司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃模板 題 1， 你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè) ？ 問(wèn)題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問(wèn)題 4， 你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么 ？ 問(wèn)題 5， 誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者 ？ 問(wèn)題 6， 你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 ？ 問(wèn)題 7， 你下一年的市場(chǎng)和銷售目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 8， 你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問(wèn)題 10， 你的營(yíng)銷預(yù)算是多少 ？ 問(wèn)題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ 問(wèn)題 12， 你銷售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問(wèn)題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí) ？ 請(qǐng)描述他的特征 ？ 問(wèn)題 14， 他們的購(gòu)買習(xí)慣是 ？ 問(wèn)題 15， 他們?yōu)槭裁促I你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問(wèn)題 16， 誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問(wèn)題 17， 你的市場(chǎng)占有率是多少 ？ 問(wèn)題 18， 你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 19， 市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 20， 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 問(wèn)題 21， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位 ？ 問(wèn)題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問(wèn)題 23， 你的銷售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問(wèn)題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題是什么 ？ 如何解決 ？ 問(wèn)題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的自我診斷 目組成員介紹 要負(fù)責(zé)人 主要負(fù)責(zé)人 A 主要負(fù)責(zé)人 B 主要負(fù)責(zé)人 C 項(xiàng)目組成員 項(xiàng)目組成員 A 項(xiàng)目組成員 B 項(xiàng)目組成員 C 項(xiàng)目組成員 D 項(xiàng)目組成員 E 、執(zhí)行摘要 2、環(huán)境分析 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、財(cái)務(wù)計(jì)劃 目 錄 5、審查和控制 、執(zhí)行摘要 執(zhí)行摘要 雖然這部分是在年度營(yíng)銷計(jì)劃的最前面，但你通常要最后才寫它。也就是說(shuō)等到你能夠概括年度營(yíng)銷 計(jì)劃正文的主要部分時(shí)候，才開(kāi)始撰寫執(zhí)行摘要。執(zhí)行摘要同時(shí)要包括大部分的重要論據(jù)，例如目標(biāo) 市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)及戰(zhàn)略焦點(diǎn)等因素在整個(gè)計(jì)劃過(guò)程中的分析。 執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷售預(yù)測(cè)、 費(fèi)用和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略。 通常執(zhí)行摘要的第一段內(nèi)容包括：你銷售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，如何滿足目標(biāo)需 求，段落應(yīng)該是重點(diǎn)比較突出，計(jì)劃出銷售和費(fèi)用以及單價(jià)和毛利率，包括一些新聞。當(dāng)然這可以是 計(jì)劃中重要的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或者別的。還有，最好通過(guò)表格來(lái)表達(dá)銷售和費(fèi)用，通常 應(yīng)該用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。 非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。為什么面臨這些挑戰(zhàn)你還要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略？有哪些應(yīng)對(duì)措施？ 具體行動(dòng)計(jì)劃的摘要？ 概要的內(nèi)容視計(jì)劃的目標(biāo)而定。比方說(shuō)你在向客戶推銷你的商業(yè)想法，那么你必須包含吸引客戶去閱讀 的要點(diǎn)。那可能是銷售增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、一項(xiàng)令人振奮的新技術(shù)，等等。 業(yè)的使命 運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量 、 顧客滿意度 、 員工福利 、 業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo) 。 好的使命聲明會(huì)是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個(gè)關(guān)鍵的因素 。 例如 ， 顧客服務(wù)專家經(jīng)常指出一個(gè)明確的闡明顧客服務(wù)重要性的使命聲明的必要性 ， 所以員工才能理解公司有多么重視顧客 。 質(zhì)量檢測(cè)專家也會(huì)指向一個(gè)作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明 。 一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序 ， 只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們 。 使命聲明也是一個(gè)明確確定你在那一行生意的好機(jī)會(huì) 。 這可能會(huì)是理解你的成功因素的關(guān)鍵 。 例如 ， 許多專家聲稱鐵路在 1930 1960年損失慘重 ， 因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們是在做火車生意 ， 但其實(shí)他們卻是在做運(yùn)輸（ 客運(yùn)和貨運(yùn) ） 生意；結(jié)果是 ， 來(lái)自高速公路的競(jìng)爭(zhēng)是致命的 。 同樣 ， 一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè) 。 一個(gè)圖書發(fā)行商從事的是知識(shí)或娛樂(lè)行業(yè) ， 或者兩者兼具 ， 而不是僅僅是制造和銷售圖書 。 