品經理管理實戰(zhàn)訓練 張永杰 2 打造全方位的產品經理 這是一個產品、服務掛帥的年代，產品管理作為一種組織結構，已經廣布各行各業(yè)。在這樣的組織結構中，產品經理形同在組織中經營一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至是聯(lián)結企業(yè)內外的橋梁。因此產品經理必須具備各種知識和技能，包括營銷規(guī)劃、銷售、產品開發(fā)、財務、客戶關系、時間管理等，只有這樣才能在競爭激烈的今天，成功的為產品打造出一片天。 3 課程目錄 模型 培養(yǎng) 4 產品管理的業(yè)界最佳做法 商品化商品化技術開發(fā)客戶滿意度客戶不滿意度很好的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求基本需求最好滿足的需求最好滿足的需求興奮需求興奮需求市場需求管理市場需求管理流程工具方法路標路標規(guī)劃規(guī)劃V ）競爭信息戰(zhàn)略分解技術發(fā)展市場管理體系市場管理體系產品開發(fā)管理體系產品開發(fā)管理體系術開發(fā)體系技術開發(fā)體系公司愿景與目標公司愿景與目標產品戰(zhàn)略（平臺、產品、 技術）產品戰(zhàn)略（平臺、產品、 技術）市場需求產品線業(yè)務計劃產品線業(yè)務計劃產品戰(zhàn)略管理產品戰(zhàn)略管理程驅動的組織體系戰(zhàn)略、流程驅動的組織體系資源 資源 資源研發(fā) 市場 支持目）造產品訂單交付客戶服務物流管理供應鏈管理體系供應鏈管理體系公司戰(zhàn)略績效管理體系公司戰(zhàn)略績效管理體系 系體系啟動計劃 經驗數(shù)據(jù)庫 控制項目總結項目管理體系項目管理體系（ R ）技術職位體系和任職資格技術職位體系和任職資格資源線M ）項目任務書5 業(yè)界產品經理存在的不足 1 事無巨細，事必躬親，親力親為，沉溺于事務性工作，不能抓住重點 缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個保姆、管家的角色；危機意識與警覺性不夠 管理太軟，對下屬不敢嚴加管理，不能做“魔鬼” 對周邊部門的推動不夠，缺乏號召力，個性上欠缺領袖魅力 6 業(yè)界產品經理存在的不足 2 太專技術，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光 比如說有的經理重技術，輕管理，有的市場意識薄弱 還有的只對技術負責，而不是對產品、對公司負責 對產品缺乏全面的了解，重技術、輕市場、輕資料、輕維護、輕宣傳 對產品的版本管理、路標規(guī)劃，關注不夠 7 產品經理和項目經理的區(qū)別 生命 周期 發(fā)布 驗證 開發(fā) 策劃 立項 產品開發(fā)項目周期（項目經理） 產品生命周期（產品經理） 產品策劃過程 相同之處：對事負責、貫穿始終、 不同之處：定位不同、管轄范圍不同、 8 產品經理如何定位？ 產品經理 后勤 法務 生產 銷售 高層管理 媒體宣傳 研發(fā) 客戶服務 財務 客戶 購 9 產品經理如何貫穿全流程 產品 經理 用戶 市場推廣 行銷策劃 業(yè)務開發(fā) 市場推動 求拉動 &D 技術及行業(yè)標準 產品試用 銷售管理 產品概念 /解決方案 產品開發(fā) 用戶 用戶 10 產品經理在組織結構中如何運作 公司總裁人力資源部總監(jiān) 財務部總監(jiān)項目總監(jiān)軟件部經理研發(fā)總監(jiān) 市場總監(jiān) 制造總監(jiān) 技術支持總監(jiān)硬件部經理測試部經理解決方案經理產品部經理裝配部經理檢測部經理生產計劃經理工程部經理客服部經理項目務部總監(jiān)項目總監(jiān)軟件部經理研發(fā)總監(jiān) 市場總監(jiān) 制造總監(jiān) 技術支持總監(jiān)硬件部經理測試部經理解決方案經理產品部經理裝配部經理檢測部經理生產計劃經理工程部經理客服部經理項目鍵內容回顧 研發(fā)管理價值鏈 案例分析 業(yè)界產品經理的常見不足之處 產品經理的角色定位 12 課程目錄 培養(yǎng) 模型 13 本單元學習目標 分享業(yè)界公司在市場管理方面存在的問題 掌握市場管理流程的幾個階段 掌握產品經理如何參與市場管理流程 掌握產品經理如何制定產品的路標規(guī)劃 14 市場管理方面存在的典型問題 市場管理參與的角色過于單一，或者沒有明確定義。有時客戶都不清楚自己的需求 市場需求的收集和分析沒有成為一個例行的活動 市場需求僅側重功能，忽視了性能、可靠性等 市場需求變化太多，導致項目反復改變方向和成本昂貴的返工 被動響應市場需求，抑制了產品平臺的創(chuàng)建 15 市場管理流程 品開發(fā)流程 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場信息 客戶反饋 同行信息 技術趨勢 當前產品組合 理解市場 市場細分 組合分析 制定業(yè)務策略和計劃 調整和優(yōu)化業(yè)務計劃 管理業(yè)務計劃，評估績效 產 品 線 業(yè) 務 計 劃產 品 線 項 目 組 合產 品 線 路 標Y N 任務書？ 