09:21 1 第三章 服務(wù)營銷 09:21 2 第一節(jié) 溝通 09:21 3 一、處理客戶的異議 1、客戶異議的含義： 對(duì)銷售人員所說不明白，不同意或反對(duì)的意見，是銷售過程中的障礙。 一種信號(hào)，客戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，處理得當(dāng)，成交有希望。 09:21 4 2、客戶異議的種類： 需求異議：我根本就不需要這種品牌的卷煙 市場(chǎng)前景異議： 訂購決策權(quán)異議：這是由我老板決定的 質(zhì)量異議 價(jià)格異議 信用異議 09:21 5 交貨異議 銷售人員異議 服務(wù)異議 購買時(shí)間異議 利益異議 政策異議 真實(shí)異議和虛假異議 09:21 6 3、處理異議的態(tài)度 情緒輕松，不可緊張 認(rèn)真傾聽，真誠歡迎 重述問題，證明了解 審慎回答，保持友善 尊重客戶，應(yīng)付自如 準(zhǔn)備撤退，保留后路 09:21 7 4、處理異議的方法 最好的方法：減少異議發(fā)生的機(jī)會(huì) 意識(shí)到客戶異議存在規(guī)律性 根據(jù)客戶現(xiàn)有需求情況、異議重點(diǎn)準(zhǔn)備一套完整的介紹 基本方法 預(yù)先充分思考，假設(shè)一些異議情況 了解異議的實(shí)質(zhì)前，不要隨便回答 對(duì)一些不值得和不便回答的問題決不全部回答 09:21 8 5、處理異議的技巧 轉(zhuǎn)折處理法 先承認(rèn)客戶的看法有一定道理，然后再用事實(shí)講出自己的看法 轉(zhuǎn)化處理法 利用客戶的反對(duì)意見本身來轉(zhuǎn)化客戶的異議 以優(yōu)補(bǔ)劣法 肯定缺點(diǎn)，然后用優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ) 委婉處理法 合并意見法 反駁處理法 冷處理法 09:21 9 二、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救 1、服務(wù)失誤 含義：服務(wù)引起的客戶不滿 原因： 沒有如約履行 送貨延期或太慢 服務(wù)不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣 服務(wù)人員舉止粗暴或漠不關(guān)心 09:21 10 服務(wù)失誤后行為反應(yīng)種類： 向服務(wù)提供者投訴 當(dāng)場(chǎng)向服務(wù)人員投訴 向供應(yīng)商投訴 向家庭或朋友抱怨 有較大的負(fù)面影響 如果沒有向企業(yè)投訴，就沒有補(bǔ)救機(jī)會(huì)則消極影響更大 向第三方抱怨 向媒體、法院、工商管理部門投訴 補(bǔ)救機(jī)會(huì)，避免負(fù)面宣傳 2、客戶對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng) 09:21 11 客戶抱怨的表現(xiàn)類型： 消極抱怨者 不對(duì)企業(yè)也不會(huì)對(duì)第三者抱怨 主動(dòng)發(fā)言者 樂于向客服人員抱怨，但不會(huì)傳播負(fù)面信息 嗜好發(fā)怒者 會(huì)向朋友家庭和第三方抱怨，傳播負(fù)面消息 抱怨積極分子 更可能向第三方抱怨 09:21 12 客戶抱怨原因： 客戶個(gè)性特點(diǎn)、對(duì)服務(wù)失誤的態(tài)度 如積極抱怨者，相信投訴會(huì)得到某種賠償，而且個(gè)人信念支持其積極投訴；有時(shí)，他們認(rèn)為是一種社會(huì)責(zé)任 如消極抱怨者則有相反的信念 服務(wù)失誤對(duì)客戶的重要性 對(duì)抱怨后結(jié)果的預(yù)期 09:21 13 含義：企業(yè)針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng) 避免失誤，“第一次”做好 歡迎并鼓勵(lì)抱怨 抱怨能帶來服務(wù)工作的改進(jìn)意見 教會(huì)客戶如何抱怨 應(yīng)快速行動(dòng) 第一人處理法：第一個(gè)聽到客戶抱怨的員工處理 授權(quán)下屬法：對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán) 建立抱怨解決技術(shù)支持系統(tǒng) 服務(wù)補(bǔ)救策略 09:21 14 客戶期望公平 結(jié)果公平：希望結(jié)果或賠償與其期望匹配 過程公平：清晰、快速、無爭(zhēng)吵的處理 相互對(duì)待公平： 從補(bǔ)救中獲取改進(jìn)服務(wù)的信息資源 從失去的客戶身上探究服務(wù)失誤的根源 09:21 15 意見：建議、咨詢、抱怨 咨詢當(dāng)場(chǎng)解答，建議需記錄 零售客戶意見處理要求 : 及時(shí)處理： 一般 3個(gè)工作日，特殊情況 7個(gè)工作日 明確責(zé)任 