金地 自在城 金地 自在城營銷策略 金地 自在城 目錄 壹、市場分析 貳、區(qū)域解讀 叁、客群洞察 肆、推廣定位 伍、營銷回顧 陸、推廣策略 市場分析 壹 金地 自在城 區(qū)域解讀 壹 金地 自在城 自在城是建給杭州人民的，所以在做所有的定位前，我們首先需要了解 杭州是一座怎樣的城市？ 杭州和自在城的關系是怎樣的？ 金地 自在城 到西湖邊散步，聽白娘娘的故事，讀蘇東坡的風流 浪漫的 金地 自在城 喜歡喝茶，更喜歡喝茶時的陽光，照得渾身每個毛孔都舒坦 愜意的 金地 自在城 買到想買的，逛到想逛的，玩到想玩的 所謂的“人間天堂”，可能就是一種隨心所欲的簡單 輕松的 金地 自在城 在杭州總能認識很多朋友，比如每個禮拜去北高峰爬山， 不相識的一群人走在一起，走著走著就成了朋友 親切的 金地 自在城 喜歡在杭州逛街，看看保時捷又出了什么系類，看看時尚的 金地 自在城 游西湖陶冶情操，爬吳山鍛煉體魄，讀浙大暢游學海，在杭州，成長是一件很快樂的事情 健康的 金地 自在城 人文的 凌晨三點常去光顧的清粥小菜店，沒有招牌沒有菜單但一定有朋友在的小酒吧，美院附近小胡同里的林蔭停車場，可以看到小學生放學的咖啡店落地窗金地 自在城 在杭州，自在的生活是 輕松的、浪漫的， 愜意的、時尚的， 親切的、健康的， 人文的、 金地 自在城 古往今來，譽滿天下的杭州吸引了無數(shù)才子佳人、官宦商賈，乃至平民 百姓紛至沓來，他們來到這里，享受這里，用這里的風景沐浴自己的身 心，醞釀著屬于自己的情思與故事。 杭州是這樣一個適合任何心情停留的地方，以致 我們無法用一個形容詞 描述杭州的生活，因為“杭州”已經(jīng)成為一種居住表情和生活符號， 任何一個新老杭州人都懂得“杭州”二字包含的意義， 杭州本身就是一種“自在”。 金地 自在城 讓我們再看看自在城的生活 金地 自在城 交 通 紫金港路、金渡北路、留祥路、三墩路，路路連接城市中 心與居家生活，遠離喧囂中心，悠居 30分鐘自在半徑。 便捷的 金地 自在城 景 觀 金家匯河、董家橋河、池華港河、三墩港河 4河交匯于城，可沿河漫步，且聽風吟，可倚窗觀水，潤澤生活。重要的是，這些景觀是可參與的。 悠閑的 金地 自在城 生活配套 大住區(qū)有大配套，消費層次豐富，商業(yè)布局合理。購物何必穿梭車水馬龍？穿上拖鞋， 5分鐘內(nèi)解決柴米油鹽。 便利的 金地 自在城 低密度布局、陽光露臺，全明戶型，與陽光小憩，溫一壺熱茶，讀兩頁好書，暖洋洋就過了一下午，留下滿身陽光的味道。 戶 型 舒適的 金地 自在城 建筑立面現(xiàn)代簡潔，將江南古典美學巧妙融合。一幢樓就是一 座立體雕塑，一個場景就是一副畫，點綴于蔥郁樹木中。在自 在城里散步，常常會因為陶醉不已而忘記了時間。 建筑立面 典雅的 金地 自在城 毗鄰浙大紫金港校區(qū)，內(nèi)部規(guī)劃有、幼兒園、小學與中學， 孩子們不出社區(qū)就可以上學讀書，朗朗的讀書聲和朝氣蓬勃 的青春身影，也必將成為社區(qū)內(nèi)的美麗風景。 教育配套 人文的 金地 自在城 攀巖、瓜果種植、涂鴉墻、社區(qū)培訓活動、藝術大堂、親 子樂園 告別壓力、告別沉悶、告別懶散、告別孤獨， 好好生活，天天向上！ 互動空間 活力的 金地 自在城 步行化的社區(qū)街道、開闊的中心庭院、多元的住戶構成、豐 富的社區(qū)活動 自在城里沒有陌生人！ 社區(qū)文化 和諧的 金地 自在城 運動設施 健康的 籃球場、羽毛球場、游泳館、運動館 金地 自在城社區(qū)內(nèi) 部規(guī)劃有豐富的運動設施及場所，球場上的揮汗，奔跑中的 歡呼，泳池上的嬉戲，都為社區(qū)生活注入健康因子。 金地 自在城 自在城的生活是 便捷的、悠閑的， 舒適的、人文的， 典雅的、活力的， 和諧的、健康的 金地 自在城 同樣的，我們無法用一個詞表述自在城的生活。 因為自在城以“回歸自在”的高尚生活理念、前瞻的規(guī)劃、多樣的產(chǎn)品形態(tài)、豐富的休閑、運動及生活配套，保障物質(zhì)生活的品質(zhì)與隱貴，營造鄰里相遇的場所，鼓勵人們走到室外， 創(chuàng)造了萬象精彩的生活的可能性。 每個家庭，每一個人，都能在自在城找到屬于自己的快樂和自在， 自在城就是 “ 自在生活 ” 的代名詞， 正如杭州 金地 自在城 自在城的生活 杭州的自在生活 金地 自在城 自在城所在的三墩區(qū)域是一個怎樣的現(xiàn)狀？ 金地 自在城 本項目位于三墩鎮(zhèn)北側 三墩是杭州西北側大型居住片區(qū)之一 項目 三墩居住片區(qū) 項目位臵 金地 自在城 三墩市場供需情況 金地 自在城 價格增長較其他板塊平緩 典型樓盤：親親家園 該項目總建面積約 80萬方， 2004年上市，直到 2007年售罄交付，其價格走勢基本反應了三墩近幾年的價格走勢 近幾年銷售價格不斷上漲， 07年 8月比 04年 2月時上漲了 三墩價格水平在整個杭州的處于較低水平 08年開盤的紫金港灣，公寓銷售均價在 9100元 /平方左右，白馬尊邸銷售均價約 8000元 /平方，即將開盤的中海 金溪園預計成交價約 8000平方 目前售價已接近底部，但三墩購房者對該片區(qū)的價格預期卻一直不高， 10000是一道坎。 