進入產品開發(fā)流程管道 16 如何正確地理解市場？ 環(huán)境分析（ 市場分析 （市場、客戶、銷售渠道、營銷模式、網絡） 競爭分析（波特的競爭力模型） 對公司自身的分析（ 先級排序） 在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？ 有哪個因素過去曾經（對客戶的購買行為）有過影響？ 未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？ 產生這些影響的可能性有多大？ 對銷售可能會造成多大的影響？ 17 市場細分的三大原因 市場需求差異程度越來越大 企業(yè)資源相對有限 競爭越來越激烈 只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上。 18 如何進行市場細分？ 為什么（追求的利益）誰為什么（追求的利益）什么誰什么誰什么誰什么誰購買？ 買什么？ 為什么購買？ 可 細 明確的定義 測 試 細 分 的 價 值 / 可 行 性19 八種細分市場的類型 什么地方什么時間 如何使用 產品 /服務使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務 質量 功能 /設計 一級城市 二級城市 農村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 20 細分市場要注意的問題 市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體，尋找到企業(yè)的藍海 不存在一個“唯一”、“絕對”的細分市場方法 實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù) 目標細分市場要具有內在的吸引力，企業(yè)要具有服務于細分市場的競爭優(yōu)勢，二者缺一不可 21 演示：細分市場簡介模板 細 分 市 場 的 名 稱 當 前 的 收 入 機 會 未來 3 年 的 增 長 率 當 前 的 市 場 份 額 關 鍵 的 購 買 者描 述 如 何 在 本 細 分 市 場 里 賺 錢 （ 公 司 以 及 關 鍵 競 爭 對 手 的 增 值 / 業(yè) 務 模 式 ）按 照 每 項 客 戶 $ A P P E A L S 類 別 ， 描 述 客 戶 的 關 鍵 購 買 標 準價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描 述 本 細 分 市 場 里 ， 客 戶 面 臨 的 主 要 業(yè) 務 問 題描 述 最 重 要 的 5 個 業(yè) 務 驅 動 因 素 （ . . . 本 細 分 市 場 里 客 戶最 關 心 的 事 項 ）描 述 本 細 分 市 場 內 現(xiàn) 有 的 產 品 包 和 競 爭 對 手 提 供 的 產 品 包描 述 主 要 的 競 爭 對 手 以 及 市 場 份 額22 組合分析： 獲取技能增長 / 投資細分市場 行動避免 / 退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 / 退出增長 / 投資收獲 / 重新細分銷售增長率市 場 占 有 率獲取技能低高23 化細分市場的行動結果 財務分析（ 低 高 累計收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達到的最低投資回報率 財務分析（ 將各細分市場預期的 回報率 與 累計收入 進行比較： - 內部投資回報率（） 細分市場的內部投資回報 率是按照在某一細分市場未來 (如 5年）的稅前收 入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當前后，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率。 - 某一細分市場的 累計收入 反映的是由于公司在某 細分市場參與競爭而流出的營運資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。 根據(jù)財務結果，形成 地位說明 ： - 細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資 回報率的 財務回報 。 - 基于各產品包收入的各細分市場 預期收入，即 前收入。 