快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷渠道管理研究13文章結(jié)構(gòu)安排第1章緒論2000字。11研究的背景和意義第2章快速消費(fèi)品行業(yè)分銷渠道的概述5000字。21快速消費(fèi)品的概念22快速消費(fèi)品的行業(yè)特點(diǎn)23營(yíng)銷渠道的定義24快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)第3章快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的必要性4000字。第4章快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的管理策略13000字。21營(yíng)銷渠道目標(biāo)及原則22渠道渠道的選擇與激勵(lì)23渠道整合策略、構(gòu)建渠道合作關(guān)系、營(yíng)銷渠道中關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施24深度分銷25營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)第四章營(yíng)銷渠道沖突的管理及對(duì)策5000字。41營(yíng)銷渠道沖突的成因42營(yíng)銷渠道沖突的影響43解決營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策第五章結(jié)論2000字本文的總結(jié)、局限性、展望、以后的研究方向快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷渠道管理研究摘要如何建立和管理分銷渠道已成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。為解決這一現(xiàn)實(shí)課題，本文提出建立分銷渠道精細(xì)化策略的初步構(gòu)想對(duì)企業(yè)分銷渠道結(jié)構(gòu)實(shí)施變革、與經(jīng)銷商建立利益共同體、注重零售終端管理和加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員管理等策略。經(jīng)過20多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)許多消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，成為發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)。然而比起家電等其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。分銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)，因此對(duì)銷售渠道的重新整合與創(chuàng)新，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。作為消費(fèi)者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時(shí)候，能夠及時(shí)、方便地買到喜歡的產(chǎn)品。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費(fèi)者的需要發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對(duì)象，并且讓消費(fèi)者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介機(jī)構(gòu)組成了分銷渠道。隨著企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大，節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等方面的變化，使得營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營(yíng)銷中的地位變得越來(lái)越重要。面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，快速消費(fèi)品企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，不僅要憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要注重建立和保持一個(gè)順暢而高效的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，通過渠道策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第1章緒論3000字。美國(guó)學(xué)者尤金麥卡錫將市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合概括為四個(gè)基本要素，即現(xiàn)在常說的“4P”，包括渠道PLAEE、產(chǎn)品PRODUT、價(jià)格PRICE、促銷PROMOTION，而渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合之一，越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的重視。公平競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須努力完善自己的營(yíng)銷渠道。商品從生產(chǎn)到消費(fèi)基本經(jīng)歷以下過程產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品消費(fèi)，快速消費(fèi)品也同樣有著這樣的過程。在這樣的一種過程中，產(chǎn)品營(yíng)銷過程是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進(jìn)、多么完美，如果沒有很好的營(yíng)銷渠道，沒有很好的流通途徑，都不能最終被消費(fèi)者所購(gòu)買，都可能影響到企業(yè)的發(fā)展甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，可謂“觸一發(fā)而動(dòng)全身”。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，隨著獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來(lái)越重要，渠道越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略因素。于是，渠道成了企業(yè)的生命線。但是，有些企業(yè)在渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺少戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，缺少實(shí)效執(zhí)行，導(dǎo)致渠道百孔千瘡，帶來(lái)了許多渠道管理的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降、信用度惡化，以及渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理的落后等。這些渠道危機(jī)使得企業(yè)難于進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)法適時(shí)提升自己的營(yíng)銷績(jī)效以及難以逾越自己的發(fā)展階段，渠道問題已成為很多企業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題。眾所周知快速消費(fèi)品的營(yíng)銷一貫以競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道復(fù)雜而著稱，一方面因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低無(wú)論哪類產(chǎn)品都是品牌林立另一方面。又因?yàn)榭焖傧M(fèi)品面對(duì)的是無(wú)所不在的終端消費(fèi)者。因而快銷品的銷售渠道也相對(duì)的顯得復(fù)雜而難于管理?？焖傧M(fèi)品與人們的生活息息相關(guān)，是普通消費(fèi)者購(gòu)買最多、使用量最大、購(gòu)買頻次比較高、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一般說來(lái)，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)并不復(fù)雜，同類產(chǎn)品的差異較小。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品很容易仿制，產(chǎn)品的品牌多。快速消費(fèi)品行業(yè)是目前消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)，但其營(yíng)銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。