4300 6200 6400 6880 7900 10000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 價 金地 自在城 （數(shù)據(jù)采集樓盤：親親家園、蘭韻天城、美林灣、頤景園、西城年華、紫金港灣） 上市 套數(shù) 上市面積（平米） 比例 銷售套數(shù) 銷售面積 （平米） 去化率 銷售單價（元 /平米） 套均總價（萬 /套） 一室一廳 265 265 室一廳 293 32621 267 29670 室兩廳 1683 1586 137496 室兩廳 2741 2262 7415 室兩廳 126 84 式房型 82 40 它 94 17754 26 層 70 65 計 5354 00% 4595 去化特性明顯 金地 自在城 三房兩廳是市場供應的主力 ， 共 2741套 ， 占 其次為兩房兩廳 ， 占 這兩種戶型在供應量較大的情況下仍取得了不錯的銷售情況 三房兩廳戶型 套均面積 套均總價 套 ；兩房兩廳戶型為 87方 ， 套均總價 套 ， 可見當時三墩客群主力需求是實用性兩房兩廳和三房兩廳 一房 、 兩房一廳和躍層供應量小 ， 均取得了良好的銷售情況 四房以上的大戶型雖然供應有限 ， 但仍銷售不佳 三墩客群主力需求是實用性兩房兩廳和三房兩廳，總價不高。 反應了現(xiàn)時三墩的客群以經(jīng)濟實力不強的中等或中低收入者為主 金地 自在城 三墩 市中心 城西副中心 約 11公里 約 三墩是杭州西北部的中心城鎮(zhèn) ， 隨著城市及房地產(chǎn)的發(fā)展 ， 三墩已演變成為 城市次級居住中心 之一 三墩遠郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的歷史角色 ， 加上與市區(qū)較遠的距離 ， 因此在大部分人的認知中 ， 三墩仍是一個 城市郊區(qū)板塊 然而，三墩的現(xiàn)狀要遠遠好于十年前的蔣村，即現(xiàn)在的城西 金地 自在城 沃爾瑪購物廣場 位于古墩路余杭塘河北地塊，規(guī)劃為五層綜合商業(yè)大樓，總面積 中兩層為沃爾瑪大賣場。同時還將引進時代華納影城等兩家世界 500強企業(yè) 銀泰購物廣場（暫名） 將建于拱墅區(qū)祥符鎮(zhèn)阮家橋村，建筑面積達 10萬平方米以上，建成后將成為杭州最大的購物中心之一。將集超市、百貨、健身、娛樂、餐飲、休閑等于一身 浙江大學國際醫(yī)療中心 擬建于浙江大學紫金港校區(qū)西北角，規(guī)劃總面積達 15公頃，建成后，將是浙江最大的醫(yī)院 本項目浙大國際醫(yī)療中心浙大紫金港校區(qū)沃爾瑪銀泰西城廣場地鐵 2 號線豐潭路站本項目浙大國際醫(yī)療中心浙大紫金港校區(qū)沃爾瑪銀泰西城廣場地鐵 號線豐潭路站大型配套設施逐步完善 金地 自在城 宗地名稱 出讓面積 （ 土地用途 容積率 樓面地價（元 / 總成交價（萬元） 競得人 建筑面積 (200724號 118545 住宅（設配套公建）用地 151000 中天房產(chǎn) 213381 200725號 111821 住宅（設配套公建）用地 156000 中天房產(chǎn) 201278 200741號 133450 住宅（設配套公建）用地 154000 金地集團 293590 200726號 33462 住宅（設配套公建）用地 33800 中海房產(chǎn) 60232 200742號 49769 住宅（設配套公建）；商業(yè)用地 67000 中海房產(chǎn) 119446 （數(shù)據(jù)來源：杭州國土資源局） 品牌開發(fā)商紛紛入駐 金地 自在城 本板塊屬于 成熟、高尚城西居住板塊向西北的延伸板塊 。 具備延續(xù)城西板塊良好居住氛圍的 條件。 板塊的配套中心正逐步向西北延伸，規(guī)劃了銀泰、沃爾瑪?shù)却笮团涮自O施， 未來生活非常便捷 。 三墩板塊過去的價格增長較比其他板塊相對緩慢，三墩在杭州人心目當中根深蒂固的印象是中低收入者的居住樂土，是 “窮鬼”的樂園 。 本板塊小結 項目解讀 貳 自在城 身自在 自由自在的城市生活 心自在 回歸往昔的美好時光 自在城沒有陌生人 城市精彩生活的復刻 ： 創(chuàng)造功能齊備、生活便利、環(huán)境宜人的城市生活，充分享受城市生活的便利、活力和舒適。 城市人文精神的復刻 ： 回歸傳統(tǒng)鄰里的和諧關系，創(chuàng)造無限溝通的平臺和環(huán)境，促進自在城居民情感上的互通互聯(lián)。 產(chǎn)品理念 金地 自在城 1、成為風景的一部分 （可參與性的親水景觀） 產(chǎn)品支撐： 金家匯河、董家橋河、池華港河三河交匯，形成約三十米寬自然水系，滋潤了生活，增添了浪漫 多樣的亭臺棧橋依水而建，可憑欄聽風，可倚亭觀水，亦可牽手所愛、漫步長橋。