“ 輕松、實(shí)惠、便捷” 深化神州行品牌特性 彰顯品牌價(jià)值 農(nóng)村市場(chǎng)客戶深度維系及片區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流材料 中國(guó)移動(dòng)福建公司 2010年 8月 目 錄 第一部分：農(nóng)村市場(chǎng)客戶的深度維系 第二部分：片區(qū)營(yíng)銷中心策略 渠道 +促銷： 以滿足農(nóng)村客戶業(yè)務(wù)辦理需求為導(dǎo)向，推動(dòng)農(nóng)村實(shí)體渠道覆蓋和流動(dòng)促銷補(bǔ)充，為客戶提供便捷服務(wù) 產(chǎn)品 +業(yè)務(wù)： 以滿足農(nóng)村客戶的通信需求為導(dǎo)向，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力和粘性的農(nóng)村產(chǎn)品線 品牌 +宣傳： 通過(guò)神州行品牌價(jià)值的傳遞，加強(qiáng)客戶進(jìn)行情感溝通，提升客戶感知 實(shí)惠 便捷 輕松 總體策略： 三方面深化神州行品牌特性： 1、維度一：產(chǎn)品 +業(yè)務(wù)，滿足農(nóng)村客戶通信需求 三個(gè)維度出發(fā)深度維系客戶 實(shí)惠 農(nóng)村客戶兩大資費(fèi)關(guān)注點(diǎn)： 53%29%0%20%40%60%月租 本地資費(fèi)開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力及粘性策略的產(chǎn)品卡，滿足客戶的 月租 需求，產(chǎn)品滿意度高達(dá) 產(chǎn)品線 家園卡 低資費(fèi)、低月租、無(wú)保底 套餐費(fèi) 5綁數(shù)信業(yè)務(wù)， 211資費(fèi)，數(shù)信業(yè)務(wù)根據(jù)客戶需要組合搭配 新家園卡 無(wú)月租、低保底 套餐費(fèi) 0元，月語(yǔ)音保底消費(fèi) 10元， 2毛 0資費(fèi) 村客戶話務(wù)需求： 本村村民、本地朋友與本地家人（三者占比合計(jì)達(dá)到 與本村村民 與本地家人 與本地朋友 與外地親人 其他 滿足本地通話需求：惠農(nóng)網(wǎng)， 農(nóng)村客戶的區(qū)域通話、聯(lián)系對(duì)象較為集中，組建以村為單位的惠農(nóng)網(wǎng)，對(duì)客戶具有很強(qiáng)的穩(wěn)定作用： 從客戶的通信需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)滿足本地通話需求及長(zhǎng)途通話需求的粘性產(chǎn)品，以滿足客戶對(duì) 本地資費(fèi) 的需求 穩(wěn)定性 1 2 3 4 以村為單位，組件本村惠農(nóng)網(wǎng)（ 村干部、村代辦點(diǎn)發(fā)動(dòng)村民加入，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性； 話務(wù)量提升效果：用戶加入惠農(nóng)網(wǎng)后，次月整體話務(wù)量較加入前提升 次月網(wǎng)內(nèi)話務(wù)量提升 穩(wěn)定性提升效果：用戶加入惠農(nóng)網(wǎng)后次月農(nóng)村用戶離網(wǎng)率降 低 區(qū)留守人員長(zhǎng)途需求：外地親人聯(lián)系占比達(dá) 根據(jù)客戶需求，按照話務(wù)量分為高、中、低三類客戶，推出對(duì)應(yīng)性產(chǎn)品，滿足本地長(zhǎng)途通話需求：新長(zhǎng)話寶、長(zhǎng)話長(zhǎng)聊 低話務(wù)量： 中、高話務(wù)量： 免套餐費(fèi)，在本地直撥國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途 分鐘 套餐費(fèi) 3元 /月，享受撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途打10分鐘送 10分鐘的優(yōu)惠 客戶辦理新長(zhǎng)話寶后，與未辦理前話務(wù)增長(zhǎng) 收入增長(zhǎng) 客戶辦理長(zhǎng)話長(zhǎng)聊套餐后，與未辦理前話務(wù)增長(zhǎng) 