1/4中國聯(lián)通市場營銷實習(xí)報告中國聯(lián)通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預(yù)測，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。一、營銷環(huán)境比較市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關(guān)。分析營銷環(huán)境，主要要認清環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機會則指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構(gòu)成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。從環(huán)境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信“小靈通“的加盟、現(xiàn)2/4有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信“小靈通“的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規(guī)模的加大、CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。二、營銷目標(biāo)比較一般的營銷目標(biāo)僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業(yè)營銷目標(biāo)實際上應(yīng)該包括三個層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對營銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過營銷工作傳達企業(yè)的價值觀、理念和社會形象。財務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業(yè)市場目標(biāo)則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具3/4有較強的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標(biāo)必須兼顧這三個方面的有機統(tǒng)一。從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好“的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過“溝通從心開始“體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。在財務(wù)目標(biāo)上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產(chǎn)品成熟期的果實是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財務(wù)目標(biāo)。在市場目標(biāo)上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破4/4中國移動優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標(biāo)特點是以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制