流走的是河水，留駐的是閑暇時光 約 2萬平方米的大型市政公園僅一路之隔，可賞更可玩 親子公園、老年公園、籃球場、親水公園、迷宮等等兼具情趣與功能的設施，茶余飯后、假日周末，讓大公園成為快樂居家生活的延伸。 社區(qū)內(nèi)圍合式中心庭院，綠地植被豐富，花草樹木蔥郁，設臵桌椅、棋盤、小型滑草場等，可停步休憩，可輕松閑聊，亦可玩樂其中。讓景觀成為生活的一部分，讓自己成為景觀的一部分。 在各個景觀節(jié)點設計雕塑、涂鴉墻、浮雕、群雕等，讓景觀更為立體豐滿，漫步其中，常有精彩躍然眼前。 四河交匯，滋潤的不只是生活，更是如魚得水的自在心情 可遠觀，可近玩，與風景共生，自然而然 金地 自在城 2、上學就在家門口 （良好的教育成長空間） 產(chǎn)品支撐： 開辦或引進早教中心、幼兒園、中小學等，實行齊全的一貫制教育，家門口就能完成基礎教育，孟母不必三遷。 從幼兒園到初中，孩子不用出住區(qū)就能得到優(yōu)質(zhì)教育，既讓父母更為安心，又讓孩子的求學之路更為便捷安全，節(jié)省大量精力，專心向?qū)W。 擬引進杭州乃至跨省地區(qū)的著名教育集團，如學軍教育集團、育才教育集團，使教育名牌化，讓孩子贏在起跑線上。 毗鄰浙大紫金港校區(qū)、綠城育華學校、三墩中心小學、三墩初級中學、杭師院附中、浙江交通職業(yè)技術學院等，提供了濃郁的文化氛圍，讓孩子起步階段就能得到良好的知識熏陶。 不出社區(qū)即可完成基礎教育，孩子輕松，父母安心 與名校為鄰，讓孩子贏在起跑線 金地 自在城 3、 5分鐘買到一切 （完善的生活配套） 產(chǎn)品支撐： 坐擁地鐵 2號線（規(guī)劃中。距本項目 200米）、三墩公交中心、快速公交 2號線等強大公交配套；南北向城市快速路支撐起便捷私家交通 離塵不離城，瀟灑游走于城市半小時生活圈。 三墩新天地（厚仁路商業(yè)項目）、親親家園商業(yè)街、沃爾瑪超市、銀泰等大型生活配套環(huán)伺左右，購物便捷，品類豐富 真正城西成熟生活的延續(xù)。 社區(qū)內(nèi)一站式消費商業(yè)中心臨水而建，以連廊形式連接，設計巧妙時尚，下樓就可享受“西湖新天地”。 社區(qū)內(nèi)設有兩大主題會所，擁有休閑、健身、娛樂等豐富功能，真正都市生活，尊貴居家體驗。 地鐵、快速公交、公交中心，一個都不少 自在新天地，一站式高雅消費 金地 自在城 4、生命在于運動 （運動健康的生活） 產(chǎn)品支撐： 運動設施豐富 ， 籃球場 、 網(wǎng)球場 、 壁球場 、 溜冰場 、 室外乒乓球場所 、 游泳池 、 瑜伽館 、 容 、 沙灘排球等 告別沉悶 、 告別壓抑 、 告別亞健康 ， 運動讓生活更有活力 ！ 設計樹膠材質(zhì)的慢跑道 ， 為住戶提供可以一邊欣賞風景一邊鍛煉身體的場所 ， 運動的方式可以很簡單 ， 但很有情趣 ！ 引入社區(qū)醫(yī)療體系 ， 組建養(yǎng)生堂健康顧問 ， 同時為每個住戶定期提供講座 、 體檢等服務 ， 并建立健康檔案 ， 做住戶身體健康最堅強的后盾 。 運動設施豐富時尚，運動就在家門口，無須健身房 社區(qū)醫(yī)療體系，為住戶健康保駕護航 金地 自在城 5、生活應有更多選擇 （各有精彩的公寓與排屋） 公寓 全明設計 、 南北通透 ， 同時中間套也能達到南北通透 ， 通風與采光皆好 ， 健康與自在同行 。 最大樓間距 200米 ， 更多風景納入視野；設臵景觀架空層 ， 讓風景無處不在 。 以巧妙設計構思 ， 為生活增添變化與樂趣 。 集中底下車庫設計 ， 為路面創(chuàng)造更多綠地 ， 為生活創(chuàng)造更多安逸 。 排屋 3 為業(yè)主創(chuàng)造舒適精彩的庭院生活 。 全進口石材貼面 ， 卓越的產(chǎn)品品質(zhì) ， 是自在生活強有力的物質(zhì)基礎 。 成規(guī)模的排屋群 ， 城市中珍稀的尊貴生活方式 ， 讓更多城市精英共同享有 。 戶戶南北通透，暢享陽光生活 多重精裝庭院，禮遇奢華自然 金地 自在城 6、沒有鄰居，只有朋友 （親切和睦的大家庭） 硬件 設臵有老年活動中心以及親子公園等自在主題公園，景觀庭院中設臵涂鴉墻、親子迷宮等，不同年齡段的住戶都可找到屬于自己的自在生活。 建筑上的巧妙構思為鄰里溝通更為親切和諧：精裝藝術主題大堂，設計有櫥窗、吧臺，專辟等候空間，為鄰里溝通創(chuàng)造空間；架空層設計泛會所，動感單車、游樂設施，讓人們更喜歡走出家門，和鄰居們一起分享快樂生活。 軟件 定期舉行超狗秀、花友會等社區(qū)活動，讓住戶們各享所喜、各展所長，享受大家庭的樂趣。 杭城首創(chuàng)獨家社區(qū)電臺，積極引導住戶參與；杭城首創(chuàng)社區(qū)博客群，進行專人管理，定期舉辦有獎征文、名品推薦等活動；創(chuàng)辦社區(qū)自有刊物，如自在城報、自在月刊等雜志或報紙 告別老死不相往來的鄰里生活，讓鄰居不再只是一個冷冰冰的門牌號，更是互相熟悉的好朋友。 