作為另一個(gè)選擇 ， 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷專家推薦一個(gè)他們稱之為 “ 價(jià)值主張 ” 的使命聲明 。 該主張總結(jié)了 你提供了什么利益 、 對(duì)誰(shuí)提供了利益 、 以怎樣的相對(duì)價(jià)格提供的 。 采用這樣的推理 ， 一個(gè)輪胎公司也許 會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客 。 一個(gè)豪華轎車實(shí)際上是以 較高的價(jià)格出售給講究身份的顧客聲望的利益；或者是給講求價(jià)值的顧客可靠性的利益 。 營(yíng)目標(biāo) 在這一主題中你要列出你的計(jì)劃目標(biāo) 。 這個(gè)目標(biāo)應(yīng)是具體的可測(cè)量的 。 通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè) 經(jīng)挑選的目標(biāo) 。 三個(gè)到四個(gè)差不多了 ， 因?yàn)槟繕?biāo)太多就沒(méi)有重點(diǎn) 。 使你的目標(biāo)具體是最好的也許是唯一的方法來(lái)判斷你什么時(shí)候完成了它們 。 這個(gè)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)度有多大取決于對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量的能力 。 執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的 ， 所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo) ， 如銷售額和銷 售增長(zhǎng) 、 利潤(rùn)和利潤(rùn)率 、 市場(chǎng)份額 （ 以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn) ） ， 占銷售額一定百分比的毛利 。 不要使用不可測(cè)量的模糊指標(biāo) 。 當(dāng)某個(gè)目標(biāo)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實(shí)無(wú)法測(cè)量時(shí) ， 盡力使它們具體 。 例如 ， 如果客戶滿意度是首要的 ， 將你的目標(biāo)定為回報(bào)率 、 一定量的投訴 、 表?yè)P(yáng)信件數(shù)量以及其它同回報(bào)率相聯(lián)系的尺度 。 如果形象或認(rèn)知度是首要的 ， 你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查 。 你可以進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查 ， 確定樣本數(shù)和你想達(dá)到的滿意度分?jǐn)?shù) ，然后進(jìn)行調(diào)查以檢查成功 。 當(dāng)談到產(chǎn)品時(shí) ， 你可能會(huì)注意毛利和銷量 ， 因此應(yīng)該針對(duì)這些關(guān)鍵因素設(shè)定目標(biāo) 。 如果你是一個(gè)分銷公司 ， 那么你也會(huì)希望集中精力于嚴(yán)密的物流 、 使用資本以及人員成本管理 。 如果你是一個(gè)發(fā)行商 ， 你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量 、 名稱或者營(yíng)銷 ， 這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類 。 臨的主要挑戰(zhàn) 對(duì)企業(yè)的內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析后找出可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的主要因素 （ 一般不超過(guò)三個(gè) ） ， 你可能會(huì)采取的解決辦法 ？ 約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品 加工 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的次序 最喜歡在哪 購(gòu)買 ？ 供貨商的供貨質(zhì)量？ 價(jià)格？服務(wù)？消費(fèi)者 關(guān)心的問(wèn)題？ . 分銷商的想法？ 零售商 消費(fèi)者 分銷商 企業(yè) 企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)？ 描述整個(gè)鏈條的強(qiáng)度 的最薄弱的環(huán)節(jié) 臨的主要挑戰(zhàn) 鍵的成功因素 成功的關(guān)鍵是要取決于焦點(diǎn)的需要，你不能集中你的精力在幾件事情上除非你限定這 些事情的數(shù)量，在實(shí)踐中，列舉多于三個(gè)或者四個(gè)重點(diǎn)通常不是很有效的，更多重點(diǎn) 很少有執(zhí)行的機(jī)會(huì)。 事實(shí)上每一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃都有不同的關(guān)鍵點(diǎn) 。 它們是幾個(gè)關(guān)鍵的因素可以成功也可以失 敗 ， 這個(gè)取決于你提供服務(wù)的人 。 例如在一個(gè)生產(chǎn)公司 ， 質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素 。 另比如 ， 關(guān)鍵點(diǎn)可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評(píng)估廠商能力的關(guān)鍵 。 你可能也取決于品牌或者特權(quán) 。 思考你市場(chǎng)計(jì)劃的成功關(guān)鍵點(diǎn) ， 這是一個(gè)很好的討論你管理隊(duì)伍的主題 ， 什么基礎(chǔ)是 最重要的 ？ 這個(gè)討論會(huì)幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計(jì)劃質(zhì)量 。 鍵的成功因素 (續(xù) ) 要素 機(jī)會(huì) 關(guān)鍵成功因素 總體市場(chǎng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 傳播 牌成功關(guān)鍵因素分析 產(chǎn)品是前提 品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ) 品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場(chǎng)的基石 品質(zhì)是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線 傳播策略： 品牌是基礎(chǔ) 提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán) 利潤(rùn)的保證 認(rèn)牌購(gòu)買，市場(chǎng)專有化，通路籌碼 不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 分銷是關(guān)鍵 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的瓶頸 構(gòu)筑大生產(chǎn) 大流通 大市場(chǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖 是產(chǎn)品成為商品的橋梁 決勝在終端 消除“腸梗阻” 實(shí)現(xiàn)銷售與傳播 加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn) 鍵的成功因素 (續(xù) ) 動(dòng)方案 面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況 ， 當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 、環(huán)境分析 境分析 這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。 