因此對(duì)其營(yíng)銷渠道的管理，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界上的所有企業(yè)幾乎都在不停地嘗試著運(yùn)用各種方法來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，從加強(qiáng)研發(fā)能力、提高產(chǎn)品性能到運(yùn)用各種管理手段來(lái)整合內(nèi)部資源。但是隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及企業(yè)學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，同類產(chǎn)品之間的性能差異越來(lái)越小，試圖依靠產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越困難；同時(shí)，在經(jīng)過大規(guī)模的資產(chǎn)并購(gòu)、重組以及內(nèi)部資源的重新整合以后，許多公司的運(yùn)作效率長(zhǎng)期處于均衡狀態(tài)。但是就在這種情況下，一些公司卻獲得了超常的發(fā)展為什么他們獲得如此巨大的增長(zhǎng)關(guān)鍵的原因就在于他們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷渠道上進(jìn)行了與眾不同的創(chuàng)新，從而獲得了一種超越對(duì)手的新優(yōu)勢(shì)渠道差異優(yōu)勢(shì)。許許多多這樣的事例表明，在經(jīng)濟(jì)一體化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，渠道優(yōu)勢(shì)正成為決定企業(yè)成功的關(guān)鍵。這也正如整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)始人、美國(guó)西北大學(xué)教授DONSCHULTZ所說在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，營(yíng)銷渠道已成為企業(yè)關(guān)注的重心，而如何創(chuàng)造渠道優(yōu)勢(shì)成為了眾多企業(yè)決策者共同關(guān)注的問題。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其20年的營(yíng)銷發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。目前，中國(guó)的企業(yè)在渠道建設(shè)上正面臨著一系列的難題和挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)，隨著中國(guó)改革開放步伐的加快和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化在充滿變革的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷渠道的變革創(chuàng)新成為眾多中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)的問題。在這種背景下，誰(shuí)能率先創(chuàng)造性地構(gòu)建出符合企業(yè)實(shí)際、低成本、高效率的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，具備了競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的更大可能?？v觀中國(guó)快速消費(fèi)品20年的營(yíng)銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷初期，營(yíng)銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場(chǎng)為主。第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)期，營(yíng)銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。一個(gè)快速消費(fèi)品的持久力是以不斷推出新意為支點(diǎn)的。中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)空前激烈的階段，市場(chǎng)手段的使用也出現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的要素競(jìng)爭(zhēng)向比拼實(shí)力的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷渠道管理已占據(jù)越來(lái)越重要的地位。然而與IT或者電子產(chǎn)品不同的是，快速消費(fèi)品無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新收效往往沒有營(yíng)銷創(chuàng)新的收效明顯。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新難以短期收效，所以快速消費(fèi)品每天都在嘗試更為新鮮的營(yíng)銷方式，也正因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前列。但國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。在這種背景下，對(duì)于快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的研究，有著非常重要的意義。因此，對(duì)銷售渠道理論知識(shí)的理解很重要，而如何將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)尤為重要。如今，快速消費(fèi)品是在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊。無(wú)論是品牌、產(chǎn)品、資金、規(guī)模以及人才等方面都不乏優(yōu)勢(shì)，但在渠道管理和運(yùn)作上正面臨著一系列新的矛盾和問題，并且受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的分銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)的高效通暢的渠道系統(tǒng)，打造營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是擺在快速消費(fèi)品行業(yè)面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)，也是決定其今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文旨在結(jié)合營(yíng)銷渠道管理方面的理論，以快速消費(fèi)品的特殊性為基點(diǎn)，針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)行對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道管理的現(xiàn)狀分析，在對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道設(shè)計(jì)系統(tǒng)的分析基礎(chǔ)上，明確快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的重心和定位，確定快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則，建立快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的方法，并在快速消費(fèi)品企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)中進(jìn)行了具體應(yīng)用。筆者希望通過本文讓更多的人了解營(yíng)銷渠道的理論知識(shí)及相應(yīng)的管理策略，從而能提升快速消費(fèi)品在分銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第2章快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的基本內(nèi)容5000字。21快速消費(fèi)品的概述快速消費(fèi)品FASTMOVINGCONSUMERGOODS指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。典型的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、奶制品、個(gè)人洗護(hù)用品等等?？焖傧M(fèi)品有時(shí)也被稱為包裝消費(fèi)品PACKAGEDMASSCONSUMPTIONGOODS，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。