24 戰(zhàn)略地位分析（ 低 高 避免 /退出 增長 /投資 收獲 /重新細 分 競爭地位 獲得技能 低 高 財務分析（ 低 高 累計收入 （ $） 低 高 0% k% 必須達到的最低投資回報率 答： 該細分市場的吸引力有多大？ 我的產品定位得怎么樣？ 答： 我是否在所服務的細分市場賺錢？ 回報是否超過了我的資本成本？ 供了一個明確細分市場吸引力并量化財務回報的框架 25 產品組合分析的業(yè)務定位 2 3 1 不同 多樣化 新市場 新銷售渠道 相同市場 新銷售渠道 新市場相同 銷售渠道 相同 相同 當前 生產品類 相似產品 相似技術 新技術 不同 多樣化商業(yè)計劃 新辦企業(yè) 市 場 產品技術 新業(yè)務風險 采用壓強原則，集中公司所有優(yōu)勢資源，圍繞核心競爭力，拉開與競爭對手的差距，以客戶為中心，在利潤區(qū)擴張。 26 安索夫矩陣提供了支撐目標的框架 先探索市場滲透戰(zhàn)略的 所有潛力 新產品 現(xiàn)有產品 產品 市場滲透 產品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 安索夫矩陣 快速 低風險 低成本 較緩慢的 風險較大 營銷行動上的投資 緩慢的 昂貴的 研發(fā)投入 高風險 戰(zhàn)略聯(lián)盟 接管（合并） 高風險 27 資源配置： 721原則 產品1 產品2 產品3 產品4 產品5 產品6 產品n 老客戶 老產品 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 其他 細分市場 6 細分市場 n 新客戶 70% 10% 10% 10% 鼓勵老產品 賣給新客戶 支持開發(fā) 新產品 28 產品路標規(guī)劃的流程 審 核 路 標 規(guī) 劃制 定 路 標 規(guī) 劃現(xiàn) 狀 分 析 策 略 分 析產品線總監(jiān)財務部產品線/產品開發(fā)團隊產品管理團隊市場部市 場 機 會 分 析財 務 分 析產 品 現(xiàn) 狀競 爭 情 況 分 析組 合 分 析客 戶 需求 分 析制 定 業(yè)務 目 標市 場 策 略研 發(fā) 策 略路 標 規(guī) 劃資 源平 衡批 準 路標 規(guī) 劃資 源 需 求29 產品路標規(guī)劃的制定 產品路標規(guī)劃制定的責任中心 產品線管理部門（跨產品開發(fā)全流程團隊） 產品路標規(guī)劃制定的周期 根據(jù)公司的情況一年 2 4次，不斷刷新 路標規(guī)劃的時間范圍 產品路標規(guī)劃的時間范圍通常是最長開發(fā)周期時間的 2 3倍 30 產品路標規(guī)劃 路 標 規(guī) 劃市 場 、 技 術 、 競 爭 對 手 等 分 析資 源 需 求 計 劃競爭者( 市場份額 )優(yōu)點 / 缺點 核心競爭力 策略目標 客戶認可的價值主張我們公司（ % ）競爭對手 1（ % ）競爭對手 2( % )競爭對手 3( % )競 爭 策 略R 1 . 0R 1 . 1R 2 . 01996 1997 1998 1999 2000 2001$0$100$200$300$400價格，成本成本價格客戶需求要素核心技 術1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 展望重要 性競爭地位低 中 高- 0 +技術來源： 開發(fā)C= 當前F= 將來容易使用低成本系統(tǒng)設計標準附件預研話音質量語音編碼 器語音 識別鍵盤顯示購買2 行 1 2 列 4 行 圖形顯示 1 / 4 V G 板1 0 - k e y r u b b e r 單片機 無 I 研 究 計 劃需求 可獲得性平臺計劃所有的產品計劃構成了公司的產品規(guī)劃（ R） 平臺計劃在產品計劃中包括但一般要求單獨做（ V） 所有的技術研究計劃構成了公司的技術發(fā)展規(guī)劃 所有的資源計劃構成了公司各職能部門的資源規(guī)劃 31 市場輸入路標規(guī)劃公司戰(zhàn)略市場需求10 分預見性和持續(xù)性資源規(guī)劃與公司戰(zhàn)略的符合程度對提升公司的核心競爭力的影響是否符合市場變化趨勢細分市場劃分是否合理是否考慮國際化投入回報能否滿足公司的要求對公司現(xiàn)有資源的利用程度各階段的投入的合理性5 分25 分10 分5 分5 分6 分6 分6 分2 分1 分3 分3 分4 分是否考慮了重大技術突破對規(guī)劃的影響路標是否包含了在可預見的未來所需規(guī)劃的內容產品是否具備可持續(xù)性能力2 分目標市場選擇是否合理客戶需求分析是否準確版本規(guī)劃版本劃分在時間上的合理性版本特性安排的合理性20 分5 分5 分對其它產品的繼承程度產品成果可共享程度與其它產品的關系與同其它產品的組合關系5 分2 分2 分1 分4 分3 分產品結構及技術保障現(xiàn)有技術能力對路標規(guī)劃的支持是否有難以逾越的技術障礙10 