浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告1第一部分賓利轎車浙江市場推廣策劃市場調(diào)研報(bào)告11調(diào)查的目標(biāo)市場和范圍的選定目標(biāo)市場浙江市場注圖111中國08年進(jìn)口車上牌前十位的省份1在這張比例圖中，很明顯浙江是排在第一位，這也說明了浙江已成為進(jìn)口車的掘金之地，市場在越來越大。選擇浙江市場的原因第一國內(nèi)城市擁有豪華車排行榜第一名唐山第二名溫州第三名太原第四名義烏第五名福州。從這里看出國內(nèi)擁有豪華車前五個(gè)城市浙江就占了兩位。第二浙江省是全國第二汽車大省，僅次于廣東。在2007年底浙江省的豪華車遙遙領(lǐng)先于第二名北京。杭州歷來是豪車巨頭的兵家必爭之地。已有近20個(gè)豪華車品牌在浙江設(shè)立了銷售中心和4S店。從賓利、保時(shí)捷再到寶馬、奔馳，浙江已成為這些國際巨頭的掘金之地。12調(diào)查的方法和途徑主要是問卷式的調(diào)查和走訪相關(guān)的賓利專賣店。注HTTP/BBS66163COM/VIEWTHREADPHPTID319591賓利轎車浙江市場推廣策劃213調(diào)查情況的匯集和分析131市場分析1919年英國人WOBENTLEY創(chuàng)立了賓利汽車，一個(gè)帶翅膀的字母“B”，尤如一只蒼鷹劃破天際。它代表著賓利一個(gè)在汽車史上最富傳奇色彩的品牌，極速的夢想和永不妥協(xié)的精神。針對(duì)人群2050歲的都市男性的方向（成功企業(yè)家與富二代，因?yàn)檫@一群體有追求時(shí)尚，追求個(gè)人享受，有活力。）中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展是最近20多年的事，中國賓利車主比國際上其他地區(qū)的車主要年輕十歲以上。中國車主平均年齡是三十八九歲。國際上其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長沒有中國這么快速，資產(chǎn)累積也沒有中國這么快，顧客一般都在四五十歲。一類消費(fèi)者是大企業(yè)的總裁，成功的企業(yè)家，已經(jīng)功成名，還在努力爭取，熱力沖天，從出身上看，他的財(cái)富不是來自個(gè)人遺產(chǎn)，而是個(gè)人的奮斗，他完全可以自己駕駛，享受高速的刺激運(yùn)動(dòng)。還有一類就是富二代，他們自從一出生就有很好的生活，他們家族資產(chǎn)雄厚，他們的父母對(duì)他們當(dāng)然是寵愛有加?，F(xiàn)在，人們對(duì)賓利最引人注目的特點(diǎn)在于其靚麗、動(dòng)感的外觀設(shè)計(jì)，在繼承了賓利傳統(tǒng)線條簡潔、姿態(tài)高貴的價(jià)值同時(shí)，全新賓利又被賦予了更為自信和現(xiàn)代的氣質(zhì)。賓利將“高端，窄眾，高貴個(gè)性”的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，但是對(duì)賓利不可以像大眾產(chǎn)品一樣的去“推”，需維持一種“拉”的態(tài)勢，由消費(fèi)者需求來拉動(dòng)生產(chǎn)，當(dāng)然，這首先得讓消費(fèi)者對(duì)賓利產(chǎn)生高度的好感與忠誠度，再選購，進(jìn)而影響周邊的朋友。賓利的產(chǎn)品定位有幾個(gè)特點(diǎn)第一賓利很低調(diào)。第二賓利為每個(gè)車主量身定做。第三運(yùn)動(dòng)性。有很好的操控性。市場就是消費(fèi)者，請(qǐng)看消費(fèi)者問卷調(diào)查中的問題與統(tǒng)計(jì)圖1311賓利標(biāo)志圖1312賓利品牌汽車浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告封三1您都知道哪一些奢侈品2您對(duì)賓利汽車了解嗎3您覺得購買賓利的原因是4您覺得購買這樣的奢侈品象征著一種什么樣的生活方式5您覺得購買奢侈品需要哪些條件賓利轎車浙江市場推廣策劃4132市場競爭策略賓利汽車自2002年進(jìn)入中國市場至今，成功地在國內(nèi)創(chuàng)造出全新的頂級(jí)豪華轎車市場，并不斷引進(jìn)各款賓利超豪華車型以滿足國內(nèi)車迷需求。目前，賓利轎車在中國保有量超過1700輛，主要集中在香港地區(qū)、京津唐和長三角經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)?，F(xiàn)在賓利在全國八個(gè)城市，北京、上海、杭州、南京、武漢、成都、廣州、深圳設(shè)有銷售服務(wù)中心。今年賓利將在青島設(shè)立全國第九家經(jīng)銷商。去年，中國成為賓利汽車的亞洲第一大市場，年銷售407輛，僅次于美國、英國和德國成為全球第四大市場。