2018/2/16,1,有效制定年度市場營銷計劃,職業(yè)經理人課程-I4,Quatech China Business Value Provider!,2018/2/16,2,= 提高身價= 擁有贏取更大人生價值的機會,學習本課的目的,掌握了本課程,2018/2/16,3,年度營銷計劃是企業(yè)必須進行的工作 本課程整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè) 的操作模式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導戰(zhàn)術 規(guī)劃，圍繞關鍵問題與機會制定市場計劃的思 想和執(zhí)行方法。 本方法經多次實踐檢驗，是理論與實踐相結合 的重要營銷策劃步驟之一。,2018/2/16,4,內容簡介,職業(yè)經理人的計劃能力 概念與理論 計劃的結構 年度營銷計劃框圖 年度營銷計劃分步詳解 練習與討論 作業(yè),2018/2/16,5,故事一,黃先生的貿易公司一度年銷售額達到3000萬元，可是近兩年西門子公司在中國直接銷售打印機，公司一下子瀕臨倒閉，他該怎么辦呢？,2018/2/16,6,這個故事告訴我們：沒有計劃你可以生存出現危機再作計劃，有點晚了,2018/2/16,7,問題,請列出您所在公司的營銷計劃的主要內容請?zhí)岢瞿鶕牡闹饕獑栴},2018/2/16,8,職業(yè)經理人的計劃能力,作為一個職業(yè)經理人，應具備專業(yè)的計劃能力 始終有明確的目標 預算未來的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問題的關鍵 能確定最佳時機 經常不斷的督促計劃的實施 利用一切方法使計劃更切合實際,2018/2/16,9,計劃的分類,公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類層面-品類發(fā)展規(guī)劃品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃年度層面-年度市場營銷計劃,2018/2/16,10,制定計劃的原則,由上至下的制定模式戰(zhàn)略品類品牌年度圍繞目標目標方針方法以市場為導向市場分析問題解決方針整合資源市場部銷售部技術部生產,2018/2/16,11,基礎理論,消費行為理論動機態(tài)度-決策項目管理理論關鍵路徑/PERT 理論/ CPS銷售發(fā)生理論STRATPORT 預算理論市場研究方法論,2018/2/16,12,計劃的結構,總體目標,階段目標,狀況分析,問題與機會,方針與政策,執(zhí)行計劃,監(jiān)控計劃,風險評估與對策,2018/2/16,13,-年度營銷計劃的結構與內容,2.年度目標,1.總體規(guī)劃,關鍵問題,4.經營方針,6.監(jiān)控調整,7.風險評估,人力資源,市場環(huán)境 客戶/消費者 競爭者 企業(yè)自身 上年度分析,3.現狀分析,管理與成本,預算/成本,素質與效能,渠道/終端,品牌/廣告,財務部,銷售部,市場部,生產部,內部,銷售,市場,5.執(zhí)行計劃,2018/2/16,14,-制定年度營銷計劃的原則,目標導向 針對關鍵問題與機會，抓住重點 一切以數據為依據 方案要具體 預測和規(guī)避風險 制定監(jiān)督與調整方案 多使用圖表，言簡意賅,2018/2/16,15,計劃前資料準備,品類/品牌規(guī)劃年度品牌跟蹤研究數據過去一年各區(qū)域銷售及占有率數據（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數據過去一年經銷渠道狀況參數（覆蓋率/陳列/服務/儲運/其他）,2018/2/16,16,制定計劃的組織結構,總經理,品牌經理,品牌經理,品類經理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān),技術總監(jiān),大區(qū)經理,年度營銷計劃分步詳解,2018/2/16,18,故事二,黎總在年底審核財務報表時，吃驚的發(fā)現：公司在過去兩年內推出的五個新產品從財務角度來看都是嚴重虧損的。許多費用超預算。而這些費用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司,2018/2/16,19,第一章：前言,介紹計劃書的背景，產品的特點，產品的改 進過程，新產品的功能特點等等 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM） 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位,2018/2/16,20,產品分析,知識度忠誠度參與度分類與盈利狀況,2018/2/16,21,參與度,知識度,汽車,商品房,品牌依賴高利潤,2018/2/16,22,現狀分析-產品特點,個人轎車營運（客）工業(yè)、建筑,個人轎車營運（貨）工業(yè),中高檔包裝油中低端散裝油,中高檔包裝油中低端包裝油中低端散裝油,中高檔工業(yè)油中低端工業(yè)油,例,2018/2/16,23,戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標-具體階段規(guī)劃,二、具體階段規(guī)劃,例,2018/2/16,24,故事三,張總在年度營銷總結會上宣布：明年我們的目標是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的。回答是 因為今年我們增長了40%。