分3 分3 分產品結構是否清晰合理4 分競爭策略競爭分析競爭對手選擇15 分4 分4 分4 分競爭對手分析競爭產品分析3 分版本賣點版本客戶價值5 分5 分路標規(guī)劃評審要素分值表 (示例 ) 32 需求收集 確定外部來源： 客戶 行業(yè)分析報告 競爭對手動態(tài) 各種展會 專業(yè)媒體 技術論壇 確定內部來源： 開發(fā)團隊 技術規(guī)劃團隊 預研 市場團隊 銷售團隊 整理有價值需求 需求分析 需求分配 需求執(zhí)行 需求驗證 需求過濾： 解釋 過濾 檢視 需求分析： 分類 排序 證實 需求分配 產品的市場管理 產品路標規(guī)劃 具體的版本規(guī)劃 決策 需求納入： 業(yè)務計劃 /產品路標規(guī)劃 項目任務書 發(fā)需求： 新方案 新產品 加入正在開發(fā)的產品 需求的跟蹤和變更控制 驗證需求 市場需求管理的流程 33 需求的執(zhí)行與驗證 市場需求 產品包需求 內部需求 設計需求 系統(tǒng)規(guī)格 軟件需求 客戶要求 分解 分配 標準約束 硬件需求 架構設計 質量屬性 書面標準 事實標準 概要設計 詳細設計 34 需求的動態(tài)屬性 客戶滿意度 客戶不滿意度 產品特色 很差的執(zhí)行 基本需求 表現(xiàn) 興奮 資料來源： 35 C u s t o m e r s a n d H u a w e i i n a c t i o n . . .B e t a P r o g r a mB e n c h m a r kC o n f e r e n c eC u s t o m e r B r i e f i n gC u s t o m e r A d v i s o r y C o u n c i lC u s t o m e r S a t i s f a c t i o n P r o g r a mC u s t o m e r S u p p o r t A d v o c a t eD e c i s i o n S u p p o r t C e n t e rD e v e l o p m e n t A d v o c a t eO n - s i t e S u p p o r tS o l u t i o n s T e a mS u p p o r t L i n 2種方法 直接方法 間接方法 與開發(fā)相關的 與支持相關的 其他方法 客戶建議團隊 公司決策中心 客戶簡報 研發(fā)高層交流 解決方案團隊 標桿管理 產品試用 售后服務高層交流 現(xiàn)場支持 服務熱線 800 各種會議 客戶滿意度調查 收集需求的 12種方法 36 用戶訪談的要點：廣泛、開放式的問題 歷史產品使用的美好回憶 使用產品失敗的經歷描述 最近一次購買時所見、所想 如果自己設計會如何 其他產品的哪些功能可以考慮集成 客戶試圖解決哪些問題 37 “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求 抽象 具體 解決方法 需求 評判 證據(jù) 通常 某一次 其他人的體驗 個人經歷 無法行動 可采取行動 38 案例：評判 據(jù) 評判 證據(jù) “我的電腦包在壞天氣里沒用” “當我的電腦包裝滿時，包上的扣 紐 在雨天無法系好，包里的東西常會弄濕” 39 案例：解決方法 求 解決方法 需求 “滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的” “我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機場的行李搬運中，經常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會放在渣土地上 ” 盡可能了解到具體細節(jié)，關鍵要素 防御各種惡劣天氣 防水 防摩擦 40 客戶陳述 需求描述 原則 客戶陳述 需求描述（正確） 需求描述（錯誤） “ 什么 ” 而非“ 怎樣 ” “有時灰塵會進入系統(tǒng)，給我?guī)砺闊！?系統(tǒng)提供灰塵防護能力。 系統(tǒng)通過 防護網 提供相應的灰塵防護功能。 特點 “工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了?！?在被摔過幾次后螺絲刀仍然能正常工作。 螺絲刀 很不好 ，經常被掉在地上。 肯定而非否定 “根據(jù)公司規(guī)定，無論刮風下雨，我都需要堅持在戶外工作?！?螺絲刀在雨中仍能正常工作。 螺絲刀在雨中 不會不能 使用。 產品屬性 “我希望能用我的打火機給電池充電” 可以用自動打火機給螺絲刀的電池充電 自動打火機器使用者 可以給螺絲刀電池充電 避免 “ 必須 ”和 “ 應該 ” “當我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時，我會很煩。” 