而快速消費(fèi)品之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷罚揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是耐用消費(fèi)品，通常是指一次性投資較大、使用周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等?？焖傧M(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)?？焖傧M(fèi)品行業(yè)不同于機(jī)械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點(diǎn)快速消費(fèi)品一般具有以下特點(diǎn)1周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。2保鮮期限短、購(gòu)買便利?？焖傧M(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。不具有資源或行業(yè)壟斷性行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，后入競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從而使消費(fèi)者可以有很多的選擇，造成快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響?？焖傧M(fèi)品產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者，市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作?？焖傧M(fèi)品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，還在繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)展到新的領(lǐng)域。本身價(jià)值不高快速消費(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本控制很嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零售商店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。怎樣才能使消費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)根據(jù)具體情況來(lái)建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前?？焖傧M(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大?？焖傧M(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素。1消費(fèi)者分布分散、習(xí)慣就近購(gòu)買?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高，不會(huì)像購(gòu)買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會(huì)選擇隨手就近購(gòu)買。2消費(fèi)者知識(shí)程度低，易從眾購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買量的影響并不大，為了買得放心，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購(gòu)買。3感性因素強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度不高、易形成沖動(dòng)購(gòu)買。快速消費(fèi)品消費(fèi)者易受到促銷、生動(dòng)化陳列、堆頭等賣場(chǎng)氣氛的影響進(jìn)而形成沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買決策都是憑感覺做出來(lái)的，跟消費(fèi)者一時(shí)的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。綜觀整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，影響競(jìng)爭(zhēng)成功因素主要有L通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率。2合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理。3以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同。4品牌知度的提升和營(yíng)銷效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略。22營(yíng)銷渠道的相關(guān)理論211菲利普科特勒的最新著作提出營(yíng)銷渠道MARKETINGCHANNELS是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道TRADECHANNELS或分銷渠道DISTRIBUTIONCHANNELS。肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。菲利普科特勒認(rèn)為“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)和代理中間商因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道MARKETINGCHANNELS和分銷渠道DISTRIBUTIONEHANNELS是兩個(gè)不同的概念。他說“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說，一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商SUPPLIER、生產(chǎn)者PRODUEER、商人中間商MEREHANTMIDDLEMAN、代理中間商AGENTMIDDLEMAN、輔助商FAEILITATOR又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等以及最后消費(fèi)者或用戶ULTIMATECUSTOMERORUSER等?，F(xiàn)在營(yíng)銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。這就說明營(yíng)銷渠道是一個(gè)組織，是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的個(gè)體的集合。既然它是一個(gè)集合，它就要求成員在同一個(gè)方向上發(fā)揮自己的作用，這樣才能有效的達(dá)成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。狹義的分銷渠道就是指介于廠家和最終消費(fèi)者之間的中間商環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商和零售商。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。分銷渠道也被稱為“分銷通路”。簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者用戶消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。分銷過程是一種具有進(jìn)行信息溝通、促成協(xié)議、實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移、回收貸款等多種功能的企業(yè)活動(dòng)。進(jìn)行信息溝通，即通過供銷雙方在共享信息資源的基礎(chǔ)上，相互協(xié)調(diào)和進(jìn)一步改善和參與消費(fèi)的關(guān)系促成協(xié)議，即讓買賣雙方盡快達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的類型、價(jià)格等條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說產(chǎn)品別消費(fèi)者或者其他客戶所購(gòu)買通過貸款的回收，企業(yè)可以進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)或研發(fā)。一個(gè)企業(yè)的分銷渠道的成員包括產(chǎn)品服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。其中既有商人分銷商他們?nèi)〉盟袡?quán)，也有代理分銷商他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所必須完成的工作加以組織，目的在于解決產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間分離的矛盾。