,2018/2/16,25,第二章：年度營銷目標,營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定 營銷目標應以量化方式表述 營銷目標通常分為以下幾種： 市場占有率 銷售額指標 利潤指標 銷售量指標,2018/2/16,26,-科學的制定目標,目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一 半取決于目標的科學性 科學的目標來源于客觀的數據與計算 市場的發(fā)展是動態(tài)的 通常目標的計算方法：S=客戶數量*平均用量,以態(tài)度改變?yōu)榛A的樣板流程,2018/2/16,28,第一步: 收集數據,收集上年度的市場銷售數據: 銷量, 市場占有率原則: 盡量保證每個城市數據的詳實充分下一步: 將銷量除以城市人口數, 計算出人均使用率,2018/2/16,29,第二步: 市場分類,根據各個城市的市場占有率, 將市場按強弱勢分為幾類。例： 第一類：占有率在10%以下 第二類：占有率在10%-20%之間 第三類：占有率在20%-30%之間 第四類：占有率在30%-40%之間,2018/2/16,30,第三步：各分類市場的調研數據比較,在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當地的最主要競爭對手做比較找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數， 并將此做為核心問題,2018/2/16,31,第四步: 核心問題歸納,根據與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題列出導致各個核心問題的消費群體的負面態(tài)度百分比,2018/2/16,32,第五步：預設原則,消費者未來態(tài)度改變的可能性消費者在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關政策不會改變,2018/2/16,33,第六步：預設出消費者態(tài)度改變的基本目標,用量化的方法計算出銷量目標,2018/2/16,34,故事四,在開完全國飲料會議后，何總回到公司立刻決定停止純茶飲料上市，改為碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升銷量大幅增長。九個月后公司虧損5000萬人民幣,2018/2/16,35,第三章：市場與企業(yè)現狀分析,市場的宏觀經濟狀況/市場總需求分析 客戶/消費者購買行為分析 競爭對手分析 企業(yè)資源能力分析 前期業(yè)績及策略檢討 SWOT匯總分析 關鍵問題與機會分析,年度營銷計劃的目標是：尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成營銷目標的方法,2018/2/16,37,3-1-1 市場的宏觀經濟狀況（環(huán)境限制）,社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應商自然資源,總體經濟狀況社會生產總值國際地位行業(yè)內企業(yè)數量人口,應用的指標：,2018/2/16,38,3-1-2 市場總需求分析,市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額,應用的指標： 社會需求總量、潛在需求量,2018/2/16,39,3-2-1 競爭對手分析,全國性優(yōu)勢品牌（前三位） 確定主要競爭對手 市場占有率/銷售額 品牌知名度/鋪貨率/嘗試率 主要競爭對手的市場策略分析 主要競爭對手市場狀況分析 主要競爭對手管理與資源分析,應用的指標： 品牌知名度、品牌指數、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率,2018/2/16,40,3-2-2主要競爭對手市場策略分析,主要競爭對手的市場策略分析 目標市場 產品 渠道 價格 促銷,2018/2/16,41,3-2-3 主要競爭對手市場狀況分析,主要競爭對手的市場狀況分析 銷售區(qū)域分布 品牌與廣告 媒體狀況 銷售人員素質 客戶服務質量,2018/2/16,42,3-2-4 主要競爭對手管理與資源分析,主要競爭對手的管理與資源分析 管理架構 管理水平 資本實力 技術與生產能力 其他,2018/2/16,43,3-3 企業(yè)資源能力分析,資本能力 技術與生產能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現狀與能力,2018/2/16,44,3-4 前期業(yè)績及策略檢討,是否找到業(yè)績未達到的真正原因？ 克服問題的能力或可能性 是否允許制定新的營銷策略？ 是否明確知道各產品所處的市場地位？ 決策層是否存在效率問題？,2018/2/16,45,3-5 客戶/消費者購買行為分析,消費者分類與市場特點未滿足需求/潛在需求重度消費者分布主要購買者購買習慣使用習慣與態(tài)度消費心理與決策模式生活態(tài)度及方式,2018/2/16,46,模型指導下關鍵問題分析,建立正確的模型正確的提出問題問題抽象化企業(yè)任何一項工作都存在問題，但關鍵問題不超過三個關鍵問題是影響目標實現的問題使用關鍵問題框圖分析法,2018/2/16,47,消費行為模型,動機態(tài)度決策模型,信息接收,態(tài)度生成,動機生成,決策達成,營銷流程,態(tài)度改變過程,銷售達成,市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析,2018/2/16,48,在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當地的最主要競爭對手做比較找出與競爭對手有顯著性差異的內容參數， 并將此做為核心問題,2018/2/16,49,利潤下降,終端減少？