簡(jiǎn)要的因素包括市場(chǎng)承諾 、 社會(huì)感知 ， 市場(chǎng)飽和度 、 消費(fèi)趨勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)變化 、 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)或者科技進(jìn)步 ， 什么是影響你企業(yè)的最大的因素呢 ？ 你可能想復(fù)習(xí)你機(jī)會(huì)和威脅的定義 。 濟(jì)因素 人口和社 會(huì)因素 政治、政府和法律因素 技術(shù)因素 所屬行業(yè) 經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)不僅需要人口，而且需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。營(yíng)銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。 由技術(shù)變化而帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。 政治、政府和法律因素 人口和社會(huì)因素 人口的增長(zhǎng)、變化著的年齡組合、民族特性和教育水平，非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展，大量的人口遷移，微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾營(yíng)銷的衰退。 制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。 關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。 技術(shù)因素 應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)、變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算。 境分析 總體市場(chǎng)概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析 場(chǎng)綜述 第一段是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)綜述，假設(shè)有人只讀這一段，那么你就必須用這一段概括整個(gè)章節(jié)， 當(dāng)然一定是最想要說(shuō)的話題。 一個(gè)有效的技巧是 ， 再你完成其他三個(gè)段落以后快速閱讀一下然后寫下要點(diǎn) 。 不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析 ， 并且說(shuō)明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群 。 還可以總結(jié)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和你計(jì)劃的增長(zhǎng)點(diǎn) 。 通常這個(gè)主題會(huì)用到市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表 ， 你可以用它來(lái)預(yù)測(cè)你的細(xì)分市場(chǎng) ， 去得出一些整個(gè) 你潛在市場(chǎng)和每一個(gè)你的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)字 。 依據(jù)這個(gè)你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表 ， 你就可以得 到一個(gè)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù) 。 市場(chǎng)人口分析 市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。用這些方面來(lái)分析目標(biāo)客戶群從而可以知道目前市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起碼可以通過(guò)一個(gè)區(qū)域來(lái)分析另一個(gè)區(qū)域的需求。 市場(chǎng)地域 消費(fèi)者所處于的地理位置。建筑設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮氣候，如果你準(zhǔn)備在網(wǎng)上推廣你的服務(wù)，你就應(yīng)該考慮與客戶相關(guān)聯(lián)物理場(chǎng)所。 市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì) 消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過(guò)分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。 市場(chǎng)心理 市場(chǎng)也可以通過(guò)人的心理特點(diǎn)來(lái)分析。這比先前的科目更讓人感興趣，因?yàn)樗嗍峭ㄟ^(guò)人的主觀判斷而很少用數(shù)字。心理科目是以人的生活習(xí)慣和性格特點(diǎn)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 市場(chǎng)行為 我們也能通過(guò)顧客的知識(shí)、態(tài)度、習(xí)慣、和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的反映來(lái)分析。這些行為包括購(gòu)買刺 激的時(shí)機(jī)、價(jià)值觀、身份，使用率和忠誠(chéng)度，還有他們對(duì)你提供服務(wù)所持的態(tài)度。 你知道了這些科目，結(jié)合你現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I你的服務(wù)。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識(shí)來(lái)理解客戶的 需求。 例如，從地域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，芝加哥郊區(qū)有 65000人口，女性的平均年收入是 $40,000以上，大學(xué)畢業(yè)， 35到 5 歲之間，并且有小孩。 心理分析：他們考慮他們身體和財(cái)務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時(shí)間 消費(fèi)行為：通常人們會(huì)選擇專業(yè)的服務(wù)并且測(cè)試可靠性和價(jià)值，通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)。 域市場(chǎng)人口分析 城市 人口合計(jì) 人口比例山東河南兩湖四川重慶黑吉遼浙江云貴江蘇廣東河北安徽廣西甘新青江西陜西福建山西內(nèi)蒙古京津上海海南產(chǎn)品品類 生活習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)格局 全獨(dú)占 完全寡占 差異化寡占 完全競(jìng)爭(zhēng) 獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異化弱 產(chǎn)品差異化強(qiáng) 一個(gè)供應(yīng)者 少數(shù)供應(yīng)者 許多供應(yīng)者 微軟 石油 香煙、啤酒 最佳模式： 通路優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 心理差異 汽車業(yè) 餐飲 餐飲 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略 主要問(wèn)題： 產(chǎn)品生命周期管理 低附加值的生活必需品 建立新的細(xì)分市場(chǎng) 品牌差異化 其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象 新價(jià)值的提供 高品類優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì) 專業(yè) 例： 市場(chǎng)需求 這可能是營(yíng)銷計(jì)劃里最重要的話題。