汽車企業(yè)多品牌策略分析,我國汽車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)全面進入多品牌策略競爭的新時代。,啟程,奇瑞汽車,目前，如何合理開發(fā)、構建和管理多品牌體系是大多數(shù)汽車生產(chǎn)企業(yè)關注和研究的新課題。,一、多品牌策略概念解析,1、品牌策略,企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好的品牌形象，提升產(chǎn)品知名度來開拓市場，擴大占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠消費者的戰(zhàn)略選擇。,品牌是產(chǎn)品的標志，是產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足消費者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，決定和影響產(chǎn)品市場結構與服務定位。,就在于區(qū)分，區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心中建立這種區(qū)分。,內(nèi)容,功能,意義,寶馬、奔馳,高品質(zhì)、高性能、成功人士,Mini 、Smart,小巧靈活、青春活力,案例：,為滿足消費市場不斷細分和消費者需求不斷多元化的要求，根據(jù)各目標市場的不同利益而分別使用兩種或兩種以上品牌進行進行產(chǎn)品推廣、營銷、和管理的一種品牌策略。,通用汽車多品牌戰(zhàn)略,“A car for every purse and purpose” 通用公司領導人斯隆（18751966）,當年通用曾以此打敗福特公司登上世界車壇霸主，此后多品牌戰(zhàn)略已成為世界汽車市場競爭采用的重要策略。,2、多品牌策略,內(nèi)容,多數(shù)企業(yè)靠著經(jīng)濟實用進入汽車市場，隨著產(chǎn)品不斷被消費者認可并取得市場地位時，市場和消費者也逐漸形成了該品牌相對低端的品牌認知；如果汽車企業(yè)仍然保持原有的單一品牌策略，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)來改變消費者和市場對品牌和企業(yè)產(chǎn)品的評價，則需要耗費大量的時間和精力。,豐田靠著經(jīng)濟實用進入北美市場獲得成功，但久而久之形成了低端產(chǎn)品的認知。豐田用了6年10億美元推出了第二品牌雷克薩斯，最終成為豪車之冠；自主品牌也遇到了“品牌天花板”，低價低質(zhì)的品牌形象揮之不去，依靠多品牌策略，依靠全新品牌提升品牌形象、向高端市場發(fā)展已成為眾多自主品牌車企一致的選擇。,二、汽車企業(yè)多品牌策略的驅(qū)動因素,1、產(chǎn)品品質(zhì)提升的需要,品牌的意義在于區(qū)分,越來越多的個性化的需求將今天的市場分隔成了比以往更多的細分需求，而多品牌策略正是順應了這樣的潮流。每一個品牌都會有自己的特性，也很難滿足眾多消費不同的消費需求和消費理念。,奔馳,高質(zhì)高端、中規(guī)中矩,Smart,活力、活潑,2、市場差異化需求的驅(qū)動,試圖用一個品牌包羅各種消費者的需求，還不能顧此失彼，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到某一類消費者心中；一個品牌如能針對某一個目標市場進行專門的產(chǎn)品設計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動、分銷規(guī)劃和廣告活動，就會建立起特有的品牌個性化形象，易于建立消費者品牌偏好和忠誠度。多品牌戰(zhàn)略使每一個品牌都有自己的定位和服務對象，都僅用于一個檔次，一種風格、一類口味的商品，在宣傳時對外傳播的是關于一個品牌的特性，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之變能在消費者心中建立起品牌與產(chǎn)品的特點、個性、形象之間的對應關系。,三、多品牌策略的優(yōu)勢特點,1、深塑品牌個性，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一,多品牌戰(zhàn)略有助于滿足不同的消費需求，可以廣泛占領市場,2、適應市場差異化需求，提高產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場的占有率,解決方法,多品牌戰(zhàn)略,上海英倫,全球鷹,帝豪,經(jīng) 典英 倫貴 族,時尚激情夢想,豪華穩(wěn)健力量,大眾集團：,吉利集團：,單一品牌策略中，只要旗下多種產(chǎn)品中有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題，就會影響整個產(chǎn)品鏈；多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風險分攤在不同的品牌上，每個品牌相對獨立，一旦個別品牌出現(xiàn)問題，也不會殃及其他品牌形象。