螺絲刀提供電池能量多少的顯示。 螺絲刀 應該 提供電池能量多少的顯示。 41 整理需求：親和圖法 一次水平需求 二次水平需求 三次水平需求 系統(tǒng)能夠進行高品質地光盤刻錄 刻寫速度快 譯碼速度快 光盤轉速快 刻寫精度高 故障自我診斷 刻寫激光強度可調整 數(shù)據(jù)傳輸快 抗干擾性強 傳輸速率快 傳輸方式多 刻寫過程穩(wěn)定 緩存內存容量大 燒盤概率小 案例 :刻錄機親和圖 42 客戶需求分析 是指從產品的價格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證性、生命周期成本和社會接受程度八個方面（即 $了解客戶對產品的需求，并依此與業(yè)界主要對手進行對比分析，確定細分市場的產品需求定位和競爭策略。 就是與客戶吃飯嗎？ 客戶需求的評估方法 43 設置權重（優(yōu)先級確定） 基于與客戶的經驗，依靠團隊以決定權重 基于對潛在客戶訪談或問卷調查的評估 需要在成本、速度與相對正確性之間進行平衡 調查參與最初問卷訪談的客戶以判斷權重的相對重要性 44 市場需求分配機制 市場需求 哪條路徑 1、針對現(xiàn)有產品開發(fā)團隊的單產品需求 現(xiàn)有產品開發(fā)團隊 接納現(xiàn)有的需求， 、長期需求 3、跨產品需求 4跨產品線需求 協(xié)調跨產品線工作 協(xié)調跨產品的工作 納入市場管理流程，輸出產品路標規(guī)劃 市場需求的分配關系到： 市場管理流程 新產品開發(fā)流程（ 涉及到部門或者角色： 產品開發(fā)團隊 實現(xiàn)現(xiàn)有產品 制定 產品線需求管理團隊 制定 產品路標規(guī)劃 公司級的需求管理團隊 管理跨產品線需求 45 關鍵內容回顧 業(yè)界公司在市場管理方面存在的問題 市場管理流程的幾個階段 如何制定產品的路標規(guī)劃 市場需求管理的流程和操作 46 課程目錄 培養(yǎng) 模型 47 本單元學習目標 掌握產品開發(fā)管理的幾個重要的組成要素 掌握產品經理如何參與產品開發(fā)流程 掌握產品經理如何參與決策 掌握產品經理如何監(jiān)控項目 推薦讀物： 培思的力量 1、 2、 3、結構化流程； 4、開發(fā)工具與技術； 5、技術管理； 6、產品戰(zhàn)略； 7、管道管理 48 外圍組 核心組 策層：公司層面，決定產品 /項目投資策略 投資評審團隊 外圍組 核心組 品管理團隊 管理層：管理產品交付 外圍組 核心組 產品經理 /項目經理 產品開發(fā)團隊 執(zhí)行層：執(zhí)行產品開發(fā)管理 業(yè)界最佳產品管理團隊的層次 49 & D 穿全流程的產品開發(fā)團隊 50 產品開發(fā)結構化流程的特點 51 產品經理在每個階段的工作重點 概念階段 計劃階段 開發(fā)階段 驗證階段 市場發(fā)布階段 產品生命周期管理階段 52 產品開發(fā)的決策評審機制 入口 1 第一 階段 第二 階段 入口 2 入口 3 入口 1 第一 階段 第二 階段 入口 2 入口 3 第三 階段 第四 階段 入口 4 入口 5 第五 階段 項目在入口 1、 2或者 3進入新產品開發(fā)流程 技術開發(fā) 通向應用之路的入口 第二階段：具體調查： 試驗工作 競爭性技術 確定戰(zhàn)略 商業(yè)可行性的定義 前期市場評估 前期生產評估 業(yè)務立項書和下一步任務 第一階段：技術評估： 構思工作 可行性試驗 定義下一步研究項目 新產品開發(fā) 53 研發(fā)項目的計劃管理 動排序 圍計劃 動定義 動工期估算 度計劃制定 圍定義 源計劃 本估算 目計劃制定和控制 險管理計劃 風險管理 成本管理 時間管理 范圍管理 綜合管理 量管理計劃 質量管理 本預算 資料來源： 項目管理知識體系指南 2004年版 54 四級計劃體系 一周 二周 三周 四周 核心小組長 市場 硬件 軟件 測試 制造 服務 主控板項目組 背板項目組 電源板項目組 界面項目組 數(shù)據(jù)庫項目組 協(xié)議項目組 一級計劃 （產品級） 二級計劃 （職能領域級） 三級計劃 （項目模塊級） 周計劃 （員工個人級） 55 產品經理如何監(jiān)控整個項目 項目業(yè)務計劃 項目進度計劃 項目資源計劃 項目風險計劃 項目質量計劃 日志 例會 度量 評審 審計 分析 會議 是否 偏差？ 是否重 估計？ 