我國(guó)公關(guān)發(fā)展探析目錄摘要（2）引言（3）一、公共關(guān)系的起源（4）（一）古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌芽（4）（二）巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端（4）（三）艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始（5）（四）愛德華伯尼期時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟（5）二、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展（6）（一）積極引進(jìn)、迅速發(fā)展時(shí)期（7）（二）公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展出現(xiàn)不和諧音符（8）（三）中國(guó)加入WTO公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)（9）三、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)（10）（一）中國(guó)公共關(guān)系的“大公關(guān)”時(shí)代（10）（二）中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的理性化時(shí)代（10）（三）中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的軟實(shí)力時(shí)代（11）四、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)展望（11）（一）公共關(guān)系市場(chǎng)國(guó)際化（12）（二）公共關(guān)系實(shí)務(wù)專業(yè)化（12）（三）公共關(guān)系手段的科技化（13）（四）公共關(guān)系地位的戰(zhàn)略化（13）（五）公共關(guān)系教育的精準(zhǔn)化（14）（六）公共關(guān)系行業(yè)規(guī)范化（14）結(jié)論（16）參考文獻(xiàn)（20）結(jié)束語(yǔ)（21）摘要在世界經(jīng)濟(jì)一體化浪潮越來(lái)越?jīng)_擊我們新生活的今天，中國(guó)公共業(yè)將面臨更美麗的誘惑和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，此時(shí)，來(lái)回顧與瞻望中國(guó)公關(guān)將別具深遠(yuǎn)和現(xiàn)實(shí)意義。本文在描述世界公關(guān)的興起與發(fā)展的背景下，回顧了中國(guó)公關(guān)曲折發(fā)展、艱難前行的歷程。全方位審視了中國(guó)公關(guān)的過(guò)去和現(xiàn)在，旨在總結(jié)中國(guó)公關(guān)發(fā)展過(guò)程中的閃光點(diǎn)，剖析中國(guó)公關(guān)存在的問(wèn)題，更好地瞻望中國(guó)公關(guān)未來(lái)的走勢(shì)，以求中國(guó)公關(guān)有一個(gè)更燦爛美好的明天。關(guān)鍵詞公共關(guān)系、發(fā)展歷程、未來(lái)展望ABSTRACTASTHEIMPACTOFTHETIDEOFWORLDECONOMYINTEGRATION,CHINASPUBLICRELATIONSAREFACINGSTRONGTEMPTATIONANDRIGOROUSCHALLENGESUNDERTHISCIRCUMSTANCE,REVIEWINGANDFORECASTINGCHINASPUBLICRELATIONSHASFARREACHINGANDREALISTICSIGNIFICANCEDESCRIBINGTHERISINGANDDEVELOPMENTOFWORLDPUBLICRELATIONS,THISPAPERREVIEWSTHETORTUOUSDEVELOPMENTANDDIFFICULTPROCESSOFCHINASPUBLICRELATIONSBYCOMPREHENSIVELYSURVEYINGTHEPASTANDPRESENTOFCHINASPUBLICRELATIONS,THISPAPERINTENDSTOCONCLUDETHEFLASHYASPECTSOFITSDEVELOPMENT,ANDTOANALYSISTHEPROBLEMSEXISTINGINIT,THEAIMOFWHICHISTOGRASPTHETRENDOFCHINASFUTUREPUBLICRELATIONSSOTHATITCANHAVEABETTERTOMORROWTHEPAPERISDIVIDEDINTOTHREEPARTSPARTONETHEORIGINANDCOMMUNICATIONOFMODERNPUBLICRELATIONSPARTTWOTHERISINGANDDEVELOPMENTOFCHINASPUBLICRELATIONSPARTTHREETHEFORECASTOFCHINASFUTUREPUBLICRELATIONSKEYWORDPUBLICRELATIONSHISTORYFORECAST引言新時(shí)期的知識(shí)氣候，在世紀(jì)交替之際已經(jīng)開始醞釀，經(jīng)過(guò)新世紀(jì)風(fēng)雨的激烈滌蕩，更煥發(fā)出清新無(wú)比的氣息知識(shí)經(jīng)濟(jì)漸入佳境，網(wǎng)絡(luò)生存凸顯生機(jī)，環(huán)境保護(hù)深入人心，和諧社會(huì)聲聲入耳?？沙掷m(xù)發(fā)展、全球化浪潮、多媒體、群媒體、數(shù)字化、軟實(shí)力，一切關(guān)乎人的平等命運(yùn)、關(guān)乎社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的信息、技術(shù)、知識(shí)，一時(shí)間風(fēng)起云涌，撲面而至。盡管人們對(duì)于像“全球化”、“軟實(shí)力”這類概念術(shù)語(yǔ)還莫衷一是，但它們所營(yíng)造的知識(shí)氛圍已然將人團(tuán)團(tuán)圍住，使人目不暇接。公共關(guān)系作為由組織、傳播和公眾三個(gè)基本要素構(gòu)成的新學(xué)科來(lái)說(shuō)，這些新的概念結(jié)構(gòu)就是它的新知識(shí)氣候。如何適應(yīng)氣候的新變化，如何吸取其中的陽(yáng)光雨露，要求我們公關(guān)人用不同于上世紀(jì)的思想進(jìn)行新的思考，做出新的抉擇。