諾基亞 技以 人為本 經(jīng)典傳奇 制勝利器 全球之爭 中國之道 諾基亞：科技以人為本 經(jīng)典傳奇 作為 1865年成立的老公司 ， 在一百多年的發(fā)展歷程中 ，諾基亞公司的演變可以用 “ 戲劇化 ” 來形容 。 事實上 ， 1991年以前的諾基亞充其量是一個地區(qū)性公司 ， 市場主要集中在芬蘭和東歐國家 。 通過 19871988兩年的瘋狂收購 ， 諾基亞此時已經(jīng)是能夠生產(chǎn)電視 、 電腦 、 電話 、 通訊設(shè)施 、 木材等種類繁雜的大型集團公司 。 由于其對主營產(chǎn)品的市場依存度相當(dāng)高 ，一旦市場出現(xiàn)問題 ， 整個公司也就會有顛覆之憂 。 而電視在當(dāng)時諾基亞的營收組成中占了相當(dāng)?shù)姆诸~ 。 諾基亞：科技以人為本 經(jīng)典傳奇 1990年，當(dāng)亞洲日本的泡沫經(jīng)濟開始發(fā)酵，蘇聯(lián)宣告解體，一個龐大的統(tǒng)一購買市場消失，飽和的歐洲市場也不能再為諾基亞規(guī)?；漠a(chǎn)品來買單的時候，諾基亞開始經(jīng)歷北歐漫漫長夜的 “ 黑暗時刻 ” 。讓愛立信股東們悔清腸子的 1991年，諾基亞真的到了 “ 山窮水盡 ” 的地步。 幸運的是，總有人會把諾基亞從危難中解救出來。1991年，悲慘到連買主都找不到的諾基亞不得不對自己做全方位的體檢，而主治醫(yī)師正是有著 “ 精明的獵手 ” 之稱的奧利拉。 諾基亞：科技以人為本 經(jīng)典傳奇 新上任的諾基亞首席執(zhí)行官奧利拉是一個好走極端的人，上任伊始就將擁有 133年歷史的芬蘭綜合大企業(yè) 諾基亞公司的賭注全部壓在了移動電話上。 諾基亞逐步擺脫和淘汰了傳統(tǒng)基礎(chǔ)工業(yè)的生產(chǎn)，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機生產(chǎn)廠的電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，把重點轉(zhuǎn)向移動電話的開發(fā)研制，并將 90的資金和人力用于移動通訊和多媒體技術(shù)的研制開發(fā)，曾經(jīng)輝煌的十幾個產(chǎn)業(yè)消失在諾基亞的發(fā)展歷史里，而諾基亞卻因而成長為世界頂尖級的通信業(yè)巨子。 1996年，諾基亞終于徹底地將影響發(fā)展的內(nèi)部因素擺脫掉。 諾基亞：科技以人為本 經(jīng)典傳奇 諾基亞隨后的飛躍發(fā)展證明了奧利拉的遠見卓識，數(shù)字電話標(biāo)準(zhǔn)（ 歐洲開始流行時，諾基亞早已準(zhǔn)備就緒，憑借充滿靈感的設(shè)計和不斷地推陳出新。1994年，諾基亞成為世界移動電話生產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，它生產(chǎn)的移動電話適用于世界上所有數(shù)字移動網(wǎng)絡(luò)。1996年，諾基亞推 世界上第一個把移動電話、電子郵件和傳真結(jié)合起來的通訊產(chǎn)品。1997年，諾基亞推出了世界上第一部提供中文顯示的在中國引起的轟動效應(yīng)，不僅使8110在市場嚴重的脫銷，而且使諾基亞的牌子一夜之間長城內(nèi)外、大江南北路人皆知 諾基亞：科技以人為本 經(jīng)典傳奇 領(lǐng)先的同時，諾基亞也為股東們創(chuàng)造了巨大的財富。諾基亞在 2001年實現(xiàn)凈銷售額 潤率為 除權(quán)后每股收益為 2002年諾基亞的經(jīng)營利潤達到了 長了 3%；經(jīng)營利潤率增長到 (重要數(shù)據(jù)和表格 ) 回目錄頁 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 利器之一：全球經(jīng)營 從 20世紀(jì) 80年代后期開始，諾基亞不斷在芬蘭以外增加其產(chǎn)品及市場占有的比例，這種對于市場的重新部署在 90年代進一步加速，公司的性質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。從 1993年開始，諾基亞股票陸續(xù)在全球的六個主要證券市場上市，公司的股東結(jié)構(gòu)全面國際化。 