1 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀 2 何謂全局觀：本節(jié)課程的內(nèi)容界定 1 3 2 結(jié)果管理 關(guān)鍵點(diǎn)流程管理 關(guān)鍵點(diǎn)過程管理 1、結(jié)構(gòu)清晰 2、重點(diǎn)突出 3、重在細(xì)節(jié) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營(yíng)銷策略 4 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述 5 價(jià)值的創(chuàng)造依托于一系列重要的活動(dòng)，缺一不可；但營(yíng)銷是最重要的環(huán)節(jié)。沒有臨門一腳，永遠(yuǎn) 支持活動(dòng) 營(yíng)銷人力資源 營(yíng)銷毛利 營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 主體活動(dòng) 研發(fā) 生產(chǎn) 分銷 營(yíng)銷 疾病領(lǐng)域確定 病人使用 獲取許可證 臨床試驗(yàn) 臨床前試驗(yàn) 藥物選擇 推廣 分銷 工廠生產(chǎn) 醫(yī)生處方 市場(chǎng)營(yíng)銷 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？通過前期的計(jì)劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤(rùn)的過程 營(yíng) 賣出產(chǎn)品 計(jì)劃 組織 經(jīng) 營(yíng) + 滿足需求 創(chuàng)造利潤(rùn) 銷 7 營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容：包含 5個(gè)部分，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán) 市場(chǎng)環(huán)境分析 研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì) 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 執(zhí)行和控制 制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng) 銷 利潤(rùn) 投資回報(bào)率（如 8 市場(chǎng)部的職能與 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 9 市場(chǎng)部職能定位 10 市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能 1、制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)策略 作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃 11 市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能 2、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) 營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng)） 按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品） 組織安排促銷性臨床試驗(yàn) 12 市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能 3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系 與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專家的學(xué)術(shù)支持 與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài) 公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作 13 市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能 4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 與銷售部門密切配合，確保營(yíng)銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持 與醫(yī)學(xué)注冊(cè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 14 市場(chǎng)部職能小結(jié)：是一企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃、并實(shí)施推廣活動(dòng)，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值 推廣 策略 市場(chǎng)部 調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動(dòng) 內(nèi)外部協(xié)調(diào) 一手信息 二手信息 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 動(dòng)態(tài)推廣組合 推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 15 產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位 16 產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。 通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對(duì)策。 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 17 產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。 將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營(yíng)銷工作由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé) 是產(chǎn)品的親爹或干媽 主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng) - 調(diào)研 - 策略 - 推廣 18 產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，他是一個(gè)完整的產(chǎn)品策略計(jì)劃與實(shí)施系統(tǒng) 目標(biāo) 客戶 產(chǎn)品賣點(diǎn) 和支持 推廣活動(dòng)組合 推廣組織結(jié)構(gòu) 推廣業(yè)務(wù)流程 醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理 和誰(shuí)溝通？ 誰(shuí)來(lái)溝通？職責(zé)分工？ 具體的操作過程和評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備 溝通的核心點(diǎn)？ 溝通的活動(dòng)形式？ 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容 19 市場(chǎng)部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位 市場(chǎng)部：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理：一個(gè)或一組產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé) 20 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 21 國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)部 構(gòu)性缺失 跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀 國(guó)企市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀 市場(chǎng)部 策略規(guī)劃 市場(chǎng)研究 學(xué)術(shù)推廣 市場(chǎng)二手信 息收集與分 析 醫(yī)生調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究 產(chǎn)品組合策 略 產(chǎn)品定位 促銷策略 價(jià)格策略 渠道策略 營(yíng)銷計(jì)劃 年 /季 /月市場(chǎng) 推廣計(jì)劃 實(shí)施全國(guó)性 和區(qū)域性推 廣計(jì)劃 專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護(hù) 產(chǎn)品宣傳資 料制作 市場(chǎng)部 策略規(guī)劃 市場(chǎng)研究 學(xué)術(shù)推廣 市場(chǎng)二手信 息收集與分 析 醫(yī)生調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研 究 產(chǎn)品組合策 略 產(chǎn)品定位 促銷策略 營(yíng)銷計(jì)劃 計(jì)劃實(shí)施指 導(dǎo) 、 培訓(xùn)與 監(jiān)控制 年 /季 /月市場(chǎng) 推廣計(jì)劃 實(shí)施全國(guó)性 和區(qū)域性推 廣計(jì)劃 專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護(hù) 產(chǎn)品宣傳資 料制作 表示較差 22 國(guó)企產(chǎn)品經(jīng)理 業(yè)性和復(fù)合性 中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級(jí) 中級(jí) 初級(jí) 高級(jí)： 5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強(qiáng)大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推 廣能力。 