52%，收入增長(zhǎng) 37% 新長(zhǎng)話寶 長(zhǎng)話長(zhǎng)聊 便捷 2、維度二：渠道 +促銷，提供便捷服務(wù) 雙百工程：渠道 100%覆蓋 掃村行動(dòng) 掃村行動(dòng)： 針對(duì)農(nóng)村代辦點(diǎn)渠道服務(wù)的局限性，通過(guò)定期的掃村促銷，提供購(gòu)機(jī)、終端維修、打印發(fā)票等服務(wù)，對(duì)農(nóng)村渠道形成補(bǔ)充； 流動(dòng)渠道 實(shí)體渠道 雙百工程： 滿足不同地域、不同特性的農(nóng)村客戶需求，建設(shè)扁平化的渠道服務(wù)體系，并加快電子渠道的推廣，讓客戶業(yè)務(wù)辦理更便捷 2009 2010 +客戶對(duì)便捷的感知提升 雙百工程： 實(shí)現(xiàn)行政村級(jí)別的農(nóng)村渠道 100%覆蓋，代辦點(diǎn)可提供售卡、繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)，還可實(shí)現(xiàn)客戶資料收集、客戶維系等職能； 農(nóng)村實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)已達(dá) ； 代辦點(diǎn)每月均有銷量例達(dá)到 70%。 掃村行動(dòng)： 全省共開(kāi)展 9281場(chǎng)掃村促銷 現(xiàn)場(chǎng)售卡數(shù)量達(dá) 108萬(wàn)張 ，低端機(jī)銷售 10萬(wàn)余臺(tái) ，現(xiàn)場(chǎng)辦理數(shù)信業(yè)務(wù)26萬(wàn)戶 ； “ 實(shí)體 +流動(dòng)”渠道模式開(kāi)展實(shí)效： 3、維度三：品牌 +宣傳，傳遞品牌價(jià)值 輕松 除短信外，營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)和戶外廣告是最有效的宣傳載體，接觸率分別達(dá)到 信營(yíng)業(yè)廳或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)戶外 電視 報(bào)紙 廣播發(fā)揮農(nóng)村特色媒體傳遞品牌價(jià)值 傳遞價(jià)值 1 2 3 4 村外以墻體廣告宣傳形象 村內(nèi)圍繞代辦點(diǎn)周邊資源，宣傳針對(duì)性產(chǎn)品和業(yè)務(wù) 宣傳口號(hào)：以簡(jiǎn)單、直接的通俗化語(yǔ)言突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值 宣傳位置：搶占入村必經(jīng)之路圍墻、主干道路邊、營(yíng)業(yè)廳等顯眼位置制作墻體廣告，形成規(guī)模、整體、連續(xù)的宣傳效果 效果： 全省墻體廣告近 4萬(wàn)面，廣告覆蓋率達(dá) 100%；神州行品牌無(wú)提示提及率達(dá)到 較 同一條主干道系列墻體 入村必經(jīng)之路圍墻 主干道路邊 墻體廣告宣傳： 目 錄 第一部分：農(nóng)村市場(chǎng)客戶的深度維系 第二部分：片區(qū)營(yíng)銷策略 片區(qū)營(yíng)銷策略 通過(guò)片區(qū)營(yíng)銷中心的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，確保營(yíng)銷政策能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、快速的到達(dá)客戶。 片區(qū)營(yíng)銷中心定位 從目的角度 從職能角度 從組織角度 開(kāi)展?fàn)I銷服務(wù)活動(dòng)管理，把控區(qū)域市場(chǎng) 縣（市）分公司營(yíng)銷服務(wù)管理職能的延伸 目的 職能 組織 片區(qū)營(yíng)銷中心是組織開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維系工作的一線組織，是縣 /市分公司營(yíng)銷服務(wù)管理職能在區(qū)域市場(chǎng)的延伸。 