.,保險(xiǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)概述,.,課程內(nèi)容,保險(xiǎn)營(yíng)銷概念保險(xiǎn)營(yíng)銷流程保險(xiǎn)營(yíng)銷策略,.,市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展沿革,1905年，賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了名為“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的課程1912年，第一本以“Marketing”（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）命名的教科書在哈佛大學(xué)面世一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué),.,市場(chǎng)營(yíng)銷概念,有利益地滿足需求菲利普.科特勒,.,營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上的一種核心思維方式世間無(wú)處不營(yíng)銷,.,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷概念,4P理論產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(piace)促銷(promotion)局限：代表了銷售者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者只是受支配一方,.,顧客4C策略,顧客需要與欲望（customerneedandwants)費(fèi)用成本(cost)便利性(convenience)溝通與傳播(communication)請(qǐng)消費(fèi)者注意（4P)請(qǐng)注意消費(fèi)者(4C),.,整合營(yíng)銷,4P理論決定營(yíng)銷是企業(yè)全員參與的過(guò)程,.,市場(chǎng)營(yíng)銷概念,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、預(yù)測(cè)客戶需求，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并運(yùn)用企業(yè)擁有的資源，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足這些需要并獲得利潤(rùn)的過(guò)程。,.,核心概念：保險(xiǎn)營(yíng)銷,在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)交易為中心，以滿足被保險(xiǎn)人的需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng),.,營(yíng)銷理念及其發(fā)展過(guò)程,傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：特點(diǎn)是顧客至上、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、整體營(yíng)銷；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷理念A(yù)、消費(fèi)者導(dǎo)向B、整體營(yíng)銷C、保戶滿意保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,.,保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn),保險(xiǎn)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念；保險(xiǎn)營(yíng)銷不等于保險(xiǎn)推銷；保險(xiǎn)營(yíng)銷特別注重推銷；保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；保險(xiǎn)營(yíng)銷具有挑戰(zhàn)性。,.,市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,推銷與營(yíng)銷的區(qū)別：推銷“賣方的需要”；營(yíng)銷“買方的需要”。銷售與營(yíng)銷的區(qū)別：銷售為了“今天的訂貨”。營(yíng)銷為了“明天的訂貨”。,.,銷售對(duì)公司的重大意義,公司所有業(yè)務(wù)發(fā)展只有通過(guò)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)為銷售業(yè)績(jī)保險(xiǎn)商品的無(wú)形性使人員銷售更加重要銷售活動(dòng)不僅是商品交換的過(guò)程，還是與顧客信息傳遞了解客戶需求的過(guò)程,.,吳焰董事長(zhǎng)講話：,核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指獲取資源、獲取利益的方式。中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)的基本屬性是銷售性機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志就是我們的銷售能力在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中是強(qiáng)還是弱。我們對(duì)于銷售能力的建設(shè)是重視不夠的。這種重視不夠，既反映在我們對(duì)銷售的基本本質(zhì)屬性認(rèn)識(shí)不夠，也反映在缺乏相應(yīng)的制度建設(shè)，在包括人力資源和財(cái)務(wù)資源在內(nèi)的資源配置層面，我們沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)這種核心競(jìng)爭(zhēng)能力的更多的傾斜。,.,保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體、客體和對(duì)象,1、保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體包括：保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人。2、保險(xiǎn)營(yíng)銷的客體是保險(xiǎn)商品，分為人身保險(xiǎn)商品和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，并具有不可感知性、不可分離性、不穩(wěn)定性、不可儲(chǔ)存性、價(jià)格固定性。3、保險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象是客戶，擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的基礎(chǔ)，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源，并通過(guò)客戶關(guān)系管理（CRM系統(tǒng)）來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶層級(jí)管理。4、三者的關(guān)系以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。,.,二、保險(xiǎn)營(yíng)銷流程,分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略組織實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃,.,分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),開展市場(chǎng)調(diào)查分析各類市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為預(yù)測(cè)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),.,分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),營(yíng)銷環(huán)境分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境,.,外部環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展（人口數(shù)，人口結(jié)構(gòu)，人口流動(dòng)，受教育程度）法律環(huán)境,.,內(nèi)部環(huán)境,產(chǎn)品組合銷售渠道法律形式（組織形式）公司規(guī)模和資源企業(yè)文化,.,研究選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā),.,目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)（個(gè)人市場(chǎng)）組織市場(chǎng)（團(tuán)體市場(chǎng)）,.,目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,將巨大的，不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的，具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程,.,個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分,經(jīng)濟(jì)因素富有富裕中等貧困,.,個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分,地理因素人文因素（年齡、性別、教育、職業(yè)等）心理因素（活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)）投保行為對(duì)保險(xiǎn)接受度購(gòu)買方式（直接、網(wǎng)絡(luò)、代理人）投保時(shí)機(jī)（紀(jì)念日、經(jīng)濟(jì)寬裕日等）,.,團(tuán)體保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分,團(tuán)體需求規(guī)模性質(zhì)投保途徑_（上級(jí)統(tǒng)管、代理或經(jīng)紀(jì)）,.,目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā),適度原則協(xié)調(diào)原則相符原則,.,四、保險(xiǎn)營(yíng)銷策略,保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略,.,競(jìng)爭(zhēng)模式,完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷,.,競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者,.,主導(dǎo)者,擴(kuò)大需求總量保護(hù)市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率,.,挑戰(zhàn)者,正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游記進(jìn)攻,.,跟隨者,仿造改良險(xiǎn)種緊密跟隨有距離跟隨（保持差異性）有選擇的跟隨（在某些方面）,.,利基者,專業(yè)化經(jīng)營(yíng),.,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力保險(xiǎn)產(chǎn)品策略保險(xiǎn)促銷策略保險(xiǎn)渠道策略,.,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,SWOT分析PICC優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)其他主體優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)本支公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),.,產(chǎn)品策略,緊跟目標(biāo)市場(chǎng)盡量差異化個(gè)性化有機(jī)組合推廣效率,.,促銷策略,信息溝通與傳播人員推銷媒體推廣營(yíng)業(yè)推廣（說(shuō)明會(huì)）公共關(guān)系,.,渠道策略,渠道分類自有渠道合作渠道中介渠道,.,自有渠道,直銷個(gè)代