關(guān)于廣告文案兩篇?jiǎng)?chuàng)作提高經(jīng)典（超實(shí)用）文案是怎樣“熬”出來(lái)的？“終于完成了！” 每每給客戶遞交最后改好的策劃案，我都有一種如釋重負(fù)的感覺(jué)。 不知道誰(shuí)說(shuō)過(guò)“不做總統(tǒng)就做廣告人”，后來(lái)給用濫了，不做總統(tǒng)就做XX人隨處可見(jiàn)，最后好像總統(tǒng)倒是陪襯的。我也不能免俗，給一個(gè)經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)中心搞的廣告語(yǔ)就是“不做總統(tǒng)就做經(jīng)紀(jì)人”，現(xiàn)在想想挺沒(méi)趣的。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，做這一行的確很累，除非你已經(jīng)名揚(yáng)天下。我不是一個(gè)天資聰聰穎的人，但偏偏有一份愛(ài)讓我扎在這個(gè)行業(yè)，無(wú)法自拔。我不知道這種熱情來(lái)自何處，也許是上學(xué)時(shí)候很崇拜那些“運(yùn)籌帷幄而決勝千里”的智者吧！ 有不少朋友問(wèn)我怎樣做好策劃工作，讓我汗顏，無(wú)以作答。回過(guò)頭來(lái)看著曾經(jīng)做過(guò)的那些案子，幾乎沒(méi)有一個(gè)能讓自己滿意。也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術(shù)，完成之后，才發(fā)現(xiàn)這里不行，那里不好。特別是前些年搞的一些東西，現(xiàn)在看來(lái)簡(jiǎn)直可用“幼稚”形容。有人說(shuō)我有自虐傾向，怎么總是對(duì)自己不滿意？我給自己開(kāi)脫，也許我在不斷進(jìn)步。特別是現(xiàn)在兼有“傳道、授業(yè)、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點(diǎn)馬虎，否則“誤人子弟”的罪名實(shí)難受用。 我能做的，只是把我在實(shí)踐中的體會(huì)和教訓(xùn)擺出來(lái)，給我們這個(gè)行業(yè)的初來(lái)乍到者提個(gè)醒，少走點(diǎn)彎路，僅此而已。今天，我們姑且把創(chuàng)意、靈感等等放在一邊，來(lái)說(shuō)說(shuō)文案。 大家知道，做好策劃工作（無(wú)論是市場(chǎng)策劃、廣告策劃還是企業(yè)策劃），文案是一個(gè)最最重要的基本功。你的功力大小，最后要實(shí)實(shí)在在落實(shí)到白紙黑字上。古人說(shuō)一支筆抵過(guò)千軍萬(wàn)馬不無(wú)道理。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。因?yàn)樗仨毎杨^腦中一閃念的靈感準(zhǔn)確地記錄下來(lái)、把好的創(chuàng)意變成可以實(shí)施的方案、把專業(yè)的東西用客戶（消費(fèi)者）易懂的語(yǔ)言表述出來(lái)、把沒(méi)有生命的文字變成鮮活的場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)客戶（消費(fèi)者）、把希望和憧憬變成客戶（消費(fèi)者）可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 記得幾年前第一次給客戶寫(xiě)一個(gè)策劃方案，把費(fèi)了不少心血、搗鼓幾個(gè)晚上的“作品”滿懷信心地交到客戶手里后，等來(lái)的回音卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個(gè)位置，假如自己是客戶，別人給我方案如果不能讓我眼前一亮，我為什么要接受它呢？所以，要寫(xiě)出好的案子，真要有古人那種“語(yǔ)不驚人死不休”的精神！ 做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。所以我們只有一個(gè)最笨的辦法：不斷地寫(xiě)，不斷地練！ 一、隨時(shí)記錄工作、生活中有意義的東西。 我有個(gè)習(xí)慣，口袋總帶著一個(gè)小本子，把遇到的一切值得一記的東西都記錄下來(lái)。比如有時(shí)候一閃念的想法、聽(tīng)到的精彩故事、讀書(shū)的感想等等。 一次跟幾個(gè)朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當(dāng)時(shí)就隨手拿出本子把他們的點(diǎn)子記了下來(lái)，他們對(duì)我的舉動(dòng)不解，還調(diào)侃說(shuō)我是不是想當(dāng)小說(shuō)家。后來(lái)在給一個(gè)客戶做產(chǎn)品推廣方案的時(shí)候，那次的記錄給了我很大啟發(fā)。其實(shí)在當(dāng)時(shí)是沒(méi)有想到以后真能用的上。 