超狗秀、花友會、社區(qū)電臺，獨樂樂不如眾樂樂 涂鴉墻、泛會所、主題大堂，重拾與鄰交往的樂趣 金地 自在城 自在生活觀 良好的教育 成長空間 各有精彩的 公寓與排屋 輕松的 衣食住行 可參與性的 親水景觀 親切和睦的 大家庭 運動健康 的生活 1、三河交匯，滋潤的不只是生活，更是如魚得水的自在心情 2、可遠觀，可近玩，與風景共生，自然而然 1、戶戶南北通透，暢享陽光生活 2、多重精裝庭院，禮遇奢華自然 1、運動設施豐富時尚，運動就在家門口，無須健身房 2、社區(qū)醫(yī)療體系，為住戶 健康保駕護航 1、不出社區(qū)即可完成基礎教育，孩子輕松，父母安心 2、與名校為鄰，讓孩子贏在起跑線 1、地鐵、快速公交、公交中心，一個都不少 2、自在新天地，一站式高雅消費 1、超狗秀、花友會、社區(qū)電臺，獨樂樂不如眾樂樂 2、涂鴉墻、泛會所、主題大堂，重拾與鄰交往的樂趣 金地 自在城 自在城 產(chǎn)品定位 高層與排屋兩種產(chǎn)品形態(tài)截然不同 ， 內(nèi)部河道景觀 ， 在板塊內(nèi)具差異化的優(yōu)勢 超 大 規(guī) 模 社 區(qū) ， 居 住 氛 圍 濃 厚 交通便捷 ， 配套日趨成熟 ， 生 活 便 利 景觀規(guī)劃理念 ， 可參與的景觀空間 城西 85萬方自在城邦 位 于 極 具 生 活 氛 圍 的 三 墩 板 塊 金 地 物 業(yè) 精 品 化 、 專業(yè)化 、 特 色 化 的 服 務 理 念 金地 自在城 那么包羅萬象的自在城核心賣點究竟是什么 金地 自在城 85萬方，一座自成體系的城邦 4500平方米雙主題會所， 3千米的休閑河岸線， 20余種可實現(xiàn)的社區(qū)休閑活動（購物、美食、慢跑、籃球、網(wǎng)球、游泳、瑜珈、美容 外燒烤、觀景、漫步、太極、輪滑、涂鴉、垂釣、遛狗、劃船、嬉水、親子、品茶等）。 生活的豐富多彩，超乎所有人想象。 金地 自在城 伴你醒來睡去的， 有流水彈奏的樂曲 金家匯河、董家橋河、池華港河、三墩港河等四河環(huán)繞， 綿延 3000米、 7000 方自然水景，獨享 100000方河岸公園，演繹大氣精致江南水域風情 雖然杭州不缺水，但是在一個市區(qū)樓盤里有如此多的水系，確仍屬罕見。自在城的 水是能親近的，并且是在我們居住環(huán)境的角角落落，這和西湖水、錢塘江水只 可賞不能玩的感受完全不一樣 。 4河環(huán)繞， 3河交匯的可親近水環(huán)境 金地 自在城 與下沙、九堡相比，三墩的宜居性已經(jīng)展現(xiàn)眼前，而并非只是藍圖中的愿景，以時間換空間，三墩即買即住，無需再作等待。 自在城不僅擁有城西的繁華與高尚，同時社區(qū)內(nèi)部商業(yè)、運動配套極盡完善。 第一重配套：繁華大城西！銀泰、沃爾瑪、西城廣場 第二重配套：核心示范區(qū) 三墩板 塊 ！三墩新天地、 親親家園商業(yè)街、 五里塘河商業(yè)街 第三重配套：社區(qū)內(nèi)部配套！ 宜居的生活并非藍圖 金地 自在城 引進早教中心到中學的一貫制品牌教育體系 , 在社區(qū)內(nèi)全面解決孩子的就學教 育，讓孩子更輕松，父母更安心。同時可共享毗鄰的綠城育華小學 杭師院附 中以及浙大紫金港校區(qū)的優(yōu)越教育資源。 1站式品牌教育 ,自在城全面解決您的教育問題 金地 自在城 項目優(yōu)勢 稀有 不可替代 同類樓盤 大盤（ 85萬方） 盤眾多 天都城、江南春城、東灣、和家園 位臵大城西三敦核心示范區(qū)域 替代 中海項目 5大產(chǎn)品類型（產(chǎn)品豐富） 替代 天都城、江南春城、東灣、和家園 4條天然河流（自然景觀） 無替代產(chǎn)品 暫無替代產(chǎn)品 社區(qū)內(nèi)部景觀（可參與性） 區(qū)組團可替代 天都城、江南春城、東灣、和家園 繁華大城西，銀泰、沃爾瑪、西城廣場 替代 城西眾多樓盤 三墩核心示范區(qū)三墩新天地、五里塘河商業(yè)街 替代 中海三墩項目 一條商業(yè)街和室內(nèi)游泳館、網(wǎng)球等各項運動設施 較少 可替代 和家園 兩大功能會所 替代 新明半島 2大品牌實力發(fā)展商 替代 西溪蝶園、觀瀾時代 1站式教育體系（引進名校教育） 較少 可替代 竹海水韻、文鼎苑 金地品牌專業(yè)物業(yè)服務 較少 可替代 萬科、綠城 與競爭者比較，最具市場突破能力的產(chǎn)品核心優(yōu)勢 金地 自在城 在眾多產(chǎn)品利益點，擁有 4條天然河流 、 85萬方超級大盤 加之 一貫制教育配套 所帶來的和諧、豐富、便利、精彩生活是市場所稀缺且不可替代的。 這是一座復合型的城邦，使你不需要離開小區(qū)，就能完成工作外的娛樂、休閑、社交、運動。就象上海的格林小鎮(zhèn)。當然，在這樣的小區(qū)里，人群一定是非常豐富的，就象某一個小型的、完整的生態(tài)環(huán)境，在自在城，有身價數(shù)千萬的鼎富貴族，有中產(chǎn)階級，也一定會有沉迷于輪滑等極限運動的時尚青年。 在自在城，每個人都有自己的自在，自在城里沒有陌生人。 金地 自在城 在三墩，要打造一個超越、具有標桿意義的樓盤，自在城應該怎么做？ 