把控區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主要抓手 片區(qū)營(yíng)銷中心職能 以農(nóng)村區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn) 片區(qū)營(yíng)銷中心 提升農(nóng)村區(qū)域服務(wù)營(yíng)銷能力 建設(shè)、管理、支撐、監(jiān)督、運(yùn)營(yíng) 農(nóng)村區(qū)域渠道的覆蓋率、營(yíng)銷資源的有效利用、業(yè)務(wù)服務(wù)需求的快速響應(yīng)等都需要借助一個(gè)有效“抓手”，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷中心的管控、支撐、服務(wù)體系。 規(guī)劃三原則：無(wú)縫覆蓋、農(nóng)村區(qū)域傾斜、資源利用率最大化 片區(qū)營(yíng)銷中心規(guī)劃 全省規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷中心 265家，覆蓋全省 務(wù)農(nóng)村客戶 1377萬(wàn) 戶，農(nóng)村集團(tuán) 1萬(wàn)多 個(gè)。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷中心外觀 營(yíng)銷中心建設(shè)規(guī)模 無(wú)縫覆蓋 農(nóng)村區(qū)域傾斜 資源利用最大化 規(guī)劃三原則 分類 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 特大型鄉(xiāng)級(jí)單位 人口 5萬(wàn)及以上 城關(guān)鎮(zhèn)：人口 6萬(wàn)及以上；或面積 80平方公里及以上 ,且人口大于等于 3萬(wàn)。 街道：人口 6萬(wàn)及以上 ;或面積 30平方公里及以上，且人口大于等于 大型鄉(xiāng)級(jí)單位 人口大于等于 3萬(wàn)且小于 5萬(wàn) 城關(guān)鎮(zhèn)：不滿足特大型條件的全部屬于此類型。 街道 :人口大于等于 萬(wàn)；或面積大于等于 30平方公里。 中型鄉(xiāng)級(jí)單位 人口大于等于 萬(wàn) 街道：其余均為此類型。 小型鄉(xiāng)級(jí)單位 人口小于 無(wú)縫覆蓋原則：根據(jù)片區(qū)營(yíng)銷中心規(guī)劃需要，對(duì)鄉(xiāng)級(jí)單位進(jìn)行劃分 基于無(wú)縫覆蓋的原則，根據(jù)片區(qū)中心數(shù)量，核定管控標(biāo)準(zhǔn) 級(jí)數(shù)量 面積(10k) 人口（萬(wàn)） 用戶數(shù)(萬(wàn)) 實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)數(shù)農(nóng)村區(qū)域傾斜原則： 鄉(xiāng)級(jí)單位類型 農(nóng)村區(qū)域 （含鄉(xiāng)鎮(zhèn)和市轄鎮(zhèn)） 城鎮(zhèn)區(qū)域 （含街道和城關(guān)鎮(zhèn)） 特大型 鄉(xiāng)級(jí)單位 1個(gè)片區(qū)中心 1個(gè)片區(qū)中心 大型 鄉(xiāng)級(jí)單位 2個(gè)片區(qū)中心 2個(gè)片區(qū)中心 中型 鄉(xiāng)級(jí)單位 3個(gè)片區(qū)中心 3個(gè)片區(qū)中心 小型 鄉(xiāng)級(jí)單位 4個(gè)片區(qū)中心 城鎮(zhèn)區(qū)無(wú)小型鄉(xiāng)級(jí)單位 21%33%46%0%10%20%30%40%50%8 萬(wàn)及以上 4 萬(wàn)以下資源利用率最大化原則： 根據(jù)客戶數(shù)分類，片區(qū)中心構(gòu)成呈金字塔型，符合分類的一般習(xí)慣 為根據(jù)不同類型的片區(qū)中心制定人員配置等資源配置標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)分級(jí)管理提升片區(qū)中心精細(xì)化管理水平，按客戶規(guī)模對(duì)片區(qū)中心進(jìn)行分類，達(dá)到資源利用最大化的目的 人力資源支撐 人力資源支撐采用現(xiàn)有人員轉(zhuǎn)崗及新員工招聘方式，定期開(kāi)展員工素質(zhì)提升培訓(xùn)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷中心打造成員工培育基地。 