還有一次，在為一個(gè)女性美容保健品做策劃的時(shí)候，無(wú)意中聽(tīng)到銷(xiāo)售人員說(shuō)一位年輕姑娘買(mǎi)回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽看到后喝了，效果也很好。當(dāng)時(shí)我也記錄下來(lái)。后來(lái)，據(jù)此事情寫(xiě)成的一篇軟文“媽媽偷喝了女兒的XX產(chǎn)品”刊登后反響不錯(cuò)。 實(shí)際上，這樣的習(xí)慣會(huì)給我們帶來(lái)兩個(gè)好處： 1、積累豐富的素材，帶來(lái)工作的啟發(fā)。俗話說(shuō)“功夫在詩(shī)外”也是這個(gè)道理。 2、練習(xí)駕馭文字的能力。要想把一件事用最精練的文字準(zhǔn)確描述出來(lái)，不是件容易的事情，這需要平時(shí)大量的練習(xí)。 二、把長(zhǎng)文變成短文。 有時(shí)候，我們一寫(xiě)方案就是長(zhǎng)篇大論，行文羅嗦、重點(diǎn)不突出，客戶看后不知所云。文好不在長(zhǎng)，重要的是要把問(wèn)題說(shuō)清楚，讓客戶明白問(wèn)題的癥結(jié)何在，該怎樣去解決。所以，每當(dāng)我們寫(xiě)完一個(gè)方案后，可以嘗試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字，在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)慢慢把握住重點(diǎn)，同時(shí)也使自己的文字變得精練。 平時(shí)，讀到一些文章，試著把它縮寫(xiě)也是個(gè)練習(xí)的好辦法。如果你能把1萬(wàn)字的文章縮寫(xiě)成幾百字，讓別人讀了以后還能領(lǐng)略原作者的精神，那就相當(dāng)不錯(cuò)了。 三、學(xué)一學(xué)奧威格。 廣告大師奧威格有個(gè)習(xí)慣，他每寫(xiě)完一個(gè)廣告文案都要讀給一位老太太聽(tīng)，然后不斷修改，直到她聽(tīng)懂為止。其實(shí)，大師的好習(xí)慣是我們學(xué)習(xí)的最好榜樣。 我們?cè)S多廣告人有“自戀”傾向，搞出來(lái)的東西全然不顧普通消費(fèi)者的感受，總是以自己的思維去替代消費(fèi)者的思維，把孤芳自賞的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。我們做廣告寫(xiě)文案，時(shí)時(shí)刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為白酒寫(xiě)廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們?cè)谙胧裁?，去?tīng)聽(tīng)他們?cè)谡f(shuō)什么，去把你寫(xiě)的東西讀給他們，看看他們有沒(méi)有感覺(jué)、能不能引起共鳴甚至你自己也嘗試著喝點(diǎn)，在品味中去找一找靈感（當(dāng)然，酒鬼廣告人另當(dāng)別論）。 四、語(yǔ)不驚人死不休。 面對(duì)當(dāng)今信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，你的東西如果抓不住客戶（消費(fèi)者）的眼球、讓他們有眼前一亮的感覺(jué)，那就先不要匆忙拿出來(lái)。其實(shí)想想很容易理解，有些連自己都看不過(guò)眼的東西，怎能拿出去展示呢？ 我喜歡古人“推敲”的典故。韓愈在長(zhǎng)安任京兆尹時(shí)，一天外出巡視，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊(duì)。經(jīng)詢問(wèn)得知這位僧人名叫賈島，因”鳥(niǎo)宿池邊樹(shù)，僧敲月下門(mén)”中不知是用“推”還用“敲”好，神情過(guò)于專注，才不知回避。后世人們用以形容寫(xiě)文章反復(fù)地研究，斟酌字句，也有用來(lái)對(duì)問(wèn)題多方面考察、研究的。寫(xiě)文案應(yīng)該具備這樣的精神。在創(chuàng)作的過(guò)程中，要不斷問(wèn)自己：還有沒(méi)有更好的？換一種說(shuō)法行不行？ 五、學(xué)習(xí)和借鑒。 學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處是讓自己進(jìn)步的一個(gè)好方法?？吹胶玫奈陌福家眠^(guò)來(lái)研究一番，把自己擺進(jìn)去：如果自己來(lái)寫(xiě)，會(huì)從怎樣的角度考慮？別人能想到的，自己會(huì)不會(huì)想到？ 我覺(jué)得在營(yíng)銷(xiāo)上單純的原創(chuàng)是很難做到的，許多成功的案例也是借鑒了別人的東西并且融會(huì)貫通而達(dá)到的。