下一個(gè)經(jīng)濟(jì)盛世 全球知名消費(fèi)者行銷專家 艾利奧特 艾頓伯格 最新力作 邀您與世界同步躍升 目錄 推薦序 益友式的顧客關(guān)係 友直 、 友諒 、 友多聞 甲骨文臺(tái)灣分公司董事總經(jīng)理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀(jì) 第一章 從舊經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)到新新經(jīng)濟(jì) 第二章 行銷不振的年代 第三章 顧客導(dǎo)向 第四章 失效的四 第五章 新新經(jīng)濟(jì)的特徵 第六章 欲求導(dǎo)向 第七章 五級(jí)行銷 第八章 四 第九章 共同行銷 第十章 守門人行銷 作者簡(jiǎn)介 艾利奧特艾頓伯格 （ 拿大康考迪亞大學(xué)商業(yè)行政碩士， 全球知名消費(fèi)者行銷專家 ，曾經(jīng)提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。 目前擔(dān)任紐約市全球顧客策略公司 (事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（ E C）的創(chuàng)辦人。 主要幫助顧客導(dǎo)向的大型企業(yè)，針對(duì)維持最佳顧客發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最大的股東價(jià)值。 創(chuàng)辦 &頓伯格曾擔(dān)任紐約市波查爾國際公司（ 事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（ 的負(fù)責(zé)人，經(jīng)常在 財(cái)星雜誌 （ 商業(yè)週刊 ( 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ( 華爾街日?qǐng)?bào) ( 紐約時(shí)報(bào) ( 知名財(cái)經(jīng)雜誌發(fā)表行銷趨勢(shì)。 為什麼要讀這本書？ 新新經(jīng)濟(jì) 時(shí)代的贏家策略 進(jìn)入 下一個(gè)經(jīng)濟(jì)盛世 之鑰 迎接行銷新世紀(jì) 艾頓伯格根據(jù) 30多年來成功行銷經(jīng)驗(yàn)，指出 明日世界 的消費(fèi)者都是對(duì)品質(zhì)要求極高的知識(shí)分子， 在通貨緊縮之下將形成為小企業(yè)大顧客供需法則 。 企業(yè)為爭(zhēng)取 忠誠顧客荷包消費(fèi)佔(zhàn)有率 ，將扮演守門人角色，持續(xù)與強(qiáng)化顧客關(guān)係，透過 4 R新行 銷策略來激發(fā)顧客想要消費(fèi) ，同時(shí)讓企業(yè)成功發(fā)展差異化。 企業(yè)差異化主要目的為了找出及經(jīng)營 核心顧客，同時(shí)避免非核心顧客耗盡公司資源， 五級(jí)管理正是長期維持經(jīng)濟(jì)關(guān)係的顧客管理之道 。 精確經(jīng)營 2顧客 的企業(yè)才能在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代屹立不搖。 從舊經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)到新新經(jīng)濟(jì) 舊經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)佔(zhàn)有率，企業(yè)致力追求規(guī)模和效益。 新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是資訊，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是上市快慢和網(wǎng)站點(diǎn)閱率，企業(yè)則致力發(fā)展科技。 新新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是知識(shí)，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是獲利和消費(fèi)佔(zhàn)有率。 行銷不振的年代 顧客忠誠度衰退 領(lǐng)先品牌忠誠度下滑 行銷部門失序 廣告的免疫力 低價(jià)促銷大幅增加 通貨緊縮與產(chǎn)品生命週期加速 利潤下降 失效的四 第一個(gè) P：產(chǎn)品 差異應(yīng)銷售理論已死 白牌的誘惑 第二個(gè) P：地點(diǎn) 專業(yè)的終結(jié) 到處都買得到的時(shí)代 第三個(gè) P：促銷 廣告面臨的問題 缺乏耐性的毀滅因素 促銷：報(bào)酬遞減的遊戲 第四個(gè) P：價(jià)格 價(jià)格對(duì)抗價(jià)值 寡占經(jīng)濟(jì)世界中的價(jià)格 價(jià)格失效 新新經(jīng)濟(jì)的特徵 服務(wù)主導(dǎo)一切 顧客關(guān)係是成敗關(guān)鍵 取悅顧客 發(fā)展核心顧客行銷 在新新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營重心將從賣什麼，轉(zhuǎn)移到 顧客為什麼要買 。