跳出三墩！成為一個有個性的，能改變原有居住生活方式的社區(qū)。 簡而言之，我們將引領城西三墩居住價值觀變革！ 客群洞察 叁 金地 自在城 基于對自在城的定位，我們就可以較為準確的鎖定客戶了。 金地 自在城 目標客群：購房單價范圍 10000 13000元 /平米的客群 公寓產(chǎn)品 金地 自在城 客群來源 州浙江省內(nèi)其他地方（除杭州外） 杭州為主，占 浙江省內(nèi)其他地方客群占 基本特征 金地 自在城 目前居住區(qū)域 城區(qū)下城區(qū)拱墅區(qū)西湖區(qū)江干區(qū)濱江區(qū)蕭山區(qū)余杭區(qū)杭州其它區(qū)域其他江浙地區(qū)外省市其他 居住主要在杭州老 5區(qū)（西湖區(qū)、下城區(qū)、上城區(qū)、拱墅區(qū)、江干區(qū)），其中西湖區(qū)和拱墅區(qū)最多，分別占 基本特征 金地 自在城 目前工作區(qū)域 城區(qū)下城區(qū)拱墅區(qū)西湖區(qū)江干區(qū)濱江區(qū)蕭山區(qū)余杭區(qū)其他江浙地區(qū)外省市海外其他 工作主要在杭州老 5區(qū)（西湖區(qū)、下城區(qū)、上城區(qū)、拱墅區(qū)、江干區(qū)），其中西湖區(qū)和下城區(qū)最多，分別占 基本特征 金地 自在城 購房目的 次購房，滿足自己住房需要二次購房，為了改善自己的居住條件為父母購買住房給子女購買住房主要為了投資收益因為落戶杭州而購房 首次臵業(yè)和二次購房的改善型需求為主，分別占 基本特征 金地 自在城 5 歲以下2 5 - 2 93 0 - 3 4 歲3 5 - 3 9 歲4 0 - 4 4 歲4 5 - 4 9 歲5 0 - 5 5 歲55 歲及以上年齡結構 年齡以 25 29歲， 30 39歲為主 25 29歲多為首次臵業(yè)， 29 39歲多為改善型需求 基本特征 金地 自在城 年之家青年持家小太陽家庭后小太陽家庭小孩三代老人一代老人兩代老人三代家庭結構 與年齡結構相符，家庭結構以青年持家和小太陽家庭為主 基本特征 金地 自在城 務員電信/互聯(lián)網(wǎng)/通信金融保險業(yè)商業(yè)貿(mào)易醫(yī)療行業(yè)/制藥/保健科研/學術/藝術高校教師賓館/飯店/娛樂服務業(yè)房地產(chǎn)業(yè)媒體/出版交通運輸業(yè)/物流加工/制造業(yè)建筑/設計/裝潢采掘/冶金廣告/咨詢業(yè)其他行業(yè)特征 行業(yè)特征以商業(yè)貿(mào)易 、金融保險 、 公務員 、 教師 、 建筑 /設計 /裝潢 、房地產(chǎn)等中高收入行業(yè)為主 基本特征 金地 自在城 3 - 6 萬元6 - 1 0 萬元1 0 - 1 5 萬元15 萬元 - 2 0 萬元20 萬元 - 2 5 萬元25 萬元 - 3 0 萬元30 萬元 - 5 0 萬元50 萬元 - 8 0 萬元家庭收入 10 20萬的中等收入家庭為主，占 基本特征 金地 自在城 0方50方60方70方80方90方100方110方120方130方140方150方200方需求面積 需求特征 需求面積主要集中在 80 100方、 110 130方兩個面積，其中 80 100方中小面積占 120 130中等面積占 金地 自在城 需求特征 需求戶型 需求戶型三房兩廳為主，占了 此外，兩房兩廳占了 房兩室一廳兩室兩廳三房一廳三房兩廳四房兩廳四房三廳金地 自在城 我們需要的是這樣一類公寓人群 金地 自在城 公寓目標客群基本物理屬性 主要為杭州本地客群 ，部分為浙江省內(nèi)其他地區(qū)客群 無論目前居住還是工作區(qū)域，均以杭州老五區(qū)為主， 其中西湖區(qū)最多 購房目的以 改善型需求為主 年齡以 28 39歲的青年為主 與年齡相對， 家庭結構已主要為三口之家 家庭收入以 10 20萬的中等收入為主 ， 20 40萬的中高收入群體也占一定比例 行業(yè)特征以商業(yè)貿(mào)易、金融保險、公務員、教師、建筑 /設計 /裝潢、房地產(chǎn)等中高收入行業(yè)為主 他們大部分已是有車一族或計劃在未來三年內(nèi)買車 金地 自在城 公寓目標客群需求特征 預期總價主要為 110 120萬， 130 150萬 需求面積在 80 100方、 110 130方兩個個面積段 主要需求戶型為三房兩廳、其次為兩房兩廳 不愿花太多的時間在裝修上，所以精裝修房是他們的首選 首選大城西（文教區(qū)、三墩、西溪、閑林）的客群 金地 自在城 城西商圈內(nèi)的貿(mào)易、 意產(chǎn)業(yè)公司白領 ,年齡 28改善型臵業(yè)為主；對衣食住行的便利性要求非常高；喜愛社交、運動；事業(yè)正值發(fā)展期，總 價承受能力一般，但未來潛在收入增長較快，因此愿意超前消費；關注小區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商品 牌、生活配套設施、樓盤知名度等 三墩及周邊工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)的外來白領或管理人員，年齡 30首次臵業(yè)為主；總價承受能力有限，對性價比要求高；習慣以三墩區(qū)域為生活中心，對生活 配套設施要求高，喜歡運動。 