在5年內(nèi)，賓利定下的目標(biāo)是，在中國市場年銷售量突破5000輛。同時(shí)，賓利還在繼續(xù)拓展高增長的二線城市。賓利作為一個(gè)豪華品牌，盡管相對(duì)于勞斯萊斯、邁巴赫而言，稍顯平易近人些，不過其品質(zhì)同樣凌駕于國人眼中的傳統(tǒng)豪華車奔馳S級(jí)和寶馬7系。浙江作為整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一，無疑是廠商在華東區(qū)乃至于大中華區(qū)非常重視的市場。價(jià)格因素本身不是豪華車的銷售依據(jù)，但確實(shí)定位因素。有人覺得買這個(gè)車的只有富豪中的富豪才買的起，的確是這樣，但是他們?cè)诤醯囊巡皇沁@個(gè)價(jià)格，而是車子帶來的額省份標(biāo)志。這個(gè)全世界最頂級(jí)的價(jià)格不僅讓賓利爭奪了眼球，更提供了利潤財(cái)富和飛速發(fā)展的契機(jī)。133產(chǎn)品策略賓利不是量產(chǎn)車，現(xiàn)在的產(chǎn)量已經(jīng)能夠充分滿足顧客的需求，因此賓利目前不會(huì)考慮本土化，即賓利在中國國內(nèi)的生產(chǎn)計(jì)劃。賓利每一個(gè)零配件的生產(chǎn)和拼裝都是在英國。大部分是手工生產(chǎn)的，尤其是內(nèi)飾部分。根據(jù)賓利汽車有限公司銷售總監(jiān)山姆格雷姆提供的數(shù)據(jù)，手工生產(chǎn)一輛歐陸系列的賓利用時(shí)需190個(gè)小時(shí)，雅致系列則需要用時(shí)600個(gè)小時(shí)。在人工昂貴的浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告封三英國，這個(gè)數(shù)字不難透露出賓利的天價(jià)從何而來。賓利在中國并不標(biāo)榜其超級(jí)豪華，而是更強(qiáng)調(diào)它的低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)，顯示多的是他的個(gè)性，它的手工藝，它的品牌價(jià)值。賓利是高端品牌，它也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。品牌優(yōu)異賓利車歷史悠久，人們聽到賓利車都會(huì)知道它的高貴的個(gè)性，代表身份地位，是享受高速刺激的汽車品牌。目標(biāo)消費(fèi)群體定位于富二代的男士。134賓利車款式圖1331賓利車手工制作過程圖193719561966199820032005賓利轎車浙江市場推廣策劃6135競爭對(duì)手作為超豪華車品牌，總體講賓利是有競爭對(duì)手的，但是賓利又沒有直接的競爭對(duì)手。因?yàn)樵诔廊A品牌里面，賓利有自己十分出色的特點(diǎn)。賓利是一個(gè)奢侈品，奢侈品就在于具有比基本要求更高的元素，體現(xiàn)在車上往往就是運(yùn)動(dòng)型和手工藝打造。有一些品牌是以運(yùn)動(dòng)型為主，有名是因?yàn)樵谫愜嚪矫姹憩F(xiàn)突出；也有品牌是以手工打造、完美著稱，而賓利是兩者兼而有之。比如賓利的跑車GT，以舒適駕駛感著稱，同時(shí)加大馬力時(shí)也感覺到像跑車的速度。沒有其它品牌像賓利那樣獨(dú)特，所以真正競爭起來，沒有對(duì)手能夠給賓利造成威脅。此外，賓利車可以為客人量身訂做，有訂制的專門部門，小到配置的提升，大到特別的顏色、車型都可以滿足，只要你想象到的，都可以做得到，賓利的定制服務(wù)是最好的。（1）勞斯萊斯汽車寶馬公司旗下品牌勞斯萊斯有限公司ROLLSROYCE于1906年在英國正式宣告成立。次年推出的“銀靈”轎車，不久便被譽(yù)為“世界上最好的汽車”。賓利和勞斯萊斯曾經(jīng)是姐妹品牌，現(xiàn)在勞斯萊斯被美國寶馬收購，勞斯萊斯與其競爭對(duì)手相比具有兩大特點(diǎn)制造工藝簡單、行駛時(shí)噪聲極低，這兩大優(yōu)勢很快就成為勞斯萊斯的經(jīng)典。直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還圖1341勞斯萊斯品牌汽車20062008浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告封三完全是用手工制造。更令人稱奇的是，勞斯萊斯車頭散熱器的格柵完全是由熟練工人用手和眼來完成的，不用任何丈量的工具。而一臺(tái)散熱器需要一個(gè)工人一整天時(shí)間才能制造出來，然后還需要5個(gè)小時(shí)對(duì)它進(jìn)行加工打磨。每輛勞斯萊斯車頭上的那個(gè)吉祥物帶翅膀的歡樂女神，她的產(chǎn)生與制造的過程，更是勞斯萊斯追求完美的一個(gè)絕好的例證。勞斯萊斯車標(biāo)的設(shè)計(jì)者薩科斯這樣來描述他的設(shè)計(jì)理念“風(fēng)姿綽約的女神以登上勞斯萊斯車首為愉悅之泉，沿途微風(fēng)輕送，搖曳生姿?！