7 “ 墅 ”項目 市場可行性分析報告 營銷管理部 7 目 錄 前言 . 3 第一部分 北京市別墅市場調(diào)研分析 . 3 一、別墅市場相關(guān)政策回顧分析 . 3 二、北京市別墅市場綜述 . 5 三、北京市北部地區(qū)別墅項目跟蹤 . 8 四、 別墅市場需求分析 . 13 第二部分 本案項目綜合分析 . 14 一、宗地位置及規(guī)劃指標 . 14 二、本項目 析 . 16 三、周邊重點案例產(chǎn)品比較分析 . 17 第三部分 本案產(chǎn)品定位建議 . 26 一、產(chǎn)品價值主張 . 26 二、產(chǎn)品定位 . 26 三、開發(fā)建議 . 29 四、基本技術(shù)指標 . 31 第四部分 經(jīng)濟收益測算 . 31 第五部分 本報告結(jié)論回顧 . 36 7 前言 2006 年 6 月， 國土資源部下發(fā) 的 “ 關(guān)于當前進一步從嚴土地管理的緊急通知 ” 開始實施 ， 中國一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對別墅進行全面清理。 2007 年下半年以來，由美國次貸危機引 發(fā)的金融危機逐漸演變成 全球范圍 內(nèi) 的經(jīng)濟危機， 到 2008 年第三季度， 各國政府紛紛出臺救市政策， 力圖通過政府干預(yù)的手段拯救 正在 下行的經(jīng)濟趨勢 。在這場危機中，絕大多數(shù)國家和行業(yè)都未能幸免， 尤其是 歐美等經(jīng)濟貿(mào)易體和 金融、房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)緊密的行業(yè)。 在國際宏觀經(jīng)濟背景下， 北京房地產(chǎn)市場 整體銷售情況 從去年底開始出現(xiàn)增速緩慢的趨勢， 并于 今年 8 月份首次停止上漲， 在 北京商品房市場 “量價齊跌、 持續(xù)低迷 ”的局面下， 別墅市場卻表現(xiàn)出了 較強 的抗跌性，甚至 有 部分項目出現(xiàn)了價格的大幅補漲，區(qū)域最高漲幅達 46%。 受政策調(diào)整的影響， 2006 年被稱為中國別墅元年；受金融經(jīng)濟危機的影響， 2008 年成為樓市大蕭條的一年， 別墅市場也未能幸免，但相對略好 。 本報告即從 上述現(xiàn)象入手，對 2006 年至 2008 年 的 北京別墅市場尤其是該項目地塊周邊區(qū)域的別墅 項目 進行研究， 并對本地塊運營提出初步建議，在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)濟測算， 以求 為公司決策提供 合理 依據(jù)。 第一部分 北京市別墅市場 調(diào)研分析 一、別墅市場相關(guān)政策回顧 近年來國家為了保障糧食安全和有效的土地利用，出臺了一系列的土地調(diào)控政策，對于別墅項目 “ 禁批 ” 的基調(diào)始終未有放松。 2006 年 7 5 月 29 日， 國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見，要求 “ 繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。 ” 5 月 31 號，國土資源部 下發(fā) 關(guān)于當前進一步從嚴土地管理的緊急通知，要求從即日起，一律停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)和辦理相關(guān)手續(xù)，并進行全面清理。 國土資源部與國家發(fā)展改革委員會研究并發(fā)布的限制供地項目目錄（ 2006 年本）、禁止供地項目目錄（ 2006 年本），分別將 高檔房地產(chǎn)開發(fā)項目 和 別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目（指項目區(qū)容積率在 下的獨 棟式住宅） 列入其中。 6 月 13 日中國地交會上，國土資源部有關(guān)負責人對別墅下了定義，指出別墅是指具有 獨門獨院獨戶 特征的建筑。 2007 年 國家調(diào)控并未改變 “ 別墅用地禁批 ” 的基調(diào)，同時，外商投資也限制投資別墅類房地產(chǎn)項目。