文教區(qū)高校、中學，浙大紫金港校區(qū)中青年教師，年齡 30改善型臵業(yè)為主 ,追求生活品質(zhì)，注重小區(qū)品牌；關注下一代教育；事業(yè)收入穩(wěn)定上升，對 未來把控能力較強；兩代同堂為主。 房改房住戶升級換房： 收入增長空間不大，有一定積蓄，年齡 35主對戶型實用性、周邊配套、 小區(qū)環(huán)境等要求較高 。 投資客 公寓目標客群具體描述 金地 自在城 我們把他們歸納為 ”首次改善型” 客戶，他們多數(shù)還處在 事業(yè)的上升期 ，他們追求生活品質(zhì)的同時需要在他人的評定中確立社會地位，為此，他們會愿意花更多的錢來找到身份的認同感，很大程度上，他們的“自在”更多來自 榮耀的彰顯以及他人的喝彩 。 他們與普通首次臵業(yè)客戶最大的區(qū)別在于 :價格并不是唯一的考量標準 所以他們可以在能力所及的范圍內(nèi)選擇 更好的產(chǎn)品 ,更優(yōu)的價值 . 首臵客戶 白馬尊邸、紫金港灣、金溪園 首改客戶 金地 自在城 金地 自在城 世界各地的消費者都在進行趨優(yōu)消費，他們愿意，甚至有些迫不及待地支付額外的高價費用去購買一些產(chǎn)品和服務，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品和服務質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人可望不可及。數(shù)不勝數(shù)的中檔市場消費者有趨優(yōu)消費的愿望，而且不計其數(shù)的人們現(xiàn)在能支付得起這種消費。 這類客群我們將他們的消費行為賦予一新的概念，那即是： 優(yōu)消費 金地 自在城 趨優(yōu)消費就在身邊 咖啡中的星巴克 飲品中的芝華士 內(nèi)衣中的 動鞋中的阿迪達斯 仔褲中的 首飾中的施華洛斯奇 金地 自在城 關于趨優(yōu)消費理念，輿論甚眾，涉及行業(yè)廣泛 但其理念，一言以蔽之 過你最好的生活 金地 自在城 金地 自在城 對三墩市場而言是一個轉(zhuǎn)折點 從實用主義典范到趨優(yōu)型住宅 對我們的客戶而言也是一個轉(zhuǎn)折點 從實用主義消費到趨優(yōu)消費 金地 自在城 誰是趨優(yōu)者？ 金地 自在城 趨優(yōu)消費的人群是由形形色的人組成的一個團體。 但是沒有嚴格意義上的 “ 趨優(yōu)消費者 ” 。 因為他們在有重要意義的物品上進行趨優(yōu)消費， 在其他大部分產(chǎn)品中花更少的錢，進行 “ 趨低消費 ” 。 高生活壓力下的人群、沒有孩子的雙收入家庭和帶 孩子的雙收入家庭都是趨優(yōu)的重要人群。 工作壓力的增大、收入和財富的增長、住房價值的 增加、家庭結構的變化、消費者的成熟、消費觀念的改變， 是趨優(yōu)消費產(chǎn)生、且愈演愈烈的重要原因。 趨優(yōu)者 金地 自在城 關愛自己 。 大部分城市人覺得過分勞累，時間遠遠不夠用。 他們想方設法能擁有屬于自己的片刻喘息時間， 在勞累的工作之外犒賞自己，比如說，一套足以慰藉心靈的住宅。 人際交往 。 人際交往是一種重要的情感活動。 每個人都希望自己看起來更成功、更有品位。 你住哪兒？作為身份的第一象征，房子，當然不容敷衍。 個人風格 。 表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同。顯得成熟和成功。 一個獨樹一臶的社區(qū)足以讓消費者展示他們的 風格、品位、知識和價值觀。 趨優(yōu)滿足的 3種情感空間 金地 自在城 他們是 【 城市社會精英 】 他們多臵身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，多為行業(yè)領域的精英，是中國社會的中堅力量， 正在成為引領時代的主導力量 。 他們曾經(jīng)歷過理想主義的教育，對于傳統(tǒng)習俗與文化具備很強的認同感。當他們步入社會，往昔美好的理想被現(xiàn)實摧毀，他們迅速成熟， 懂得通過努力工作換取成功，他們的事業(yè)因此而打開。 金地 自在城 他們忙碌，他們的壓力來自于 “ 很高的眼光 ” 和對品質(zhì)生活的追求。他們面臨 “ 經(jīng)濟壓力、情感壓力、追求自我價值實現(xiàn)等多方面的壓力 ” ，但將之 轉(zhuǎn)化為對 “ 未來沒有壓力的美好生活 ” 追求的動力。 