后勤資源支撐 統(tǒng)一租賃辦公及住宿場(chǎng)所，建設(shè)員工食堂或發(fā)放誤餐補(bǔ)貼。統(tǒng)籌為鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷中心提供生產(chǎn)性用車配置或提供租車費(fèi)用支撐。 生產(chǎn)資源支撐 統(tǒng)一提供促銷品、公關(guān)品等生產(chǎn)資源，電子化實(shí)時(shí)庫(kù)存管理，每周統(tǒng)一物流配送滿足生產(chǎn)需求。 素質(zhì)提升培訓(xùn) 員工食堂配置 員工宿舍配置 片區(qū)營(yíng)銷中心資源保障 片區(qū)營(yíng)銷中心標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式 綜合管理 草先行 人員管理：績(jī)效、會(huì)議、培訓(xùn)、考勤 后勤管理：住宿、食堂、車輛 信息管理：信息搜集、整理、反饋 安全管理：企業(yè)運(yùn)營(yíng)安全 配送管理：物資配送 考核管理 從職能角度進(jìn)行考評(píng) 從運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行考評(píng) 渠道管理 營(yíng)廳 社會(huì)渠道的拓展、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和支撐 營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)：服務(wù)、營(yíng)銷 集團(tuán)維系 礦企業(yè) 集團(tuán)拓展 集團(tuán)服務(wù)和維系 集團(tuán)營(yíng)銷 從直供、監(jiān)控入手加強(qiáng)扁平化 直供 監(jiān)控 實(shí)現(xiàn)放號(hào)酬金的分期發(fā)放 酬金發(fā)放周期不得少于 4個(gè)月，分三期支付，首次發(fā)放金額不得超過(guò)放號(hào)總酬金的 60% ，末期不低 10%，酬金與銷售酬金、門(mén)店補(bǔ)貼與新增存活率、數(shù)信業(yè)務(wù)活躍等有效性掛鉤 預(yù)警模型 網(wǎng) 點(diǎn)月均離網(wǎng)率、低 0元）占新增客戶比例、零次通話客戶占新增客戶比例三項(xiàng)指標(biāo)及業(yè)務(wù)量突升突降進(jìn)行判斷預(yù)警。 提供簽約渠道的號(hào)碼卡直供 通過(guò)對(duì)指定專營(yíng)店及城區(qū)特約代理點(diǎn)的直供，確保農(nóng)村區(qū)域簽約社會(huì)渠道號(hào)碼卡、營(yíng)銷政策的支撐 渠道走訪與服務(wù) 通過(guò)片區(qū)營(yíng)銷中心的基層運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的走訪與檢查，提高系統(tǒng)、培訓(xùn)、宣傳方面的支撐能力。 片區(qū)營(yíng)銷中心 農(nóng)村渠道扁平化管理利器 軟硬并舉 四舉措捆綁 通過(guò)提高渠道“經(jīng)濟(jì)效益”提升渠道捆綁力 擴(kuò)大業(yè)務(wù)合作如定制終端、增值業(yè)務(wù)等。 開(kāi)展短期促銷活動(dòng)，如開(kāi)展銷售競(jìng)賽等。 運(yùn)用好各類補(bǔ)貼，如門(mén)店補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼。 通過(guò)增加渠道“離網(wǎng)成本”提升渠道捆綁力 通過(guò)控制店面租賃權(quán)，最大限度捆綁渠道。 運(yùn)用各類保證金增加渠道“離網(wǎng)”成本。 銷售促銷引導(dǎo)渠道批卡，盡可能占用渠道資金。 酬金、獎(jiǎng)勵(lì)分階段支付，以增加渠道“離網(wǎng)成本”。 擴(kuò)大銷售積分應(yīng)用，通過(guò)積分沉淀提高“離網(wǎng)成本”。 通過(guò)提高服務(wù)支撐水平提升渠道捆綁力 通過(guò)增加酬金透明度、滿