廣告策劃書 廣告策劃書籍 廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。 目錄 形式 寫作要領(lǐng) 寫作格式 范文 (某洗發(fā)水 ) 形式 寫作要領(lǐng) 寫作格式 范文 (某洗發(fā)水 ) 形式 廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售 量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他 促銷策略 等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的 面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。 寫作要領(lǐng) 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容： 1、前言； 2、市場分析； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 4、廣告對象或廣告訴求； 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 6、廣告策略； 7、廣告預(yù)算及分配； 8、廣告效果預(yù)測。 前言 前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任 務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的綱要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 市場分析 市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容： （ 1）企業(yè)經(jīng)營情況分析； （ 2）產(chǎn)品分析； （ 3）市場分析； （ 4）消費(fèi)者研究； 撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身 所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用 什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨(dú)文件分別處理的。 廣告對象或廣告訴求 廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū) 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 廣 告策略 廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。 廣告預(yù)算及分配 廣告預(yù)算 及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列 出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。 廣告效果預(yù)測 廣告效果 預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實(shí)際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃（公關(guān)策劃）、廣告建 議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。 寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫 過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。隨后分而述之。 樂手機(jī)廣告策劃書 目錄 一 二 三 (一 )音樂手機(jī)市場狀況 二 )音樂手機(jī)市場競爭 三 )諾基亞：音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn) 、媒體提案 、廣告預(yù)算 樂手機(jī)廣告策劃書 一 伴隨著多功能手機(jī)在 市場上的推廣，音樂手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點(diǎn)，同時也是繼百萬像素手機(jī)后的市場新寵。對音樂手機(jī)后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對音樂手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機(jī)在市場上的繁榮。而諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會放過任何一個發(fā)展的機(jī)會，一場轟轟烈烈的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。 二 諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移 動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。 秉承 “ 攜手同行，共創(chuàng)未來 ” 的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。 1985 年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段 ;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地 ;進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通 信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。 雖然諾基亞在中國已經(jīng)有很大的影響力了，但是在音樂手機(jī)這方面，諾基亞卻落后于諸如索愛， 競爭對手，而現(xiàn)在，音樂手機(jī)市場的快速升溫充分表明，音樂手機(jī)正在成為移動音樂市場的主力軍。所以如何使諾基亞音樂手機(jī)能在市場上占得一席之地，甚至是可以超過其他的競爭對手，成為音樂手機(jī)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂手機(jī)，同時向消費(fèi)者灌輸一種概念：音樂，讓我 說 三 (一 )音樂手機(jī)市場狀況 1、 音樂手機(jī)市場潛力巨大，但目前市場開發(fā)不足。 