你的營(yíng)銷計(jì)劃是努力集中在你能提供給客戶的利益。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一種無(wú)形的。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？ 考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個(gè)汽車，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。個(gè)人電腦在辦公室和在家里玩游戲的需求是不同的。這個(gè)話題提醒所有的市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該滿足客戶最基本的需求。用你的方式去影響客戶去買你的產(chǎn)品。 在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買。 用這個(gè)理論來(lái)結(jié)解釋你服務(wù)給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。 市場(chǎng)趨勢(shì) 描述市場(chǎng)趨勢(shì)，考慮戰(zhàn)略，市場(chǎng)趨勢(shì)包括地域的變化，消費(fèi)需求的變化和一個(gè)新的潮流風(fēng) 格，或者其他可以影響購(gòu)買行為的因素。都會(huì)影響你的企業(yè)。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多 小屋子?；蛘唢埖晖ㄟ^(guò)變化口味來(lái)發(fā)展新的顧客?？傊粩嘧兓瘉?lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 理解市場(chǎng)趨勢(shì)可以使你走在市場(chǎng)的前面，奪取潛在用戶增加新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。 你的行業(yè)和一些雜志都會(huì)提供給一些市場(chǎng)趨 勢(shì)給你；另外你也可以買到有用的信息；尤其是比較大的成熟的市場(chǎng)會(huì)有更為詳細(xì)的信息 通過(guò)上網(wǎng)或到圖書館得到一些免費(fèi)的信息。 當(dāng)你了解這種趨勢(shì)以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來(lái)適應(yīng)這種趨勢(shì)。如果落后于市場(chǎng)，就要適應(yīng)這種趨勢(shì)帶給你業(yè)務(wù)的沖擊。 視生態(tài) 崇尚自然 天然食品 平衡飲食 重視包裝 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi) 節(jié)儉型消費(fèi) 小康型消費(fèi) 關(guān)注低價(jià)格 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 受教育程度、媒體喜好 年齡、性別、愛(ài)好 習(xí)慣 報(bào)紙 雜志 電視 高檔 中檔 低檔 消費(fèi)機(jī)構(gòu) 閱讀的媒體 人均高 低 恩格爾系數(shù) 高 低 消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ 影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？ 渠道的需求？（便利店？超市？大賣場(chǎng)？批發(fā)等？） 對(duì)價(jià)格的敏感性？ 現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？ 消費(fèi)趨勢(shì) 消費(fèi)者分析 例： 大米的消費(fèi)者心里分析 費(fèi)者消費(fèi)需求分析 感性 消費(fèi)時(shí)代 重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費(fèi)形態(tài)的變化 理性 消費(fèi)時(shí)代 重視質(zhì)量、性能及價(jià)格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀(jì) 90年代 認(rèn)知價(jià)值 傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值 客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì) 市場(chǎng)增長(zhǎng) 這個(gè)話題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。市場(chǎng)的增長(zhǎng)，停滯和收縮，這些因素都會(huì)影響到利潤(rùn)的 增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)。正確的方法是找一些專家、專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、貿(mào)易組織或者新聞界的 消息，這些對(duì)于你同投資方，合作伙伴和顧問(wèn)的溝通顯得由為重要。 隨時(shí)通過(guò)專家對(duì)市場(chǎng)潛在客戶增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)分析報(bào)告，都能計(jì)算出 5年以上的增 長(zhǎng)預(yù)測(cè)。 如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。如果市場(chǎng) 停滯或者緊縮，那你就面臨更多的挑戰(zhàn)了，你只能通過(guò)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去奪取很少的市場(chǎng) 份額。 事實(shí)上，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是基于市場(chǎng)的特點(diǎn)嗎？能依靠它們么？不切實(shí)際的增長(zhǎng)率創(chuàng)造的不 切實(shí)際的期望和市場(chǎng)計(jì)劃只能造成最后的失敗。保守的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可以減低下一年市場(chǎng)計(jì) 劃的難度。 國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，人均用戶擁有率到達(dá)近 100%,而高檔電視極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn) 要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較 原因 由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步 ,純平電視逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ,尤其是在重點(diǎn)一級(jí)城市 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度和鑒賞能力日益提高 . 