在這個(gè) 買方經(jīng)濟(jì)中，真正的顧客關(guān)係將出現(xiàn)在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間 。 欲求導(dǎo)向 需要不在取悅?cè)诵?，而?產(chǎn)生滿足感 。 例如： 每個(gè)人都需要喝水 但是他們喜歡喝愛維養(yǎng)（ 泉水。 他們需要穿衣服 但是他們喜歡穿 他們需要一輛車 但是他們想要一輛保時(shí)捷。 他們需要出去走走 但是他們比較想去拉斯維加斯。 他們需要除草 但是他們希望用德瑞牌（ 草機(jī)。 欲求導(dǎo)向 值觀及生活方式）將消費(fèi)者區(qū)分成 八個(gè)族群 ，其特質(zhì)分別如下： 死硬派型（ 懷舊、局限、謹(jǐn)慎。 信仰型（ 照本宣科、忠實(shí)、衛(wèi)道。 製造型（ 負(fù)責(zé)任、實(shí)際、自信。 努力奮發(fā)型（ 在乎眼前、尋求保證、講究格調(diào)。 追求滿足型（ 反射的、見聞廣、滿足的。 行動(dòng)型（ 主導(dǎo)、先進(jìn)、創(chuàng)新。 成就型（ 目標(biāo)導(dǎo)向、品牌意識(shí)、傳統(tǒng)的。 體驗(yàn)型（ 對(duì)趨勢(shì)敏感、衝動(dòng)、具創(chuàng)意。 讓欲求區(qū)隔發(fā)揮作用 消費(fèi)心理區(qū)隔分析法並沒有提供創(chuàng)意，也不是數(shù)字構(gòu)成的行銷計(jì)劃，而是 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意必須與訴求對(duì)象連結(jié) ，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準(zhǔn)特定人群的真正價(jià)值和欲求 。創(chuàng)意人員能了解訴求對(duì)象，就更能發(fā)揮創(chuàng)意效果。 五級(jí)行銷 找出企業(yè)的 核心顧客 (2)，將行銷焦點(diǎn)放在他們，是未來成功的先決條件。 核心顧客具有何種特徵？ 不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會(huì) 考慮品牌形象 。 無論 是否特價(jià) ，都會(huì)購買你的產(chǎn)品。 固定且持續(xù)使用 你所推出的各種產(chǎn)品。 經(jīng)常 與友人分享 你的產(chǎn)品。 願(yuàn)意原諒 產(chǎn)品或服務(wù)上的 疏失 。 認(rèn)識(shí) 你的品牌、經(jīng)銷商店及銷售人員。 除非你濫用顧客關(guān)係，他 不會(huì)主動(dòng)移情別戀 。 五級(jí)行銷 策略重點(diǎn)： 不鼓勵(lì) 不管 為 發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)取並保住 2顧客 四 第一個(gè) R(良好的顧客關(guān)係 核心競(jìng)爭(zhēng)力：服務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 第二個(gè) R (：提供豐富資訊，減少顧客不便 核心競(jìng)爭(zhēng)力：科技 、便利性 第三個(gè) R(：專精服務(wù)項(xiàng)目，建立企業(yè)專業(yè)形象 核心競(jìng)爭(zhēng)力：專業(yè)化 、商品化 第四個(gè) R(附帶獎(jiǎng)賞 核心競(jìng)爭(zhēng)力：格調(diào) 、時(shí)間 守門人行銷 未來將是 守門人行銷的時(shí)代 ，企業(yè)不僅必須扮演民眾生活必需品的供應(yīng)者，也必須轉(zhuǎn)型為服務(wù)銀行，提供各種符合民眾欲求的服務(wù)。 守門人 代表的是顧客 ，而非傳統(tǒng)的賣方，這對(duì)企業(yè)來說是一種全新的挑戰(zhàn)。 守門人行銷的 目的在於取悅顧客 ，堅(jiān)守品牌與顧客間的契約關(guān)係， 交易本身就是一種承諾 。在整個(gè)交易過程中，企業(yè)員工代表的是顧客權(quán)益。企業(yè)必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產(chǎn)品。 守門人行銷 守門人就是品牌 與顧客持續(xù)不斷的接觸，是成為成功守門人的關(guān)鍵之一。 例如：報(bào)業(yè)是讀者知識(shí)與資訊的守門人，顧客只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財(cái)產(chǎn)。 守