錄入系統(tǒng) 跟蹤回訪 結(jié)果應(yīng)用 4、卷煙零售客戶意見處理 09:21 16 三、公共關(guān)系與卷煙零售客戶信息溝通 1、公共關(guān)系基礎(chǔ)： 涵義： 一種通過信息傳播，使企業(yè)建立并維持與社會(huì)公眾之間雙向交流和理解的管理職能 特征： 以美譽(yù)度和塑造良好形象為目標(biāo) 信息傳播的雙向性 全員公關(guān) 遵守法紀(jì) 以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 09:21 17 功能： 塑造形象，增進(jìn)整體效應(yīng) 優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，調(diào)控社會(huì)行為 提高員工素質(zhì) 09:21 18 公關(guān)的基本原則 互惠互利 真實(shí)真誠 從事實(shí)出發(fā) 不斷創(chuàng)新 尊重公眾 平時(shí)聯(lián)絡(luò) 09:21 19 內(nèi)部公共關(guān)系 含義：指組織內(nèi)部上下級(jí)之間的關(guān)系，各職能部門、科室之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系 類型：?jiǎn)T工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系內(nèi)部營銷作用 作用：凝聚、激勵(lì)、導(dǎo)向、規(guī)范和約束、輻射、調(diào)適 溝通方式 正式與非正式溝通 單向與雙向溝通 橫向溝通與縱向溝通 書面溝通與口頭溝通 09:21 20 含義 :企業(yè)與客戶、新聞媒介、政府、社區(qū)和社會(huì)組織之間的關(guān)系。 活動(dòng) :展覽會(huì) 開放參觀 溝通性會(huì)議 慶典活動(dòng) 聯(lián)誼活動(dòng) 社會(huì)服務(wù)活動(dòng) 外部公共關(guān)系 09:21 21 建立告知標(biāo)準(zhǔn)：定期向零售客戶提供 經(jīng)營狀況告知書 進(jìn)貨指導(dǎo)書 客戶發(fā)展方案 形式：拜訪、書面資料溝通、統(tǒng)一信息發(fā)布平臺(tái)、座談會(huì) 卷煙經(jīng)營信息告知的常用方法 09:21 22 卷煙經(jīng)營信息收集的主要流程 信息收集 信息分類 信息的傳遞 信息整理、統(tǒng)計(jì)、匯總 信息的分析與挖掘 信息的查詢與監(jiān)督 信息的運(yùn)用 09:21 23 第二節(jié) 指導(dǎo)經(jīng)營 09:21 24 一、卷煙銷售目標(biāo) 銷售人員在一定期限內(nèi)應(yīng)完成的銷售數(shù)量額度和銷售指標(biāo)值。 分類 ： 按時(shí)間分：年度、季度、月度 按經(jīng)營性質(zhì)分：利潤和非利潤 按工作內(nèi)容分：績(jī)效（結(jié)果）和行為（過程 ） 煙草企業(yè)銷售目標(biāo)： 銷售數(shù)額、銷售費(fèi)用、利潤 09:21 25 1）確定銷售目標(biāo) 具體的 可以衡量的 可以達(dá)到的 合理的 有時(shí)間性的 2）制定合理性的量化目標(biāo)： 按產(chǎn)品的現(xiàn)銷售情況來制定 不能過高 不能過低 確定銷售目標(biāo)的方法 09:21 26 根據(jù)本期增長(zhǎng)率計(jì)算 算出本期增長(zhǎng)率 根據(jù)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整確定下一期增長(zhǎng)率 算出下一期銷售目標(biāo) 根據(jù)平均增長(zhǎng)率計(jì)算 計(jì)算年均增長(zhǎng)率 計(jì)算下一年目標(biāo) 根據(jù)銷售增長(zhǎng)率確定銷售目標(biāo) （ 09:21 27 王力是公司的市場(chǎng)經(jīng)理。新年伊始，王力需要制定新的一年的銷售計(jì)劃。該公司 2003年的銷售額是 2000萬元， 2004年為2200萬元， 2005年為 2560萬元， 2006年為 2650萬元。 以 2003年為基年，該煙草公司這 4年卷煙銷售額的年平均增長(zhǎng)率為（）。 A、 B、 C、 D、 15 根據(jù)以上年度增長(zhǎng)率，下一年度的銷售目標(biāo)為（ ）。 