分銷(xiāo)渠道管理,ChannelofDistributionManagement,什么是分銷(xiāo)渠道？,分銷(xiāo)渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最復(fù)雜、最活躍的領(lǐng)域之一分銷(xiāo)渠道是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利潤(rùn)最前沿的陣地控制與反控制沖突與平息瓦解與重構(gòu)【案例】手機(jī)怎么賣(mài)？,【案例】2004年主要國(guó)外手機(jī)廠商渠道結(jié)構(gòu),國(guó)外手機(jī)廠商,2003年1-10月手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率,諾基亞10%,摩托羅拉10%,三星5%,波導(dǎo)13%,TCL10%,2005年上半年品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率,據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，名列國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量前三甲的諾基亞、摩托羅拉和三星的今年上半年的份額分別為14.60%、12.98%、10.46%三者合計(jì)占據(jù)了約38.04%的份額，而賽諾的數(shù)據(jù)則更可觀，達(dá)到42.3%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額老大波導(dǎo)，上半年的市場(chǎng)份額僅為8.89%。2006年諾基亞市場(chǎng)占有率目標(biāo)定在30%,國(guó)內(nèi)主要手機(jī)渠道商,主要手機(jī)代理商中郵普泰上海蜂星電訊深圳天音通信廣州鷹泰數(shù)碼北京華松派普深圳愛(ài)施德家電連鎖渠道商國(guó)美電器蘇寧電器大中電器上海永樂(lè),手機(jī)連鎖渠道商中域電訊中復(fù)電訊協(xié)亨電訊,地方賣(mài)場(chǎng)北京迪信通廣州龍粵北京天宇朗通成都百貨王者通訊,國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)渠道新動(dòng)向,2005年8月8日，諾基亞在廣州召開(kāi)“2005廣東、海南直控分銷(xiāo)商重點(diǎn)客戶(hù)會(huì)議”，宣布在廣東、海南同時(shí)啟動(dòng)FD分銷(xiāo)模式。至此，諾基亞在全國(guó)完成FD的布局。FD（FulfillmentDistributor，省級(jí)直控分銷(xiāo)商）是廠商-FD-終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來(lái)的一種分銷(xiāo)模式,國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)渠道新動(dòng)向,摩托羅拉宣布，從2005年12月1日起，公司將借道TCL移動(dòng)的銷(xiāo)售渠道，在TCL移動(dòng)的終端店面銷(xiāo)售摩托羅拉品牌手機(jī)，從而將中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額從15%提升至20%，縮小與諾基亞的差距。摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)分成東西南北四個(gè)區(qū)運(yùn)作，下面再分成15個(gè)分區(qū)，再往下細(xì)分成63個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，已構(gòu)成一個(gè)近5000名銷(xiāo)售人員的網(wǎng)絡(luò)。,國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)渠道新動(dòng)向,在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓多年，三星手機(jī)一直堅(jiān)持以全國(guó)代理(簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)包)為主，三星手機(jī)分機(jī)型分區(qū)域分別授權(quán)給深圳全網(wǎng)、北京百利豐、深圳愛(ài)施德電訊、鷹泰數(shù)碼等公司包銷(xiāo),國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)渠道新動(dòng)向,2005年12月14日，索尼愛(ài)立信在北京宣布:索尼愛(ài)立信將在北京建立起一個(gè)全球性技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和采購(gòu)中心，與手機(jī)企業(yè)“老大”諾基亞直接對(duì)抗,國(guó)產(chǎn)手機(jī)決戰(zhàn)分銷(xiāo)渠道,TCL自建渠道的模式。剛開(kāi)始是這個(gè)自建渠道是封閉的，只銷(xiāo)售TCL自己的產(chǎn)品。但是，自從將自建渠道進(jìn)行品牌化包裝后，其渠道逐漸開(kāi)放，并向渠道連鎖轉(zhuǎn)型天時(shí)達(dá)省包制，設(shè)立各省的辦事處。主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的搜集、幫助協(xié)調(diào)代理商優(yōu)化渠道和省包、地包之間的關(guān)系?？导选扒Эh千店工程”，在縣級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著業(yè)態(tài)主流，大量的夫妻店、小超市、小門(mén)面等小型零售終端依然是銷(xiāo)售的主力金立手機(jī)省級(jí)完全代理商，（每個(gè)省一個(gè)代理商運(yùn)作金立手機(jī)的全線產(chǎn)品，由金立公司派遣技術(shù)人員，委托當(dāng)?shù)卮砩坦芾淼姆绞剑谌珖?guó)成立了37個(gè)省級(jí)售后服務(wù)中心,國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷(xiāo)渠道新動(dòng)向,手機(jī)的未來(lái)之路將是三位一體的復(fù)合型渠道結(jié)構(gòu)：直供大賣(mài)場(chǎng)渠道代理分銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售,+,+,分銷(xiāo)渠道管理概述,分銷(xiāo)渠道的定義與特點(diǎn)分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位分銷(xiāo)渠道的作用與功能分銷(xiāo)渠道流程與結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道管理,分銷(xiāo)渠道的定義與特點(diǎn),分銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道的形成條件分