伴隨著銷售渠道的是物流、信息流、資金流等，這些資源的流動(dòng)對(duì)產(chǎn)品制造商、銷售商，以及消費(fèi)者都有著重要的影響。因而，銷售渠道是分銷渠道的重要組成部分。雖然銷售渠道與分銷渠道的內(nèi)容有交叉，但并不完全相同，前者范圍較窄，不包括供應(yīng)商以及起輔助作用的分銷商。分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織的集合,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中,使消費(fèi)者或用戶可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到自己需要的商品。分銷渠道所涉及的是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。在這個(gè)過程中,起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品,終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)商品,位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié),包括批發(fā)商、零售商等參與商品流通活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。一般來(lái)說,一個(gè)分銷渠道系統(tǒng)涉及多個(gè)的實(shí)體。這些構(gòu)成分銷渠道的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo),做出各自的決策同時(shí),它們又是相互依存的,每一個(gè)渠道成員都要依賴其他成員展開工作,而且一個(gè)渠道成員的決策也會(huì)影響其他成員的決策行為。23營(yíng)銷渠道的相關(guān)概念渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式，它是渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，包括三個(gè)基本方面的問題渠道的長(zhǎng)度、渠道的寬度和渠道中中間商的類型。營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，也稱為營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)，指營(yíng)銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。常見的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。一般說來(lái)，渠道層次越多，渠道行為越復(fù)雜，產(chǎn)生沖突的可能性就越大。渠道的寬度也稱為渠道的密度，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次中間商的數(shù)量。有密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷三種形式。其中密集分銷是指使用盡可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋率。日用品和食品分銷經(jīng)常選用這種方式，這種渠道結(jié)構(gòu)分銷商之間沖突的可能性最大。獨(dú)家分銷是指在相對(duì)較大的地理范圍內(nèi)只選用一家中間商。采用這種方式的生產(chǎn)商對(duì)中間商的依賴性最強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大，與中間商沖突的可能性也最大。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)，企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這是比較常見的一種分銷方式，由于同品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，所以有利于渠道合作，發(fā)生沖突的可能性較小。各層次的中間商類型是指渠道各個(gè)層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商人中間商還是代理中間商。就渠道沖突管理而言，選擇中間商不僅要注意經(jīng)濟(jì)因素，還要注意中間商的企業(yè)文化和沖突處理風(fēng)格等問題。渠道類型營(yíng)銷渠道的具體形態(tài)很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以將其歸結(jié)為三種渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的理論研究每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功，可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。麥克康門認(rèn)為其主要特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果”。垂直營(yíng)銷渠道的三種類型是公司型、契約型、管理型。公司型垂直渠道是所有垂直渠道系統(tǒng)中最緊密的渠道安排。在公司型的渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。公司型垂直渠道系統(tǒng)的建立主要是通過生產(chǎn)制造商和中間商之間的控股、參股的形式，加強(qiáng)對(duì)對(duì)方公司的控制。契約型垂直渠道是指獨(dú)立的渠道成員通過正式的合同形式聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)聯(lián)合體，分為三種形式特許經(jīng)營(yíng)組織、批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織和零售商合作社。管理型營(yíng)銷渠道是指渠道成員之一通常為廠商相對(duì)于其它渠道成員處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位。該渠道成員通常被稱為“渠道領(lǐng)袖”因壟斷供貨，或具有特殊技術(shù)，或者消費(fèi)者特別青睞其產(chǎn)品而具有統(tǒng)治地位，這種地位又使其獲得了可以支配其他成員的權(quán)力。水平營(yíng)銷渠道，是由處于同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)和資源而進(jìn)行的橫向聯(lián)合。這種聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的。聯(lián)合行動(dòng)可以共享資源、分散風(fēng)險(xiǎn)或獲得協(xié)同效果。多渠道，是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。多渠道營(yíng)銷可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋與銷售量，降低成本，更好的適應(yīng)顧客需求的變化，獲得更多、更準(zhǔn)確的信息。但是如果設(shè)計(jì)不合理，引進(jìn)新的渠道容易造成渠道沖突。渠道沖突在現(xiàn)實(shí)的渠道管理過程中，渠道沖突是渠道管理人員經(jīng)常要面對(duì)的問題，也是最令渠道管理人員感到頭疼的問題，因而也成為渠道管理中一個(gè)重要的方面。由于沖突常常帶來(lái)顯而易見的破壞性影響，人們對(duì)沖突一般都是避而遠(yuǎn)之，盡力去遏止沖突而不是管理沖突。但是隨著社會(huì)學(xué)家對(duì)沖突研究的加深，人們對(duì)沖突的認(rèn)識(shí)也趨于平衡，不再只關(guān)注于其負(fù)面影響，也注意到了它所能帶來(lái)的積極影響。另外，人們也認(rèn)識(shí)到?jīng)_突只是社會(huì)系統(tǒng)中一種不可避免的社會(huì)現(xiàn)象，它究竟會(huì)帶來(lái)什么樣的影響，關(guān)鍵取決于管理沖突的方法。渠道沖突也是這樣，它不僅能夠給渠道關(guān)系帶來(lái)破壞性影響，也有可能給渠道關(guān)系帶來(lái)建設(shè)性的影響，這關(guān)鍵取決于對(duì)渠道沖突如何進(jìn)行管理。對(duì)于渠道沖突，ANSARY和STERN1992認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。41營(yíng)銷渠道沖突的概念我們知道，渠道成員是構(gòu)成分銷渠道的一整套相互依存的組織。渠道成員之間的這種相互依存關(guān)系是通過各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來(lái)的。渠道成員享受分工合作帶來(lái)的利益的同時(shí)，也因分銷渠道職能的分化而受到?jīng)_突的威脅。由于角色模糊、溝通渠道不健全。目標(biāo)分歧。稀缺資源?？