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車 )的購(gòu)買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒 , 空調(diào) 爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)率 % 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% to 0 0% 00 0% 00 0% 00 0% 00 0% 0%0 0% 0%0 消費(fèi)者分析 注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國(guó)兩大主流消費(fèi)群體， 潛在電視消費(fèi)者類型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 7% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 6% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 2224 2534 3544 4559 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 貝格分析 術(shù)先進(jìn)將是對(duì) 不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時(shí)尚型消費(fèi)者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者 東方市場(chǎng)調(diào)查公司 45% 47% 教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例 電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 2224 2534 3544 4559 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 爭(zhēng)性分析 在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 當(dāng)然這些信息也有可能會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可能從公開(kāi)的信息上可以獲得一些有用的 信息，競(jìng)爭(zhēng)信息可能被局限在那種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私下獲得的情形中。如果可能，你可以扮演一 個(gè)潛在用戶去獲取一些信息。 用這個(gè)主題做總得比較去選擇一種方式來(lái)獲取你潛在購(gòu)買者，在市場(chǎng)分析這一個(gè)章節(jié)有一 個(gè)單獨(dú)的主題，就是詳細(xì)的比較重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 爭(zhēng)者增長(zhǎng)率 爭(zhēng)者價(jià)格 $爭(zhēng)者市場(chǎng)份額 去評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)很有價(jià)值的形式分析，一個(gè) 完成評(píng)估非常有效。 組織外部的機(jī)會(huì)和威脅，這 些市場(chǎng)的最基本的環(huán)境。不用關(guān)心太多細(xì)節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點(diǎn)。 分析 成四類便于你客觀的對(duì) 待你的企業(yè)，是你發(fā)展和確認(rèn)你的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工具。 一些專家建議要先于優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)而考慮外部的機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)計(jì)劃在任何時(shí)候都要最好 完成 為你要不斷通過(guò)這個(gè)來(lái)決定你的戰(zhàn)略。 在的問(wèn)題 現(xiàn)在我們將提出 標(biāo)是用企業(yè) 在有用的機(jī)會(huì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)去抵消或者提高一定的劣勢(shì)，并且將風(fēng)險(xiǎn)和潛在的威脅降到最低， 你的市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該用這個(gè)存在的問(wèn)題定位到一種最佳的收入來(lái)分配市場(chǎng)資源。 當(dāng)你看到利用你的優(yōu)勢(shì)和考慮你的劣勢(shì)，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個(gè)類別當(dāng)中的一個(gè)，你的企業(yè)是理想、投機(jī)的或者是成熟的還是有問(wèn)題的？理想的大的機(jī)會(huì)和低的大的劣勢(shì)有更大的成功的獲得。 這個(gè)討論也可能包括一個(gè)評(píng)估你市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場(chǎng)的需求的，用你的價(jià)格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動(dòng)去提高你的產(chǎn)品。 、營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷戰(zhàn)略 首先一句話是提請(qǐng)注意的：這個(gè)議題是用來(lái)幫助你思索戰(zhàn)略 ， 而不是使你做營(yíng)銷計(jì)劃更困 難 。 如果這個(gè)用于分析的框架對(duì)你不實(shí)用 ， 別擔(dān)心 ， 刪掉就行了 。 這是你的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 為 你自己做的 ， 你可以刪除不適合的地方 。 設(shè)想一個(gè)由三層方盒子組成的金字塔 ， 它的頂端是一個(gè)方盒 ， 包含一個(gè)戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 中間層你有盒子三個(gè)左右 ， 它們代表戰(zhàn)術(shù) 。 底層你有比方說(shuō)四個(gè)或五個(gè)盒子 ， 代表計(jì)劃 。 有一點(diǎn)象下面這種情形： 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù) 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 計(jì)劃 定義不一定要精粹 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略是主要焦點(diǎn) ， 集中在具體的目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 、 定位陳述 、 或一些其他重要或基本的元素上 。 你已經(jīng)在前一段描述過(guò)你的主要戰(zhàn)略了 。 戰(zhàn)術(shù)在這里就 是來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的 。 比如 ， 如果一個(gè)電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 增進(jìn)供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個(gè)預(yù)算 。 在這個(gè)電腦店的例子里 ， 支撐戰(zhàn)略 的計(jì)劃可能是更新郵件 、 研討會(huì) 、 安裝服務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和其他什么 ， 每一個(gè)計(jì)劃都專門設(shè) 立 。 沒(méi)必要在一個(gè)單獨(dú)的金字塔里制定一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的每個(gè)基本點(diǎn)都可以做 一個(gè)不同的金字塔 . 銷戰(zhàn)略 金字塔方式的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是歸納和排列 。 