1/9論模糊廣告摘要模糊廣告是相對精確廣告而言的，它不是含糊不清的廣告，也不同于歧義廣告。模糊廣告所研究的模糊性包含了客體的模糊性、認識的模糊性和方法的模糊性。關(guān)鍵詞模糊廣告模糊性不確定性精確性ABSTRACTTHEFUZZYADVERTISINGHASTHEUNCERTAINTY,METAPHORICAL,THESYMBOLANDTHEBLANKANDSOONTHEFUZZINESSOFTHEFUZZYADVERTISINGSTUDIESHASCONTAINEDTHEOBJECTFUZZINESS,THEUNDERSTANDINGFUZZINESSANDTHEMETHODFUZZINESSKEYWORDSFUZZYADVERTISINGFUZZINESSUNCERTAINTYACCURACY一模糊廣告是一個容易被人誤解的學術(shù)命題。要了解模糊廣告，先得從“模糊”說起。模糊指的是事物類屬的不分明性或性態(tài)的不確定性，即亦此亦彼。從事物存在的狀態(tài)看，它是事物的一種不確定狀態(tài)，與精確相對應(yīng)；從認識的角度看，它是認識的一個階段，反映了人們對客觀事物的認知程度的判定特征，2/9與清晰相對應(yīng)；從事物之間的關(guān)系看，它是事物之間的關(guān)聯(lián)與整合，與單一和孤立相對應(yīng)；從事物的企業(yè)很難清晰區(qū)分自己的產(chǎn)品應(yīng)歸于哪一類市場的銷售，在市場領(lǐng)域中產(chǎn)生了模糊地帶，致使現(xiàn)實市場呈現(xiàn)出不同的模糊市場的性狀。LOCALHOST二是營銷的模糊化。營銷的模糊化是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)采取“模糊化”的營銷策略，包括打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”等限制，達到滿足消費者的需求，創(chuàng)造符合個人或組織目標的交換的一種過程。11具體表現(xiàn)為目標市場的模糊化、產(chǎn)品與服務(wù)的模糊化、營銷政策或方案的模糊化。三是廣告活動的模糊性。一是廣告活動參與者的復雜性。模糊性來源于復雜性，廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受眾之間的互動而展開的，有時，還有外援的參與。由于這些廣告活動的參與者在廣告活動中都是組織獨立的主體，在其交互作用中，勢必存在模糊性。二是廣告行業(yè)疆界的模糊化。廣告行業(yè)在專業(yè)分工細化的同時，面臨行業(yè)疆界模糊化的趨勢。一方面，新媒體的出現(xiàn)顛覆著傳統(tǒng)的廣告作業(yè)，廣告越來越媒介化，媒介越來越廣告化；另一方面，傳者與受者的界線也不再那么清晰，一些媒介已經(jīng)替代過去由廣告代理公司所承擔的部分角色，將客戶服務(wù)直接做到了客戶身上，在產(chǎn)品設(shè)計、市場研究、媒介戰(zhàn)略等各個層面為客戶提供指導和幫3/9助。三是廣告運作的動態(tài)連續(xù)性?！皠討B(tài)連續(xù)性能改變事物存在狀態(tài)，使原本在靜止狀態(tài)下非此即彼的事物變得亦此亦彼”。1第四，廣告?zhèn)鞑サ哪：?。一是傳播過程中的模糊性。廣告是一種特殊的信息傳播，信息傳播作為一個過程存在，是由眾多回路、網(wǎng)絡(luò)組成的復雜過程，在這個復雜的過程中，存在著眾多的不確定性因素，其中的任何一個環(huán)節(jié)都可能具有模糊性。二是廣告信息的密碼性。