焖傧M(fèi)品分銷渠道由眾多的渠道成員組成，每個(gè)渠道成員從各自不同的角度，來(lái)判斷同一事件對(duì)自身利益的影響，就會(huì)產(chǎn)生截然不同的感知，就成為渠道沖突的起因。同樣，每個(gè)渠道成員也對(duì)其他成員的行為存在預(yù)期，當(dāng)預(yù)期與自身期望不相符合時(shí)，也會(huì)引發(fā)沖突。由于研究的角度和側(cè)重點(diǎn)不同，沖突在不同學(xué)科中被賦予了不同的含義。而具體到分銷渠道中的沖突，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者們的定義也有差異。STERN和ANDERSON等人認(rèn)為渠道沖突就是這樣一種情況一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員參與了阻止或妨礙它達(dá)到目標(biāo)的行為。ROSONB10OM引用STERN和GORMAN的解釋，認(rèn)為在任一社會(huì)體系中，當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的組成部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。我國(guó)學(xué)者莊貴軍總結(jié)西方?jīng)_突理論時(shí)指出，渠道沖突是這樣一種狀態(tài)一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作或一個(gè)渠道成員意一識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。渠道關(guān)系隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。如何處理渠道關(guān)系問題，既是一個(gè)渠道模式的選擇問題也是一個(gè)對(duì)既定渠道模式的管理問題。國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明成功企業(yè)的分銷渠道管理得益于成功的渠道關(guān)系管理，其結(jié)構(gòu)往往相對(duì)穩(wěn)定不成功企業(yè)的分銷渠道管理則由于不當(dāng)?shù)那狸P(guān)系管理，其結(jié)構(gòu)相對(duì)不穩(wěn)定。對(duì)于業(yè)界人士和渠道研究人員來(lái)說，如今感興趣的不僅僅是一個(gè)企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動(dòng)的問題，而是渠道系統(tǒng)中的獨(dú)立的渠道成員相互之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來(lái)同時(shí)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)的問題。麥克峽爾指出，商業(yè)交換中那種純粹的，單獨(dú)的交易是很少的，幾乎所有的渠道交易都涉及到關(guān)系要素。這些關(guān)系要素可以用來(lái)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)，管理渠道成員之間的各種關(guān)系。渠道關(guān)系指渠道中各相互依賴的獨(dú)立機(jī)構(gòu)為促使產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)所構(gòu)成的聯(lián)系。渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括權(quán)力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對(duì)這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行管理。多年來(lái)，學(xué)者們從不同的角度對(duì)這些關(guān)系要素進(jìn)行了大量的理論與實(shí)證研究，研究主要是從制造商的角度，探討如何通過對(duì)這些關(guān)系要素的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的交易目標(biāo)，隨著業(yè)界交易行為由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)日益明顯，越來(lái)越多的研究者開始將這些關(guān)系要素置于某種雙邊或多邊關(guān)系結(jié)構(gòu)的框架中進(jìn)行研究。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對(duì)這些關(guān)系要素的管理形成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。渠道成員三快速消費(fèi)品的基本渠道特征產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買特征密切相關(guān)的，由上述分析可對(duì)快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下1快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式見圖1。層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷難點(diǎn)。2快速消費(fèi)品渠道終端生動(dòng)化陳列很重要?？焖傧M(fèi)品的購(gòu)買者往往是憑感覺和沖動(dòng)購(gòu)買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，并通過終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以促成銷售?？焖傧M(fèi)品主要是便利性購(gòu)買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購(gòu)買的零售商小賣部、便民店等成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。3快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長(zhǎng)渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。第3章快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的必要性5000字。渠道優(yōu)勢(shì)是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素受市場(chǎng)環(huán)境和資源的限制，中國(guó)大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場(chǎng)并逐步向全國(guó)市場(chǎng)輻射。以白酒為例，湖南市場(chǎng)消費(fèi)量高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，奪下湖南市場(chǎng)將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的重要保障，因此湖南成為“金六?！薄ⅰ敖饎δ稀钡劝拙粕a(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場(chǎng)，終于奪得全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成功。同類品牌多，終端競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。由于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)容量大，極小的市場(chǎng)份額也能給廠家?guī)?lái)超額利潤(rùn)。因此進(jìn)入廠家多，終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化，對(duì)推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。這種狀況導(dǎo)致中國(guó)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長(zhǎng)渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)渠道的選擇陷入盲從。部分公司通過對(duì)銷售渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠(chéng)的顧客群體。對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而渠道優(yōu)勢(shì)正是這樣一種在競(jìng)爭(zhēng)中有持久力的優(yōu)勢(shì)。通過渠道策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿。因此，它比產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等要素更能提供可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。