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn),分銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道,分銷(xiāo)企業(yè)將商品生產(chǎn)出來(lái)后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實(shí)體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移研究核心在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，將商品送到消費(fèi)者手中通過(guò)各種促銷(xiāo)手段宣傳產(chǎn)品，說(shuō)服中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，提高其經(jīng)營(yíng)的積極性希望顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，將本企業(yè)的商品作為首選,分銷(xiāo)渠道的形成條件,生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低是分銷(xiāo)渠道形成的重要依據(jù)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)市）商品的自然屬性和產(chǎn)銷(xiāo)特點(diǎn)是影響分銷(xiāo)渠道形成的基本要素（廣西荔枝）商品的社會(huì)屬性是影響分銷(xiāo)渠道形成的關(guān)鍵因素（AVON直銷(xiāo)）消費(fèi)者需求的多樣性是分銷(xiāo)渠道存在的重要因素（世界品牌、全國(guó)品牌VS.本地品牌）,分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn),分銷(xiāo)渠道是一組路線分銷(xiāo)渠道是一條特定的流通路線分銷(xiāo)渠道具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明分銷(xiāo)渠道成員的職責(zé)分工明確,分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位,分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中處于“瓶頸”地位分銷(xiāo)渠道策略對(duì)產(chǎn)品策略的影響影響產(chǎn)品組合策略影響產(chǎn)品形象對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響分銷(xiāo)渠道對(duì)價(jià)格策略的影響（功能折扣）分銷(xiāo)渠道對(duì)促銷(xiāo)策略的影響（賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化）分銷(xiāo)渠道對(duì)整體效益的影響,品牌值錢(qián)還是渠道值錢(qián)？,創(chuàng)建于1962年的美加凈租賃給聯(lián)合利華1994年寶潔公司買(mǎi)斷了“熊貓”品牌50年的使用權(quán)四通電子以11.7億港元（約合12.4億元RMB）收購(gòu)“腦白金”及“黃金搭檔”兩個(gè)品牌的商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)品，以及全國(guó)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（腦白金在全國(guó)擁有36個(gè)省級(jí)分支機(jī)構(gòu)，在全國(guó)128個(gè)地級(jí)市設(shè)立辦事處，還擁有1800多個(gè)縣級(jí)代表處）,分銷(xiāo)渠道的作用與功能,分銷(xiāo)渠道的作用分銷(xiāo)渠道的功能,分銷(xiāo)渠道的作用,調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾商品數(shù)量(商品短缺投機(jī)倒把)品種、規(guī)格及花色(歐萊雅中國(guó)戰(zhàn)略)時(shí)間(海南反季節(jié)蔬果、渠道壓貨)地區(qū)（湖南檳榔的主要消費(fèi)市場(chǎng)）減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用搜集市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn),歐萊雅中國(guó)品牌,高檔化妝品高檔百貨商店形象專(zhuān)柜,在北京、上海、廣州等15個(gè)大城市的高檔百貨商店設(shè)有30個(gè)精致形象專(zhuān)柜,美發(fā)產(chǎn)品進(jìn)軍發(fā)廊,1999年卡詩(shī)正式入駐中國(guó)市場(chǎng)，已在上海、北京、廣州三大城市擁有104家顧問(wèn)發(fā)廊巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)在上海，北京和廣州特設(shè)三大教育中心。歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)教育中心已成功培訓(xùn)了1000多家發(fā)廊的3000多名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。,薇姿藥房+旗艦店,1998年7月，薇姿進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)將藥房專(zhuān)銷(xiāo)護(hù)膚品的概念帶入中國(guó)。在江浙、西南、東三省、珠江三角洲、北京、廣州、上海在內(nèi)的全國(guó)24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專(zhuān)柜，并配備專(zhuān)業(yè)護(hù)膚藥劑師，以其豐富全面的知識(shí)、嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，為各類(lèi)消費(fèi)者提供完整的服務(wù)。從2001年開(kāi)始，在各地設(shè)立了22家旗艦店，配備了專(zhuān)用皮膚測(cè)試儀器，為消費(fèi)者提供更全面、更專(zhuān)業(yè)的皮膚咨詢(xún)。,理膚泉醫(yī)院+藥房,理膚泉已上市于上海11家三甲及二甲醫(yī)院的皮膚科及激光中心，并在周?chē)乃幍暝O(shè)有專(zhuān)柜。理膚泉通過(guò)專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥代表的拜訪，及活躍參與各類(lèi)皮膚科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，使上海的許多皮膚科醫(yī)生對(duì)“皮膚科輔助性治療”這一嶄新概念逐漸了解并熟悉。,大眾品牌超市、百貨商場(chǎng)、化妝品店,從上海家樂(lè)福開(kāi)設(shè)第一個(gè)超市展柜發(fā)展至今，卡尼爾已在230個(gè)城市的各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店共設(shè)3000多個(gè)專(zhuān)柜。