A、 B、 2700 C、 D、 9:21 28 計(jì)算某產(chǎn)品地區(qū)市場(chǎng)占有率 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析預(yù)測(cè)下一期該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析預(yù)測(cè)下一期所有產(chǎn)品的銷售總額 根據(jù)市場(chǎng)占有率確定銷售目標(biāo) 09:21 29 4）地區(qū)市場(chǎng)銷售總額目標(biāo)的確定 自上而下 由高層確定目標(biāo)，然后逐級(jí)分解 優(yōu)勢(shì) ：反映地區(qū)營銷的戰(zhàn)略意圖，與地區(qū)市場(chǎng)大局相符 缺點(diǎn) ：一線人員缺乏參與感，不易將上級(jí)目標(biāo)視為自己目標(biāo) 自下而上（ 先由一線銷售人員預(yù)測(cè)申報(bào)，自下而上層層匯總上報(bào)，直至最高層匯總得到總銷售目標(biāo)，然后再將總目標(biāo)分解。 優(yōu)勢(shì) ：一線人員有強(qiáng)烈參與感和積極性；目標(biāo)最能反映當(dāng)前市場(chǎng)情況，因而最有可能實(shí)現(xiàn) 缺點(diǎn) ：可能與地區(qū)營銷大局不符；也有可能過分夸大或保守使總目標(biāo)失真 通常情況下，兩者互補(bǔ) 09:21 30 二、卷煙經(jīng)營關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo) 1、卷煙零售店容指導(dǎo) 1）店面形象 A、零售店選址：合適原則 商業(yè)活動(dòng)頻繁地區(qū) 人口密度高地區(qū) 交通便利地區(qū) 客流量多的街道 接近人們聚集的場(chǎng)所 09:21 31 B、店面設(shè)計(jì) 進(jìn)出門 位置 明快、暢通 環(huán)境 整潔 C、招牌 醒目、吸引人、給人一種信賴的感覺 09:21 32 含義：將卷煙商品按經(jīng)營需要有條理有層次地?cái)[放出來，讓消費(fèi)者清楚看到，以產(chǎn)生購買行為。 展示方法： 劃分品類展示： 按生產(chǎn)廠家、等級(jí)、價(jià)格、類型 規(guī)定主題展示： 如新品 圍繞節(jié)假日展示：增加節(jié)日氣氛 確定中心展示：把消費(fèi)者注意力吸引到某個(gè)位置 推出系列展示：與卷煙有聯(lián)系的商品一起展示 2）卷煙商品展示（ 09:21 33 卷煙貨源投放的主要方式 1）常銷卷煙投放 （貨源有保證的成熟品牌煙） 確定合理的周轉(zhuǎn)數(shù)，然后確定上下限 2、卷煙進(jìn)貨指導(dǎo) 09:21 34 2）緊俏卷煙投放 及時(shí)告知信息 3）新品卷煙投放 根據(jù)客戶星級(jí)、業(yè)態(tài)、區(qū)域進(jìn)行控量、控價(jià)、控點(diǎn)投放 4）區(qū)域卷煙投放 09:21 35 3、卷煙銷售指導(dǎo) 1）幫助零售客戶提高銷售能力 幫助其規(guī)劃卷煙經(jīng)營（何時(shí)訂貨） 向其提供最新信息 對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)惠服務(wù) 幫助客戶解決應(yīng)急貨源問題 09:21 36 2）指導(dǎo)客戶更好地銷售卷煙商品 學(xué)會(huì)用專業(yè)語言招呼顧客、良好的態(tài)度對(duì)待顧客，用問話和回答技巧保留客戶 令生客變?yōu)槭炜偷募记?滯銷商品的銷售 區(qū)域性：調(diào)整結(jié)構(gòu) 階段性：暫時(shí)庫存 給顧客其他提供選擇 留心觀察 09:21 37 1）保持合理庫存的意義 提高零售戶利潤，降低運(yùn)營成本 指導(dǎo)零售戶訂貨，把握市場(chǎng)需求 保證品種齊全，把握銷售機(jī)會(huì) 4、卷煙庫存指導(dǎo) 09:21 38 2）合理庫存計(jì)算方法（ 客戶經(jīng)理綜合考慮各種因素進(jìn)行主觀判斷，然后再通過幾次盤點(diǎn)來驗(yàn)證其準(zhǔn)確性 09:21 39 3）科學(xué)儲(chǔ)存卷煙 科學(xué)儲(chǔ)存卷煙的方法 （ 以防霉變 及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮現(xiàn)象 09:21 40 5、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo) 明碼標(biāo)價(jià)： 價(jià)簽價(jià)目齊全，標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確，字跡清晰，貨簽對(duì)位，標(biāo)示醒目。 及時(shí)將指導(dǎo)價(jià)告知客戶 提供統(tǒng)一標(biāo)價(jià)簽，并做好維護(hù) 引導(dǎo)客戶自覺執(zhí)行明碼標(biāo)價(jià) 09:21 41 第三節(jié) 客戶維護(hù) 09:21 42 一、卷煙銷售渠道寬度 1、定義：銷售網(wǎng)絡(luò)中每一層分銷商的數(shù)量 寬度結(jié)構(gòu)三種類型（特征） 密集分銷渠道 選擇盡可能多的分銷商 選擇性分銷渠道 按一定條件選擇若干個(gè)分銷商 獨(dú)家分銷渠道 只有一家分銷商 09:21 43 專賣因素 商品因素 卷煙品牌價(jià)值高，寬度窄，反之則寬； 品牌市場(chǎng)規(guī)模大，寬度寬，反之則窄。 