本研究采用歷史比較分析法，從古代人民對(duì)公共關(guān)系的思想萌芽到國(guó)外公共關(guān)系的起源，再重點(diǎn)分析公共關(guān)系引入我國(guó)的發(fā)展歷程，將19802007年之間公關(guān)的發(fā)展，分為三個(gè)時(shí)期，并依據(jù)一定的原則，置放、排比、分析比較這個(gè)時(shí)期公共關(guān)系發(fā)展，據(jù)以呈現(xiàn)過(guò)去27年間公共關(guān)系發(fā)展的脈絡(luò)源流、主軸范式、發(fā)展變遷及對(duì)未來(lái)的展望。我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過(guò)程，把握國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會(huì)歷史條件，更全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理論，開拓有中國(guó)特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義。一、公共關(guān)系的起源（一）古代時(shí)期公共關(guān)系思想的萌芽考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)像現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對(duì)付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事這門技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問(wèn)的第一流演說(shuō)家常常被推為首領(lǐng)。在我國(guó)古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說(shuō)手段，來(lái)影響公眾和社會(huì)輿論，以對(duì)付秦國(guó)的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國(guó)，以社會(huì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國(guó)的越王勾踐,運(yùn)用“激勵(lì)的理論”來(lái)搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無(wú)論在中國(guó)，還是在外國(guó)的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關(guān)系作為一種新的社會(huì)思想和活動(dòng)，其源頭并不在古代，而在美國(guó)19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，可以說(shuō)是公共關(guān)系的發(fā)端時(shí)期，其代表人物是巴納姆BARNUM。（二）巴納姆時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期?！皥?bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。由于這種報(bào)紙售價(jià)低，一般勞動(dòng)大眾都買得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT的人員來(lái)制造煽動(dòng)性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來(lái)擴(kuò)大影響。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂(lè)于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國(guó)歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆，他是美國(guó)最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”?！扒謇\(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請(qǐng)懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄鳌Ｔ谛侣劽浇橹g進(jìn)行游說(shuō)，經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系，邀請(qǐng)記者到企業(yè)參觀采訪，或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。不過(guò)，早期的新聞代理活動(dòng)仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時(shí)，有一個(gè)人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維李I(lǐng)VYLEE。（三）艾維李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始艾維李早期是紐約世界報(bào)的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨“我們的計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對(duì)與公眾有影響且為公眾樂(lè)聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條“公眾必須被告知”。艾維李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說(shuō)真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。但由于時(shí)代的局限，艾維李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評(píng)艾維李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。（四）愛德華伯尼期時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡(jiǎn)單零碎的活動(dòng)上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林、成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國(guó)學(xué)者愛德華伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著公眾輿論的形成。