在外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（ 2007 年修訂）中， “ 高檔賓館、別墅、高檔寫字樓和國際會展中心的建設(shè)、經(jīng)營 ” 仍在限制目錄內(nèi)。 2008 年 今年 1 月，國務(wù)院出臺關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知，規(guī)定未來住宅用地出讓合同將規(guī)定最低容積率，明確單位面積內(nèi)所建住宅的套數(shù)和套型，這將使通過調(diào)低容積率將住 宅變?yōu)閯e墅的企圖成為泡影。該政策出臺后，北京市近日發(fā)布建設(shè)用地標準，將別墅的最低容積率限定在 容積率低于 報批項目進行嚴格的限批和禁批，讓原本后期規(guī)劃繼續(xù)做獨棟別墅開發(fā)的開發(fā)商不得不改變策略。 而北京市規(guī)劃委員會出臺的對住宅面積的限制性政策，進一步透露出，節(jié)約用地將成為今后政策調(diào)整的重點，這就決定了今后即使是別墅項目也會出現(xiàn)聯(lián)排、雙 拼、花園洋房、獨棟混存的局面。因此品質(zhì)最高的獨棟 純別墅項目，將成為樓市的稀缺品。 即使在金融危機 大背景下， 政府 最近 通過的針對房地產(chǎn)的 系列 政策中，多是針對 普通住宅和保 障性住房的，對別墅類型項目的限制性用地論調(diào)始終未見松動的跡象。 2006 年 ， 政府在 金融方面陸續(xù)出臺了宏觀調(diào)控舉措，從趨勢來看 08 年 9 月以前以從緊 政策 為 基調(diào) ，隨著金融危機的 惡化 ， 我國開始啟動積極的財政政策，并 7 實施了 4 萬億元拉動內(nèi)需計劃。 從 2008 年 9 月開始，央行連續(xù)下調(diào)存 貸 款 利率 ， 并針對改善性住房市場實施了降低首付比例和免稅等政策以提振樓市。與此同時，證監(jiān)會調(diào)整了證券（股票）交易印花稅征收方式以刺激股市。 盡管這些政策對別墅市場尚未產(chǎn)生直接的影響，但 國家實施積極的 財政政策在一定程度 上可視為別墅市場將迎來購買高峰之信號。 【 結(jié)論 1.】 通過對 2006 年以來 相關(guān) 政策的回顧和分析， 可以看出 隨著節(jié)約用地政策 的 不斷深化，在北京地區(qū)別墅將成為 房地產(chǎn)市場 的稀缺 產(chǎn)品； 別墅項目的容積率受到嚴格控制 的情況下 ， 獨棟別墅必將變得更為稀有?？傊?， 從政策層 面 看 因土地供應(yīng)受限別墅市場 必然 前景看好，其中 獨棟別墅將因其 稀缺性而成為別墅項目中的寵兒， 保值增值性能良好， 未來 升值空間較大 。 政府對別墅土地市場的調(diào)控已經(jīng)達到相當程度，預(yù)計未來相當長一段時期，別墅市場將處于相對獨立的市場環(huán)境中，利于其穩(wěn)定發(fā)展。 政府實 施的經(jīng)濟提振措施和積極的財政政策映射到別墅市場可形成一定 的有利影響。 二 、 北京市別墅市場綜述 2006 年至 2008 年 11 月底，北京市別墅市場累計成交面積為 4687729 平方米，累計成交套數(shù)為 14073 套，累計成交總額為 元人民幣， 其中昌平、朝陽、順義、海淀四個區(qū)的別墅成交比例高達 94%， 而順義中央別墅區(qū)則占有近 30%的份額，朝陽區(qū)和昌平區(qū)的占比分別為 21%和 15%，北部 區(qū)域 仍然 是北京別墅市場的主要集中區(qū)。 析 2008 年第三季度，別墅新增供應(yīng)入住項目共計 946 套， 分別來自于龍灣別 墅 2、 3期、晴翠園二期、觀唐二期、凡爾賽河谷、棕櫚灘別墅、東方普羅旺斯、君山國際高爾夫別墅和香邑山等。其中有 5 個項目集中在中央別墅區(qū)。新竣工項目的入市使 7 北京地區(qū)別墅總存量達到 11,326 套，環(huán)比上升 （數(shù)據(jù)來源：高力國際研究咨詢部） 截止到 11 月 28 日，第四季度新推出別墅項目（包括老項目新推）有 6 個，共計 530套， 總面積 方米，平均戶型達到 427 平 方 米 ，其中 1000 平米以上的大獨棟占比為 7%。六個項目分別為龍灣別墅、頤和原著 (即龍湖西苑好山居 )、泰禾紅御、閑章別墅、富力丹麥小鎮(zhèn)（原 龍熙順景）和湯 中閑章別墅和湯 余項目均為獨棟 形式 。 從區(qū)域分布來看，四季度入市項目的分布較為均勻。 