,成本升高？,單店銷量？,銷售下降？,普遍減少？,地區(qū)性減少？,Y,N,Y,N,N,人數減少？,用量減少？,Y,N,關鍵問題與機會分析圖,2018/2/16,50,具體現象,方法,抽象,歸類,利潤降低人員士氣低落廢品率高經銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想,人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素,管理問題技術問題戰(zhàn)略問題,改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略,關鍵問題抽象法,2018/2/16,51,3-6-1 SWOT匯總分析,2018/2/16,52,3-6-2市場機會點,2018/2/16,53,故事五,在召開了三天的營銷會議后，陳總決定了未來三年的營銷戰(zhàn)略是主攻兒童市場成為兒童補鈣第一品牌。一個月后，一條針對兒童的廣告片拍出來了。概念是：好玩，好吃，又健康三個月后，在浙江市場，產品銷量急劇下降。,第四章：營銷策略方針,2018/2/16,55,制定營銷方針的原則,一切方針以實現營銷目的為導向 圍繞關鍵問題與機會,突出重點 方針應落實到部門工作,現象,歸類,方法,抽象,解決問題的設想,制定行動方案,具體結論,粗線條結論,論證,執(zhí)行,解決問題,制定方案,U-型思考法,2018/2/16,57,方法,抽象,管理問題技術問題戰(zhàn)略問題,改進制度系統(tǒng)培訓調整戰(zhàn)略,可行性,速度慢費用高不允許無資源無人才,方針,系統(tǒng)培訓改進制度,方針確定方法,2018/2/16,58,態(tài)度,流程,感知,外觀,廣告風格,認知,意動,品牌,終端陳列,產品供應,現場服務,分銷覆蓋,流程,疑難解答,人員,終端陳列,2018/2/16,59,根據目標策劃方針,在銷售目標下，判斷出每個分類市場的問題，并確定改變方向?？梢詮母兄J知，意動三方面去改變在調研中發(fā)現各市場分類中核心問題的主要原因（注）針對各個主要原因提出解決方針（注）開始策劃具體工作,2018/2/16,60,根據目標策劃方針（續(xù)）,注：這里的理論依據是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產品時，要經歷的過程為：產生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能準備購買購買給出產品評價。根據目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當的進行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決，,2018/2/16,61,通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向,根據目標策劃方針（續(xù)）,2018/2/16,62,各組所需信息及相關策略：,根據目標策劃方針（續(xù)）,2018/2/16,63,具體部門工作重點,2018/2/16,64,預算估計,應用STRATPORT 模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預算合計,2018/2/16,65,故事六,劉經理興奮地與廣告公司一起決定在全國開展一次消費者促銷活動，方案是在商場門口擺放宣傳性游戲機。促銷開始一個星期后被迫停止，原因是機器太重，實在無法經常挪動。,2018/2/16,66,第五章:年度營銷活動執(zhí)行計劃,市場計劃品牌規(guī)劃廣告計劃市場調研方案新產品上市方案銷售計劃渠道計劃促銷計劃終端計劃組織建設計劃促銷計劃對消費者的促銷方案對經銷商的促銷方案對銷售人員的促銷方案大型促銷活動方案,人力資源計劃招聘培訓架構人事政策行政與財務計劃預算成本控制生產與儲運計劃設備與產能成本優(yōu)化儲運計劃,2018/2/16,67,執(zhí)行計劃制定原則,應用項目管理思想，TQC管理模式 格式CPS 模式 不涉及具體操作方法 根據營銷方針，加重重點工作投入 分頭制定分類計劃，匯總時間費用,2018/2/16,68,項目管理（MBP）核心工作,量化結構化SOP制度化優(yōu)化彈性,2018/2/16,69,項目分析目標結構化分解目標量化資源量化資源評估流程標準化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結果呈現歸檔,項目管理（MBP）核心步驟,2018/2/16,70,任務分解,項目目標,任務1,活動1,活動3,活動2,任務3,任務2,2018/2/16,71,關鍵路徑圖,起點,終點,由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖,2018/2/16,72,資源規(guī)劃,組織資源預算計劃技術資源實踐規(guī)劃,2018/2/16,73,PERT 定理,t=(a+4m+b)/6Te:實際時間A:悲觀時間B:樂觀時間M:最可能時間,此定理同時適用于成本及人員估計,2018/2/16,74,項目流程,流程結構圖流程標準化流程優(yōu)化,2018/2/16,75,流程甘特圖,使用甘特圖對項目進行優(yōu)化,2018/2/16,76,制定CPS,2018/2/16,77,總結,各類計劃年度營銷預算匯總 整合工作安排 整合時間表,2018/2/16,78,2018/2/16,79,時間安排： 預備階段（十一月中至十二月中） 第一階段（十二月中至三月中） 第二階段（二月中至六月中）,整合工作安排,2018/2/16,80,上市整合計劃時間表,預備階段計劃第一階段計劃第二階段計劃,整合時間表,2018/2/16,