到目前為止，諾基亞的產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球 150多個國家，在 10多個國家建廠，在 60多個國家建立了銷售代理處，在 14個國家設(shè)立了 44個研發(fā)中心，芬蘭全部出口額的20%多是由諾基亞創(chuàng)造的。而這種國際化擴張的結(jié)果就是全球每分鐘響起的手機鈴聲中， 1/3是諾基亞創(chuàng)造的。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 利器之二：科技以人為本 究根思源，諾基亞的產(chǎn)品之所以能夠被廣大消費者所接受，除了最先進的通訊技術(shù)外，最重要的一點就是這些技術(shù)來源于對人類最深刻的觀察和研究。實際上越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計。而不是像一些通常的簡單做法，先將技術(shù)和產(chǎn)品推出市場，然后讓用戶去學(xué)會、去適應(yīng)這個技術(shù)和產(chǎn)品。 正是基于此諾基亞多年來一直緊密追蹤市場，認真研究人和人們的需要，所研制和設(shè)計的產(chǎn)品都是圍繞著手機的使用親切方便這一宗旨。這就是諾基亞 “ 科技以人為本 ” 的指導(dǎo)思想 ,它一直貫穿著諾基亞的成功里程。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 利器之三：完善的供應(yīng)鏈體系 “ 行軍打仗，兵馬先行 ” ，當(dāng)大家對 有人會來研究諾基亞的 “ 后勤 ”基礎(chǔ)。事實上，作為全球性的大公司，諾基亞的供應(yīng)鏈同樣是影響諾基亞生存的致命基因。在全球范圍，諾基亞每年都有定期的新產(chǎn)品發(fā)布。在發(fā)布過程中，諾基亞的代理商們對自己所在的市場有一個預(yù)測，有了初步的數(shù)據(jù)支持，諾基亞首先會與自己的原材料供應(yīng)商進行溝通，把市場的信息提供給他們，從而保證讓他們能夠按照諾基亞的需求提前安排生產(chǎn)，甚至是擴大投資等等；然后諾基亞會根據(jù)不同地區(qū)對該產(chǎn)品的需求，分配到能夠以最低成本生產(chǎn)出來的工廠。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 另外，諾基亞在每一年年末都會對未來一年的需求進行預(yù)測；一個季度還要根據(jù)代理商和市場的反饋做一個修正，甚至一個月也要進行一下修正。由此形成了一個健全的采購 生產(chǎn) 供貨的供應(yīng)鏈體系。這樣工廠就可以踏踏實實地實現(xiàn)按訂單生產(chǎn)了，而不必擔(dān)心沒有原材料或產(chǎn)品積壓。 諾基亞的產(chǎn)品預(yù)測數(shù)字依靠的是諾基亞的代理商們，而實際上諾基亞為了保證供應(yīng)鏈正常運轉(zhuǎn)，還專門成立了單獨的信息管理體系以形成快速應(yīng)變能力。諾基亞專門的市場信息搜集網(wǎng)絡(luò)的工作人員，每天都在市場里收集各種資料信息，而且當(dāng)天就會提交 “ 偵察報告 ” ，交給不同的市場分析小組進行分析和研究。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 憑借如此深厚的信息支持和運做體系，諾基亞的供應(yīng)鏈幾乎沒有發(fā)生任何問題，也正是這一點 2000年初的一場大火燒掉了愛立信，卻成就了諾基亞。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 利器之四：堅挺品牌 贏者通吃 不可否認，二十一世紀(jì)無疑將是品牌經(jīng)濟。品牌的競爭是產(chǎn)品競爭的升華、競爭的制高點，也是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中制勝的一把利劍。奧利拉在不同場合多次說：品牌，是諾基亞的生存之本。 在眾多電信制造商還在抗?fàn)幹娦艠I(yè)發(fā)展寒流的時候，諾基亞已經(jīng)開始品牌經(jīng)營和品牌價值戰(zhàn)略的實際操作，2001年諾基亞花了 9億美元用于廣告宣傳和贊助活動，這個數(shù)字為其銷售額的 3，接近營業(yè)利潤的 20。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 同時諾基亞不聘用大牌明星做廣告，在諾基亞看來“ 明星戰(zhàn)略 ” 是不能長久地托起品牌的知名度，而是用 “ 科技以人為本 ” 這句富含諾基亞經(jīng)營理念、極有感染力的經(jīng)典廣告詞來作為品牌形象。