三季度北京地區(qū)別墅總存量 連同四季度新推量，目前北京市場的別墅可售量達到 11856 套 ，競爭較為激勵。 新上市別墅戶型面積對比41, 7%11, 2%53, 9%176, 29%131, 22%186, 31%100 0平米以上800米以下（數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)） 售 分析 銷售市場 目前北京市典型別墅項目主要集中在西山、 白河、昌平、奧北五大別墅區(qū)， 相比較北京房地產(chǎn)整體市場的低迷，北京的別墅市場獨樹一幟，表現(xiàn)出較強的區(qū)別性。主要表現(xiàn)為開盤數(shù)量和銷售市場比較平穩(wěn)，個別別墅項目深受市場 青睞，銷售價格亦有不同程度的上漲 ， 第三季度的別墅市場 區(qū)域最高漲幅達 46%。 （數(shù)據(jù)來源： 21世紀不動產(chǎn)。） 典型的項目如中央別墅區(qū)的龍灣和院， 今年第三季度 分三批相繼推出的 113 套獨棟別墅， 當季 銷售 92 套，均價在每平方米 20,000 元左右，銷售額超過 7 億元；譽天 7 下 7 月開盤 44 套， 三季度 銷售 15 套，均價每平方米 28,417 元。潮白河別墅區(qū)的北京富力灣 7 月開盤 103 套， 三季度成交 50 套，均價在每平方米 13,000 元，銷售總金額超過 。而西山別墅區(qū)的紫御府 2 號在 9 月初開盤 64 套， 當月 銷售 18 套，均價每平方米 34,025 元，龍湖 西苑好山居 7 月開盤 10 套， 當季 銷售 7 套，均價每平方米 50,644 元。 2008 年第三季度別墅住宅新開盤主要項目一覽 數(shù)據(jù)來源： 北京高力國際研究與咨詢部 2008 年第四季度別墅新開盤項目一覽表 項目名稱 項目位置 新推套數(shù) （套） 新推面積 （） 單戶面積區(qū)間 （） 外報均 價 （元 /） 龍灣別墅 順義后沙峪 50 683000 11 3000 富力丹麥小鎮(zhèn) 大興龐各莊（龍熙順景） 131 212000 126 20 12000 頤和原著 海淀區(qū)西苑 35 5000 湯 平區(qū)小湯鎮(zhèn)中心街南側(cè) 118 86 12000 閑章別墅 周莊山水文園 53 63 50000 泰禾紅御 通州區(qū)潞城鎮(zhèn)堡辛村 6 140/1154 30000 合計 530 數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng) 別墅市場相別于整體房地產(chǎn)市場低迷的 原因主要有，北京市原則上不再批準 別墅用地的土地政策，將會從源頭上切斷未來北京別墅市場的產(chǎn)品供應(yīng) 。 7 另一方面，隨著中國新興富裕人士數(shù)量的不斷攀升，對高品質(zhì)別墅的需求也隨之膨脹。高品質(zhì)的別墅不僅包括物業(yè)的面積、建筑質(zhì)量、環(huán)境、設(shè)計、地理位置，而且還有社交圈、文化生活、商務(wù)的地位和身份。據(jù)北京市房地 產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，北京別墅項目的整體銷售率較高，這也是別墅項目逆勢提價的主要原因。 租賃市場 在經(jīng)濟金融危機逐漸惡化的 2008 年第三季度，別墅租賃市場保持穩(wěn)定增長。別墅的整體租金為每月每平方米 元，環(huán)比攀升 僅第三 季 度 北京整體別墅市場凈吸納量為 401 套，其中中央別墅區(qū)仍為國際和國內(nèi)高級租戶首選的分區(qū)市場，其 凈吸納量為 123 套，占北京別墅市場的 由于毗鄰機場和便利的軌道交通以及成熟的國際商務(wù)文化氛圍，中央別墅區(qū)比其他分區(qū)市場對國際租賃客戶依然更具吸引力。 北京別墅市場供求以及租金走 勢 數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局， 北京高力國際研究與咨詢部 三 、 北京市北部地區(qū)別墅項目 跟蹤 針對本項目所在區(qū)域，我們選取了奧北、昌平以及中央別墅區(qū)的 15 個項目進行橫向?qū)Ρ?，并對其中有代表性的項目歷史銷售數(shù)據(jù)進行分析，從中，我們可以得出該區(qū)域別墅市場的較為直觀的發(fā)展脈絡(luò)。 