1/5論美利堅(jiān)大學(xué)圖書館營銷活動(dòng)及其啟示LISTENED”這種溝通策略中衍生出來的。美利堅(jiān)大學(xué)圖書館營銷活動(dòng)的主要經(jīng)驗(yàn)1重視制定詳細(xì)可操作的營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃是在科學(xué)的調(diào)研和大量的用戶需求、行為習(xí)慣等信息基礎(chǔ)上而制定的營銷策略、步驟、內(nèi)容等的謀劃和計(jì)劃的過程。美利堅(jiān)大學(xué)圖書館將營銷規(guī)劃納入到圖書館的戰(zhàn)略規(guī)劃中，其營銷計(jì)劃主要包括環(huán)境掃描、圖書館使命陳述、目標(biāo)用戶選擇、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷活動(dòng)方案、評(píng)估等。其中，營銷總目標(biāo)在本質(zhì)上與學(xué)校發(fā)展規(guī)劃保持一致，為此，營銷小組在營銷計(jì)劃制定過程中積極與大學(xué)營銷處及機(jī)構(gòu)研究和評(píng)價(jià)辦公室這兩個(gè)關(guān)鍵性部門保持聯(lián)系，多次征求他們對(duì)圖書館營銷計(jì)劃的建議并獲取他們對(duì)圖書館營銷活動(dòng)的認(rèn)同。在分目標(biāo)的設(shè)定上，注意目標(biāo)的量化和可測(cè)評(píng)性，如通過營銷努力，使目標(biāo)用戶對(duì)圖書館的滿意度及服務(wù)的使用率增加20。量化的目標(biāo)最終是為了對(duì)營銷結(jié)果展開客觀的評(píng)估，以便為下一階段營銷活動(dòng)的改進(jìn)提供可靠依據(jù)。例如，WLAKIN培訓(xùn)課程的參與人數(shù)在短短兩個(gè)月的時(shí)間，達(dá)到了1071人次，與去年同期相比增長(zhǎng)400，說明營銷方式是有效的。2充分依靠行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)指導(dǎo)針對(duì)現(xiàn)代大學(xué)圖書館所面臨的復(fù)雜信息環(huán)境，美國大2/5學(xué)與研究圖書館協(xié)會(huì)積極倡導(dǎo)各類圖書館運(yùn)動(dòng)，為明確學(xué)術(shù)圖書館在高等教育中的作用、增進(jìn)圖書館的認(rèn)知度和資金來源扮演著牽頭和組織的角色。圖書館營銷即為他們所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)之一。ACRL為他們的會(huì)員機(jī)構(gòu)提供指導(dǎo)制定營銷規(guī)劃的工具包和圖書館營銷培訓(xùn)課程；組織各類相關(guān)主題的研討會(huì)，提供分享圖書館之間營銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)；獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)選出來的最佳營銷實(shí)踐方案，鼓勵(lì)圖書館營銷活動(dòng)等。LOCALHOST美利堅(jiān)大學(xué)圖書館正是依靠了ACRL這一行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)指導(dǎo)，有效聚合了YOURLIBRARY的各項(xiàng)信息，成功制定出適合本館的相關(guān)營銷戰(zhàn)略和方法。3有效增強(qiáng)組織內(nèi)部的營銷素養(yǎng)美利堅(jiān)大學(xué)圖書館除了設(shè)置專職崗位負(fù)責(zé)圖書館日常營銷之外，還十分重視向組織內(nèi)部成員灌輸營銷觀念。在營銷活動(dòng)之前和活動(dòng)過程中，圖書館多次選派員工參加ACRL舉辦的相關(guān)培訓(xùn)課程；營銷小組還定期組織“館員之家”的聚會(huì)，展示新設(shè)計(jì)的系列圖書館標(biāo)識(shí)，討論營銷活動(dòng)的關(guān)鍵主題及匯報(bào)圖書館用戶的相關(guān)評(píng)論信息，通過溝通增強(qiáng)圖書館員工的營銷意識(shí)，了解并支持圖書館的營銷活動(dòng)；同時(shí)，他們也邀請(qǐng)管理小組、評(píng)價(jià)小組、用戶服務(wù)小組、網(wǎng)絡(luò)小組等部門參與到營銷工作中來。