公關(guān)活動管理流程與評估要點 零點研究集團(tuán) 肖明超 2004年 11月 20日 關(guān)活動管理的基本流程 公關(guān)活動管理 組織 實施 制定目標(biāo) 公關(guān) 調(diào)研 效果評估 定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定年度計劃 公關(guān)調(diào)研 具備專案策劃 組織機(jī)構(gòu)完整 系統(tǒng)的評估與考核制度 職責(zé)分工明確 制定年度預(yù)算 協(xié)調(diào)與過程控制 目 前 很 多 公 司 公 關(guān) 管 理 存 在 的 問 題 成 熟 的 公 關(guān) 管 理 體 系 工作就項目論項目 ， 缺乏長期的計劃性和系統(tǒng)性的公關(guān)管理 尚無明確的職能戰(zhàn)略目標(biāo) 公司員工的公關(guān)意識尚未建立起來 、 無定期調(diào)研工作 各部門都承擔(dān)一定的公關(guān)管理業(yè) 務(wù)工作 ， 未形成組織化管理 ， 公關(guān)管理工作零散 ， 缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性 公關(guān)人員專業(yè)基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)素質(zhì)不能適應(yīng)公司發(fā)展 預(yù)算管理系統(tǒng)不健全，預(yù)算控制不能使 公關(guān) 工作達(dá)到全效 公關(guān)管理工作缺乏過程控制 系統(tǒng)的評估與考核制度不健全 成熟的公關(guān)活動管理體系 部公關(guān)活動管理體系 員工滿意度 文化一致性、價值觀、認(rèn)同度 企業(yè)信息內(nèi)部傳播 員工意見反饋 歸屬感、團(tuán)隊意識 管 理 要 素 很 多 公 司 現(xiàn) 狀 內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評估 沒有定期調(diào)查評估 傳播渠道不多，在對企業(yè)重 大決策的參與討論上較差 尚未形成對公司決策的支持 團(tuán)隊學(xué)習(xí)與協(xié)作意識不強(qiáng) 員工的主人翁意識較薄弱。對企業(yè)價值觀及認(rèn)同度不夠，文化一致性不強(qiáng) 息渠道 對廣告的關(guān)注度； 受訪者收集信息的渠道。 廣告元素記憶率； 廣告語記憶率； 對公司性質(zhì)的認(rèn)知； 廣告到達(dá)率； 廣告宣傳渠道比較； 廣告評價； 對廣告的心理感受； 公司形象感知與評價； 未來購買可能性及原因分析；品牌認(rèn)知度。 認(rèn)知效果 廣告元素測試 情感反應(yīng) 行動效果 廣告效果評估體系 合傳播效果評估 知名度 /偏好度 平衡度 危機(jī)處理 權(quán)重系數(shù) 銷售額增長 市場份額變化 企業(yè)知名度變化 公眾信心變化 費用 品牌期望變化 品牌實際表現(xiàn)變化 費用 整合傳播效果評估體系 衡量公關(guān)活動對提升品牌知名度和偏好度的貢獻(xiàn)程度 衡量公關(guān)活動對彌補目標(biāo)消費群體品牌實際表現(xiàn)和期望差距的改善程度 衡量企業(yè)通過公關(guān)活動進(jìn)行危機(jī)處理的表現(xiàn) 動效果評價指標(biāo) 活動效果評估 認(rèn)知度 轉(zhuǎn)換度 說服度 衡量活動對提升品牌認(rèn)知度的貢獻(xiàn)程度 權(quán)重系數(shù) 衡量活動對轉(zhuǎn)化競爭對手潛在客戶的貢獻(xiàn)程度 衡量活動對提升品牌認(rèn)知度的貢獻(xiàn)程度 關(guān)活動效果評價指標(biāo) 認(rèn)知度 轉(zhuǎn)換度 說服度 活動總體提示前認(rèn)知比率 具體活動 的目標(biāo)受眾的提示前認(rèn)知比率 活動總體提示后認(rèn)知比率 具體活動 的目標(biāo)受眾的提示后認(rèn)知比率 對活動的偏好評價 過去最經(jīng)常購買的品牌 公關(guān)活動當(dāng)時產(chǎn)生購買比例 最經(jīng)常購買品牌同樣公關(guān)活動情況下的購買意向 未來繼續(xù)購買目前品牌的意愿 公關(guān)活動的吸引力評價 公關(guān)活動的有效度評價 公關(guān)活動后對主要競爭品牌的評價 未來推薦公關(guān)活動的品牌的可能性 動效果評估的方法 定性的方法 深度訪問； 焦點小組座談會； 定量的方法 問卷調(diào)查； 實驗的方法，比如品牌測量中的反應(yīng)時技術(shù)。 歷史比較法 歷史數(shù)據(jù)的比較分析； 時間序列的回歸分析模型。 均見報率大幅提高： 2002年 368% 2003年 768% 附圖 2002年至今簡報及專稿月度見報率對比 480560963103368025579775338507381750 17138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2002 年 2003 年 2004 年2004年上半年已達(dá) 1068% 案例：公關(guān)活動帶來的效果 康人壽保險公司新華人壽保險公司光大永明人壽保險公司中國人壽保險公司中國平安保險公司中國太平洋保險公司01020304050607080901000 10 20 30 40 50 60 70 80 90案例：品牌認(rèn)知度與公關(guān)活動的傳播效果成正比關(guān)系 公關(guān)活動的傳播效果 認(rèn)知度 點研究集團(tuán)（零點調(diào)查 北京前進(jìn)策略指標(biāo)數(shù)據(jù)） 地址：北京市朝陽區(qū)麥子店西路 3 號新恒基國際大廈 11 層 郵編： 100016 電話： 0104585847 307 傳真： 010謝！ 