7 重點項目成交均價對比050001000015000200002500030000350004000020 06 年1月20 06 年3月20 06 年5月20 06 年7月20 06 年9月20 06 年11 月20 07 年1月20 07 年3月20 07 年5月20 07 年7月20 07 年9月20 07 年11 月20 08 年1月20 08 年3月20 08 年5月20 08 年7月20 08 年9月20 08 年11 月優(yōu)山美地碧水莊園據(jù)來源：易居中國） 從對重點項目的對比中，可以發(fā)現(xiàn)，從 2006 年 1 月至今，這些項目的成交均價 的趨勢逐漸走高， 有部分項目由于尾盤銷售的原因，價格 稍事走弱 。與商品房市場價格在這段時間內(nèi)強勢走高并于 08 年 8 月后 急劇 下降相比，別墅市場 略 顯穩(wěn)健。 值得注意的是千萬級別墅市場的變化，從供應(yīng)量來看， 2006 年，北京的千萬級別墅市場有所抬頭，但全年的總體量也就維持在 300 多套，據(jù)調(diào)查，今年上半年，北京千萬級別墅的上市量超過了 1200 套。 其中大戶型高總價的產(chǎn)品主要集中在順義中央別墅區(qū)，如麗宮、財富公館、凡爾賽河谷、清錦源、以及遠洋花園等。其他 別墅區(qū)如亞北、密云等也有部分供應(yīng)，如壹 千 棟，富麗灣，君山等項目。 在銷售方面， 2007 年 前五個月 ，北京共售出了 92 套左右的千萬級 產(chǎn)品 。而在 2008年， 前五個月 這個數(shù)據(jù) 是 200 套 。 【結(jié)論 2.】 通過對北京市別墅市場供應(yīng)和銷售情況的比較分析，可以得出以下結(jié)論： 在房地產(chǎn)整體市場低迷的背景下，別墅市場表現(xiàn)堅挺，推盤量和銷售率相對穩(wěn)定，成交價格穩(wěn)中有升 ,市場表現(xiàn)穩(wěn)健 ； 在西山、 白河、昌平、奧北 這京城 五大別墅區(qū) 中，以 域的中央別墅區(qū)依然是最為活躍的板塊，與此同時，西山、潮白河以及南城地區(qū)亦有別墅項目先 后上市，這些區(qū)域的入市更加烘托中央別墅區(qū)以及周邊別墅的稀缺 ； 0 7 目前市場上在售 的別墅項目仍以 200米為主流戶型 （包括 類別墅） ，獨棟別墅的主流戶型集中在 350米之間； 隨著別墅市場產(chǎn)品的逐漸發(fā)展，部分占據(jù)有利自然環(huán)境和人文環(huán)境的項目正在向頂級產(chǎn)品發(fā)展，主要表現(xiàn)為“面積大、建筑藝術(shù)性高、自然 /人文環(huán)境優(yōu)越、附加值高、數(shù)量稀有、單價總價高”等特點 ； 別墅市場現(xiàn)存 可售供應(yīng)量 的吸納時間 預(yù)計需要兩年至兩年半 ， 市場 競爭較為激烈 。 1 7 項目名稱 所在位置 產(chǎn)品形式 占地 面積 建筑 面積 容積 率 綠化率 建筑套數(shù) 戶型面積 銷售價格 建筑風格 公建配套特色 開盤 時間 入住時間 備注 北京灣 昌平八達嶺高速13c 出口西關(guān)環(huán)島向西 2 公里 一期獨棟 二期雙拼 /聯(lián)排（未開） 290000 100000 0% 106 300 500套 余 6 套。（數(shù)據(jù)均為一期數(shù)據(jù)） 北京玫瑰園四期 昌平沙河鎮(zhèn)北 (八達嶺高速路 11 出口 ) 獨棟 /一期留存的聯(lián)排 總占地660000 240000 1% 四期獨棟 20 套 聯(lián)排 240左 右，獨棟882 聯(lián)排總價360套 獨棟1800 萬起 黎塞留新古典 以商務(wù)交流為主的蒙大拿俱樂部、以美食原味著稱的名古屋餐飲會所、運動休閑的布勒期堡建身中心及加勒比溫泉會所。 裝修 納帕溪谷 昌平 大柳樹環(huán)島九華山莊斜對面 獨棟 /小獨棟 800000 200000 4% 600 套 320前起價 26500 意大利 /法蘭西 /西班牙 平米大型會所 余 4 套。 