如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情 ， 你應(yīng)當(dāng)能夠跟蹤該戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)階段 ， 最為重要的是 ， 在實(shí)際花費(fèi)上和采取行動(dòng)上給予它優(yōu)先地位 。 在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復(fù)嘗試 ， 問(wèn)自己你的里程碑式計(jì)劃是否符合你的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式 ， 你可能更傾向于價(jià)值指向框架圖 。 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷是另外一種概念性的框架圖 。 如同上個(gè)議題所說(shuō)的金字塔 ， 它根本不一定要在你的營(yíng)銷計(jì)劃里 ， 但是我們將它加在這里 ， 是因?yàn)橛行┤税l(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略 。 顯然 ， 這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)快速處理法 。 有一些關(guān)于以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷書籍 ， 這方面的文字既豐富又多樣 。 框架圖開(kāi)始于將你的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)定義成價(jià)值指向 。 價(jià)值指向是用更少的價(jià)格成本提供更多的利益 。 這個(gè)定義鼓勵(lì)你從真正提供利益出發(fā) ， 去廣泛地思考這些概念性的詞條 ， 而不是其確切含義 。 比如一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便 、 可靠的價(jià)值 ， 可能價(jià)格上稍稍有點(diǎn)貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 另一方面 ，有一個(gè)享有聲望的本地餐館供應(yīng)完全不同的利益 （ 如：豪華 、 優(yōu)雅 、 威望 ） 也存在高價(jià)的情形 。 一個(gè)平面設(shè)計(jì)師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 一旦定義了你的價(jià)值指向 ， 然后按照 1） 你做得有多好； 2） 你實(shí)現(xiàn)承諾有多好；看看你的營(yíng)銷計(jì)劃 。 比如一個(gè)電腦商店的價(jià)值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務(wù) ， 只需要靜靜地建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 它或許就不會(huì)有在市鎮(zhèn)做一個(gè)整頁(yè)報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)硬件品牌并承諾低價(jià)的做法 。 它或許應(yīng)該將價(jià)值指向與產(chǎn)品單頁(yè)聯(lián)系起來(lái)來(lái)強(qiáng)調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的 。 它或許一再地考慮怎樣處理顧客過(guò)期帳單的問(wèn)題 ， 而這些顧客或許真正享受到更多的服務(wù)和更好的支持 。 就象金字塔 ， 框架圖幫助你將計(jì)劃邏輯化地綜合為整個(gè)計(jì)劃 。 1 2 3 對(duì) 銷戰(zhàn)略 命 簡(jiǎn)要地將使命陳述出來(lái)有助于突出你的計(jì)劃 。 用陳述使命來(lái)創(chuàng)建你對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 、 顧客滿意 度 、 員工福利 、 對(duì)業(yè)主的補(bǔ)償?shù)鹊荣|(zhì)量?jī)r(jià)值的基本目標(biāo) 。 好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務(wù)以 及員工 、 賣主 、 顧客和業(yè)主 、 合伙人 、 或股東之間溝通的關(guān)鍵元素 。 使命陳述也是明確定義你所進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的好機(jī)會(huì) ， 它對(duì)于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 例如 ， 許多專家都說(shuō)鐵路業(yè)在 20世紀(jì) 30到 60年代不景氣 ， 是因?yàn)闃I(yè)主們認(rèn)為進(jìn)入了鐵路運(yùn) 輸業(yè)就是真正地進(jìn)入了客運(yùn)和貨運(yùn)的業(yè)務(wù) ， 而事實(shí)上 ， 來(lái)自公路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)是那么地 嚴(yán)酷 。 作為另外一個(gè)選擇 ， 專家們指向在以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價(jià)值指向 ” 的內(nèi)容 。 價(jià)值指向概括了你將貢獻(xiàn)出什么樣的利益 ， 貢獻(xiàn)給誰(shuí) ， 以及相關(guān) 價(jià)格 。 同理可推導(dǎo)出輪胎公司可以向有安全意識(shí)的顧客 （ 尤其是為人父母?jìng)?） 出售公路安 全的利益 ， 質(zhì)優(yōu)而價(jià)高；豪華汽車公司實(shí)際上可以向有階級(jí)意識(shí)的顧客出售特權(quán)的利益 ， 位尊而價(jià)高 ， 或向有價(jià)值感的顧客出售可靠性的利益 ， 經(jīng)久耐用而價(jià)高 。 銷目標(biāo) 用這個(gè)議題來(lái)陳設(shè)具體的市場(chǎng)目標(biāo) 。 考慮銷售 、 市場(chǎng)份額 、 市場(chǎng)定位 、 品牌形象 、 知名度 以及相關(guān)的目標(biāo) 。 財(cái)政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 財(cái)政目標(biāo)可以是 1999年投資回報(bào)增加 10%， 或銷售額增加 10%， 或邊際收益增長(zhǎng) 5%， 或毛利增長(zhǎng) 10%。 在所有這些案例中 ， 達(dá)成目標(biāo)是可以衡量的 。 在你發(fā)展目標(biāo)時(shí) ， 將評(píng)估衡量裝在腦海里 。 總是要證實(shí)你的目標(biāo)是具體的和可以衡量的 。 記住要使你的目標(biāo)具體并可以衡量 。 發(fā)展你的計(jì)劃 ， 去實(shí)現(xiàn)它而不僅僅去讀它 。 不能衡量 的目標(biāo)也是不能追溯和跟蹤的 ， 它們少了最終實(shí)現(xiàn)的可能性 。 計(jì)劃比實(shí)踐的能力分析是其 基礎(chǔ) 。 銷售是容易跟蹤和衡量的 。 市場(chǎng)份額就難一點(diǎn) ， 因?yàn)樗渴袌?chǎng)調(diào)查 。 還有其他營(yíng)銷目標(biāo) 難以切實(shí)地評(píng)估 ， 比如市場(chǎng)定位 、 品牌形象和知名度 。 可是也要記得 ， 在發(fā)展你的目標(biāo)時(shí) ， 最好是加進(jìn)每項(xiàng)目標(biāo)的衡量體系 。 當(dāng)它們還不太明朗的時(shí)候 ， 這一點(diǎn)尤其正確 。 場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，確認(rèn)可能成為主要對(duì)象（ 最終購(gòu)買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對(duì)象（ 例如人數(shù)雖少，但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng) ,其他潛在次要對(duì)象，有影響者及中間商市場(chǎng)等。 