,3、避免“株連風險”，提高企業(yè)抗風險能力,企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略之前，必須建成至少一個強勢品牌，不論這個強勢品牌是產(chǎn)品品牌還是一個企業(yè)品牌；過早導入多品牌戰(zhàn)略會過早的分散了市場和目標客戶的注意力和企業(yè)資源，從而使各品牌的發(fā)展不能相互支持反而相互制約，延緩了企業(yè)品牌發(fā)展的過程；先集中精力打造一個品牌，為后進品牌提供強大支撐，而后順勢拓展，事半功倍；打造一個強勢的品牌，需要長時間的塑造和積淀，多品牌戰(zhàn)略忌新品牌推出過早；多品牌特事特辦也忌推的過多，過多的品牌必然加大管理難度，每個品牌很難突出自己的個性，各品牌之間形成較多的交叉而產(chǎn)生大量內(nèi)耗。,四、實施多品牌策略應注意的問題,1、注重品牌積淀效應，多品牌切記過早過多, 續(xù),企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略實施原則：聚焦通常只有當企業(yè)的首個品牌在目標市場或者所在品類占據(jù)了主導地位，才應該考慮針對新的細分市場和品類推出新的品牌。,斯隆領導的通用汽車多品牌戰(zhàn)略，雖然也同時經(jīng)營5個品牌，但完全不同于今日的競爭環(huán)境：1、20世紀二三十年代競爭環(huán)境相對初級，主要競爭對手福特采用全線產(chǎn)品、單一品牌戰(zhàn)略，通用多品牌戰(zhàn)略恰好可以以專家品牌的形象有效分化福特；2、通用旗下的品牌，并非企業(yè)主動設計推出，大多通過收購的來，并以獨立企業(yè)進行運營。,如今企業(yè)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本變化：1、即使通用這樣的企業(yè)也顯得力不從心，旗下9個品牌，無一在所在品類中處于主導地位，大而不強；2、多品牌戰(zhàn)略的典范企業(yè)，都是在其主導品牌占據(jù)主導性市場地位后才推出第二品牌。例：保潔象牙肥皂之后數(shù)十年推出其他品牌；豐田創(chuàng)牌后63年推出第二子品牌雷克薩斯，隨后又經(jīng)13年，針對北美市場推出Scion。,多品牌的本職仍然是單一定位戰(zhàn)略合理定位各個品牌至關重要，盡量防止出現(xiàn)由于定位混亂造成企業(yè)內(nèi)部惡性競爭，帶來不必要的內(nèi)耗；多品牌的發(fā)展容易趨于無序，各個品牌無論從內(nèi)部還是外部，都喪失了原有的個性。,改變?nèi)藗兊恼J知是營銷中最徒勞的事,例：Oldsmobile,本來是車壇先鋒，本來其深為成熟美國人所厚愛，但通用硬將其變成年輕人的時髦品牌，最終使這個107年的品牌走向沒落。,2、注重品牌個性和區(qū)分，多品牌切忌內(nèi)部惡性競爭,然而，并非子品牌與母品牌聯(lián)系起來就能帶來相互的提升“華美之車”大眾輝騰退出美國市場，原因就在于把輝騰和大眾聯(lián)系在一起，前臉和后蓋的大眾標志使人們聯(lián)想到了大眾VW標這一平民化的品牌，自然不會愿意花豪車的價格買一輛平民化的車；豐田的雷克薩斯，更創(chuàng)建了一個新的勤奮敬業(yè)的經(jīng)銷商關系網(wǎng)絡體系，按照一套新的用戶服務標準來銷售。,多品牌戰(zhàn)略需要處理好子母品牌的關系，以達到最佳推廣效果目前國內(nèi)的合資車推出就有意和企業(yè)這個母品牌，目的是利用品牌影響提高新品牌推廣的速度和認可度。,3、合理處理子母品牌關系，多品牌策略應注重合力效應,打造品牌不能一蹴而就，要量力而行企業(yè)不但要具備較高的技術水平還要有很好的品牌管理能力；實施多品牌戰(zhàn)略首先要打造好單一品牌，積累自身優(yōu)勢。,4、發(fā)展多品牌要量力而行,多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，建立消費者對品牌的偏好與忠誠度是前提,通過市場調(diào)查、分析、選擇一定的細分市場之后對之進行適當定位。特點：投入大，周期長國際研究機構調(diào)查顯示：在歐美成熟市場環(huán)境下，創(chuàng)造一個品牌至少2億美元的投入，成功率不足10%；北京一知名品牌研究機構調(diào)研顯示：要在中國維持一