節(jié)約流通費(fèi)用的壓力企業(yè)在削減制造成本和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本方面已經(jīng)花費(fèi)了大量的精力，在節(jié)約制造成本和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本方面效果越顯著，說明在這些方面進(jìn)一步節(jié)約成本與費(fèi)用企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的理論研究的潛力就越小。另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷渠道費(fèi)用越來(lái)越大。這兩個(gè)方面的共同作用，使得企業(yè)越來(lái)越重視節(jié)減流通費(fèi)用和營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理。企業(yè)增長(zhǎng)的壓力組織重組、流程再造、柔性生產(chǎn)等方法已經(jīng)使企業(yè)內(nèi)部削減成本和增值的空間越來(lái)越小，企業(yè)必將尋求外部資源的協(xié)同效應(yīng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)增長(zhǎng)的壓力越來(lái)越大，也越來(lái)越困難。企業(yè)常常面臨這樣的問題如何在成熟的市場(chǎng)上或增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)這時(shí)，企業(yè)除了爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，別無(wú)他途。這就要求企業(yè)，一方面自己少犯或不犯錯(cuò)誤，另一方面要有中間商的支持與合作。有人給出這樣一個(gè)公式零售貨架的份額市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及技術(shù)進(jìn)步對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化都有重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，是20世紀(jì)末21世紀(jì)初最重要的一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步。它通過一張巨大無(wú)比的信息網(wǎng)絡(luò)，將全世界聯(lián)在一起。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。這不僅會(huì)影響到營(yíng)銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會(huì)影響營(yíng)銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和管理方式。將互聯(lián)網(wǎng)用作一種渠道資源,與之相伴出現(xiàn)的是人們對(duì)可能引起的渠道沖突的擔(dān)憂。當(dāng)一個(gè)渠道成員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的作用、能力和效果的觀點(diǎn)與其它渠道成員表現(xiàn)出的觀點(diǎn)不一致時(shí),渠道沖突往往就出現(xiàn)了。例如,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成早先由另一渠道成員完成的工作時(shí),就有可能產(chǎn)生渠道沖突。當(dāng)制造商新建了一個(gè)網(wǎng)站來(lái)直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員,譬如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等。在線網(wǎng)站可能被看作是對(duì)傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟(jì)利益的威脅。然而渠道沖突同時(shí)也可能會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效實(shí)施。危機(jī)沖突的頻現(xiàn)。企業(yè)急功近利，簡(jiǎn)化產(chǎn)品市場(chǎng)銷售關(guān)系，為了使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。而中間商為追求利潤(rùn)則把產(chǎn)品僅僅看成是一種能增值的商品，很少去考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)期開發(fā)。這樣就帶來(lái)了許多渠道沖突和管理的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價(jià)、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠(chéng)度下降、信用度惡化，以及渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理的落后等。這些渠道危機(jī)使得企業(yè)難于進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)法適時(shí)提升自己的營(yíng)銷績(jī)效以及難以逾越自己的發(fā)展階段，渠道問題已成為某些企業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題。分銷效率低下。分銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足、分銷深度不夠、產(chǎn)品分銷距離短等等這一系列難題一直困擾著我國(guó)制造業(yè)。我國(guó)企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀令人擔(dān)憂渠道結(jié)構(gòu)不合理、渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下。某些企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)還只注重于一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的大戶依賴性較強(qiáng)，對(duì)二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)的管理相對(duì)薄弱，這一切都決定了這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)還處于較粗放的經(jīng)營(yíng)和管理階段，從而削弱了它們的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，難以適應(yīng)進(jìn)一步的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激化的需要。終端失效危機(jī)出現(xiàn)。現(xiàn)今我國(guó)本土營(yíng)銷實(shí)踐再一次走到了十字路口。上一次十字路口發(fā)生在20世紀(jì)90年代中后期，本土企業(yè)在經(jīng)歷了一輪盲目火熱的“廣告燒錢”之后，開始冷靜思考，開始由“廣告主導(dǎo)的營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“終端主導(dǎo)的營(yíng)銷”，并因此有了“渠道制勝、終端為主”的說法。然而，終端費(fèi)用在營(yíng)銷預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，供應(yīng)商地位越來(lái)越被動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)陷于膠著狀態(tài)，投入產(chǎn)出失衡甚至“賠本賺吆喝”。終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇。經(jīng)銷商自身結(jié)構(gòu)失調(diào)。在許多成熟行業(yè)，那些不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)卻收入頗豐且貪圖安逸、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商會(huì)成為企業(yè)的最大障礙。經(jīng)銷商不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流。目前市場(chǎng)上最不可思議的現(xiàn)象就是一方面企業(yè)必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大沖擊，另一方面不得不花大量時(shí)間去說服那些永遠(yuǎn)也說不服的中間商。這一點(diǎn)在經(jīng)銷大戶身上尤為明顯。