客戶分類與研究,陳國勝總監(jiān)上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司上?？偛靠蛻糍Y源部,目錄,我們都有置業(yè)需求,我想買什么樣的物業(yè)?總價、區(qū)域、戶型、小區(qū)配套、周邊配套等為什么買這樣的物業(yè)？置業(yè)動機(jī)生活偏好支付能力通過什么渠道了解物業(yè)信息？媒體偏好信息渠道了解我嗎？職位、行業(yè)背景、年齡、家庭情況等,我們的需求為什么有差別？,引起需求差別的原因：1、2、3、4、5、原因歸納：1、2、3、,客戶研究目的,了解住宅置業(yè)客戶的細(xì)分規(guī)則了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等掌握客戶分析的方法和應(yīng)用客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與營銷策略客戶分析與銷售調(diào)整掌握客戶信息采集的方法,客戶分類研究,客戶分類研究,分類依據(jù)購買力,家庭購買力水平,年收入,職位,性質(zhì),行業(yè),客戶分類研究,分類依據(jù)家庭結(jié)構(gòu)生命周期,在對地塊及區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上，研究區(qū)域客戶社會經(jīng)濟(jì)屬性、置業(yè)需求、產(chǎn)品偏好等，圈定本案目標(biāo)客戶來源，對項目商業(yè)和公寓客群進(jìn)行充分的定位，為項目的推廣和營銷作好基礎(chǔ)。,不同客群的購房動機(jī)、客群來源、社會屬性、經(jīng)濟(jì)屬性等背景分析不同客群對于地塊認(rèn)知偏好不同客群對產(chǎn)品、房型、配套、服務(wù)的偏好,當(dāng)?shù)厣虡I(yè)客群對于商業(yè)物業(yè)類型的需求性不同客群來源、社會、經(jīng)濟(jì)屬性不同客群的消費機(jī)構(gòu)、消費偏好不同客群對產(chǎn)品、配套的偏好,項目客群分析,客戶分類模型（上海）,分類模型（住宅）,新新人類,購買力客戶類型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,客戶分類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）,購買力客戶類型描述要素,1、家庭年收入水平2、職業(yè)背景3、生活偏好4、置業(yè)偏好,客戶分類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）以上海為例,購買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型：1、家庭年收入水平1030萬元/年2、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的高級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級教師等。3、生活偏好生活調(diào)性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。,客戶分類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）,購買力客戶類型描述要素,中產(chǎn)型：4、置業(yè)偏好偏好產(chǎn)品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。置業(yè)支付特點：首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。,客戶分類模型,客戶類型描述（購買力客戶類型）,購買力客戶類型描述,客戶分類模型,購買力客戶類型快速定位表,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,家庭結(jié)構(gòu)類型描述要素：,1、家庭結(jié)構(gòu)特點2、消費行為特證3、投資和理財觀念4、購房關(guān)注要素5、知識和信息獲取渠道,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,都市新銳族,家庭結(jié)構(gòu)特征：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，或者與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強(qiáng)于理性消費觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。投資與理財：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強(qiáng)，敢于風(fēng)險投資。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,都市新銳族,購房關(guān)注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。總體對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。知識與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟(jì)、金融、專業(yè)、時尚類信息。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,品質(zhì)家庭族,家庭結(jié)構(gòu)特征：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學(xué)、或大學(xué)三口之家為主體。此類群體因子女進(jìn)入考大學(xué)階段，非常注重孩子的學(xué)習(xí)狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進(jìn)去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。消費行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善。理性消費強(qiáng)于感性消費觀念，消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。健康養(yǎng)生觀念增強(qiáng)。投資與理財：此階段理財計劃性很高，對于低風(fēng)險的理財敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對住房要求以改善提高為主。對投資理財比較重視，愿意用積蓄進(jìn)行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會所等），開始進(jìn)入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。知識與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗見長。對時政類和經(jīng)濟(jì)類的報刊比較關(guān)注。通過報紙、電視、雜志等獲取信息。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,健康養(yǎng)老族,家庭結(jié)構(gòu)特征：年齡在51歲以上，以孩子讀大學(xué)或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。