他們，希望擁有自在的生活 他們對價格的敏感度相對較低， 強調(diào)購買的 物有所值或物超所 值 ，而不是物美價廉，當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 金地 自在城 排屋產(chǎn)品 金地 自在城 算購買多大面積的房子3%41%43%8% 5%200平方 米以下 201251 301401平方 米以上傾向于購買別墅/排屋的類型49%16%24%11%獨立別墅 雙聯(lián)別墅聯(lián)排別墅/排屋 疊加別墅/花園 洋房 需求在 250 300 和 301 400 的客戶群分別占 43%、 8%，這些需求面積較大的排屋、別墅購房者是我們的主力客群之一 需求獨立別墅的客群占 49%，而獨立別墅用地已批不出來，市場上獨立別墅的數(shù)量越來越少，且價格越來越高。部分選擇中端別墅的客群迫于價格原因有選擇中高端排屋的可能，這是我們應當爭取的客戶 杭州排屋、別墅客群需求 金地 自在城 之前，我們訪談了近 30位高端客戶 金地 自在城 職 業(yè) 姓名 房屋數(shù)量 現(xiàn)住 四季青童裝市場老板 張瑞峰 6+2別墅 富春山居 國昌建設總經(jīng)理 張國昌 5 浙江曉雅外貿(mào)出口公司 程曉雅 11 普金花園復式 三江房產(chǎn) 孫國祥 3 綠園 山水印刷 蔣廠長 3 桂花城四期 浙大網(wǎng)新房產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理 諸臻 2 凌飛集團副總經(jīng)理 陳至方 4 蕭山 浙江聯(lián)通增值電信部總經(jīng)理 周立群 5 現(xiàn)代城 中國石化浙江分公司副總經(jīng)理 陳騏 3 御景園 金地 自在城 年齡在 35 以商人為主，大中型企業(yè)、外資企業(yè)高級管理人員為絕對主力，政府官員極少，購買力旺盛 至少為二次以上臵業(yè)，有多次購房經(jīng)驗，甚至有不少“收藏型”臵業(yè) 非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì) 訪談結論 金地 自在城 另外，我們深入了解了兩個競爭樓盤目標客群 金地 自在城 和家園 地理區(qū)位 :留下西穆塢 建筑面積 :100萬 M 容積率： 物業(yè)特征 :別墅、排屋、山景公館 主力戶型（排屋） :250 建筑風格 :中式風格 開發(fā)商 :浙江坤和臵業(yè) 和家園 基礎資料 排屋部分 金地 自在城 銷售情況 開盤時間 8年 3月 8號 交付日期 8年 12月 總體房源（排屋） 100套 開盤均價 900萬 /套左右 現(xiàn)在價格 1000萬 /套左右 銷售情況 將近 80% 排屋部分 金地 自在城 客戶來源地 客戶以杭州本地客戶為主，比例大致占到 80%。從區(qū)域構成來看，市中心、城西和黃龍區(qū)域是重頭。這部分客群與和家園較近，多考慮自住。 外地客戶所占比重近 20%，以省內(nèi)客戶為主，以溫州、麗水、紹興、臺州、金華、嘉興等地為主。這部分客群一般與杭州有一定的生意往來，可做為臨時住所或度假之用。 職業(yè)背景 本地客群以企事業(yè)單位高管和私營業(yè)主為多，包括電力系統(tǒng)、房管局、財政局、海關、檢察院、展館所、大型民營企業(yè)高層等。 年齡多在 35 50歲間，基本為事業(yè)有成的成功人士 客戶對排屋價格接受程度較高，在 1000萬 /套左右 和家園排屋準意向客戶分析 金地 自在城 留 莊 地理區(qū)位 :天目山路南側 ,老和山以北 建筑面積 : 容積率 : 物業(yè)特征 :精裝修平層大宅、休閑公寓 主力戶型 :285 建筑風格 :帕拉帝奧新古典主義風格 開發(fā)商 :綠城集團、鐵投集團聯(lián)合開發(fā) 留 莊 基礎資料 排屋部分 金地 自在城 銷售情況 開盤時間 年月 交付日期 年月 總體房源 多套 均價 元 開盤價格 （ 33166元 / 尾盤價格 （ 34000元 / 銷售情況 一期已售完 排屋部分 金地 自在城 綠城老客戶占 80%以上 ， 認準綠城的根本原因是：綠城的房子升值總比別人更快 。 購買留莊的客戶大多年齡在 30 以外貿(mào) 、 金融業(yè)人士及私營企業(yè)主居多 。 不少客戶有過別墅居住的經(jīng)驗 。 多為自住需求 。 大部分認為留莊比較近 ， 表示這個房子將來要和父母 、 孩子一起住；他們尤其喜歡留莊在所有臥室配備衛(wèi)浴間和走入衣庫的設計 ， 每個家人都可以擁有相對獨立的空間 。 從區(qū)域構成來看 ， 杭州市區(qū)的客戶占到 75%左右 ， 主要以：上城區(qū) 、 下城區(qū) 、 西湖區(qū)為主 。 外地客戶以省內(nèi)客戶為主 ， 比例大致在 15%左右 ， 主要分布在溫州 、 麗水 、 臺州等地 。 從業(yè)主的年齡階段來看 ， 主力是 30 31顯示社會群體中財富階層正趨于年輕化的現(xiàn)狀 。 客戶的職業(yè)狀態(tài)：貿(mào)易 、 公務員 、 金融 、 房地產(chǎn)建筑 、 私營業(yè)主與其它所占比較比較均衡 ， 涉及的職業(yè)也是目前社會中收入和地位相對較高的職業(yè) ， 屬于社會的上流階層 。 