2 項(xiàng)目背景 斯柯達(dá)品牌進(jìn)入中國(guó)后大部分市場(chǎng)開拓都采用常規(guī)市場(chǎng)推廣手段，如何讓產(chǎn)品及營(yíng)銷信息能更快、更精準(zhǔn)的滲透到我們的目標(biāo)客戶群，開展這樣一套精準(zhǔn)營(yíng)銷工作勢(shì)在必行。 目前我們希望針對(duì)斯柯達(dá)旗艦車型昊銳，通過對(duì)我們現(xiàn)有低級(jí)別車主的開發(fā)及合作公司客戶數(shù)據(jù)的利用，開展直復(fù)式營(yíng)銷來提升昊銳的集客效率，提升昊銳集客量及降低集客成本，同時(shí)通過該項(xiàng)目來評(píng)價(jià)合作公司數(shù)據(jù)資源的可用程度，以便開展后續(xù)更加深度的合作。 3 需求分析 協(xié)助總部開發(fā)重點(diǎn)城市的現(xiàn)有明銳車主轉(zhuǎn)化為昊銳。 協(xié)助總部及其它公司開展合作，篩選出符合昊銳定位的目標(biāo)客戶，并針對(duì)這些客戶開展有針對(duì)性的直復(fù)式營(yíng)銷工作。 協(xié)助總部制定相應(yīng)的執(zhí)行和跟進(jìn)流程，最后對(duì)項(xiàng)目的有效性進(jìn)行定性、定量評(píng)估，篩選出到達(dá)率、反饋率、成交率都較高的數(shù)據(jù)源，以便開展后續(xù)的合作。 協(xié)助總部及經(jīng)銷商設(shè)計(jì)針對(duì)該批客戶傳遞信息、宣傳渠道的選擇，對(duì)目標(biāo)客戶開展昊銳產(chǎn)品及銷售政策的宣傳工作，促進(jìn)昊銳潛在客戶了解昊銳產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買欲望，提高客戶的到店率及轉(zhuǎn)化率，最終促進(jìn)昊銳的零售。 協(xié)助總部初步建立區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，為 2010年的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)化推廣進(jìn)行鋪墊和試點(diǎn)。幫助大區(qū)和經(jīng)銷商層面降低集客成本及數(shù)量，通過回饋機(jī)制提升目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)度。 4 營(yíng)銷策略 將本次營(yíng)銷拆分為三個(gè)主的目標(biāo)群體 現(xiàn)有的明銳車主數(shù)據(jù) 有換車需求數(shù)據(jù) 發(fā)掘與昊銳定位相符數(shù)據(jù) 針對(duì)不同人群的現(xiàn)狀和需求，選擇適當(dāng)活動(dòng)和優(yōu)惠加以刺激，并根據(jù)數(shù)據(jù)的優(yōu)劣采用不同的成本的渠道 明銳車主對(duì)品牌已經(jīng)有較高的認(rèn)同，屬于高質(zhì)量數(shù)據(jù) 舊車淘汰和檔次升級(jí)，均有一定的換車需求，屬于良性數(shù)據(jù)； 2者交集雙重需求則可歸類于高質(zhì)量數(shù)據(jù) 對(duì)于廣泛的目標(biāo)檔次人群，數(shù)據(jù)量最大，屬于一般性數(shù)據(jù)，需要重復(fù)的溝通，和對(duì)反饋數(shù)據(jù)的整理和分析 對(duì)所有的反饋數(shù)據(jù)（郵件的打開和點(diǎn)擊、致電、試駕、成交）進(jìn)行回收、整理和分析 5 明銳車主升級(jí) 數(shù)據(jù) 大眾所能提供的數(shù)據(jù) 活動(dòng) 舊車置換 明銳車主特享優(yōu)惠 試駕邀約 渠道 電話：明銳車主本身已是大眾的用戶，對(duì)電話的接受承度會(huì)比較高，適合使用直接、直效的電話渠道 短信預(yù)約：短信可以電話邀約前提前通知“將會(huì)收到大眾的電話”使邀約活動(dòng)顯得更正式，車主更有被尊重感 短信提醒：在電話成功后，約定時(shí)間前以短信提醒，同時(shí)也可省去車主手動(dòng)記錄電話、地址、時(shí)間這些信息 追蹤 對(duì)所有外呼數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、歸檔 6 舊車置換昊銳 數(shù)據(jù) 1. 協(xié)動(dòng)車主數(shù)據(jù)庫(kù)中相近或低于昊銳檔次的車主數(shù)據(jù) 2. 協(xié)動(dòng)車主數(shù)據(jù)庫(kù)所有使用年限適于置換的車主數(shù)據(jù) 活動(dòng) 舊車置換 試駕邀約 優(yōu)惠活動(dòng) 渠道 將數(shù)據(jù) 1、 2去重后，使用 數(shù)據(jù) 1和 2的交集是相對(duì)更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，建議使用 追蹤 記錄 開、點(diǎn)擊 記錄電話回訪數(shù)據(jù) 對(duì)所有外呼數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、歸檔 7 潛在客戶發(fā)掘 數(shù)據(jù) 1. 根據(jù)行業(yè)和職位篩選符合昊銳定位的目標(biāo)群，并對(duì)前 2類數(shù)據(jù)去重 2. 根據(jù)房產(chǎn)情況篩選符合昊銳定位的業(yè)主，并去重 活動(dòng) 試駕邀約 優(yōu)惠活動(dòng) 渠道 使用 再對(duì)有反饋行為的目標(biāo)采用 追蹤 記錄 開、點(diǎn)擊 記錄電話回訪數(shù)據(jù) 對(duì)所有外呼數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、歸檔 8 直復(fù)營(yíng)銷 流程圖 數(shù)據(jù)篩選 目標(biāo)分類 發(fā)送策略 渠道組合 目標(biāo)客戶 反饋數(shù)據(jù) 活動(dòng)數(shù)據(jù) 消費(fèi)數(shù)據(jù) 有活動(dòng)參與 網(wǎng)站訪問 注冊(cè)會(huì)員 電話咨詢 到店體驗(yàn) 成單交易 活動(dòng)創(chuàng)意 策劃方案 策 劃 執(zhí) 行 數(shù) 據(jù) 未活動(dòng)參與 未到達(dá) 未