部分廠商的觀望以及市場上產(chǎn)品的不豐富，使得目前音樂手機(jī)在市場上處于醞釀的狀態(tài)，市場規(guī)模不大，但其在市場上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的 145 款機(jī)型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品 ;技術(shù)上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機(jī)廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復(fù)雜、存儲容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細(xì)節(jié)問題，音樂手機(jī)產(chǎn)品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展 ;在產(chǎn)品價格上， 受產(chǎn)品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關(guān)注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下，音樂手機(jī)市場必將迎來高速成長。 2、多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂手機(jī)將超過拍照手機(jī)。 雖然音樂手機(jī)大有超過智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機(jī)、智能手機(jī)、游戲手機(jī)等能夠在市場上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂手機(jī)優(yōu)勢明顯，且將會比拍照手機(jī)更受市場歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場發(fā)展、普及、產(chǎn)品 的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時打印等方面的支持，但音樂手機(jī)作為娛樂性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價值更容易體現(xiàn)，這是音樂手機(jī)與拍照手機(jī)相比最大的市場優(yōu)勢，也是其在市場上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。 3、音樂手機(jī)市場產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。 音樂手機(jī)市場混亂的最大表現(xiàn)是產(chǎn)品在概念上的模糊，將 機(jī)等同于音樂手機(jī)。其次是在產(chǎn)品價格區(qū)間分布較廣，造成產(chǎn)品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出 1000 元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機(jī)作為中端產(chǎn)品已與消費(fèi)者心理預(yù)期價位相差無幾，但與整體市場對比來看 ，其主流價位仍高于整體市場 2000 元左右，這同樣也就為音樂手機(jī)價格戰(zhàn)以及價格傾瀉做好準(zhǔn)備。 4、國產(chǎn)廠商在音樂手機(jī)市場乏力。 在音樂手機(jī)市場，雖然國產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂手機(jī)面市，尤其是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了 9 款音樂手機(jī)新品，但國產(chǎn)的音樂手機(jī)在整體市場上較低的關(guān)注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁榮。 5、聯(lián)合成為音樂手機(jī)市場的一大看點(diǎn)。 從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提升在音樂手機(jī)市場競爭力的一大手段。而在中國 放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數(shù)字音樂市場的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。 (二 )音樂手機(jī)市場競爭 在 功的利用以音樂播放為主要訴求的 列手機(jī)使得該公司全球市佔(zhàn)率得以提高后，各家手機(jī)大廠如 大廠便紛紛投入音樂手機(jī)市場的發(fā)展。 在 2006年初，全球手機(jī)市佔(zhàn)率最高的 至連 打算利用 表一可知，音樂手 機(jī)在 2004至 2005年 長率高達(dá) 在 2005 至 2006 年之間 長率更高達(dá)百分 預(yù)計 也都有接近 5 成的年成長率，這對于已經(jīng)相當(dāng)成熟的手機(jī)市場來說都是相當(dāng)驚人的數(shù)字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。 而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發(fā)力，除了隨身聽本就是消費(fèi)者習(xí)慣的硬體設(shè)備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機(jī)電池可以接受的范圍，且手機(jī)與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機(jī)記憶提的增加，播放音質(zhì)與播放功能的改善，在 2004 年后，音 樂播放已幾乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功能。 表一全球音樂手機(jī)產(chǎn)量預(yù)測 單位：億支 資料來源： 報告認(rèn)為，相較與電視，手機(jī)在手機(jī)銀幕、電源等限制以及相關(guān)數(shù)位內(nèi)容上尚未成熟之時，音樂手機(jī)市場在 2006三年中將成為各手機(jī)制造大廠的兵家必爭之地，而在歌曲儲存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對手佔(zhàn)有高市佔(zhàn)率的主要因素。 