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出輿論一書；1952年，他又寫出了公共關(guān)系學(xué)教科書。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時(shí)代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。1998年，美國(guó)公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里（傳播核心層、知識(shí)核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。二、中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系思想和公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)人中國(guó)，應(yīng)以20世紀(jì)60年代公共關(guān)系登陸香港、臺(tái)灣地區(qū)為發(fā)端，而中國(guó)大陸則到20世紀(jì)80年代初才開始引進(jìn)。隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，特別是經(jīng)濟(jì)體制改革后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，在中國(guó)大陸掀起了一股學(xué)習(xí)公共關(guān)系、研究公共關(guān)系和從事公共關(guān)系的熱潮。當(dāng)然，公關(guān)在中國(guó)大陸的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，由于受到種種因素的干擾和制約，在發(fā)展過(guò)程中曾經(jīng)歷許多挫折但總體看來(lái)，公共關(guān)系在不斷發(fā)展，影響在不斷擴(kuò)大，而且前景也被眾多業(yè)內(nèi)人士看好。綜觀20年中國(guó)大陸公關(guān)發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)傳入中國(guó)后，呈現(xiàn)出由南向北、由東向西、由服務(wù)行業(yè)向工業(yè)企業(yè)、由外資企業(yè)向國(guó)有企業(yè)、由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局，而且發(fā)展過(guò)程也呈現(xiàn)出明顯的階段性。當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)期。（）積極引進(jìn)、迅速發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)80年代初，隨著改革開放的進(jìn)行，中國(guó)在引進(jìn)資金、技術(shù)的同時(shí)也引進(jìn)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。公共關(guān)系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國(guó)人的廣泛關(guān)注。在深圳、廣州等改革開放的橋頭堡，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國(guó)家的管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司率先成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。1982年，深圳竹園賓館成立公共關(guān)系部，開展以招徠顧客為目標(biāo)的、擴(kuò)大影響的服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)。1983年，中外合資的北京長(zhǎng)城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國(guó)總統(tǒng)里根訪華而名揚(yáng)海內(nèi)外。1984年，廣州中國(guó)大酒店設(shè)立公共關(guān)系部。后來(lái)，廣東電視臺(tái)以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動(dòng)為題材，拍攝了中國(guó)第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇公關(guān)小姐。1984年9月，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的第一家公共關(guān)系部廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立。至此，中國(guó)人用照搬照抄的模式初步完成了公共關(guān)系在中國(guó)的導(dǎo)入。20世紀(jì)80年代中后期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)人了一個(gè)全面引進(jìn)的高潮時(shí)期，專業(yè)性公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)如雨后春筍般紛紛建立起來(lái)，同時(shí)，公共關(guān)系教育培訓(xùn)以及公關(guān)理論研究也發(fā)展迅速。1985年，偉達(dá)公司和博雅公司這兩家世界上最有影響的公共關(guān)系公司先后進(jìn)入中國(guó)。其中，博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司于1986年7月合作成立了我國(guó)第一家公共關(guān)系公司中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司。1986年12月，上海成立了全國(guó)第一家省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1987年5月，全國(guó)權(quán)威性的公共關(guān)系社團(tuán)組織中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立。許多企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系部開始運(yùn)作，并取得了較大的成果。1985年1月，深圳市總工會(huì)舉辦全國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系培訓(xùn)班。