借鑒不是機(jī)械地模仿，不是生搬硬套，借鑒是學(xué)習(xí)和掌握別人的思想精髓，是讓別人的思維方式給自己以啟發(fā)。 我做乳品時(shí)就曾把一些保健品行業(yè)的操作方法成功地運(yùn)用到實(shí)踐中，取得了良好的效果。比如說(shuō)前幾年人們對(duì)酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，也不清楚跟鮮奶有什么區(qū)別，我就利用大量的軟文和宣傳單頁(yè)來(lái)普及這些知識(shí)，并且開(kāi)設(shè)營(yíng)養(yǎng)健康熱線，召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)等等，這些保健品常用的手段在乳品銷(xiāo)售中也大顯奇功。這個(gè)例子雖說(shuō)是講營(yíng)銷(xiāo)手段，但對(duì)于我們的文案創(chuàng)作也不無(wú)借鑒。 總之，對(duì)于做策劃、寫(xiě)文案，我最大體會(huì)就是“功夫在詩(shī)外?！标P(guān)鍵時(shí)刻能不能做出好文章來(lái)，看你平時(shí)所花的心血，看你平時(shí)的功底。所以我說(shuō)文案真是“熬”出來(lái)的！ 盡管我們有著“熬”的艱辛和痛苦，但也會(huì)有客戶業(yè)績(jī)提升帶來(lái)“爽”的快樂(lè)。這個(gè)時(shí)候，你就會(huì)體會(huì)到你自己的價(jià)值！廣告文案的藝術(shù) 廣告文案藝術(shù)的靈魂是產(chǎn)品，它的作用在于形象刻畫(huà)產(chǎn)品的個(gè)性（或調(diào)性），感染消費(fèi)者的情感，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親和力，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！澳_踩加速器，發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始引吭高歌；輪胎與大地親昵，與道路一起舞蹈；你在前進(jìn)中體驗(yàn)著駕駛的樂(lè)趣，沒(méi)有比這更完美的寶馬了”這是一篇寶馬汽車(chē)的平面廣告文案，通過(guò)簡(jiǎn)短的文字把人類(lèi)的靈性注入汽車(chē)機(jī)械，融化了汽車(chē)鋼鐵的冰冷，同時(shí)寶馬的個(gè)性也得到淋漓盡致的勾勒。讓產(chǎn)品使人感動(dòng)，這就是文案的藝術(shù)。 原始人性是感染的中心點(diǎn)。廣告文字凝聚了人類(lèi)的精神和思維，形象反映廣告的內(nèi)涵，它是不同于音樂(lè)舞蹈的另一種藝術(shù)形式，是商品藝術(shù)和人性化的承載工具?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人性情感的廣告文案就如沒(méi)有血肉的骷髏，拒人于千里之外。廣告大師霍普金斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西廣告文案能否調(diào)動(dòng)人內(nèi)心深處情感的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于能否用人類(lèi)最原始的情感去打動(dòng)人?？偨Y(jié)以往經(jīng)驗(yàn)，廣告文案感染情感的手段主要有以下幾種方式： 一、以情感人。直接抒情、含蓄婉轉(zhuǎn)，或者樸實(shí)自然、情摯理真，或曲意道來(lái)、委婉動(dòng)人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香濃，意猶未盡；好東西要與好朋友分享； 二、以趣引人，幽默詼諧。例如：英國(guó)著名小說(shuō)家毛姆在未成名前，生活甚苦，為求文章有價(jià)，一次完稿后，他在各大報(bào)刊上刊登了一則“征婚廣告”：本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有錢(qián)的富翁，希望能和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。幾天后，整個(gè)倫敦書(shū)店毛姆的小說(shuō)全部賣(mài)光。正如狄德羅所言：“廣博的才智，豐富的想象，活躍的心靈，這就是幽默”?，F(xiàn)代人喜歡幽默，于是廣告語(yǔ)中經(jīng)常是寓妙于諧。 三、以理示人。文稿之中蘊(yùn)涵哲理或深意，有的言簡(jiǎn)意賅，語(yǔ)短情長(zhǎng)，有的啟人深思，暗寓禪機(jī)。例如：科技以人為本，科技以健康為美。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 四、以勢(shì)服人。自信、強(qiáng)勁，雄渾之氣，慷慨之語(yǔ)，勁健中有新奇，豪邁處有驚喜，激蕩