經(jīng)銷商安于現(xiàn)狀是以企業(yè)的損失和不利于最終用戶為代價(jià)的，如何調(diào)整這種現(xiàn)狀是企業(yè)面臨的又一難題。第一，快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)過長(zhǎng)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的上市時(shí)間。在快速消費(fèi)品行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為多級(jí)批發(fā)形式，它的基本模式是制造商批經(jīng)銷商一二批經(jīng)銷商一三批經(jīng)銷商一零售終端一消費(fèi)者。在這樣的經(jīng)銷代理制模式中，渠道鏈過長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤(rùn)保障性不強(qiáng)，渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)經(jīng)銷商的牽制。對(duì)擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來(lái)說，毫無(wú)速度可言，更談不上“領(lǐng)先一步，決勝終端”。速度是快速消費(fèi)品成功的主要因素，沒有速度就沒有成功，但是這樣的渠道結(jié)構(gòu)則嚴(yán)重地影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度，也就是說延遲了產(chǎn)品的上架時(shí)間。例如，長(zhǎng)期以來(lái)健力寶絕大部分飲料是通過傳統(tǒng)的多級(jí)經(jīng)銷商代理制運(yùn)行的，產(chǎn)品要達(dá)到消費(fèi)者至少要經(jīng)過3個(gè)中介機(jī)構(gòu)，加大了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制難度，使信息的傳遞和反饋十分困難。此外，由于存在多級(jí)經(jīng)銷商，層層加價(jià)。削弱了健力寶在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著軟飲料行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)出現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的局面，健力寶陷入“內(nèi)憂外患”的境地，從1998年開始，健力寶產(chǎn)銷量不斷下跌，市場(chǎng)占有率也在逐年遞減，最終嫁作他人婦。當(dāng)然，或許還有其他的原因，但是渠道過長(zhǎng)不能不說是一個(gè)主要的因素。第二，渠道沖突增加。目前快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)。一方面企業(yè)希望通過經(jīng)銷商來(lái)提高產(chǎn)品的銷量和擴(kuò)大品牌的影響力，并最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度；但另一方面企業(yè)也在考慮到自己的一些利益，只是將經(jīng)銷商作為一個(gè)跳板，最終還是想甩開經(jīng)銷商直接做終端。同時(shí)，經(jīng)銷商也在考慮企業(yè)會(huì)做渠道終端，和自己爭(zhēng)奪消費(fèi)者以至于對(duì)自己的利益產(chǎn)生影響。第三，終端管理執(zhí)行不力。終端是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無(wú)法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商，二批經(jīng)銷商或零售商來(lái)經(jīng)營(yíng)與管理，企業(yè)制造商很少參與。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說，企業(yè)的“鞭長(zhǎng)莫及”使得他們擁有了相當(dāng)大的自由空間，在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價(jià)格變更，上下浮動(dòng)頻繁，使企業(yè)的產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域價(jià)格存在很大的差別，最終使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系紊亂。同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對(duì)終端信息欠缺。企業(yè)面臨的市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的需求也在不斷地改變，企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、需求、意見等信息，但是由于企業(yè)和經(jīng)銷商的分離，使得企業(yè)和經(jīng)銷商的信息不能夠及時(shí)貫通地傳達(dá)。企業(yè)不能真實(shí)、準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對(duì)市場(chǎng)作出快速的反應(yīng)，導(dǎo)致了終端的競(jìng)爭(zhēng)失利。第4章快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的管理策略15000字。21渠道成員的選擇渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證。通常情況下只要產(chǎn)品好，價(jià)格公道，能迎合消費(fèi)者需要，能給經(jīng)銷商帶來(lái)合理利潤(rùn)，就能找到經(jīng)銷商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推銷能力，能成為和公司長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴并不容易，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則1、目標(biāo)市場(chǎng)原則。快速消費(fèi)品渠道的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度。目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營(yíng)銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等方面要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制?？焖傧M(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購(gòu)買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者潛在顧客為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)潛在顧客以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，以方便他們的購(gòu)買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店銷售。因?yàn)槠髽I(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)的發(fā)達(dá)引起漁船數(shù)目激增，每船少者有五、六人，多者達(dá)二、三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，對(duì)生產(chǎn)肉類、果汁等罐頭食品的本公司來(lái)說這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，但是漁船出海受天氣情況影響較大，且往返無(wú)定時(shí)，雖需求量大，卻不方便派推銷員推銷，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來(lái)說，也是必需的補(bǔ)給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購(gòu)。他們分析了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買，所以能大獲全勝。