1985年9月，深圳大學(xué)率先設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)專科。此后，中山大學(xué)、北京大學(xué)、蘭州大學(xué)、首都師范大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等相繼講授公共關(guān)系課或開辦公共關(guān)系專業(yè)。1986年11月，中國(guó)社科院編著的塑造形象的藝術(shù)公共關(guān)系學(xué)概論正式出版。同年12月，王樂(lè)夫、廖為建等人的公共關(guān)系專著問(wèn)世。從1988年起，全國(guó)公共關(guān)系組織聯(lián)席會(huì)議相繼在杭州、西安、廣州等地召開。1988年1月，中國(guó)公共關(guān)系第一家專業(yè)性報(bào)紙公共關(guān)系報(bào)在杭州創(chuàng)刊。1989年1月，中國(guó)第一份國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的公共關(guān)系雜志公共關(guān)系在西安創(chuàng)刊。上述活動(dòng)，把公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展第一次推向了高潮。從20世紀(jì)90年代初期到90年代中期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)人了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、成熟的時(shí)期。在這一時(shí)期，公共關(guān)系的發(fā)展受到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。1991年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)工作會(huì)議在北京召開，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人李瑞環(huán)、薄一波等同志在賀詞中充分肯定了中國(guó)公共關(guān)系取得的成就。1994年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，促進(jìn)了中國(guó)公共關(guān)系理論研究與社會(huì)實(shí)踐的國(guó)際化。1994年，中山大學(xué)被教育部批準(zhǔn)開辦部屬院校第一個(gè)公共關(guān)系本科專業(yè)，隨后在行政管理專業(yè)的碩士點(diǎn)招收公共關(guān)系方向的碩士生。至今，所有的本科院校全部開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程，約有20多所學(xué)校開辦了公共關(guān)系大專專業(yè)。全國(guó)公開出版的公共關(guān)系專著、教材、譯著、工具書已超過(guò)1000多種，其中具有代表性的有中國(guó)公共關(guān)系教程、中國(guó)公共關(guān)系大辭典等。而這一時(shí)期，學(xué)術(shù)研究活動(dòng)活躍，中國(guó)公共關(guān)系的一些學(xué)術(shù)流派開始產(chǎn)生，如形象學(xué)派、協(xié)調(diào)學(xué)派、傳播學(xué)派、管理學(xué)派等，從而加深了對(duì)公共關(guān)系的研究。公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)由自發(fā)走向自覺，全國(guó)有一大批公共關(guān)系專家、學(xué)者分別主持、策劃、操作企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)CIS、政府公共關(guān)系、城市CIS和城市形象建設(shè)。（二）公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展出現(xiàn)不和諧音符20世紀(jì)90年代中后期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展受到阻礙，開始由高潮階段步入低谷。這一時(shí)期，許多地方性的公共關(guān)系公司紛紛消失；企業(yè)中的公共關(guān)系部也被撤銷，或者是有公共關(guān)系部也形同虛設(shè)；公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低且數(shù)量急劇減少。實(shí)際上，這并非偶然產(chǎn)生的現(xiàn)象，它有其產(chǎn)生、發(fā)展的必然性原因。其一，從20世紀(jì)80年代初到90年代中期，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展雖然在短時(shí)期內(nèi)似乎是一片繁榮、歌舞升平，但實(shí)際上卻并非如此。當(dāng)時(shí)，人們對(duì)公共關(guān)系的引進(jìn)和運(yùn)用，都是機(jī)械的模仿、一股腦的拿來(lái)主義，結(jié)果是層次較低、良莠不齊、魚龍混雜，引進(jìn)的理論沒(méi)有消化、沒(méi)有創(chuàng)新，有的也不符合中國(guó)的民族文化習(xí)慣。所有這些深層次矛盾爆發(fā)的結(jié)果，最終禍及公共關(guān)系自身的發(fā)展。其二，國(guó)家對(duì)大學(xué)本科專業(yè)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整時(shí)，取消了公共關(guān)系這一本科專業(yè)，這對(duì)當(dāng)時(shí)滿懷激情的公共關(guān)系專家、學(xué)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭一棒，使得當(dāng)時(shí)形勢(shì)大好的局面消失殆盡。其三，20世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)改革開放進(jìn)入了關(guān)鍵的體制轉(zhuǎn)型時(shí)期，許多企業(yè)將其主要精力投入到適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部改革之中，從而在人、財(cái)、物上對(duì)公共關(guān)系重視不夠，從而導(dǎo)致公共關(guān)系事業(yè)停滯不前。其四，人們對(duì)公共關(guān)系的理解存在諸多的誤區(qū)，這些現(xiàn)象卻沒(méi)有引起公共關(guān)系專家、學(xué)者的足夠重視而加以校正，從而使得公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展偏離了正常的軌道。