǔ) ； 4、產(chǎn)品形象（形象用語(yǔ)） ； 5、企業(yè)環(huán)境形象； 6、勞動(dòng)模范或優(yōu)秀員工主要事跡； 六、企業(yè)發(fā)展篇和大事記： 1、企業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史； 2、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)； 3、自有專利； 4、獲獎(jiǎng)情況（局級(jí)以上）； 5、具有里程碑性的大事記； 七、追記、補(bǔ)記內(nèi)容： 第 三 部分 企業(yè)形象視覺 通譯為視覺識(shí)別系統(tǒng)，是 將 無比豐富的多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的 層面 上 ，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立 企業(yè) 知名度 、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。 在品牌營(yíng)銷的今天，沒有 意味著它的形象將淹沒于商海之中， 讓 人 辨別不清；就意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性， 消 費(fèi) 者對(duì)它毫無眷戀；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。 中，基礎(chǔ)部分一般包括：企業(yè)的名稱、標(biāo)志、 標(biāo) 識(shí) 、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、禁用規(guī)則等等；而應(yīng)用部分則一般包括 ： 標(biāo)牌 旗幟、辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境設(shè)計(jì)、辦公服裝、專用車輛等等。 A、在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來