更重要的是，除了手機(jī)制造業(yè)之外，音樂手機(jī)市場發(fā)展將擴(kuò)及手機(jī)制造業(yè)、電信系統(tǒng)業(yè)與數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三大 產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與成形，勢必影響到未來手機(jī)在多媒體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。 (三 )諾基亞：音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn) 諾基亞利用全線產(chǎn)品，全方位的營銷攻略大力進(jìn)攻音樂手機(jī)市場，成功地找回了自己在音樂手機(jī)市場應(yīng)有的位置。 早在 2003 年，諾基亞推出了它的第一款音樂手機(jī) 3300，但并沒有作為最重要的產(chǎn)品線推廣。相反，索愛這個后起之秀卻利用 個經(jīng)典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂手機(jī)的代言人。諾基亞作為行業(yè)老大當(dāng)然不愿意眼睜睜地看著對手搶占市場，它需要發(fā)起一場攻勢，樹立自己在音樂 手機(jī)領(lǐng)域應(yīng)有的位置。實(shí)際上，與其說是一場攻勢，不如說是一場保衛(wèi)戰(zhàn)，因?yàn)閺膽?zhàn)略上來說，它已經(jīng)落到了后面。但它也有相當(dāng)?shù)钠放铺栒倭Γ匝邪l(fā)實(shí)力和營銷能力做后盾，有相當(dāng)強(qiáng)的 “ 后發(fā)優(yōu)勢 ” ，但這場戰(zhàn)役的結(jié)果不得而知。 2006 年，諾基亞為此成立了專門推動音樂手機(jī)市場的項(xiàng)目組。以此為核心，集合廣告、公關(guān)、互動營銷一起，諾基亞開始在一個整合平臺上制定音樂手機(jī)戰(zhàn)略、規(guī)劃音樂產(chǎn)品推廣。 年初，諾基亞音樂網(wǎng)站音 “ 悅 ” 匯開通 ;4 月，諾基亞首款以音樂為主打的時尚機(jī)型 3250 上市 ;5 月，音樂手機(jī)旗艦諾基亞 布 ;8 月， “ 愛運(yùn)動、愛音樂 ” 的個性音樂手機(jī)諾基亞 5500 出 ;9 月，全新音樂手機(jī)諾基亞 5300、諾基亞 5200、新裝諾基亞 3250 和諾基亞 相。上述 7 款音樂手機(jī)分別覆蓋不同消費(fèi)群體，完成了對各個市場區(qū)隔的成功合圍，讓諾基亞擁有了完整的音樂手機(jī)產(chǎn)品序列。再加上致力于移動音樂內(nèi)容服務(wù)的諾基亞音 “ 悅 ” 匯，諾基亞成功樹立了自己在整個音樂手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)中的品牌地位。 產(chǎn)品是最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，諾基亞展開了更深層次的整合品牌推廣。 9 月，借諾基亞 5300、諾基亞 5200 和新裝諾基亞 3250 發(fā)布之機(jī) ，諾基亞高調(diào)推出全新音樂品牌 “ 音樂，讓我說 .” 為主題的品牌營銷活動，拉開了音樂品牌戰(zhàn)役的序幕，原本就熱火朝天的音樂手機(jī)市場競爭又多了一個強(qiáng)勁的對手。 不同人群會聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音 “ 悅 ” 匯、諾基亞 3250、諾基亞 5300、諾基亞5200 和新裝諾基亞 3250 的發(fā)布充分借助了潘瑋珀在年輕消費(fèi)群體中的口碑和影響力 ;高端機(jī)型諾基亞 諾基亞 5500 動音樂的特性則通過巴特爾得到了淋漓盡致的發(fā)揮。 在與音樂品牌及音樂人的合作當(dāng)中，諾基亞 創(chuàng)造性地將合作內(nèi)容作為病毒行銷的元素注入到營銷及傳播的各個接觸點(diǎn)之中。在目前諾基亞與 樂電視頻道的聯(lián)合行銷當(dāng)中，眾多極富創(chuàng)新和 “ 音樂，讓我說 .” 元素的電視廣告、活動視頻及音頻、 畫、明星鏡頭將被大量地應(yīng)用在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、 終端等各個接觸點(diǎn)。同樣的合作形式也出現(xiàn)在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創(chuàng)作的 “ 音樂讓我說話 ” 的主題歌曲上。此外諾基亞還通過大面積軟性傳播的方式來影響目標(biāo)人群，并傳遞諾基亞的音樂理念。 在媒體傳播上，諾基亞的媒體語言已不再是技術(shù)術(shù)語的羅列，而是本著 “ 科技以 人為本 ” 的原則更加貼近消費(fèi)者。許多音樂、娛樂、運(yùn)動、戶外、旅游、時尚、數(shù)碼等媒體和傳統(tǒng)的媒體一起進(jìn)入諾基亞的傳播鏈，從各個角度將諾基亞的音樂手機(jī)和音樂品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 2006 年，諾基亞在音樂手機(jī)市場耕耘的收獲頗豐。易觀國際的報告顯示，諾基亞已經(jīng)是消費(fèi)者最認(rèn)可的音樂手機(jī)品牌之一?？磥?，諾基亞的音樂手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)大有收獲，大有后來者居上的氣勢。 四 (一 )城市年輕人， 18，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦 、高興 都可以通過音樂來表現(xiàn)。 (二 )目前，諾基亞的音樂系列手機(jī)包括有 價格從 1200 到 2200 之間，適合年輕人這類的消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力不夠，但是追求時尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個價位也在他們的心里承受能力之內(nèi)。 (三 )(1)支持全新系列音樂手機(jī)上市信息宣傳。 (2)介紹 “ 音樂，讓我說 ” 的概念。 (3)建立諾基亞音樂手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 (四 )(1)專為年輕人量身打造的音樂手機(jī)。 (2)讓你隨時隨地享 受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達(dá)情感，通過音樂認(rèn)識、結(jié)交更多的朋友。 (五 )沿用 以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略 張揚(yáng)青春活力 ,喚起音樂的力量 ,吸引年青消費(fèi)者的眼光 . 通過對 “ 音樂，讓我說 ” 的廣告宣傳口號的推廣 ,促進(jìn)諾基亞音樂系列手機(jī)銷售 (六 )對 “ 音樂，讓我說 ” 的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深入人心，加深 受眾對諾基亞音樂手機(jī)的認(rèn)識，維護(hù)并提升諾基亞音樂手機(jī)的知名度與市場地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。 費(fèi)音樂會：舉辦一個 樂會，請港臺流行歌手演出，入場不收分毫，但僅限 15 歲以上年輕人才可進(jìn)入，同時在人們?nèi)雸鲋笙蛩麄兣砂l(fā)產(chǎn)品宣傳單，并在活動中間開展一次 樂手機(jī)的走秀活動，讓靚麗的模特帶著手機(jī)向人們展示。 樂星球主題活動：建造一個體驗(yàn)館，讓人們感受音樂的魅力，同時達(dá)到宣傳 樂系列手機(jī)的效果。 樂系列手機(jī)展：舉辦一個 樂手機(jī)展覽 會，邀請相關(guān)媒體參加，同時在會展中加入 見下文介紹 )，用以吸引人們的眼球。 諾基亞音樂讓 “ 禮 ” 聽，促銷贈送活動。 購買任何一款諾基亞音樂手機(jī)，到諾基亞營業(yè)廳，憑購買收據(jù) 玩諾基亞音樂明星問答游戲，答對三條，就即可獲得諾基亞音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名 韋柏手辦公仔等等 (七 )(1)認(rèn)真校對諾基亞在各地的維修中心的地址 ,電話等等 ,重新制作售后服務(wù)手冊 . (2)對顧客承諾非人為原因 7 天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機(jī)包換 ,三個月保修 . (3)加強(qiáng)對維修中心人員的教育 ,真 誠待客 ,建立良好的維修中心形象 . 五 以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種 “ 音樂，讓我說 ” 的概念，并讓這種概念可以深入人心。 創(chuàng)意一：電視廣告 場景 1：一開始是一個星球的遠(yuǎn)景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到 樂星球。接著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西 了，而是用樂手機(jī)來表達(dá)彼此的想法，那些在星球上調(diào)動的音符就是人們所交流的內(nèi)容，最后人們都把手上的手機(jī)舉起來，大唱：音樂，讓我說 (這是要表現(xiàn)出你可以隨時隨地享受 樂系列手機(jī)所帶來的音樂樂趣，也是向人們介紹 “ 音樂，讓我說 ” 這個概念 ) 樂星球主題活動 這是和上面那個電視廣告相輔相成的一個活動，就是建立一個音樂體驗(yàn)館，用音樂將整個空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗(yàn)館內(nèi)部把它裝飾成一個模擬海洋館的樣子，但是周圍游動的并不是魚，而是 樂系列手機(jī)，用最優(yōu)美的音樂去表現(xiàn) 樂系列手機(jī)良好的音質(zhì)，用音樂去捕獲消費(fèi)者的心。 場景 2：一開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個星球，人們很慌張地在逃，正當(dāng)入侵者得意洋洋的時候，突然一個音符穿過其中一個入侵者的胸口，那個入侵者也隨著消失了。鏡頭轉(zhuǎn)到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的 手機(jī)發(fā)射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，入侵者全部被消滅，人們都舉著手機(jī)在歡慶勝利。 (這個場景是要表現(xiàn) 音符可以更好地將 “ 音樂，讓我說 ” 這個概念表達(dá)出來，又不會過于直白 ) 創(chuàng)意二：平面廣告 平面廣告一：音樂，打開腦袋讓你說 這是一個系列廣告，有四個場景，分別用 種音樂手機(jī)來表現(xiàn)。 第一個是一個人在學(xué)習(xí)的時候 ，看起來很認(rèn)真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細(xì)一看，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著手機(jī)，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學(xué)習(xí)的那個 “ 大人 ” 形成鮮明的對比，在畫面中加入 “ 音樂，打開腦袋讓你說 ” 這樣一句話。 第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。 第三個場景是一個人在被老婆數(shù)落的時候，第四個是一個人在 旅游的時候。 這個平面廣告是想表現(xiàn)出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，音樂是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂。 平面廣告二：音樂，喜怒哀樂任你說 這也是一個系列廣告，用 四種音樂手機(jī)分別表現(xiàn)出喜怒哀樂這四種情感，具體畫面表現(xiàn)是這樣的：第一個畫面是將 樂手機(jī)經(jīng)過夸張變形，變成一張笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個畫面做得夸張一點(diǎn)，然后其他畫面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來。 這個平面廣告是通過情感訴求來表現(xiàn)的，主要是想表達(dá)出音樂是人 們表達(dá)情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興 都可以通過音樂來表現(xiàn)。