例如，在當(dāng)時(shí)許多人對(duì)公共關(guān)系持有一種庸俗化的理解，認(rèn)為公共關(guān)系就是一種“美女公關(guān)”，是一種拉關(guān)系走后門的不正之風(fēng)，而且許多公共關(guān)系從業(yè)人員也秉承這些原則，取得了一點(diǎn)成績(jī)便沾沾自喜。還有一些人則認(rèn)為，公共關(guān)系幾乎無(wú)所不包，它既可用于政治，亦可用于經(jīng)濟(jì)，還可用于個(gè)人交往，總之它無(wú)所不包、無(wú)所不有，這實(shí)際上是一種公共關(guān)系“過(guò)泛化的論調(diào)。他們不知道實(shí)踐性科學(xué)的自身特點(diǎn)，而公共關(guān)系學(xué)與其它學(xué)科實(shí)際上是既互相交融又互相支持的，結(jié)果使得人們形成一個(gè)錯(cuò)覺公共關(guān)系完全可以用其它技巧來(lái)取代，此時(shí)公共關(guān)系部成了不折不扣的雜務(wù)部、不管部，其權(quán)力完全被空心化。正是因?yàn)樯厦嫠龅姆N種原因，使得公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展受到了巨大的挫折，迫使人們不得不重新審視、理解這門科學(xué)，從而做出相應(yīng)的調(diào)整。這一切又為公共關(guān)系以后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。（三）中國(guó)加入WTO公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織WTO，這不僅為中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)也為公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。20世紀(jì)80年代初期，中國(guó)的改革開放給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)注入了極大的活力，同時(shí)，也將公共關(guān)系這一理念引入中國(guó)大陸，給中國(guó)公共關(guān)系的傳播與發(fā)展帶來(lái)了一次極大的機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，公共關(guān)系概念在中國(guó)的傳播是一項(xiàng)新事物，公關(guān)活動(dòng)是一種新的經(jīng)營(yíng)管理理念，公共關(guān)系學(xué)也是一門新型學(xué)問(wèn)，所以，公共關(guān)系無(wú)論是作為一門實(shí)踐性的藝術(shù)，還是作為一門學(xué)問(wèn)，都迅速在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。中國(guó)加入WTO將是中國(guó)公共關(guān)系的第二次大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，也將使中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)面臨著更多的壓力。首先是WTO所制定的貿(mào)易規(guī)則本身，要求各成員國(guó)的體制必須納入世界貿(mào)易體系之中，按照WTO規(guī)則來(lái)辦事。這對(duì)我國(guó)政府的公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。其次是WTO體制迫使中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際間的公平競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去的貿(mào)易保護(hù)措施將不復(fù)存在。企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，只有與公眾建立良好的關(guān)系，建立知名企業(yè)，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，占有更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了要占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)外，更要實(shí)施走出去戰(zhàn)略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的公共關(guān)系部提出了更高、更新的要求，而這也必將使我國(guó)的公共關(guān)系開創(chuàng)一種新的局面。最后，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，跨國(guó)公司、企業(yè)集團(tuán)勢(shì)必加快進(jìn)入中國(guó)的步伐，使得競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。但同時(shí)，他們也帶來(lái)了更多、更新的管理經(jīng)驗(yàn)，而跨文化交流的障礙、沖突，則對(duì)我們的協(xié)調(diào)、溝通能力提出了新的挑戰(zhàn)。三、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)今天的中國(guó)公共關(guān)系已經(jīng)是在國(guó)際化大背景下的公共關(guān)系，是以全新科技和傳播手段支撐下的公共關(guān)系，是經(jīng)歷了二十年滄桑巨變以后逐步走向成熟的公共關(guān)系。（一）中國(guó)公共關(guān)系的“大公關(guān)”時(shí)代世紀(jì)之初，中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，為公共關(guān)系的發(fā)展創(chuàng)造了有利的國(guó)際環(huán)境。而后在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)公共關(guān)系的國(guó)際化水平再次得到提高，申奧、申博、APEC會(huì)議，無(wú)不是我國(guó)國(guó)際公關(guān)的完美表現(xiàn)。中法文化節(jié)、俄羅斯文化節(jié)、圣彼得堡中國(guó)周、中國(guó)西藏文化周、BBC中國(guó)周等成功舉辦。不論是孔子學(xué)院在全球的成功開辦，還是各類中國(guó)文化節(jié)的成功舉辦，都意味著我國(guó)已經(jīng)把文化擺到了一個(gè)舉足輕重的地位，通過(guò)“文化外交”宣傳中國(guó)文化的同時(shí)，樹立中國(guó)良好的國(guó)際形象，文化搭臺(tái)塑造良好的政府形象。