2、效率原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率是指通過營(yíng)銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)本來(lái)就不高，如果渠道運(yùn)行效率低，成本上升，必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平、對(duì)產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”O(jiān)渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來(lái)購(gòu)買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽(yù)、實(shí)力人員素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、資金狀況等有關(guān)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個(gè)“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用3年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。其成功原因固然是多方面的，但成功的選擇渠道成員，對(duì)其發(fā)展起了不可磨滅的作用。“蒙?！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實(shí)力資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力、具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶。實(shí)踐證明，它的選擇是成功的。22渠道成員的激勵(lì)通常，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，他們首先是客戶的采購(gòu)代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，它關(guān)心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品?？梢?，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。因此，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費(fèi)者買得到而且樂得買。對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī)。主要有以下三種形式1、銷售競(jìng)賽對(duì)于在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量是第一的成員給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。2、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)批量的成員，給予一定的返利。3、定額返利若成員達(dá)到一定數(shù)量的累計(jì)進(jìn)貨，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。間接激勵(lì)是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式1、對(duì)經(jīng)銷商日常工作的支持保證供貨及時(shí)，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢；妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商利益不受無(wú)謂的損害；減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。2、協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶，獲取訂單。中國(guó)流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場(chǎng)開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷效果指標(biāo)，高的市場(chǎng)占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會(huì)很困難。所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。3、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，管理能力和自我提高能力不足，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。4、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。制造商必須在整個(gè)市場(chǎng)塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，為分銷商提供各種補(bǔ)貼措施，達(dá)成利益統(tǒng)一體，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。5、建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。級(jí)差價(jià)格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等在內(nèi)的綜合價(jià)格體系。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。6、加強(qiáng)終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動(dòng)銷售。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費(fèi)者的購(gòu)買往往是感性購(gòu)買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場(chǎng)占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商受自身水平的限制，對(duì)零售商提供的服務(wù)很難達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。所以，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作，并加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌，把產(chǎn)品真正鋪到消費(fèi)者心中。23構(gòu)建渠道合作關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的在不斷地磨合制造商和零售商之間已經(jīng)具有了良好的合作關(guān)系但真正將這種良好關(guān)系轉(zhuǎn)化為利益增值則需要雙方戰(zhàn)略層面的合作。通常雙方戰(zhàn)略合作的方式主要有合資共建渠道、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，這些合作表現(xiàn)形式并沒有改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)但本質(zhì)上卻將渠道成員中的制造商和零售商由松散的、利益相對(duì)的關(guān)系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關(guān)系。通過渠道合作產(chǎn)生地整體利潤(rùn)將高于各自為政的單個(gè)成員的利潤(rùn)并且可以更好地應(yīng)對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、全面、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的需求。這樣對(duì)于制造商而言通過與零售商的戰(zhàn)略合作可以謀求在利益分配中得到更好的利潤(rùn)分成而且通過雙方利益共同體的建立可以無(wú)形中建立起阻礙或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該渠道的壁壘延長(zhǎng)企業(yè)獲利的周期延緩產(chǎn)品向衰退期的滑落。寶潔公司和沃爾瑪連鎖建立的自動(dòng)補(bǔ)貨戰(zhàn)略聯(lián)盟充分說明了這種合作給雙方帶來(lái)的增值寶潔公司為了滿足沃爾瑪提出的產(chǎn)品每日低價(jià)與沃爾瑪之間建成了自動(dòng)補(bǔ)貨聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。這種自動(dòng)補(bǔ)貨聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)降低了庫(kù)存成本和因斷貨帶來(lái)的利益損失使雙方利潤(rùn)提高，實(shí)現(xiàn)了共贏這種共贏進(jìn)而優(yōu)化了彼此的關(guān)系使寶潔公司的產(chǎn)品在全球沃爾瑪系統(tǒng)都占據(jù)最好的展售位置在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)產(chǎn)品的生命周期也因此而得到延長(zhǎng)。關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒提出來(lái)的，它是指為建立、發(fā)展和維護(hù)成功的交易型交易