提交偏差報告 項目報告 工作日志 審計報告 偏差申請 例外報告 項目計劃 工作移交表 計記錄 估計報告 持續(xù)的影響分析、變更控制 重估計 56 項目報告機制 研發(fā)管理委員會 項目管理部 產品總監(jiān) 產品經理 項目經理 質量部經理 項目狀態(tài)報告 質量周報 升級問題 57 敏感性分析 各種不確定性給評價指標帶來的影響估計 對產品的銷量、產品的價格、產品的成本等不確定變量作單因素敏感性分析，以確定這些因素單獨變化或多因素變化時對各種財務指標的影響 綜合敏感性分析：選擇幾個最可能的變化值進行組合，分析財務指標 敏感性分析表： 評價指標 變動因素（銷售量、價格、成本） 20% 10% 10% 20% 毛利率 凈利率 累計稅后利潤 盈虧平衡點 58 關鍵內容回顧 新產品開發(fā)團隊的構成 產品開發(fā)的結構化流程 產品開發(fā)的決策評審機制 產品開發(fā)過程中的項目管理 59 課程目錄 培養(yǎng) 模型 60 本單元學習目標 新產品上市管理的重要性 新產品上市的主要流程 各環(huán)節(jié)如何配合整個新產品的上市過程 產品的早期試用和上市效果評估 61 新產品上市管理的目的 確保產品上市第一天就開始在市場上取得成功 所有的產品、宣傳材料和培訓都已經準備好 協(xié)調所有相關部門作好產品上市和發(fā)貨的準備 包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務等 為每一個區(qū)域市場制定出一個具體的、可執(zhí)行的上市計劃 根據(jù)這個計劃來管理和跟蹤所有和上市相關的活動 62 產品上市（ 是指通過制定產品發(fā)布策略與計劃，按計劃有序完成產品發(fā)布需要的各項準備活動和交付件，通過檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內部和外界正式公布產品包及 產品成功上市的一系列活動和交付件的總稱； 正式發(fā)布是其一個典型的市場活動，重要的是整個上市的過程準備與活動； 63 產品上市過程涉及的支撐業(yè)務包括 產品命名、各種資料、外部測試、定價、報價系統(tǒng)、定單履行策略、技術支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓、客戶溝通與技術交流、技術宣傳、郵件、網站發(fā)布（ 樣板點、現(xiàn)場會、媒體發(fā)布、展覽 /巡展等，這些都是發(fā)布活動或發(fā)布準備就緒檢查的項目 根據(jù) 過產品上市流程和單純通過展覽，其效果（用戶了解產品方面）是 87%:13%！ 64 產品命名 資料管理 外部測試 定價系統(tǒng) 訂單履行 地點 售支持 報價系統(tǒng) 銷售渠道建立 客戶溝通與技術交流 服務與供貨準備 技術宣傳 網站發(fā)布 現(xiàn)場會 媒體發(fā)布 廣告與展覽 產品營銷策略是高層次的， 早期客戶的支持計劃 早期客戶的支持 支撐體系 產品 銷 術支撐 價格 術支持 培訓 備件庫建立 準入 65 為什么要有 66 確保產品一上市就取得成功 樣板客戶的正面評價 所有部門在發(fā)布前都準備好 更加積極地解決存在的問題 加快市場對新產品的接受，促進銷售 提高產品上市的質量 所有的信息都準備好，并協(xié)調一致 產品上市流程的價值 17 全球一致的發(fā)布，同時兼顧區(qū)域市場的特殊性 全球銷售人員傳遞一致的信息 滿足客戶需求、提升客戶滿意度 明確降成本和促進銷售的目標 充分利用區(qū)域市場的成功案例 取得成功經驗，并復制到全球的銷售體系 產品上市流程的價值 28 產品總體發(fā)布策略 分地區(qū)的發(fā)布策略 分客戶群發(fā)布策略 產品命名 發(fā)布資料準備 各類培訓準備 認證測試 /準入 產品市場定價 服務及供貨準備檢查 銷售渠道建立 新聞發(fā)布會 技術交流會 研討會 /現(xiàn)場會 展覽 網站宣傳 軟性文章 /刊物 各類廣告等 發(fā)布策略 發(fā)布準備 正式發(fā)布 69 發(fā)布策略對以下關鍵問題給出回答： 產品如何進行發(fā)布？展覽會？媒體？ 誰是我們產品發(fā)布的目標對象？“她”是否已芳心暗許，誰對“她”的決定有影響？ 初期就進行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ 關鍵成功要素是什么？如何打動“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產品宣傳、推廣出去？ 