（二）中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的理性化時(shí)代今天的中國(guó)公共關(guān)系無(wú)論是專業(yè)公共關(guān)系公司還是企業(yè)公共關(guān)系部，無(wú)論是院校的公共關(guān)系專業(yè)還是公共關(guān)系媒體，無(wú)論是各級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)還是各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)研討，都已經(jīng)進(jìn)入理性發(fā)展的階段。人們對(duì)公共關(guān)系的概念、職能、范疇認(rèn)識(shí)趨于清晰，人才的需求，職業(yè)的規(guī)范也趨于理性。曾幾何時(shí)，人們把全員公關(guān)理解為全人公關(guān)，全能公關(guān)，這不但不是對(duì)公共關(guān)系的重視，而是嚴(yán)重影響公共關(guān)系的健康發(fā)展。公共關(guān)系作為一種管理職能和傳播手段，它有助于企業(yè)和社會(huì)組織塑造形象，協(xié)調(diào)公眾。通過(guò)良好的形象，和諧的關(guān)系，建構(gòu)出企業(yè)生存發(fā)展的優(yōu)化環(huán)境。這才是公共關(guān)系的本源，定位決定地位，當(dāng)人們能理性地看待公共關(guān)系時(shí)，公共關(guān)系的發(fā)展也才能走向理性。（三）中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的軟實(shí)力時(shí)代公共關(guān)系已經(jīng)成為軟實(shí)力的重要組成部分。城市化進(jìn)程中的“社會(huì)公關(guān)”，塑造良好的城市形象；國(guó)共兩黨的歷史性合作寫就載入史冊(cè)的“和平公關(guān)”；“神州五號(hào)”、“神州六號(hào)”完美升空的“航天公關(guān)”向世人宣告了中國(guó)不容忽視的科技實(shí)力；滿載中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛愿望的中國(guó)品牌萬(wàn)里行，向世界傳達(dá)著中國(guó)人民發(fā)展經(jīng)濟(jì)友好合作的心聲。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與整體實(shí)力的提高，我國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)也呈現(xiàn)萬(wàn)紫千紅的局面，各種充滿特色的公共關(guān)系活動(dòng)層出不窮，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的公共關(guān)系實(shí)踐是這個(gè)時(shí)期關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，復(fù)旦百年華誕的校慶公關(guān)、“歌德堡號(hào)”的環(huán)球航行國(guó)際公關(guān)、中捷集團(tuán)的穿梭中國(guó)行、波音“鄭和號(hào)”的創(chuàng)意公共關(guān)系、“超級(jí)女生”的媒體公關(guān)、香港迪斯尼的娛樂(lè)公關(guān)、天時(shí)地利歸于人和的“和酒”文化公關(guān)、蒙牛崛起的事件公關(guān)、領(lǐng)先全球的特侖蘇隆重發(fā)布、榮威的高調(diào)亮相、“反向OEM”國(guó)際化的萬(wàn)向、穩(wěn)步走向世界的“小肥羊”、網(wǎng)絡(luò)媒體的百花齊放、體育世界的盛世狂歡等等，都成為中國(guó)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，演繹中國(guó)特色公關(guān)的交響樂(lè)。他們依靠獨(dú)特的公共關(guān)系宣傳與運(yùn)作方式蜚聲海外，為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程助力，為中國(guó)軟實(shí)力的提升推波助瀾。四、中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)展望站在今天的視角，審視中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展，成就感的背后，仍有些憂患，職業(yè)規(guī)范仍然很弱，誠(chéng)信機(jī)制難以確立，高級(jí)專業(yè)人才缺乏，理論本土化依然不足，最為重要的是專業(yè)化和和諧化問(wèn)題。但是，我們依然對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿信心。我們認(rèn)為，未來(lái)的中國(guó)公共關(guān)系將呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢(shì)（一）公共關(guān)系市場(chǎng)國(guó)際化中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)是一個(gè)從無(wú)到有、從分散發(fā)展到逐步規(guī)范、從純國(guó)內(nèi)化到國(guó)際化的過(guò)程。公共關(guān)系市場(chǎng)目前在中國(guó)終于成為一個(gè)被廣泛認(rèn)可并擁有廣闊服務(wù)領(lǐng)域的嶄新職業(yè)，公共關(guān)系從業(yè)者的人數(shù)已達(dá)到10萬(wàn)人，這是一個(gè)巨大飛躍。中國(guó)加入世貿(mào)組織，這不僅對(duì)中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對(duì)中國(guó)和世界公共關(guān)系業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生重大影響。這種影響表現(xiàn)在中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)上會(huì)更加明顯。具體表現(xiàn)在1更多的國(guó)際公共關(guān)系公司將隨中國(guó)加入世貿(mào)的步伐跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在華外資公共關(guān)系公司已達(dá)50多家，世界排名前20的公共關(guān)系公司已有超過(guò)一半公司已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2中資公共關(guān)系公司將不斷壯大發(fā)展，業(yè)務(wù)趨向國(guó)際化。