其中，在北京、天津、沈陽(yáng)、上海、杭州、南京、深圳、太原設(shè)立的染發(fā)教育中心，肩負(fù)影響和更新消費(fèi)者染發(fā)觀念的責(zé)任，以現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)的方式，把營(yíng)彩染護(hù)發(fā)同步完成的健康活力的形象全面展示給消費(fèi)者,收購(gòu)小護(hù)士志在大眾渠道,2003年12月巴黎歐萊雅正式簽訂了收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議小護(hù)士從創(chuàng)建之初就花大力氣構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的280，000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，小護(hù)士護(hù)膚系列產(chǎn)品在中國(guó)年輕人中有96%的品牌認(rèn)知度,減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用,生產(chǎn)廠家1,生產(chǎn)廠家2,生產(chǎn)廠家3,生產(chǎn)廠家4,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,交易次數(shù)為44=16,減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用,生產(chǎn)廠家1,生產(chǎn)廠家2,生產(chǎn)廠家3,生產(chǎn)廠家4,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,批發(fā)商,交易次數(shù)為4+4=8,分銷(xiāo)渠道8項(xiàng)功能,調(diào)研促銷(xiāo)（廣告合作）洽談（供需協(xié)議）分類(lèi)（產(chǎn)品分裝、分級(jí)、調(diào)配）尋找（尋找潛在顧客）實(shí)體分配（儲(chǔ)存和運(yùn)輸）財(cái)務(wù)（收付貨款、財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用）風(fēng)險(xiǎn)（壓貨、寄售、賒銷(xiāo)）,分銷(xiāo)渠道流程與結(jié)構(gòu),分銷(xiāo)渠道流程分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,分銷(xiāo)渠道的流程,實(shí)物流所有權(quán)流促銷(xiāo)流資金流信息流談判流,單向,雙向,分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型,分銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)直接渠道與間接渠道寬渠道與窄渠道,分銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù),零級(jí)渠道制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道制造商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三級(jí)渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者,直接渠道與間接渠道,制造商不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道80%的工業(yè)品和20%的消費(fèi)品經(jīng)常采用通過(guò)中間環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道大多數(shù)日用工業(yè)品,寬渠道與窄渠道,渠道寬度同一渠道層次中使用的中間商數(shù)量密集型分銷(xiāo)制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到所需產(chǎn)品選擇型分銷(xiāo)制造商在某一地區(qū)，選擇幾家符合企業(yè)發(fā)展要求的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品獨(dú)家分銷(xiāo)企業(yè)在某一地區(qū)市場(chǎng)上或某一層次上只選擇一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品,分銷(xiāo)渠道管理,分銷(xiāo)渠道管理的必要性分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)分銷(xiāo)渠道管理的任務(wù),分銷(xiāo)渠道管理的必要性,規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行動(dòng)，提高渠道的整體運(yùn)作效率發(fā)揮渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低分銷(xiāo)渠道成本,分銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo),市場(chǎng)占有率目標(biāo)利潤(rùn)額目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)額目標(biāo),分銷(xiāo)渠道管理的任務(wù),決定分銷(xiāo)渠道的模式?jīng)Q定分銷(xiāo)渠道成員決定終端的銷(xiāo)售地點(diǎn)簽訂和執(zhí)行銷(xiāo)售合同協(xié)調(diào)和解決渠道沖突提高分銷(xiāo)效率,【案例】康師傅從大通道到“通路精耕”,1995年康蓮國(guó)際食品有限公司初涉飲料業(yè)1996年頂育（頂津）食品有限公司“躺銷(xiāo)”1997年飲料市場(chǎng)快速發(fā)展渠道變革1998年TP飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈通路精耕,1995年初涉飲料業(yè),促銷(xiāo)：“百萬(wàn)大贈(zèng)送”銷(xiāo)售隊(duì)伍在重點(diǎn)城市派送飲料失敗原因：產(chǎn)品定價(jià)和定位錯(cuò)誤,1996年“躺銷(xiāo)”,銷(xiāo)售渠道策略注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做大給予渠道充分的利潤(rùn)業(yè)務(wù)人員以拜訪經(jīng)銷(xiāo)商粗放管理，訂單少而固定，物流簡(jiǎn)單市場(chǎng)空間大，無(wú)竄貨現(xiàn)象,針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商20萬(wàn)元專(zhuān)款款到發(fā)貨年終完成相應(yīng)銷(xiāo)售量得到相應(yīng)的返利階段性進(jìn)貨激勵(lì)，隨季節(jié)不同臨時(shí)通知訂