4積極尋求廣泛的合作與支持分銷策略是營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，營銷小組將3/5各個(gè)院系、研究機(jī)構(gòu)、學(xué)生團(tuán)體視為圖書館資源與服務(wù)的重要分銷渠道，積極建立廣泛的合作伙伴，借助對(duì)方資源來擴(kuò)大圖書館的優(yōu)勢(shì)，也使圖書館的營銷活動(dòng)較好地融入到了豐富的校園文化氛圍中。這樣的合作與支持包括來自學(xué)校營銷處、學(xué)校出版社、交流學(xué)院、招生辦公室、學(xué)生項(xiàng)目辦公室、學(xué)工部、機(jī)構(gòu)研究與評(píng)價(jià)辦公室等部門。對(duì)我國高校圖書館開展相關(guān)活動(dòng)的啟示1服務(wù)推廣不是圖書館營銷的全部事實(shí)上，國內(nèi)高校圖書館也越來越多地開始在實(shí)踐工作中運(yùn)用營銷這一管理工具來實(shí)現(xiàn)圖書館的工作目標(biāo)，筆者隨機(jī)在網(wǎng)上調(diào)查了部分“211”高校，發(fā)現(xiàn)很多圖書館都會(huì)舉辦類似“服務(wù)宣傳周”或“宣傳服務(wù)月”的活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容通常有發(fā)放宣傳資料、資源專題講座、讀者座談、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、主題展覽等。但是，圖書館信息服務(wù)營銷應(yīng)是對(duì)其信息產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與用戶的價(jià)值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。而我國的高校圖書館則把大部分精力放在了服務(wù)推廣上。服務(wù)推廣活動(dòng)是一種傳達(dá)的渠道和吸引用戶的方式，卻不是營銷工作的全部，有些營銷行為其實(shí)就存在于各個(gè)部門的日常工作中。因此，營銷的整個(gè)過程必須全盤地被仔細(xì)規(guī)劃和控制，有系統(tǒng)、有步驟地完成，并持之以恒，成為圖書館常態(tài)性的任務(wù)。4/52圖書館營銷不是依靠少數(shù)館員就能完成的圖書館營銷最好有專職崗位來負(fù)責(zé)編制營銷計(jì)劃、控制管理營銷過程、評(píng)估營銷績(jī)效，整個(gè)營銷執(zhí)行過程則必須全館工作人員共同參與，而不能被視為一件完全獨(dú)立的事情。圖書館營銷通常會(huì)涵蓋一些其他相關(guān)工作，例如營造新的公共關(guān)系、讀者滿意度調(diào)查、讀者使用圖書館情況調(diào)查、資源或服務(wù)的推廣等，通過部門之間的配合，方能達(dá)到營銷的最佳效果。營銷導(dǎo)向就是這樣一種組織文化和工作態(tài)度，它強(qiáng)調(diào)營銷理念在組織內(nèi)部的延伸。3圖書館營銷需要不斷創(chuàng)造讀者需求營銷觀念引進(jìn)圖書館的經(jīng)營，不再是一種本位思考的方法，而是一種由外而內(nèi)的觀點(diǎn)，即圖書館的資源建設(shè)和服務(wù)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，是以讀者的調(diào)查及研究為出發(fā)點(diǎn)的。但是，營銷工作不能局限于滿足讀者現(xiàn)有的需求。成功的營銷方式應(yīng)該適度地挖掘讀者的潛在需求、適當(dāng)?shù)貏?chuàng)造讀者的新需求，這需要圖書館的巧思規(guī)劃和其他部門或院系老師的配合。美利堅(jiān)大學(xué)圖書館就成功地引導(dǎo)了讀者對(duì)自助借書機(jī)的服務(wù)需求，而國內(nèi)高校圖書館會(huì)時(shí)常舉辦專題展覽，也可以配合這種靜態(tài)的展示，規(guī)劃主題演講、主題辯論等后續(xù)活動(dòng)來進(jìn)一步鼓勵(lì)學(xué)生的參與熱情，進(jìn)而激發(fā)其主動(dòng)學(xué)習(xí)與研究的興趣，培養(yǎng)他們利用圖書館的習(xí)慣與能力，讓圖書館真正成為大學(xué)生校園生活的一部分。5/54圖書館營銷需要科學(xué)的管理和評(píng)估評(píng)估的觀念并非營銷學(xué)所獨(dú)有，教育部就擬定了普通高等學(xué)校圖書館評(píng)估指標(biāo)來加強(qiáng)普通高校圖書館建設(shè)。然而，這樣的評(píng)估往往偏向于硬件，就營銷而言，我們應(yīng)該更加注重營銷過程中的管理和營銷活動(dòng)之后的對(duì)比評(píng)價(jià)工作。比如，營銷計(jì)劃之前圖書館外部環(huán)境調(diào)查；營