產(chǎn)品經(jīng)理： 3悉市場(chǎng)調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。 助理產(chǎn)品經(jīng)理： 1悉專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推 廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級(jí) 中級(jí) 初級(jí) 高級(jí)： 3悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備一定的信息 分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。 產(chǎn)品經(jīng)理： 2備一定的專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類 推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 助理產(chǎn)品經(jīng)理： 1備一定的推廣活動(dòng)的組織 和實(shí)施能力，協(xié)助中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。 23 產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功 =（知識(shí) +技能） 態(tài)度 積極心態(tài) 態(tài)度 知識(shí) 成功 技能 推廣 策略 市場(chǎng)部 調(diào)研 醫(yī)學(xué)功底 24 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型 任何級(jí)別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能 級(jí)別不同，擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同 企業(yè)情況不同，擔(dān)負(fù)的功能組成比例不同 初級(jí) 中級(jí) 高級(jí) 調(diào)研 策略 推廣 調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場(chǎng)調(diào)研 策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大 推廣：低中層級(jí)是推廣主力軍 25 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 26 營(yíng)銷策略的重點(diǎn)如下，市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)展策略的起點(diǎn)并貫穿始終 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 市場(chǎng)調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場(chǎng)真實(shí)狀況的唯一方法 27 市場(chǎng)調(diào)研的定義和作用 28 市場(chǎng)調(diào)研定義 什么是市場(chǎng)調(diào)研？ 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場(chǎng)調(diào)研。 30 市場(chǎng)調(diào)研的使用階段 31 產(chǎn)品上市前的調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查力度 評(píng)估患者人數(shù) 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)參與者 未滿足需求 定價(jià)評(píng)論（ P&L） 評(píng)差異分析 目標(biāo)的治療制度與競(jìng)爭(zhēng)者潛力 產(chǎn)品屬性評(píng)估 產(chǎn)品對(duì)比 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比 概念測(cè)試 定位研究 定價(jià)研究 名稱測(cè)試 包裝測(cè)試 廣告測(cè)試 （促銷計(jì)劃） 促銷開發(fā) 銷售隊(duì)伍 監(jiān)測(cè) 法律環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng) 目標(biāo)市場(chǎng)趨勢(shì) 第一階段 上市前 第三四階段 第二階段 32 產(chǎn)品上市后的調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查力度 上市后跟蹤 品牌意識(shí) 品牌知識(shí)與知覺 品牌使用與意愿 分析與控制 患者類型 市場(chǎng)滲透 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) 溝通策略 測(cè)試 新優(yōu)勢(shì) 新包裝尺寸 新劑型 新適應(yīng)癥 使用與態(tài)度研究 差異分析 概念測(cè)試 促銷混合 對(duì)于消費(fèi)者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后 再次定位 產(chǎn)品線延伸 33 市場(chǎng)調(diào)研的大類劃分 34 調(diào)研的類別劃分 一手調(diào)研 二手調(diào)研 35 二手資料的收集與分析 二手資料主要解決： 市場(chǎng)的大小 市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 區(qū)域市場(chǎng)情況 市場(chǎng)細(xì)分 策略制定 36 常用二手資料種類 政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等 期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn) 報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等 網(wǎng)站： 價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等 有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情， 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào) 37 一手市場(chǎng)調(diào)研的主要形式 38 一手市場(chǎng)調(diào)研的類別劃分 39 定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì) 主要解決： - 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 40 主要的定性調(diào)研形式 深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調(diào)研 41 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn) 深度訪問 個(gè)別的深入探詢 一對(duì)一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí) 不受其他人的影響 較好的樣本選擇 意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 不同意見互動(dòng) 客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 個(gè)體較少投入 平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答 不能有混合組 無(wú)互動(dòng)作用 如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺 每人次成本較高 客戶不能參加 不能探詢出個(gè)體層次意見 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 42 定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 通過對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 可預(yù)測(cè)的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見 找出趨勢(shì) 測(cè)量接受水平 43 定量調(diào)研常用方法 面對(duì)面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 電話：?jiǎn)柧矶?，不能控制回答，不能展示卡片等，快?郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問復(fù)雜問題 處方記錄研究 48 一手市場(chǎng)調(diào)研的 操作流程 49 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 確定訪問對(duì)象 設(shè)計(jì)甄別問卷 實(shí)施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報(bào)告 確定調(diào)查方法 51 如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的 營(yíng)銷策略 53 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說？ 1#細(xì)分：所有的可能性； 2#合理的可能性 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 54 市場(chǎng)細(xì)分 55 市場(chǎng)細(xì)分定義 你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng) /需求 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過程。 