廣告信息是一種人工信息，由直接信息和間接信息兩大部分構(gòu)成，直接信息經(jīng)由通用符號來傳達廣告內(nèi)容，通用符號的組合方式?jīng)Q定了廣告所傳達的內(nèi)容，不同的符號組合方式構(gòu)成不同的廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容；而間接信息是廣告具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息，不同的廣告表現(xiàn)形式會給人們帶來不同的感覺，影響直接信息的傳達。其次是認識的模糊性。認識的模糊性是認識論上的模糊性，涉及到廣告主體或廣告受眾的認識能力、范圍、相互間交流狀況和水平?？陀^世界是千差萬別、無窮盡的，而人們認識客觀世界的能力總是有限的。同時，人們對客觀對象類屬的邊界、性態(tài)的把握，又往往存在著某種不確定性，受這種不確定性的影響，人們在對對象進行把握時，就不得不借助模糊性的描述和表達。一是廣告創(chuàng)作主體對廣告把握的模糊性。從認知論來4/9看，模糊性是人在認識客觀世界的思維反映中形成的。模糊性反映了人對客觀事物的認知程度的判定特征。認知程度越低，模糊性就越強；模糊性越強，其選擇空間就越大；而選擇空間越大，其中的切入點就越微妙，越難以把握。因此廣告創(chuàng)作主體并不能精確地把握廣告，廣告創(chuàng)作主體只能近似性復現(xiàn)所廣告的內(nèi)容，廣告具有主觀模糊性。二是廣告受眾對廣告理解的模糊性。廣告受眾的全部生活經(jīng)驗會影響其對廣告的解讀和接受。不同廣告受眾的主觀差異性很大，對同一則廣告的理解會產(chǎn)生不同的結(jié)果。同時，廣告受眾對廣告的理解也是個再創(chuàng)造的過程，廣告受眾會憑借自己的知識、能力和水平，運用想象與聯(lián)想，對廣告作主動的理解，對廣告內(nèi)容進行補充、改進、擴展、充實，故而使廣告呈現(xiàn)模糊性色彩。三是廣告思維的模糊性。廣告思維是對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性構(gòu)畫。一方面，廣告思維離不開形象思維和創(chuàng)造性思維?！靶蜗笏季S，既有它的鮮明性，又有它的模糊性。它是鮮明性和模糊性的統(tǒng)一”，13模糊性在形象思維中占有基本或主導的地位。廣告思維的過程，既是鮮明性和模糊性相互交織的過程，也是從鮮明性向模糊性逐步深化的過程，不確定性滲透于這一過程的每一個環(huán)節(jié)中。同時，創(chuàng)造性思維，諸如靈感、想象、頓悟、直覺、假說等等，也常常伴有模糊性，很難用精確的數(shù)學5/9語言來描繪。另一方面，廣告思維也離不開模糊思維。模糊思維是關(guān)于模糊事物的理性認識，它是對有關(guān)對象的模糊信息用模糊的方式進行加工來揭露事物的本質(zhì)。模糊思維是人腦的重要特征，人擁有一種根據(jù)不完整的信息造成完整的形象的能力。廣告思維常常著眼于廣告對象的整體特征和主要方面，用概括的方式加以表現(xiàn)，有虛有實，虛實結(jié)合。最后是方法的模糊性。方法的模糊性屬方法論范疇。廣告曾經(jīng)長期以“術(shù)”的身份出現(xiàn)，至今仍有人對把廣告當作一門“學”不以為然。“術(shù)”的出身，使廣告在方法上積累深厚。除了常規(guī)的精確方法，也大量使用模糊方法。一是使用模糊修辭。模糊修辭是廣告修辭的另一種重要形式，與常規(guī)修辭一起為提高廣告效果服務(wù)。常規(guī)修辭是通過精確達到準確的目的，模糊修辭是通過模糊性來達到準確的目的的,二者殊途同歸。廣告中的模糊修辭來自一般的模糊修辭，遵循模糊修辭規(guī)律和原則，能有效調(diào)整語辭，獲得最佳表達效果。