標(biāo)市場(chǎng) 在這個(gè)議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細(xì)分市場(chǎng)和選定目標(biāo)市場(chǎng)背后的戰(zhàn)略 。 解釋你的業(yè)務(wù)為什么集 中在這些具體的目標(biāo)市場(chǎng)群體中 。 是什么使你對(duì)這些群體比對(duì)你已經(jīng)劃出去的其他群體更 感興趣 ？ 指明那些特征很重要 ？ 對(duì)某些業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)這比其他因素都重要 。 比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因 ， 可以將業(yè)務(wù)集中在吸 引高收入階層的顧客 ， 而不是其他階層 。 一家會(huì)計(jì)師事物所可能將業(yè)務(wù)集中在特定的類型 以發(fā)揮事物所在這一方面的特長(zhǎng) 。 一些快餐店把主要顧客定位于有不超過(guò) 16歲年齡孩子的 家庭 。 平面設(shè)計(jì)公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè) 。 戰(zhàn)略就是焦點(diǎn) ， 它是創(chuàng)造性的 ， 決不因循固有的公式 。 品牌 1 品牌 2 高收入 (3,000元 ) 年輕 (2540歲 ) 受教育程度高 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 中等收入家庭 (1,5003,000元 ) 各個(gè)年齡 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 技術(shù) 活力 年輕 富裕 檔次 知識(shí) 個(gè)性 物有所值 核心消費(fèi)群 樸實(shí) 可信 /可靠 家庭 實(shí)用 /實(shí)在 質(zhì)量 平民百姓 標(biāo)市場(chǎng) 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2000 2001 2002 2003 目標(biāo)市場(chǎng) 1 目標(biāo)市場(chǎng) 2 其它 r 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 銷售額 10000 10400 10816 11249 1169920000 20600 21218 21855 225113000 3180 3371 3573 37872 , 0 4 0 2 , 0 8 1 2 , 1 2 3 2 , 1 6 50 0 0 0 02 , 0 0 00%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 2001 2002 200324 注：此圖的主要目的是通過(guò) 1999年 2002年的各細(xì)分項(xiàng)目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來(lái)對(duì)比 2003年的各細(xì)分項(xiàng)目的銷售預(yù)測(cè)。 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目標(biāo)市場(chǎng)1 目標(biāo)市場(chǎng)2 其它目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 增長(zhǎng)率 4%3%6%2%0%0%1%2%3%4%5%6%7%2 4 以上數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)。 位 用這個(gè)議題來(lái)陳述你的市場(chǎng)定位 。 定位陳述應(yīng)包括一個(gè)著重于最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 ， 最重要的市場(chǎng)需求 ， 你怎樣滿足這一需求 ， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為哪些 ， 以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 。 簡(jiǎn)單事例引導(dǎo)思考： 為 （ 目標(biāo)市場(chǎng)描述 ） 誰(shuí) （ 目標(biāo)市場(chǎng)需求 ） ， （ 本產(chǎn)品 ） （ 怎樣滿足需求 ） 。 不同于 （ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ） 它 （ 最重要的優(yōu)越特性 ） 例如 ， 1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的定位陳述為 “ 為那些開(kāi)創(chuàng)新公司的商人們 ， 在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人 ， 創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是快速簡(jiǎn)易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的軟件 。 不同于 （ 名稱省略 ） 拼拼湊湊 ， 填寫空格的模板 ， 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃能利用真正的洞察力 ， 制定出真正的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 。 格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主導(dǎo)產(chǎn)品 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 特點(diǎn) 注重銷量 國(guó)際化 產(chǎn)品品牌 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 針對(duì)大型城 位 位 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局 高檔 中檔 低檔 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì) 高檔 中檔 低檔 合資品牌 其它低檔品牌 a 合資品牌 爭(zhēng)策略 討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對(duì)手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機(jī)票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價(jià)格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。管理咨詢是一個(gè)個(gè) 人的辦公業(yè)務(wù)，但是你和大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商有很好的關(guān)系，他會(huì)讓你為他提供服務(wù)。 還有一個(gè)應(yīng)該討論的主題是如何定位你的市場(chǎng)？ 為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？ 什么樣的價(jià)格提供什么樣的利益？如何去和別人比？ 要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的不同。 這個(gè)話題仍然是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務(wù)？例如在餐飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能依靠在一部分市場(chǎng)的聲譽(yù)、位置和停車場(chǎng)地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因?yàn)閺V告不能完全被收到。