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現(xiàn)。 創(chuàng)意三：實(shí)物廣告 巨型撲克 制作 克，這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長 2 米，寬 ，用撲克牌里面最大的四張 K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng)的圖案改成 樂手機(jī)的四個系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張 Q 和 J 則換成索愛， 爭對手的音樂手機(jī)，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克 在 樂手機(jī)產(chǎn)品宣傳會上按照 順序展覽出來，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。 之所以要在撲克中加入索愛等其他產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兿朐跓o形中制造一個觀念，那就是： 是音樂手機(jī)市場的領(lǐng)軍者，因?yàn)?KQJ，所以表面是在宣傳其他產(chǎn)品，實(shí)際上是在更好表現(xiàn)自己。 六、媒介提案 : 此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主 ,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂 “80 年代后 ”. 時下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合， 如轟動全國 “ 超女 ” 大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。 其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料 ,了解信息 媒體選擇 全國性的主流電視媒體為主 ,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道 ,如娛樂、體育、影視頻道為主 媒體時間次數(shù) /月刊例價月計 湖南衛(wèi)視音樂 不斷 3014500 元 /15 秒 435000/月 湖南衛(wèi)視音樂不斷歌友會 1045000 元 /15秒 450000/月 育新聞 3040000/15 秒 1200000/月 小結(jié) 160 2085000/月 全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。 候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。 0 天 ,每天 24 小時 (晚上七點(diǎn)種左右開始亮燈到凌晨 ) 公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線 的公車上投放。車體廣告流動性強(qiáng) ,廣告面積大 ,受眾面廣 包括在站臺等待上車 在站臺停留 開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車 . 大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。 選有全國影響力的時尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞音樂手機(jī)的時尚、活力的元素。 媒體形式刊例價 城市插頁廣告 40000 元 瑞麗頁面廣告 50000 元 數(shù)字電子 封面廣告 30000 元 女友插頁廣告 25000 元 運(yùn)動與休閑插頁廣告 25000 元 選門戶網(wǎng)站，著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登 樂手機(jī)的測評，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。 網(wǎng)易形式刊例價 太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁旗幅廣告 +測評 50000 元 頁旗幅廣告 +測評 30000 元 新浪網(wǎng)頁旗幅廣告 40000 元 搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 30000 元 中關(guān)村在線網(wǎng)頁旗幅廣告 +測評 40000 元 七 電視廣告 “樂星球篇 ” ：約 300000 元。 平面廣告一： “ 音樂，打開腦袋讓你說篇 ” 約 50000 元。 平面廣告二： “ 音樂，喜怒哀樂任你說篇 ” 約 50000 元。 事物廣告費(fèi)用：主要用于印刷制作 為 600000 元。 (1)電視媒體： 2， 085， 000 元 /月。 (2)戶外媒體： 以下報價以北京市戶外媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為參照。 候車亭廣告：燈箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為 :350 *150。以 30 天為期，約 135000 元。 公車車體廣告：公交車車身廣告實(shí)行 50 輛車為一組 :每輛車為 :元。以 30 天為期，約 120， 000元。 大型標(biāo)板廣告：購買以 “S” 型牌的廣告牌 (廣告牌面積界超過 250 平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌 )和 “B” 型牌 (廣告牌面積在 21 平方米至 249 平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌 )為主 ;以 30 天為期，約 200， 000 元。 (3)雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報價統(tǒng)計出約為 170， 000元 (4)網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報價，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為 170， 000 元 總計：約 3， 880， 000 元 蘭蔻香水廣告策 劃案 一、前言 “ 聞香識女人 ” ，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢?，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香香水對女人的重要性。 二、市場概況 法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。 產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ 價格 (元） 克里司汀 迪奧（ 首個時裝系列 女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式， 50 302 香奈兒 (長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋， 5 的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476 蘭蔻 (瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體 50 435 雅詩蘭黛 ( 其瓶體造型簡潔大方， 50 386 產(chǎn)品品牌 廣告語 費(fèi)用（萬元） 克里司汀 迪奧（ 這世界不再黑白兩色， Its 香奈兒 (每一個活著的女人都需要香奈兒五號 蘭蔻 (我的蘭蔻，我的花樣年華 雅詩蘭黛 ( 象水一樣的香水 三、消費(fèi)者研究 一） . 1）參加正式宴會 2）平時上班 3）外出逛街 1）未婚女姓偏愛花香型香水系列 2）各種品牌，各具功能 1）用完再買 2）沒用完，看到喜歡就買 3）親友贈送 未婚 1）百貨專柜 2）大型商場或賣場 3）國外帶回 已婚 1）百貨專柜或百貨行 2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點(diǎn)） 3）國外帶回 1）外觀 2）可以更換 3）攜帶方便 4）保養(yǎng)功能 5）高級 6）色彩 7）精致 2002 年上半年期刊廣告投放前 10 位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002 年 1 2001年 1 同比增長率 1 歐萊雅 2 蘭蔻 3 4 雅芳 5 6 7 8 美寶蓮 9 10 香奈兒 二） “ 珍寶 ” 是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水， 1990 年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)它的創(chuàng)造者說，這是一款以 “ 擁抱我 ” 為主題的香水，還被形容為一款有歷史和記憶的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加強(qiáng)了它的感染力。 “ 詩 ” ， 1995 年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱利雅 ?比諾什。 蘭蔻的最新香水 “ 嘩 ” ， 1998 年 問世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時女演員瑪利亞 ?姬蘭做宣傳。 “ 純凈的空氣，新鮮果凍的香味和一點(diǎn)點(diǎn)伏特加的味道 ” ，調(diào)制者哈里 ?佛蘭蒙特這樣描述它。 問世時間： 1990 年 香水研制：索菲亞 ?克羅錫曼 類型：花香半東方香型 香水瓶設(shè)計： 調(diào)性 前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合 中調(diào)：鳶尾 、天芥菜 尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子 問世時間： 1995 年 香水研制：雅克 ?卡夫里爾（ 弗敏尼斯公司 類型：花香型 香水瓶設(shè)計：法比恩 ?拜倫 調(diào)性：完全花 香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花 蘭蔻全新的 爽水粉露擁有水一般的個性 ,配方嚴(yán)如 純凈甘露。輕輕披上 ,清新舒爽的感受 ,實(shí)在叫人難以忘懷。其豐富的植物油組合 ,更不忘為臉龐呈獻(xiàn)呵護(hù) ,時刻煥發(fā)清純、柔軟的神采。配合起 字位控油霜專利的 泛光球體微粒 ,妝容必定更臻完美。 蔻引力香水是繼 蔻珍愛香水和 蔻奇跡香水之后， 蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。 蔻深信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵 從心靈深處洋溢出的情感。在香水中， 久不息地詮釋著這種情感，用 自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹著女性的真實(shí)形象。 蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完美邂逅，在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。它的瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體，象征著女人圓潤的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。 四、產(chǎn)品問題 /機(jī)會點(diǎn) 1）價格太高，普及不易 2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易 變更，故仍需一段時間 香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。 1）具有滋潤、保濕的作用。 2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。 3）能增添肌膚的透明感。 4）一年四季都適合使用。 五、市場分析 由于 蔻 引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場之 15%。 1）主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。 第一品牌香水 蔻引力香水是繼 蔻珍愛香水和 蔻奇跡香水之后， 蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。 