精裝修 碧水莊園 昌平回 龍觀鎮(zhèn)八達嶺高速 10 出口前 50 米路東 獨棟 120642 51774 5% 136 套 340 620套 現(xiàn)代風格 余 10 套 珠江壹千棟 昌平北七家 ,立湯路定泗路口向西兩公里 獨棟 1600000 560000 0% 1300 套，一期 149套二期113 套 二期390 800套 均價22000 元/平米 北美風格 期 期銷售情況待查，二期銷售41 套 東方 普羅旺斯 昌平定泗路 88號，京承高速北七家出口直行 獨棟 657500 220000 3% 共 550套一期 165套 400 ，800 1300 萬 /套，800新古典主義 期 譽天下 順義中央別墅區(qū) ,機場楊林出口 1000 米 獨棟 ,雙拼 ,聯(lián)排 1300000 780000 7% 一期約400 棟聯(lián)排及雙拼 聯(lián)排 /雙360棟590 一期均價 20000元 /平方米 一期 08年 8 月 2日開盤銷售 2010 精裝修 清錦源 京承高速后沙峪出口向東 800 米東 獨棟 321400 106032 0% 93 套 630 2400 萬 /套起 裝修 2 7 遠洋花園 機場高速葦溝出口附近 獨棟 1311000 208000 - 271 套 300 - - 15000 平米會所及商業(yè)配套 2008 年 - - 龍湖滟瀾山 京承高速后沙峪出口向東 1500 米 聯(lián)排 240000 108000 2% 430 套 320 五期800套 南加州風格 期 期 裝 龍湖香醍漫步 順義潮白河國家森林公園 多層、獨棟、 310000 150000 290 均價17000 元/ 龍灣別墅 順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)墅區(qū) 21 號地 獨棟 700000 350000 0% 368 / 885 33000 元/43000 元/ 龍灣合院為新中式風格 優(yōu)山美地 順義 岸，后沙峪鎮(zhèn)南 獨棟 670000 268000 1% 539 套 31000 820套 2000 萬 /套起 大獨棟部分為新中式風格 主會所營業(yè)面積17000 平米，包括游泳池、健身房、中西餐廳、溫泉水療、商務(wù)客房會議室， c 區(qū)兒童會所，舞蹈學(xué)校、國際幼兒園全部開放， 富力灣 順義區(qū)馬坡鎮(zhèn) 獨棟、雙拼、疊拼 228000 109440 5% 329 套 雙拼13000 元/聯(lián)排12000 元/獨棟15000 元/ 雙拼和聯(lián)排精裝修，獨棟毛坯 灣流匯 北六環(huán)與立湯路交匯處東北角 獨棟 230000 110000 0% 340 套 260 430套 奧北、昌平 及中央別墅區(qū) 部分別墅項目一覽 （數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)、搜房網(wǎng)及市調(diào)整理） 3 7 四、別墅市場需求分析 群 構(gòu)成分析 綜觀別墅產(chǎn)品的購買群體特點，我們可以 總結(jié)出 以下基本類型： 有類 似居住體驗的平移人群 包括海歸人士、港澳臺人士，這部分人群已具有居住認知； 期待已久的圓夢人群 主要涵蓋上升的中產(chǎn)階級，易受成功榜樣召喚的知識型致富者，他們看重風格的感染作用，容易對號入座 ； 特殊收入者，標示身份和用于進階象征 包括資源型商人、工礦主、演藝界 /文體明星群 ,還有部分灰色收入階層 。 上述三個群體構(gòu)成別墅市場的主要消費力量 ， 他們也成為北京市場上高端地產(chǎn)項目爭取的對象。 通過分析我們發(fā)現(xiàn)，這些人群的消費特征通常具有下列特點： 注重體驗型消費 注重品牌知名度 相信專家旁證 和圈子傳播 對價格波動不太敏感 ，更注重感受 決策過程非短即長 家庭意見往往占據(jù)主導(dǎo) 消費群體的這些特征將成為我們對項目評估和將來運作過程中的重要 依據(jù) ， 由此提醒開發(fā)商，別墅市場已經(jīng)進入“產(chǎn)品精細化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重 項目的 文化附加值和 購買者 審美關(guān)照。 從宏觀背景來看，受此次全球經(jīng)濟危機的影響，中國在國際舞臺上“負責任”的形象日趨突出，中國市場相對穩(wěn)定的抗風險能力受到國際 社會的廣泛 關(guān)注，在這樣的背景下， 良好的市場環(huán)境吸引了許多海外高端人才回國或 者 到中國來， 他們將成為國內(nèi)高端消費市場的一股強勁勢力，而 北京無疑是這股力量的重要流向城市。 