留莊準意向客戶分析 金地 自在城 排屋人群屬性 金地 自在城 本項目排屋客群具體描述 杭州本地私營企業(yè)主、上市公司原始股持有人（如阿里巴巴）、企業(yè)高管、 高級公 務員、高級律師、醫(yī)生等社會精英，年齡 35三口之家；一直生活在老城區(qū)或者城西高檔公寓里，希望有別墅的生活空間，但也不 愿放棄城區(qū)的配套和生活圈子。 浙江省內(nèi)想在杭州主城區(qū)或未來的主城區(qū)內(nèi)臵業(yè)的實力人士，看重三墩板塊未來的 規(guī)劃前景， 年齡 35三口之家；在杭州有業(yè)務或者希望將事業(yè)的重心轉(zhuǎn)移至杭州；子女在杭州就學；向往 杭州的生活環(huán)境，有意買套房養(yǎng)老用；普遍具有居住、投資雙重考慮。 大學教授，年齡 45兩代同堂；以養(yǎng)老為主，追求恬靜的庭院生活，注重自然環(huán)境；房產(chǎn)是這類人群最熱 衷的投資產(chǎn)品。 投資客 金地 自在城 權利頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 小資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中層峰的部分。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：財富階層 社會結構體系模擬圖 我們的目標客群 金地 自在城 該階層多為行業(yè)領域的精英，但 不事張揚，習慣隱藏 ，屬于一個 富有而知性 的階層； 對于傳統(tǒng)習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 對于城區(qū)和自然資源、稀有資源（包括外城、內(nèi)城）的認同感； 對政治時事敏感，關注力強； 對價格的敏感度低，但對 “ 貴得其所 ” 的含義理解透徹； 這類人群年齡跨度較大，多臵身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒； 因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己 與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標簽）區(qū)分開來。 對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報； 對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況； 金地 自在城 他們是一群 【 富有而知性的人 】 他們是 35經(jīng)擁有家庭。他們更傾向于“ 40不惑”的年齡，他們事業(yè)已經(jīng)取得成功， 有一定的物質(zhì)基礎 ，這種基礎不是那種不安穩(wěn)，不是那種夜半來天明去的投機產(chǎn)物。他們已經(jīng)擁有一定的社會地位，而且社會地位與財富都比較穩(wěn)定 ， 不再為生存種淺層次的問題搏殺。 生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼、寬容的心，以往的失敗對他們而言，只不過是生動的一課。他們的人生路已經(jīng)沒有那么激進，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀讓他們的身上呈現(xiàn)出歲月的靜好、未來的圓滿。 金地 自在城 他們?nèi)饲闊掃_、世事洞明；他們成熟穩(wěn)重，極具責任感。對于他們而言， “錢不是問題，重要的是生活質(zhì)量”。這種生活質(zhì)量是能夠 不緊不慢、游 刃有余地處理“事業(yè)、家庭、人生”三者的關系 。 他們 不想人生太累 ，他們 希望能夠照顧家庭 ，他們的 消費更穩(wěn)健 。 金地 自在城 但他們離不開事業(yè)，還需要通過工作的成功更一步證實自己，所以他們無 法遠離都市。他們希望回到家是獨門獨戶，可以安靜無人擾。他們希望在喧鬧的都市和寧靜的鄉(xiāng)村中找到一種折衷的生活方式。 他們需要 城市排屋 這種 兼顧城市的“近”與“靜”的產(chǎn)品形態(tài) 他們，希望回自在的生活 金地 自在城 他們的 “ 臵業(yè)觀 ” 體現(xiàn)在 處理 “ 事業(yè)、家庭、人生 ” 三者關系時不緊不慢和 游刃有余的能力。 他們不會選擇青山湖、銀湖等地的別墅，因為，那是和城市脫節(jié)的歸野田園的生活，當然，他們也可以選擇市中心的一套價格相當?shù)拇笃綄庸ⅲ@樣的居所明顯滿足不了內(nèi)心對“寧靜志遠”居住意境的追求。 金地 自在城 自在城可以為他們提供這樣的產(chǎn)品 10萬方體量，繞城內(nèi)規(guī)模最大的別墅群， 300戶高端人士 ，在這樣的社區(qū)里， 生活本身就是一種社交 。 300方舒適尺度徹底改變因為土地稀缺性而造成的 “ 城市別墅 ” 空間狹小的弊端，這正符合這類人 對生活要求從不委曲求全