也就是這句簡單而有深意的廣告詞，使諾基亞的名聲遍布全球。除了廣告，諾基亞也從公益活動方面打造自己的品牌形象：諾基亞是體育比賽、大學(xué)教育的經(jīng)常贊助商；諾基亞發(fā)起了主題為 “ 綠色中國世紀(jì)行 ” 的全國性義務(wù)植樹活動；諾基亞為全球大學(xué)生的溝通組織論壇；諾基亞還會經(jīng)常為受災(zāi)、貧困地區(qū)捐款。 2002年奧利拉獲 “ 北京市榮譽市民 ” 稱號，而獲得這種待遇的人在北京的歷史上區(qū)區(qū)可數(shù)。 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 制勝利器 這些努力帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，比英特爾的排名還高。而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面，前者為 66名，后者為 36名。而諾基亞的這個啟用于 1865年名字，自 1976年開始使用至今在140個國家受到保護。 三大洲年齡在 16至 75歲的人群里，有一半以上的人熟悉 “ 諾基亞 ” 這個名字。在全球 3億人選擇了諾基亞。諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過 80的用戶在替換手機時愿意選擇諾基亞，這使他們更加樂觀。 “ 諾基亞 ” 品牌成了諾基亞 “ 擋風(fēng)遮雨 ” 的“ 傘 ” 。 回目錄頁 本范例之路徑均為示范之用，請用鼠標(biāo)器右鍵點按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇動作設(shè)定 /跳到，更改為您所需要之路徑。 諾基亞：科技以人為本 全球之爭 “火燒赤壁 ”大傷愛立信 當(dāng)愛立信爬山涉水在高山之顛和熱帶叢林里開始安裝通訊系統(tǒng)的時候，諾基亞這個芬蘭小鬼還在泰默河畔制作著膠鞋和衛(wèi)生紙， 2002年，諾基亞把全世界 38%的市場份額收歸麾下的時候，愛立信卻只得到了不到 6%的殘羹冷炙。手機市場下滑無疑成為這場悲劇的導(dǎo)火索。而諾基亞則正是點燃這根導(dǎo)火索的“罪魁禍?zhǔn)住薄?992年奧利拉出任諾基亞 他的領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞不僅時來運轉(zhuǎn)，而且還在競爭中大獲全勝。憑借以往的通訊客戶關(guān)系和 基亞迅速展開了移動通訊的市場擴張策略， 2年后就占據(jù)了歐洲市場 18的市場分額。 諾基亞：科技以人為本 全球之爭 而這一行動卻未被愛立信重視， 畢 竟當(dāng)時的愛立信在歐洲電信市場上的老大地位“勿容置疑”，而愛立信2000年前的產(chǎn)品家族中，移動電話也一直是一個“小蘿卜頭” 其實，早在 1997年，諾基亞就出其不意地搶在了愛立信前面，突然推出了 30多種新產(chǎn)品，遏止了愛立信的手機銷售增長勢頭。 1998年上半年，諾基亞銷售增長超過了 40，達到 35億美元，相比之下，愛立信的銷售勢頭卻平平。 1999年諾基亞大肆追擊，在市場中又增加 5%的市場分額，而愛立信卻丟失了近 5%的分額。面對諾基亞的咄咄氣勢，愛立信似乎無力反擊。 諾基亞：科技以人為本 全球之爭 2000年初，諾基亞的天賜良機來了。同時給諾基亞和愛立信供貨的飛利浦電子半導(dǎo)體工廠遭閃電襲擊而發(fā)生火災(zāi)，使諾基亞和愛立信手機芯片的供應(yīng)都受到嚴重影響。奧利拉提前意識到這種影響的可怕性，立刻進行了緊急處理，帶領(lǐng)他的采購人員飛到荷蘭，從飛利浦其它的工廠中擠出額外的生產(chǎn)能力。同時，諾基亞還重新設(shè)計了芯片，使它們可以在別的廠家生產(chǎn)并從日本和美國的供應(yīng)商那里擠出 100萬個芯片。而這些工作都在短短的一周內(nèi)被迅速完成。當(dāng)愛立信發(fā)覺“無米下鍋”而四處找米時，已經(jīng)開始延遲定單的交貨，這無疑對愛立信的聲譽造成了不小的損失。次年，愛立信失去了 3%的市場份額，而諾基亞則迅速上升到了 37%。業(yè)內(nèi)人士對這場火災(zāi)喻為愛立信的“火燒赤壁”。 諾基亞：科技以人為本 全球之爭 從此，愛立信一泄千里地從手機銷售三甲的交椅上跌落，截止目前僅為 5%。 