4 7 從 居住消費層面來看，別墅作為目前出現(xiàn)的居住形式的最高形態(tài)，是 消費需求與開發(fā)推動共同作用的結(jié)果。 這種居住形態(tài)更關(guān)照人與自然的關(guān)系、更注重家庭氛圍的營造，更能體現(xiàn)圈際關(guān)系，消費需求與產(chǎn)品升級形成相輔相成的盤旋式提升。 隨著社會不斷發(fā)展， 財富階層 正在興起，而且數(shù)量也 逐步壯大 ，對別墅產(chǎn)品的需求也將呈現(xiàn)上升趨勢。 【結(jié)論 3.】 隨著富裕階層的 興起和他們對居住品質(zhì)和社會認同的要求越來越高，別墅市場的需求將呈穩(wěn)步上升趨勢； 目標群體的消費特征推動別墅市場進入“產(chǎn)品精細化”階段，在產(chǎn)品研 發(fā)方面，必須更注重項目的文化附加值和購買者審美關(guān)照。 第二部分 本案項目 綜合 分析 一 、 宗地位置 及 規(guī)劃 指標 (星圖 ) 5 7 宗地位置：北京市昌平區(qū)小湯山地區(qū)土溝村 項目四至：東至京承高速公路，西至土溝村，南至 至土溝村農(nóng)業(yè)用地 規(guī)劃指標： 建設(shè)用地面積： 方米（ ） 規(guī)劃用途：別墅、公建配套、低密度 容積率： 設(shè)規(guī)模： 方米 （含地下面積） 其中別墅居住面積 方米 公建配套面積： 75106 平方米 建設(shè)高度 ： ， 2 車位： 1511 個 （宗地位置交通圖） 宗地 6 7 二 、 本項目 析 競爭優(yōu)勢 ） 本項目地塊位于 游， 自然環(huán)境優(yōu)越； 緊鄰京承高速和機場北線， 與市區(qū)、機場的交通便利， 出行 便捷； 毗鄰中央別墅區(qū)和 游別墅區(qū)，區(qū) 域 市場認同度高； 項目規(guī)模適中，用地規(guī)劃指標有利于低密度高檔項目開發(fā)； 目前地塊三通一平，手續(xù)齊全，具備開工條件 。 競爭劣勢 ) 項目的 西側(cè)和北側(cè)為土溝村和土溝村農(nóng)業(yè)用地， 居住環(huán)境相對較差，初期對項目形象有一定影響 ； 市場 機會 ) 受 “禁墅令” 等政策限制，容積率 下的項目 用地 長期內(nèi)不予 批復(fù)供應(yīng)，別墅用地日益稀缺； 越來越多的財富階層 聚集到首都北京，他們對生活品質(zhì)和社交圈層的追求將成為別墅市場的有效購買力 ； 另外，別墅產(chǎn)品的稀缺性將受到投資者的青睞 。 市場 威脅 ) 項目 處于成熟的別墅區(qū)內(nèi)， 該區(qū)域 多個項目已經(jīng)竣工入住，其后期所推出產(chǎn)品 將借助前期品牌積累，在市場競爭中形成優(yōu)勢 ，對本項目形成威脅 ； 別墅市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，推盤供應(yīng)量較大，市場競爭較為激烈； 持續(xù) 下行的經(jīng)濟趨勢在一定時期內(nèi) (2010年前 )將成為 購房者對 別墅產(chǎn)品的購買決策 的削弱因素 。 【 結(jié)論 4.】 從整體來看，本項目 地處京承高速與 匯處， 地理環(huán)境優(yōu)勢較為明顯， 用地指標比較理想； 別墅用地的緊缺與財富階層的不斷壯大成為別墅市場穩(wěn)步發(fā)展的良機，本項目有可能借此良機分得市場； 市場放量較大和下行的經(jīng)濟趨勢是項目面臨的主要 市場 威脅， 市場突圍需要 抓準入市時 機 ，并 借助產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段的創(chuàng)新。 7 7 三 、 周邊重點案例 產(chǎn)品 比較分析 樣本選擇說明 根據(jù) 本項目所在區(qū)域， 我們有針對性地選取了部分案例進行重點分析， 首先樣本均為有大量在售房源的項目， 其中，珠 江壹千棟 可以作為 “ 規(guī)模典型 ” ，龍灣別墅今年以來 銷售狀況較好的項目，作為“熱銷典型”，清錦源 的成交價格 高達 35000 元，可視為“高價典型”，而優(yōu)山美地 也是 本項目附近的知名項目，魯能集團正在將本項目運營模式復(fù)制到外省市。 8 7 項目位置： 昌平北七家 ,立湯路定泗路口向西兩公里 與本項目距離： 約 里 規(guī)模： 占地面積 160 萬 平 米，建筑面積 56 萬 平 米。 1300 棟。 