90年代時(shí)中資公共關(guān)系公司的絕大多數(shù)客戶均是國(guó)內(nèi)客戶，但近一兩年這種情況已發(fā)生了變化，中資公共關(guān)系公司的外資客戶比例已大大提高，像世界著名的跨國(guó)公司，微軟、康柏、惠普、諾基亞、摩托羅拉的許多公關(guān)業(yè)務(wù)已收于中資公共關(guān)系公司名下。同時(shí)，一些合資公共關(guān)系公司將會(huì)增加，中外公共關(guān)系公司合作傾向更加明顯，這種連手將更多的帶動(dòng)我們國(guó)內(nèi)的一些著名企業(yè)走向世界，創(chuàng)國(guó)際品牌建國(guó)際市場(chǎng)。這方面現(xiàn)在已有端倪，比如那些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資公共關(guān)系公司已經(jīng)在四處尋找合作伙伴，希望開拓中資客戶在海外的業(yè)務(wù)，像愛德曼公司早在1996年就與大連、沈陽(yáng)、成都等一些地方公司開展聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)。他們拿到的第一批中資客戶業(yè)務(wù)往往是在海外上市的中國(guó)企業(yè)的財(cái)經(jīng)傳播業(yè)務(wù)。公共關(guān)系公司的國(guó)際化和國(guó)內(nèi)公共關(guān)系業(yè)務(wù)的國(guó)際化將促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)的國(guó)際化，最終走向公共關(guān)系市場(chǎng)的不斷成熟壯大，表現(xiàn)出國(guó)際化和本土化相融合的趨勢(shì)。（二）公共關(guān)系實(shí)務(wù)專業(yè)化1公共關(guān)系實(shí)務(wù)從內(nèi)容到形式將得到極大的豐富。公共關(guān)系從企業(yè)公關(guān)、政府公關(guān)、發(fā)展到各行各業(yè)，高科技公關(guān)、時(shí)尚公關(guān)、環(huán)境公關(guān)、藝術(shù)公關(guān)、體育公關(guān)等等。公關(guān)手段和技巧更為豐富多彩，從一般的新聞發(fā)布、媒介宣傳、市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷公關(guān)，到政府關(guān)系協(xié)調(diào)，大型活動(dòng)策劃等等。2專業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，更加到位。公共關(guān)系公司將從簡(jiǎn)單的項(xiàng)目執(zhí)行發(fā)展到高層次的整合策劃和顧問(wèn)咨詢。公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)操作規(guī)范更加國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)水平將納入國(guó)際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系中。從某種程度上講，中國(guó)公共關(guān)系的規(guī)范化進(jìn)程即中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。3專門化的公共關(guān)系公司將備受各級(jí)組織青睞。針對(duì)不同行業(yè)組織的專門化公共關(guān)系公司將層出不窮，比如金融公關(guān)公司、通訊公關(guān)公司、旅游公關(guān)公司等。這種專門化的公關(guān)服務(wù)公司將給組織帶來(lái)更為詳盡到位的全方位服務(wù)。人們就像離不開法律顧問(wèn)一樣離不開公共關(guān)系公司，由此而生的公共關(guān)系咨詢業(yè)將成為新世紀(jì)中介服務(wù)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（三）公共關(guān)系手段的科技化隨著因特網(wǎng)多媒體時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)組織已越來(lái)越認(rèn)識(shí)到信息網(wǎng)絡(luò)及其它現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對(duì)公共關(guān)系傳播的重要意義。這些新技術(shù)將完成對(duì)公共關(guān)系傳播溝通管理的手段提升。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的成為一種主流媒體支持著公共關(guān)系傳播的開展，像電子郵件、組織形象介紹的網(wǎng)址、主頁(yè)、網(wǎng)上新聞發(fā)布、網(wǎng)上展覽、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上新品推廣等，使得公共關(guān)系傳播的那種平等性、雙向性、回饋性得到更大程度的體現(xiàn)，信息傳播雙方已成為真正意義上的平等交流伙伴，實(shí)現(xiàn)了更深層涵義上的雙向互動(dòng)。隨著高科技的發(fā)展，人類傳播史上的革命還將繼續(xù)，我們有理由相信，未來(lái)的公共關(guān)系手段將是一種更加數(shù)字化的手段，人們會(huì)在高科技的服務(wù)支撐下，實(shí)現(xiàn)真正意義的人際互動(dòng)，這時(shí)的高科技不會(huì)成為人際之間的異物，它將是人類親密無(wú)間的朋友。人們遨游在信息高速公路上，好比在自己溫暖的家中一樣自由自在。五十年前的今天我們不會(huì)知道計(jì)算機(jī)會(huì)如此的改變我們的生活，同樣五十年后，我們所期盼的高科技會(huì)再一次的讓人們歡呼雀躍。同樣，公關(guān)總是會(huì)毫不含糊的選擇最先進(jìn)的高科技傳播手段為自己服務(wù)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。（四）公共關(guān)系地位的戰(zhàn)略化中國(guó)是最具潛力且容量最大的全球公共關(guān)系市場(chǎng)，自然吸引了全球投資商的高度重視。越來(lái)越多外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)企業(yè)也逐步意識(shí)到專業(yè)公關(guān)服務(wù)的重要性，所有這些都導(dǎo)致了公共關(guān)系咨詢業(yè)務(wù)量的急劇上升。