諾基亞：科技以人為本 全球之爭 “長阪坡 ”摩托羅拉落敗 當(dāng)摩托羅拉還在為自己的“半磚頭”取得幾乎一半的全球份額而沾沾自喜的時候，諾基亞推出的 01卻迅速在平民百姓中開始使用。這種建立在 在與摩托羅拉的打拼中，諾基亞使出的殺手锏就是當(dāng)時摩托羅拉并不看好的 摩托羅拉的遲鈍給了諾基亞絕佳的發(fā)展機遇，諾基亞連續(xù)用重拳擊打全球 1994年 ,諾基亞首次推出適用于數(shù)據(jù)傳輸?shù)?諾基亞：科技以人為本 全球之爭 1994年 ,諾基亞首次推出適用于數(shù)據(jù)傳輸?shù)?世界上最小和最輕的數(shù)字產(chǎn)品家族系列諾基亞 2100橫空出世，詮釋了手機的新概念。 1996年 ,諾基亞推出移動電話與電子郵件及傳真結(jié)合在一起。諾基亞 1999年 ,諾基亞推出世界上第一個可與因特網(wǎng)連接的 開了手機與數(shù)字信息世界聯(lián)絡(luò)的大門。 板坡”。直至今天，諾基亞仍然占據(jù)著 回目錄頁 諾基亞：科技以人為本 中國之道 中國移動通信市場的領(lǐng)先供應(yīng)商 從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。 1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段； 90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進入新世紀(jì)，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并致力于將中國發(fā)展成為諾基亞的全球人才基地。 諾基亞：科技以人為本 中國之道 中國是諾基亞全球最主要的市場之一 中國是諾基亞全球最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一。在中國，諾基亞建有 50多家辦公機構(gòu)和兩個全球性研發(fā)中心，員工愈 5000人。諾基亞公司的所有主要產(chǎn)品已實現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)，包括：諾基亞最新的移動電話產(chǎn)品、基站、基站控制器、移動交換中心、接入設(shè)備、數(shù)字交換設(shè)備及數(shù)字多媒體終端產(chǎn)品。 諾基亞：科技以人為本 中國之道 諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的外商出口企業(yè)僅 2001年一年就實現(xiàn)出口 25億歐元， 2002年出口達到 20億歐元。諾基亞設(shè)立在中國北京、東莞和蘇州的生產(chǎn)基地連續(xù)幾年成為當(dāng)?shù)爻隹诤图{稅的支柱企業(yè)。 諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和科技，以及全面的端到端解決方案，諾基亞在中國移動通信市場上贏得并加強了領(lǐng)先供應(yīng)商的地位。目前，諾基亞正與中方伙伴開展廣泛深入的合作，共同引領(lǐng)移動時代，為通信產(chǎn)業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展貢獻自己的力量。 諾基亞：科技以人為本 數(shù)據(jù)和表格 諾基亞 2002(百萬歐 元 ) 2001(百萬歐 元 ) 增長率 % 凈銷售額 30 016 31 191 營利潤 4 780 3 362 42 稅前利潤 4 917 3 475 41 凈利潤 3 381 2 200 54 研發(fā)投入 3 052 2 985 2 諾基亞：科技以人為本 數(shù)據(jù)和表格 員工數(shù)量（截止 12月 31日） 2002 2001 增長率 % 諾基亞移動電話 26 090 26 453 基亞網(wǎng)絡(luò) 17 361 19 392 基亞風(fēng)險投資機構(gòu) 1 506 1 886 團常規(guī)機構(gòu) 6 791 6 118 11 諾基亞集團 51 748 53 849 基亞：科技以人為本 數(shù)據(jù)和表格 回目錄頁 10大主要市場，凈銷售額 2002(百萬歐元 ) 2001(百萬歐 元 ) 美國 4 665 5 614 英國 3 111 2 808 中國