告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例 值 3800元一套 價值 500元一套 地產(chǎn)專題 地產(chǎn)策劃大全 好策略簡報 黑弧廣告 2003/07/27 真是個好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； 澄清幾個概念 營銷策劃： 產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。 廣告策劃： 圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。 廣告創(chuàng)作： 一個具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心 2. 項目品牌核心 4. 一次活動、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容 寫三忌 1. 含糊其辭 2. 泛泛而談 3. 不著邊際 、品牌 廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。 目的： 每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。 的過去留下了什么。企業(yè) /項目品牌印跡是什么； 一件事，一個觀點，一中價值觀； 對這次作業(yè)有什么影響（正面的 /負(fù)面的、繼承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 內(nèi)容解釋： 關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)； 例說明： 國際公館： 一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。 浙江東海： 在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。 蔚藍(lán)三期： 高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富貴氣。 、廣告任務(wù) 這個廣告的目的，必須具有針對性 目的： 這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。 引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。 內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征。 例說明： 國際公館： 讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海： 讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。 蔚藍(lán)三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。 公館前期： 讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。 普瑞酒店： 讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念 、目標(biāo)受眾群 包括生理和心理狀況 目的： 把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西 內(nèi)容解釋： 它們的語言、行為及風(fēng)格 必須緊緊抓住消費者的酋長 不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程 例說明： 蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。 例說明： 波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。 例如：學(xué)識 /財富 /地位 /見識 / 穿著得體 /舉止優(yōu)雅 /言行得當(dāng) /藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足， 需要用最好的東西來證明自己，如名車 /美女 /名酒 /名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。 就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。 、競爭環(huán)境 誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？ 尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者 不描述競爭者，直接點出競爭者的核心 例說明： 國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段； 競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的， 江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。 以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。 舉例說明： 、廣告前看法 真實感受、精簡 這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。 、廣告后看法 變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系 這就是我們所說的 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。 、單一訴求點 被輸出的信息可以把目標(biāo)從 它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁 重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握 例說明： 普瑞酒店： 至高商務(wù)所在； 蔚藍(lán)海岸： 可以好好考慮把心和家都安