边@一理念與女神的造型正是勞斯萊斯追求卓越精神的絕佳體現(xiàn)。這尊女神像的制作過程也極為復(fù)雜。它采用傳統(tǒng)的蠟?zāi)９に?，完全用手工倒模壓制成型，然后再?jīng)過至少8遍的手工打磨，再將打磨好的神像置于一個(gè)裝有混合打磨物質(zhì)的機(jī)器里研磨65分鐘。做好的女神像還要經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)。（2）邁巴赫（MAYBACH）極度尊貴的敞篷汽車和過分照顧后排乘客的汽車邁巴赫（MAYBACH）品牌首創(chuàng)于二十世紀(jì)二十年代。被譽(yù)為“設(shè)計(jì)之王”的威廉邁巴赫WILHELMMAYBACH不但是戴姆勒奔馳公司的三位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一，更是世界首輛梅賽德斯奔馳汽車的發(fā)明者之一。1919年，難舍汽車夢想的威廉邁巴赫與其子卡爾邁巴赫CARLMAYBACH共同締造了“邁巴赫”這一傳奇品牌個(gè)象征著完美和昂貴的轎車。而今，這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的超級(jí)品牌，已經(jīng)在戴姆勒奔馳集團(tuán)的強(qiáng)力支持下復(fù)出。不同于引領(lǐng)時(shí)尚的梅賽德斯奔馳品牌，邁巴赫是作為該集團(tuán)龐大產(chǎn)品金字塔中的最高端品牌展示在世人面前的。盡管沉寂了60余年之久，復(fù)蘇后的邁巴赫不但魅力絲毫未減，更增添了幾分神秘色彩。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的沉默，這個(gè)歷經(jīng)滄桑的豪華品牌在2002年末重新進(jìn)入了人們的視野。時(shí)至今日，邁巴赫的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了頂級(jí)豪華車的意義，正以無出其右的氣勢席卷著豪華車領(lǐng)域。邁巴赫融合了技術(shù)優(yōu)勢、典雅美學(xué)和完圖1343邁巴赫品牌汽車圖1342勞斯萊斯品牌汽車標(biāo)志賓利轎車浙江市場推廣策劃8美設(shè)計(jì)。造型、色彩和材料的完美搭配賦予了他與眾不同的風(fēng)格。邁巴赫轎車的內(nèi)部設(shè)計(jì)源于一個(gè)目標(biāo)讓所有乘客體驗(yàn)最大可能的舒適性以及對(duì)“第一流”內(nèi)涵的全新定義。135SWOT分析總結(jié)賓利勞斯萊斯邁巴赫優(yōu)勢賓利的名氣來自于跑車和勒芒賽場。賓利雅致配備源于英國克魯郡車廠人手制造的675升V8發(fā)動(dòng)機(jī)，每分鐘4000轉(zhuǎn)的速度時(shí)能輸出達(dá)400匹的最高馬力，動(dòng)力澎湃，成為世界頂級(jí)豪華長途轎車。目前身價(jià)368988萬用在“幻影”車上的寶馬V12發(fā)動(dòng)機(jī)，排量為6749CC，輸出功率338千瓦，在加速方面已達(dá)頂級(jí)房車極致。在頂級(jí)豪車中，勞斯萊斯最突出的特點(diǎn)是堅(jiān)實(shí)耐用。目前身價(jià)授權(quán)經(jīng)銷商全國統(tǒng)一價(jià)為585萬元沉寂60年后復(fù)出江湖的邁巴赫62型轎車配備V12發(fā)動(dòng)機(jī)，帶2個(gè)渦輪增壓器。邁巴赫每一個(gè)部件都完美無缺，“從整車到煙灰缸給人的感覺都是世界上最好的車”。目前身價(jià)邁巴赫62身價(jià)在1000萬元以上；劣勢對(duì)賓利大陸GT來說，有些多余的是可以4擋電動(dòng)調(diào)節(jié)的減震器，因?yàn)榧词惯x擇最柔軟的一擋時(shí)，堅(jiān)實(shí)的空氣彈簧也顯得硬邦邦的。隨著硬度的增加，轉(zhuǎn)彎時(shí)的側(cè)傾也越來越小，但同時(shí)乘坐舒適性也進(jìn)一步下降，這顯然與一款高性能豪華轎車很不相稱。電子故障率極高。保養(yǎng)維修很不方便，價(jià)格也很“豪華”。對(duì)于勞斯萊斯來說，他并沒有什么缺點(diǎn)，有也就是他的價(jià)格1性價(jià)比略輸勞斯萊斯2行駛中后排舒適性并非最頂級(jí)競爭對(duì)手的優(yōu)勢科技含量更高，偏重乘坐的舒適，品牌要老。透露著現(xiàn)代的豪華，在運(yùn)動(dòng)性上邁巴赫更有優(yōu)勢。14調(diào)查結(jié)論對(duì)本設(shè)計(jì)選題的指導(dǎo)意義經(jīng)過調(diào)查研究，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的購買心理選定具有與其它產(chǎn)品有明顯差異性的品牌，來制定出符合其品牌特性的廣告推廣策略。由于清浙江理工大