1、制定發(fā)布策略 10 場代表負責制定 主要輸入 營銷策略與目標：描述競爭策略、賣點及客戶價值等 市場環(huán)境：敘述競爭環(huán)境 目標市場與細分市場：介紹目標市場及其特征 市場計劃：總結性概述市場計劃的關鍵要素 1、制定發(fā)布策略 21 主要內容 市場分析：市場機會、產品定位、產品賣點、競爭對手對應產品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 發(fā)布策略：產品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 產品上市策略： 發(fā)布對象：明確產品發(fā)布所面向的對象：國家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機構、媒體、咨詢機構、公司內部等，對每個對象的關注點、組織結構、采購模式、決策鏈、優(yōu)劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 關鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過程中的重點監(jiān)控點 1、制定發(fā)布策略 32 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ 通過計劃，將眾多的發(fā)布準備活動和正式發(fā)布活動有機地“串”起來 各相關部門（總部、地區(qū)部）、責任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) 一旦出現(xiàn)問題，同步調整其它相關工作 2、進行發(fā)布準備 13 場代表依據(jù)發(fā)布策略負責制定 主要內容 市場分析（市場預測、機會、困難） 發(fā)布活動計劃（發(fā)布期間及以后一段時間內的所有活動，這些活動體現(xiàn)公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構就新產品的特性、價值進行交流 ） 發(fā)布交付件計劃（外部客戶、公司內部的交付） 2、進行發(fā)布準備 24 制定要點 制定一個好的發(fā)布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 市場代表的主要使命是確定正確細分市場和營銷組合 不同的目標市場的發(fā)布計劃可不同 2、進行發(fā)布準備 35 場代表、開發(fā)代表、測試工程師、信息開發(fā)工程師、技術支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表 2、進行發(fā)布準備 46 檢查內容 產品包發(fā)布準備就緒檢查表 測試發(fā)布準備就緒檢查表 文檔發(fā)布準備就緒檢查表 訂單履行發(fā)布準備就緒檢查表 量產發(fā)布準備就緒檢查表 采購發(fā)布準備就緒檢查表 營銷發(fā)布準備就緒檢查表 客戶服務與支持發(fā)布準備就緒檢查表 2、進行發(fā)布準備 57 場代表負責擬制 發(fā)布信 提供給公司內部員工、客戶和一切有關系的合作者一個非常清晰的、描述即將發(fā)布產品的正式文檔 若僅是對內的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信 /發(fā)布公告 78 發(fā)布信為公司進行新產品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 發(fā)布信主要內容 發(fā)布概述（對客戶的益處、主要產品功能和特性） 產品定位與競爭性 產品概述 文檔、服務、測試與應用、定價信息 3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信 /發(fā)布公告 79 場代表負責編寫 主要內容 發(fā)布計劃執(zhí)行總結 市場、技術支援、文檔、培訓工作總結 整體評價（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達成目標情況 ） 經驗教訓總結及改進建議 編寫發(fā)布總結 80 新產品上市的“ 151” 一個資料庫 各種產品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓資料、對手分析報告、市場指導書等 五種宣傳手段 現(xiàn)場會 /匯報會 公司展廳 樣板點 /試驗局 展覽會 廣告（含網頁 / 國內外雜志宣傳） 一支隊伍 能完成資料及時更新、充分發(fā)揮五個宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊伍 81 產品銷售一紙禪 一紙禪 用一張紙將產品的特點，性能，典型解決方案及應用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象 產品賣點： 說服客戶為什么購買我們的產品的決策依據(jù)，如：價格，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護。 賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。 