那么在會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和律師中有沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇 有者戲都是競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。 爭(zhēng)策略 高市場(chǎng)份額的企業(yè)在營(yíng)銷和研發(fā)上同比例費(fèi)用，其絕對(duì)數(shù)比競(jìng)爭(zhēng)者高。 高質(zhì)量、創(chuàng)新和流程優(yōu)化能力提高的可能性增加 高價(jià)格帶來(lái)的好處進(jìn)行再投資 競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提升了產(chǎn)品的價(jià)值 市場(chǎng)地位增大了銷量 增強(qiáng)了現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng) 增加市場(chǎng)份額 差異化 高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的良性循環(huán) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 高市場(chǎng)份額 品系列擴(kuò)充 網(wǎng)絡(luò)拓展 網(wǎng)點(diǎn)效用 爭(zhēng)策略 侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤：促銷組合、產(chǎn)品差異 競(jìng)品：東北粳米、南方秈米 競(jìng)爭(zhēng)缺口 公司的銷售額 利用現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力：吸引新顧客、增加分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、提高網(wǎng)點(diǎn)分銷效率（增加貨位、改善陳列）、 擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)分銷體系：向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展銷售 添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：填補(bǔ)產(chǎn)品空缺、開(kāi)發(fā)新品種、提供新規(guī)格 保護(hù)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 高市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間 爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略之輪 差異化 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 研發(fā)策略 生產(chǎn)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 傳播策略 成本策略 品牌策略 企業(yè)文化 人才 組織管理 業(yè)務(wù)流程 消費(fèi)者： 這與我有什么關(guān)系呢？ 相關(guān)性 價(jià)值的提供 成長(zhǎng)力 競(jìng)爭(zhēng)者： 無(wú)法替代、無(wú)法撼動(dòng) 差異化 競(jìng)爭(zhēng)力 成長(zhǎng)力 加與客戶的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 集成的開(kāi)發(fā)流程 對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購(gòu)買習(xí)慣分析 營(yíng)銷 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度 以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 測(cè)試營(yíng)銷 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 爭(zhēng)策略 銷組合 這個(gè)議題主要介紹隨后要跟進(jìn)的 、 全部成為營(yíng)銷組合一個(gè)組成部分的議題 。 產(chǎn)品組合是你 產(chǎn)品計(jì)劃的合并項(xiàng) ， 包括你的產(chǎn)品定位 、 定價(jià) 、 分銷渠道 、 廣告和促銷 、 服務(wù) 、 發(fā)貨以及 其他因素 。 免費(fèi)電話的號(hào)碼 、 網(wǎng)站 、 產(chǎn)品單頁(yè) 、 廣告 ， 還有其他營(yíng)銷計(jì)劃都組成了營(yíng)銷組 合的部分 。 處理這個(gè)總結(jié)性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營(yíng)銷組合的要點(diǎn) 。 不要試圖概括進(jìn)所有 的細(xì)節(jié) ， 僅僅提出不同的 。 比如假使你是價(jià)格領(lǐng)軍者 ， 或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)的供 貨商 ？ 或者你積極推進(jìn)品牌形象和知名度 ？ 強(qiáng)調(diào)使你與眾不同之處 ， 某些并不明顯的地方 ， 某些可能某個(gè)人物吃驚的地方 。 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 位置 、 促銷和服務(wù)是營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)成分 。 售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購(gòu) 直接營(yíng)銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公司 供給組合 促銷組合 營(yíng)銷組合 供給組合與促銷組合 產(chǎn)品策略 每一個(gè)公司在描述他的產(chǎn)品的時(shí)候，包括產(chǎn)品是什么？成本是怎樣的？那種消費(fèi)者容易購(gòu) 買？為什么是這樣的？對(duì)于每一種產(chǎn)品而言，顧客需要什么？ 去考慮消費(fèi)者需求和利益一致是一個(gè)很好的辦法，當(dāng)你定義你提供的產(chǎn)品的時(shí)候，這樣做 要比從你所銷售的產(chǎn)品這樣一個(gè)你的角度來(lái)考慮問(wèn)題要好得多。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達(dá)的信息，以及傳遞這些信息的便利性。一個(gè)加油站在提供運(yùn)輸銷售， 一個(gè)便利店可能銷售的是服務(wù)和便利性，再一些情況下是價(jià)格。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費(fèi)者收益。 當(dāng)你羅列并描述你的產(chǎn)品的時(shí)候，你可能偶然產(chǎn)生一些好的計(jì)劃，由此產(chǎn)生新的想法。根 據(jù)消費(fèi)者種類和消費(fèi)者需求描述你提供的產(chǎn)品，你將會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)新的需求和產(chǎn)品所覆蓋的 新的消費(fèi)者。這就是想法產(chǎn)生的方法。 這里所包括的文章長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)在很大程度上依賴于你的計(jì)劃的目的。通常，市場(chǎng)計(jì)劃不是 為了公司以外的人而寫的，所以你不需要像寫銷售手冊(cè)一樣的描述，公司內(nèi)部的人已經(jīng)知 道你們的產(chǎn)品是什么。 到目前為止，這個(gè)是一個(gè)