市場(chǎng)因素 消費(fèi)者數(shù)量大，分散則寬 市場(chǎng)集中度高則窄 消費(fèi)者購買習(xí)慣 一次性購買量大，窄 購買頻率高，寬 2、影響卷煙渠道寬度的因素 09:21 44 3、卷煙銷售渠道寬度的調(diào)整 （方式） 增減渠道成員：增減渠道中零售戶數(shù)量 增建渠道 調(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu) 09:21 45 二、零售客戶分析 作用（ 1、零售客戶類別分析： 1）單項(xiàng)分析 A、經(jīng)營業(yè)態(tài)分析： 根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)分析零售價(jià)格 分析品牌的推廣 分析終端形象 09:21 46 B、經(jīng)營規(guī)模分析 形成“橄欖型”客戶群 分析大戶是否有批發(fā)及低價(jià)銷售情況，合理限量，削弱其經(jīng)營能力 指導(dǎo)中小戶提高經(jīng)營能力和規(guī)模 C、市場(chǎng)類型 城市市場(chǎng)消費(fèi)能力強(qiáng)，應(yīng)提高卷煙結(jié)構(gòu)檔次 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)檔次低，應(yīng)注重市場(chǎng)占有率 D、守法情況分析 守法的，要提高其贏利能力 違法的，要引導(dǎo)其守法經(jīng)營 09:21 47 經(jīng)營業(yè)態(tài)與經(jīng)營規(guī)模的關(guān)聯(lián)分析 食雜店，經(jīng)營規(guī)模過大，一般存在批發(fā)問題 大商場(chǎng)，規(guī)模過小，是否品種過少，經(jīng)營能力差 業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場(chǎng)類型的關(guān)聯(lián)分析。 農(nóng)村，業(yè)態(tài)較高但規(guī)模小，說明經(jīng)營能力不足或人流量太小 城市，業(yè)態(tài)較高規(guī)模小，考慮是否從外渠道進(jìn)貨 守法和業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)分析 如煙酒專賣店違法過多，說明這業(yè)態(tài)需重點(diǎn)規(guī)范 針對(duì)守法戶，服務(wù)重點(diǎn)不應(yīng)是法規(guī)的宣傳。 2）關(guān)聯(lián)分析 四種緯度的結(jié)合分析 09:21 48 A、根據(jù)商圈類型分析零售戶（ 根據(jù)卷煙零售戶所處的環(huán)境區(qū)域，分析零售客戶和卷煙消費(fèi)特點(diǎn)。 分析卷煙零售戶的卷煙消費(fèi)對(duì)象 分析卷煙的消費(fèi)檔次 分析客戶的營銷潛力 2、卷煙零售客戶經(jīng)營狀況分析 09:21 49 B、根據(jù)經(jīng)營品種分析 根據(jù)經(jīng)營品種的寬度情況，有針對(duì)性地優(yōu)化客戶產(chǎn)品組合使之合理。 不合理：品種過多或過少 C、根據(jù)日均購煙人次分析客戶的銷售能力 人次少，月銷量大，可能有代購或臨時(shí)需求 人次多，月購貨量小，可能有外渠道進(jìn)貨 09:21 50 D、根據(jù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析 客戶消費(fèi)層次的反映，也是盈利水平的標(biāo)志。 掌握零售客戶的消費(fèi)層次，為品牌培育提供目標(biāo)依據(jù) 通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)和購貨量的比較，分析客戶的盈利狀況。 09:21 51 E、根據(jù)消費(fèi)者群體分析 流動(dòng)性，固定性，消費(fèi)層次 對(duì)品牌的影響力：消費(fèi)者流動(dòng)性高，易接受新品牌；固定性高，則不易接受 對(duì)庫存的影響：以固定客為主，安全庫存量相對(duì)穩(wěn)定；以流動(dòng)性消費(fèi)者為主，則增加部分品種的庫存量 分析消費(fèi)層次，對(duì)卷煙投放和品牌培育提供依據(jù)。 09:21 52 2）關(guān)聯(lián)性分析（ 找出薄弱環(huán)節(jié)，尋找潛力空間，以提升零售戶的卷煙經(jīng)營能力。 地理環(huán)境與經(jīng)營品種、經(jīng)營結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)分析 日均購煙人數(shù)與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析 經(jīng)營結(jié)構(gòu)與