82 主要因素 測量說明 媒體的報道 向媒體、公眾發(fā)布產品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來統(tǒng)計） 客戶調查 通過咨詢機構調查客戶對產品的了解程度、購買欲望、使用的滿意程度 網站點擊率 產品正式發(fā)布兩周后的網站點擊情況 訂貨量 產品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量 銷售額 產品正式發(fā)布后的兩個月內的銷售量 供貨能力 正式發(fā)布后月供貨量的市場滿足情況，存貨越少越好 產品上市效果評估 83 關鍵內容回顧 產品上市管理的目的 新產品上市管理的流程 新產品上市流程中各階段的主要活動 產品上市后的效果評估 84 課程目錄 培養(yǎng) 模型 85 本單元學習目標 掌握產品經理的角色轉換 學習并掌握產品經理常用管理方法 掌握產品經理如何管理產品團隊中的特殊人物 掌握對產品經理、團隊成員的考核方法和指標 86 產品經理常用的一些管理方法 時間管理 八二原則 木桶原理 魚骨圖 5 87 產品經理如何有效激勵開發(fā)人員 描繪產品愿景，賦予團隊神圣使命 能做到這一點，產品經理就有了一半的成功！ 善于樹立競爭對手，激發(fā)成員求勝的欲望 產品的成功是人的成功，產品的勝利是人的勝利！ 規(guī)劃成員的發(fā)展方向，激發(fā)成員的進取心 團結一批想作事、有創(chuàng)造力的員工！ 88 產品經理和產品團隊的績效管理 產品經理的績效指標 按照平衡計分卡的方式進行指標的分解 確定考核的指標和過程管理的指標 產品團隊成員的績效管理 按照 方式進行考核 結果與過程并重 每個季度實現(xiàn) 89 績效管理的 制定績效計劃 持續(xù)的績效溝通 數(shù)據(jù)收集、觀察和文檔 績效評價 績效診斷與 輔導 新的績效計劃 o 人績效承諾（ 例會，周報月報 非正式溝通 例會和溝通紀要，報告及項目文檔 自評，民主評議和雙向溝通 找出差距與不足，制定改進計劃 90 制定 I創(chuàng)新新產品的銷售額等 T速度項目計劃完成率、物料及時到貨率、及時發(fā)貨率等 Q質量產品不良率、數(shù)據(jù)準確率、平均無故障運行時間 ( C成本物料成本降低率等 S服務客戶滿意度、發(fā)貨投訴率等 91 某公司研發(fā)高層的 某公司研發(fā)高層的 新產品銷售額的比重 老產品毛利額的提高 研發(fā)人均利潤的增加和人均成本的降低 內部能力提升 平均千行代碼缺陷數(shù) 因研發(fā)造成的不可回收的售后維護費用 92 1 1. 目標： 定義使用該衡量指標的目的，即想要通過該衡量指標達到改進的事情 2. 定義 根據(jù)以下幾點來定義需要用該衡量指標的領域 要衡量什么？ 要衡量誰？ 如何衡量？該衡量指標的公司是什么？ 信息的來源于哪里？ 3. 期望 概述通過使用該衡量指標的期望結果或該指標的目標 93 2 4. 職責 列出負責以下工作的人員名單： 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 制定措施建議 準備及進行匯報 5. 例子 舉一個如何使用 /應用該衡量指標的例子 6. 格式 描述收集數(shù)據(jù)的格式 數(shù)據(jù)及調查結果的匯報 94 關鍵內容回顧 產品經理的角色轉換 產品經理常用管理方法 產品經理如何管理產品團隊中的特殊人物 掌握對產品經理、團隊成員的考核方法和指標 95 課程目錄 模型 培養(yǎng) 96 本單元學習目標 掌握產品經理應該承擔的職責 學習產品經理應該具備的能力 產品經理的素質模型并分享業(yè)界的成功經驗 97 產品經理的主要工作職責 對產品的成功負責 保證產品符合市場需求，使產品在質量、成本、進度、功能、服務以及品牌等方面具有相當?shù)氖袌龈偁幠芰?對產品全流程負責，包括產品的需求、開發(fā)、推廣、生命周期各個過程 協(xié)調與資源部門的接口關系，保證信息交流和信息共享 98 成功的產品經理應具備的能力 市場管理的能力（需求管理） 產品開發(fā)管理的能力 產品的上市管理的能力（商業(yè)能力） 跨部門的團隊管理的能力 領導力和人格魅力 99 產品經理素質模型 項目管理與團隊管理的能力35%人際溝通及處理沖突的能力15%業(yè)務能力20%技術能力15%個人影響力15%資料來源： 銀湖計劃 100 產品經理的能力模型 了解業(yè)界相關的技術 了解業(yè)務決策的影響 具有溝通價值的能力 具有推行流程的能力 管理整個團隊 強大的分析能力 有效的計劃技能 能夠解決不同業(yè)務部門間的分歧 能夠建立良好的人際關系 富有想像力，創(chuàng)造性思維 了解公司的愿景和核心業(yè)務 從客戶的角度考慮問題 具有溝通愿景的能力 幽默感 很強的領導能力 勇于面對變革 很強的計劃技能 技術知識 分析和談判技能 想像力 個人特征 產品經理具備對于引導變革至關重要的特征。 領導意識 團隊建設技能 談判和溝通 業(yè)務知識 領