容積率： 綠化率 60% 建筑風格： 北美風情 面積區(qū)間： 330米 /套 ，部分有地下室 2008 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額（元） 成交均價 單套面積 單套總價 2008 年 11 月 2 3457700 18449 6728850 2008 年 10 月 4 2034740 18770 8008685 2008 年 9 月 2 7058570 20994 8529285 2008 年 8 月 3 4761086 19472 8253695 2008 年 7 月 3 5211114 20889 8403705 2008 年 6 月 6 2262420 21179 8710403 2008 年 5 月 6 4716990 21699 9119498 合 計 26 19,502,620 20483 ,442,408 （數(shù)據(jù)來源：易居 項目特色： 溫泉 景房 ，將溫泉管線鋪至私家庭院（后院與側(cè)院）及室內(nèi)（主臥與客臥衛(wèi)生間），提 供多點位溫泉水供應(yīng)，并配置自動加熱保溫裝置。 光景首層 ，利用地勢起伏高差使地下層成為下沉式首層。 全園林彎道 ，依托動感地勢設(shè)計全園林彎道景觀。 室內(nèi) 透光天頂 ， 與 回旋樓梯 、 中心種植區(qū)結(jié)合。 公建配套： 早山公園 ：商業(yè)街東側(cè)三角地段是相當于三個標準足球場大的造山運動公園，占地 含 2 個室外籃球場， 2 個室外網(wǎng)球場、 1 個小型足球場與滑輪區(qū)； 五月花街 ： 占地 平方米，總建筑面積 方米，包括：超市、中餐廳、自助銀行、書店、花店、咖啡屋、藥店、紅酒雪茄店、寵物醫(yī)院、美容美發(fā)店、洗衣店 和社會保健等 ； 中央 會所 ： 集康體、娛樂、休閑、購物、人文等域一體，由知名俱樂部委托管理； 9 7 國際雙語幼兒園 ：獨立、全封閉式的國際雙語幼兒園占地 4117 平方米，方米，地上 方米，地下 方米。按照國際標準，幼兒園將設(shè)有多媒體視聽圖書館、科學(xué)實驗 室 、 動室、游戲宣泄室、鋼琴室、音體舞蹈室，以及專業(yè)的蒙臺梭利教室和感覺綜合訓(xùn)練營。 墅 項目位置 ： 順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)內(nèi)，西臨 臨優(yōu)山美地，東臨沙峪環(huán)路。 與本項目距離 ： 5 公里 規(guī) 模： 總占地 平方米，總建筑面積 30 余萬平方米。 容積率： 位配比 : 1:2 在售產(chǎn)品 面積配比 ： 370米 44 套 （龍灣別墅二期） ， 510米 163 套 （龍灣別墅三期） 884 平米 11 套 （臨湖組團） 2008 年銷售數(shù)據(jù)： 0 7 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 （元） 成交均價 單套面積 單套總價 2008 年 11 月 4 9661040 19237 7415260 2008 年 10 月 17 44786432 20259 8516849 2008 年 9 月 3 5997678 21045 8665893 2008 年 8 月 18 58980100 20662 8832228 2008 年 7 月 14 22216200 19766 8729729 2008 年 6 月 24 04221088 20013 8509212 2008 年 5 月 35 81424960 19248 8040713 2008 年 3 月 6 9421044 17687 6570174 2008 年 2 月 7 6321704 14174 5188815 2008 年 1 月 2 0794420 14071 5397210 合 計 130 ,053,824,666 19448 ,106,344 （數(shù)據(jù)來源：易居 建 筑風格： 龍灣合院為新中式風格 。地上兩層，主門為中式風格院墻。采用凸“十”、“ t”等戶型優(yōu)化設(shè)計，等軸規(guī)劃戶內(nèi)格局，頂層 有 附帶天窗的閣樓。大面寬， 高起居室，三進院落，庭院三面采光。 配套 公建 ： 樂客灣（ 業(yè)廣場 共占地 28000 平米，其中輔以 6000 多平米的湖面。