消費特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強(qiáng)，對商品忠誠度高。注重實際，追求方便實用。穩(wěn)健的理性消費強(qiáng)于感性消費觀念。投資與理財：此階段理財計劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對投資理財比較保守。購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機(jī)構(gòu)等），與子女相鄰。知識與信息獲?。捍祟惾后w對新知識不易接受，以閱歷和經(jīng)驗見長。對生活類、健康類的信息比較關(guān)注。主要通過電視、報紙、電臺、“小道消息”等獲取信息。,客戶分類模型,客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）,新新人類族,家庭結(jié)構(gòu)特征：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會，單身或準(zhǔn)婚族。消費特征：此年齡段的群體感性消費觀念較強(qiáng)。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐。是時尚潮流的倡導(dǎo)者。投資與理財：此階段群體沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費型。置業(yè)關(guān)注：因沒有支付能力，以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點考慮上班交通便利、房屋總價、社區(qū)交往溝通配套等。知識與信息獲?。捍巳后w的學(xué)習(xí)力很強(qiáng)，容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。,生活型,工作型,教育型,運動型,休閑型,贍養(yǎng)型,健康型,經(jīng)濟(jì)型,中產(chǎn)型,富裕型,富貴型,富豪型,產(chǎn)品偏好模型,購買力分類產(chǎn)品偏好模型,功能偏好,情感偏好,產(chǎn)品類型,拆遷導(dǎo)向,交通導(dǎo)向,產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,情感導(dǎo)向,投資導(dǎo)向,本土導(dǎo)向,經(jīng)濟(jì)型,中產(chǎn)型,富裕型,富貴型,富豪型,產(chǎn)品偏好模型,需求區(qū)域偏好模型,高區(qū)域邊界清晰度低,區(qū)域界定方法,文化導(dǎo)向,品牌導(dǎo)向,產(chǎn)品偏好模型,單身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中學(xué)3口之家,單身丁客,三代同堂,中大學(xué)3口之家,丁客家庭,兒女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,運動型,休閑型,生活型,工作型,贍養(yǎng)型,生活型,健康型,工作型,贍養(yǎng)型,健康型,生活型,教育型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,偏好產(chǎn)品類型,產(chǎn)品功能偏好描述,產(chǎn)品功能偏好描述,產(chǎn)品功能偏好描述,產(chǎn)品情感偏好描述,偏好描述,客戶分類與產(chǎn)品偏好,偏好描述,客戶分類與裝修偏好,偏好描述,客戶分類與媒體偏好媒體定義媒體偏好,客戶類型的實證案例,寶地東花園客戶類型研究,目標(biāo)客戶定位理論推導(dǎo),主力戶型1：面積106平米，2房2廳1衛(wèi)，總價：150萬元，首付30%按商業(yè)貸款20年，公積金貸款10萬，貸15年等條件計算。推導(dǎo)結(jié)果：主力客戶家庭年收入：主力客戶購買力類型（潛在客戶類型）家庭結(jié)構(gòu)客戶類型：,客戶類型的實證案例,寶地東花園客戶類型研究,客戶類型的實證案例,寶地東花園客戶類型研究,首付50%以下的實際成交客戶占40%年齡（家庭結(jié)構(gòu)）：40歲以下（都市新銳型）：占48%。，4150歲（品質(zhì)家庭族）占32%，50歲以上占20%。收入水平：家庭年收入10萬以下占26%，10萬30萬約占44%，30萬以上占30%。故以中產(chǎn)小康型為主，經(jīng)濟(jì)持家和黃金富裕型為次。且收入水平越高，首付比例越高。職位中層干部占：45%，高層干部占：18%，普通職員占：15%，其他占22%。故實際成交客戶類型為：中產(chǎn)型的都市新銳、品質(zhì)家庭、健康養(yǎng)老族為主。富裕型和經(jīng)濟(jì)型客戶為次。,106平米實際成交客戶分析,客戶類型的實證案例,寶地東花園客戶類型研究,主力戶型1：面積106平米，2房2廳1衛(wèi)，總價：150萬元，首付70%按商業(yè)貸款20年，公積金貸款10萬，貸15年等條件計算。推導(dǎo)結(jié)果：主力客戶家庭年收入：主力客戶購買力類型（潛在客戶類型）家庭結(jié)構(gòu)客戶類型：,目標(biāo)客戶定位理論推導(dǎo),客戶類型的實證案例,寶地東花園客戶類型研究,客戶類型的實證案例,寶地東花園客戶類型研究,94106，首付51%90%有48人，占購買此戶類戶型人數(shù)的29%。年齡結(jié)構(gòu)：40歲以下的占63%，4150歲的占21%，51歲以上的占16%。其中，23-30歲數(shù)據(jù)共17組，占總數(shù)的35%（其中已婚5組），30歲到35歲7組數(shù)據(jù)，（其中4組單身，3組新上海人）。36-44歲共10組數(shù)據(jù)，全部已婚。收入水平家庭年收入10萬以下的占45%，10萬-30萬約占31%，30萬元以上的占24%職位中層干部：31%，高層管理：10%，專業(yè)人士：17%，普通職工：30%，其他：12%。故實際成交客戶類型：中產(chǎn)型品質(zhì)家庭族群體：換房升級或者“動拆遷”，年齡40-50歲，家庭年收入10-15萬，區(qū)域內(nèi)或附近區(qū)域客戶；都市新銳族：兩代共購父母付首付，子女分期付款購買婚房，其家庭年收入10-20萬，子女屬于23-30歲經(jīng)濟(jì)型，品質(zhì)家庭族：理財傾向比較保守，不愿支付利息者，年收入30萬以上，投資和自住相兼顧。健康養(yǎng)老族：空巢家庭改善居住條件，45歲-60歲根據(jù)實際成交客戶看，此類戶型一次性付款的客戶有45名，占29%?？蛻裟挲g：40歲以下占34%，4150歲占19%，51歲以上47%。收入水平：家庭月收入10萬以下占40%，1020萬的占32%，30萬以上的占28%。故一次性付款的群體多以健康養(yǎng)老型客戶為主，都市新銳型客戶有部分。但與家庭收入沒有太密切關(guān)系。,實際成交客戶分析,客戶信息采集與管理,客戶信息采集與管理,重要平臺,會員開發(fā)系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）客戶關(guān)系管理的溝通工具建設(shè),信息采集方法,案前消費市場調(diào)查銷售現(xiàn)場采集老客戶維護(hù)中客戶信息補充與修正海量數(shù)據(jù)的定向采集與篩選合作渠道的客戶信息共享,客戶會俱樂部,如何搭建客戶會平臺？,客戶信息采集與管理,客戶管理,管理流程服務(wù)設(shè)計與執(zhí)行服務(wù)效果評估滿意度管理投訴管理客戶資源保密管理客戶