56 市場(chǎng)細(xì)分的目的 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng) 57 細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 與需求密切相關(guān) 58 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 醫(yī)院級(jí)別：潛力 目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分 目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn) - 全國(guó)、區(qū)域 態(tài)度和行為 - 知曉率、嘗試率、處方率 61 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 62 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 外部因素 內(nèi)部因素 63 外部因素分析 市場(chǎng)潛力的大小 政策法規(guī)：醫(yī)保 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 醫(yī)生的觀念 64 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)度 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部資源 65 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 產(chǎn)品名稱 有效成份 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 /及費(fèi)用 66 內(nèi)部因素分析 藥品因素 公司因素 67 內(nèi)部的 外部的 術(shù)的一種方法。 69 如何做 優(yōu)勢(shì) 公司 產(chǎn)品 代表 弱勢(shì) 公司 產(chǎn)品 代表 機(jī)會(huì) 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)情況 醫(yī)生觀念 威脅 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)情況 醫(yī)生觀念 極小化 極大化 70 F 特色 A 優(yōu)勢(shì) B 利益 71 產(chǎn)品定位：結(jié)果與過程 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 72 定位是什么 ? 定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法。 有效定位的三個(gè)必備條件 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 獨(dú)特的 有價(jià)值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。它可以分為兩個(gè)陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們 73 定位范疇的劃分 產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 74 有效定位的作用 節(jié)省費(fèi)用 定位是運(yùn)用所有的營(yíng)銷手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú) 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù) 一個(gè)有價(jià)值的位置，從而影響購(gòu)買決策 積累效應(yīng) 長(zhǎng)期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展 75 定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值 差異化優(yōu)勢(shì) 價(jià)值 目標(biāo)客戶認(rèn)知 76 最常用的定位思考路徑 自然定位法 重要屬性 與特征 競(jìng)爭(zhēng)者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定位 對(duì)誰(shuí)說？ 針對(duì)哪個(gè) /哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 步驟 1:針對(duì)誰(shuí)說 識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 2：說什么 臨床實(shí)踐中的重要性 競(jìng)爭(zhēng)者沒有滿足的需求 差異性 吸引點(diǎn) 可信度 77 產(chǎn)品定位的一般流程 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí) 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 78 推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合 市場(chǎng)細(xì)分與 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基 79 推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)流程 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì) 80 產(chǎn)品屬性決定了推廣模式 獨(dú)樹一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首推向市場(chǎng)，無(wú) 競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾 多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng) 調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占 據(jù)市場(chǎng) 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù) 專業(yè)化發(fā)展 學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍 早 產(chǎn)品上市時(shí)間 早 市場(chǎng)占有率 81 產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定 評(píng)估因素 產(chǎn)品特異性評(píng)估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場(chǎng)成熟度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度 原料、工藝、劑型、價(jià)格 醫(yī)學(xué)證據(jù) 成熟市場(chǎng)（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） 半成熟市場(chǎng)（部分細(xì)分：高血壓、高血脂） 藍(lán)海市場(chǎng)（潛在、創(chuàng)造） 不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異 同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異 82 推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣 模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的 醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 . 基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 . = 100% 83 根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式 模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 大量的市場(chǎng)部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位 面對(duì)處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點(diǎn) 通過對(duì)臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動(dòng)處方增長(zhǎng) 適度專家宣傳，樹立專家好感，營(yíng)造專業(yè)營(yíng)銷氛圍 面對(duì)處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞 面對(duì)處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù) 84 漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì) 85 分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 知道 試用 評(píng)價(jià) 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo) 1：注意 目標(biāo) 2：興趣 目標(biāo) 3：需要 目標(biāo) 4：行動(dòng) 時(shí)間 銷售 86 基于 計(jì)眾生專業(yè)化推廣形式 I D A 含義 注意（知道） 趣 要（試用 /評(píng)價(jià)） 動(dòng)（使用 /重復(fù)處方） 品營(yíng)銷活動(dòng)目的 讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品，某個(gè)藥品的存在 使醫(yī)生對(duì)該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并評(píng)價(jià) 醫(yī)生實(shí)施處方 讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量 常見活動(dòng)形式 日常拜訪 產(chǎn)品資料傳遞 院內(nèi)科室推廣會(huì) 院外科