商街以湖面為中心沿岸建造 8 幢風格各異的商業(yè)單元樓。近萬平米的經(jīng)營面積，涵蓋吃、穿、休閑娛樂等綜合業(yè)態(tài)。商業(yè)街主力業(yè)態(tài)以餐飲為主，包括中西多國菜系。次主力業(yè)態(tài)為美容美體項目和幼兒園，另外輔助業(yè)態(tài)主要以生活配套項目為 主， 2000多平米的生活配套樓已入住商家有綠葉子超市、干洗店、寵物店、音響圖書以及兒童用品、服裝定做和精美禮品 飾品店等等。 商業(yè)街中餐飲菜系包括德餐、日餐、俄餐、馬來西亞餐廳、墨西哥餐、阿拉伯餐、中餐廳八國菜系，以及咖啡廳和酒吧。 戴斯商務(wù)酒店 ： 酒店客房 202 間，包括兩間豪華套間、一間總統(tǒng)套。 配套設(shè)施有餐飲、健身、小超市，可與公寓公用。 套用戴斯品牌下的 “ 商務(wù)酒店 ” 標準，客房配置在 3 星級別。 公寓客房 92 間 ,裝修標準 5 星，戶型設(shè)置一居至三居，面積區(qū)間 70 120 平米 ； 1 7 除了可以分享酒店配套的餐飲健身，并且能夠共享龍灣別墅區(qū)的一切配套和服務(wù)。 公寓的服務(wù)和管理為酒店的戴斯團隊。 2 7 項目位置： 順義 岸，后沙峪鎮(zhèn)南 與本項目距離： 7 公里 項目規(guī)模：占地 1000 畝， 建筑面積 平方米， 539 套 。 2008 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 成交均價 單套面積 單套總價 2008 年 8 月 4 0577706 10200 2644427 2008 年 7 月 7 2414482 11016 3202069 2008 年 6 月 3 2039241 14830 4013080 2008 年 5 月 7 5839744 14485 3691392 2008 年 4 月 9 23494128 22007 13721570 2008 年 3 月 9 94609248 25016 21623250 2008 年 1 月 3 4636800 25186 21545600 合 計 42 53,611,349 20976 10,800,270 （數(shù)據(jù)來源：易居 項目規(guī)劃特點： 分為 a 區(qū)、 b 區(qū)、 c 區(qū)三個居住區(qū)域，由新中式、美式、西班牙式三種不同的國際風格別墅及少量高級公寓構(gòu)成。 優(yōu)山美地 b 區(qū)占地面積約 23 萬平米，共建設(shè)別墅二百余棟， 主力戶型面積 460 平米，以北美風格為主，西班牙風格為輔。 優(yōu)山美地 c 區(qū)占地面積約 14 萬平米，為新中式建筑， 231 棟別墅分為獨棟、雙拼、聯(lián)排三種建筑形態(tài) ，主力 戶型面積 310 平方米 。 優(yōu)山美地 a 區(qū)為新中式藏品級獨棟別墅，精心打造 800 1800 平米至尊席位。 3 7 配套公建： 優(yōu)山美地 a 區(qū)規(guī)劃有文化藝術(shù)博物館，內(nèi)設(shè)油畫博物館、藝術(shù)沙龍、畫家創(chuàng)作室、展廳、新聞發(fā)布廳等。 優(yōu)山美地 b 區(qū)配有逾 17000 平米的俱樂部會所，由最新配套設(shè)施的商務(wù)會議、休閑、中西餐飲、康體健身、 康五大主題區(qū)聯(lián)合組成，其中尤以 森薇爾水療）最具特色，東南亞水療原班人馬、美國進口設(shè)備、汲取地下 3000 米深處的溫泉水，極具異國情調(diào)。 優(yōu)山美地 c 區(qū)配有教育會所， 包括舞蹈學(xué)校、巧智博仁國際幼兒園（繼燕莎、國貿(mào)園之后的北京第三個分園）等，與毗鄰的順義國際學(xué)校與力邁國際學(xué)校 形成互補。 4 7 （清錦源項目鳥瞰效果圖） 項目位置： 順義中央別墅區(qū)京承高速后沙峪出口向東 800 米 東 與本項目距離： 4 公里 項目規(guī)模： 占地 480 多畝，共 93 戶獨棟別墅 容積率： 綠化率 ： 70% 在售房源 戶型配比 ： 608米 （目前推出 31 套） ，據(jù)了解后期有 1000 平米以上大獨棟。 2008 年銷售數(shù)據(jù)： 銷售期間 成交套數(shù) 成交面積 成交額 成交均價 單套面積 單套總 價 2008 年 10 月 1 5843800 33748 5843800 2008 年