在難以捉 摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。 六、商品定位 蔻化妝品系列 層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 1）攜帶，使用簡便。 2）具價值感。 3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。 七、營銷建議 （ 1） 商品條碼號 商品名稱 商品規(guī)格 批價 蔻紅雨香水板仔 152 蔻紫雨香水板仔 152 890857 蘭蔻海洋香水板 150 862722 蘭蔻綠茶板仔 152 804198 蘭蔻溝通感覺香水板 50 874113 蘭蔻奇跡女仔（有盒） 58 863500 蘭蔻奇跡男士香水仔 5盒 50 874114 蘭蔻奇跡女士香水仔 (有盒 7710 蔻奇跡女士香水仔無盒 58 蔻奇跡板無盒 73 蔻璀璨香水仔（無盒帶噴頭 558 870288 蘭蔻璀璨板仔（有盒無噴頭 3 857858 蘭蔻歐意仔（白色） 0 1. 情愛意香水 300 市場價 475 元 本周 特價： 254/368 元 情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言?；ㄏ阏{(diào)子的 人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。 成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅 調(diào)性：明亮；組合： : 三種和協(xié)的香調(diào)組合。 蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花 愛（ 叫璀璨）香水 300 市場價 530 元 ; 30 本周特價： 265/375 元 經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動人。細(xì)致、寬容、真摯， 愛這款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛光陰的女性。 前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。 品質(zhì)特 色：溫柔敦厚，精致而細(xì)膩，值得細(xì)細(xì)品味。 璨是一款生氣蓬勃的香水，獨(dú)特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名留青史。 璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內(nèi)心的琴弦 當(dāng)玫瑰開啟香調(diào)時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質(zhì)的感性香調(diào)。 跡香水 (玫瑰神話 )， 300 2001 年新品 市場價 550元 30750 元 50 本周特價： 280/365 元 果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新， (荔枝與小菖蘭 )。 花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝， (木蘭花，青姜和胡椒 )。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻， (茉莉，麝香與琥珀 )。 4. 是我 ) 香水 300 本周特價： 180/255 元 (語 “ 是，對 ” 的意思 )的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。 前調(diào)：清新柔和的 茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。 中調(diào)：鮮脆的水果 (蘋果、梨、菠蘿 )香。 基調(diào)：百合花香和麝香。 適合：任何場合 。 司最新推出的一款極具幽雅清新，韻味久遠(yuǎn)的香水，其香味清新悠遠(yuǎn)，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的香氛特別適合蘊(yùn)涵羞澀的初春少女！ 充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風(fēng)采與性感。 投入 世界吧 ! 請親身體驗(yàn) 水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創(chuàng)造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水 ! 5. 綠逸 75 本周特價 245 元 每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細(xì)致香氣 ,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。 6. 蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶 3 種香味 ) 規(guī)格： 15 市場價： 250 元 30 本周空前特價 ： 55 元一瓶， 105 元 2 瓶 從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。 (1)感到疲累時使用，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細(xì)致香氣。 (2) 每天臨睡時使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！ (3) 亦可在沐浴時滴入少許， 其香氛直達(dá)腦下垂體嗅覺處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺與觸覺的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。 每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細(xì)致香氣 ,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界！ 7. 絕對經(jīng)典 氛仔禮盒套裝 最后一套空前特價 278元 愛奇跡 女士香水 52001 年 款香水。清新、甜美帶有個性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與