在廣告中，它一方面擴大了語義空間，直接提高廣告表達效果；另一方面又可以克服模糊語言不利于傳播溝通的消極因素，使廣告表現(xiàn)更加生動、形象、富有魅力。常規(guī)修辭中的比喻、比擬、類比、雙關(guān)、夸張、借代、拈連等都是使廣告具有模糊性的表達方式。6/9二是使用模糊語言。在它們當中，有的使用模糊詞語或模糊限制語，如“擋不住的感覺”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒?！逼渲惺褂玫哪：~語“感覺”和模糊限制語“可能”，從其語義的外延來看，都具有模糊性；有的運用飽含感情或形象感強烈的詞語，如“威力洗衣機，獻給母親的愛”，它們或是用形象化的詞語盡可能接近廣告信息所要表現(xiàn)的內(nèi)容；或用情感之筆在廣告中注入濃濃情思，引發(fā)消費者的情緒反應(yīng)，由于飽含感情或形象性強烈的詞語因其直觀性，一般都發(fā)揮著指物性的作用，故廣告顯示出強烈的模糊性；有的巧用語言變異技法，如聯(lián)想電腦廣告“假如人類失去聯(lián)想”使用的是半截話，洗衣機廣告“閑妻良母”利用的是諧音，長城桌面印刷系統(tǒng)廣告“聰明人選傻瓜”是矛盾搭配，語言變異技法是對語言常規(guī)的偏離，它在運用語言時，出于表達的需要，故意并且在一定限度上突破語言、詞匯、語法等種種常規(guī)而采取變通用法，它是淡化語義信息，降低語言透明度，使語言具有模糊性的有效手段。三是塑造廣告形象。廣告形象的模糊性，既有表象上的模糊，也有意蘊上的模糊。一方面，在現(xiàn)代市場中，消費者購買產(chǎn)品更多的是因為它們的符號特征而非它們的實際效用，因此，商品需要通過形象來銷售。作為文化工業(yè)的產(chǎn)物，廣告形象是對所廣告的產(chǎn)品、服務(wù)所作的某種編7/9碼，是一種實實在在的“廣而誘之”。它把消費者那些最深層的欲望通過形象引入到消費中，提供的常常是一個的虛幻的消費空間。如“滴滴香濃，意猶未盡”，情境、事物和意旨之間，虛實相生，明暗互照，意融入境，境納入意，意中有境，境中有意，互相融貫，朦朧、恍惚。另一方面，廣告形象又是廣告諸多因素完善統(tǒng)一的藝術(shù)形象，而藝術(shù)形象的一個重要特征便是模糊性。四是使用數(shù)字。用數(shù)字說話是廣告表達的一種常用方法，它有時是實指，但更多的是用于虛指。如“今年20，明年18”，在這里，“20”、“18”并不表示確切的年齡，只是虛指年輕一些。在廣告語境下，具體的數(shù)字對比往往不表實在的數(shù)量含義，僅僅表示一種“度”或“態(tài)”的含義，會使廣告變得模糊。如“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”，廣告中的“30”、“60”，游離了純數(shù)學的含義而變得模糊抽象，正是在這種模糊抽象的比較中使人的年齡與心臟的狀態(tài)形成了反差，強化了產(chǎn)品的作用。注釋胡和平模糊詩學，北京社會科學文獻出版社，XX年8月版，第1頁。耿春仁模糊集論與管理決策，北京電子工業(yè)出版社，1988年11月版，第2頁。8/9常奇模糊學的哲學意義，學術(shù)交流，1997年第3期，第94頁。褚毅平、梁俐從模糊理論看科學主義和人本主義的認識觀，南京師大學報社科版，1998年第2期，第4頁。王明居模糊美學，北京中國文聯(lián)出版公司，1998年2月版，第46、134頁。孫文清模糊廣告探析，商業(yè)研究，XX年第21期，第173頁。曹芳貞平面廣告文化象征文化的符號學詮釋，齊齊哈爾大學學報哲學社會科學版，XX年第