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展為傳統(tǒng)公共關(guān)系服務(wù)注入新的內(nèi)容，信息技術(shù)、傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)，媒體多元化、媒體互動(dòng)化、信息個(gè)性化為公共關(guān)系業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的機(jī)遇，作為傳播顧問(wèn)的公共關(guān)系將在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)革命中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。一方面，組織的形象競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)，公共關(guān)系作為一種重要的傳播手段傳播戰(zhàn)略，將為組織塑造“全球形象”而納入組織的戰(zhàn)略管理層面，其戰(zhàn)略性地位日益加強(qiáng)。另一方面，人類面臨的一些全球性問(wèn)題，如環(huán)保、人口膨脹、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、人權(quán)與主權(quán)等問(wèn)題的存在與解決，已非一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族所能承受，它必須通過(guò)國(guó)際間的溝通對(duì)話，形成共識(shí)，制定國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，靠全人類通力合作來(lái)加以解決，而公共關(guān)系在解決此類問(wèn)題的過(guò)程中，具有獨(dú)特的功能。公共關(guān)系在未來(lái)發(fā)展中的這種戰(zhàn)略地位越來(lái)越明顯，隨著這種戰(zhàn)略地位的確立，公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)化也將隨之形成，公共關(guān)系業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)等構(gòu)筑起中國(guó)新興的知識(shí)產(chǎn)業(yè)。（五）公共關(guān)系教育的精準(zhǔn)化面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)的公共關(guān)系教育必須與時(shí)俱進(jìn)。既有系統(tǒng)扎實(shí)的公共關(guān)系專業(yè)訓(xùn)練，又有對(duì)某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)掌握，復(fù)合型公共關(guān)系人才將成為行業(yè)的主流和社會(huì)的新寵。這就要求高等院校需要根據(jù)復(fù)合型人才的要求來(lái)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新培養(yǎng)體系和課程大綱，人才培養(yǎng)模式將根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)做差異化定位，通過(guò)差異化的教育機(jī)制來(lái)滿足多元化的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)公關(guān)教育與市場(chǎng)的精準(zhǔn)化對(duì)接。（六）公共關(guān)系行業(yè)規(guī)范化行業(yè)的規(guī)范既是行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，又是行業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。作為充滿創(chuàng)意和智慧的公共關(guān)系業(yè)，盡管其行業(yè)規(guī)范的確立相比于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)顯得困難，但行業(yè)規(guī)范始終是公共關(guān)系界必須為之而努力的方向，也是公共關(guān)系行業(yè)健康、理性、和諧發(fā)展賴以生存的土壤?；仡櫣碴P(guān)系的產(chǎn)生，它是人類在危機(jī)中的抉擇，職業(yè)公共關(guān)系是在處理危機(jī)，為企業(yè)排憂解難誕生和成長(zhǎng)的?，F(xiàn)在，我們公共關(guān)系市場(chǎng)條件，政治環(huán)境，傳播手段，職業(yè)認(rèn)可條件比已往任何時(shí)候都好，中國(guó)的企業(yè)有那么多的問(wèn)題要解決正是公共關(guān)系大有作為之時(shí)。公共關(guān)系職業(yè)的發(fā)展到了要真本事的時(shí)候了，2008年公關(guān)人必須挑戰(zhàn)自我，超越自我，讓我們把創(chuàng)新從口號(hào)變?yōu)樾袆?dòng)，把民族氣節(jié)變?yōu)閻蹏?guó)行動(dòng)，把理論修為變?yōu)椴邉澊T果。讓事實(shí)說(shuō)話，證明中國(guó)的公共關(guān)系的價(jià)值和中國(guó)公關(guān)人的才華。事在人為，中國(guó)公共關(guān)系的命運(yùn)就掌握在中國(guó)的公關(guān)人手里?？梢韵嘈?，只要我們努力，中國(guó)的公共關(guān)系就一定會(huì)產(chǎn)生新的飛躍結(jié)論中國(guó)的公共關(guān)系是應(yīng)中國(guó)的改革開放誕生，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。這其中經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)高速發(fā)展為它的生存和發(fā)展提供了基礎(chǔ)。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面第一，我們給大家一些基本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。自1985年中山大學(xué)在本科升開設(shè)公共關(guān)系課程至今，幾乎所有的大學(xué)都開設(shè)了公共關(guān)系系，國(guó)家資格認(rèn)證中心公關(guān)專業(yè)委員會(huì)自2002年在全國(guó)20幾個(gè)省市開展公共關(guān)系認(rèn)證培訓(xùn)已來(lái)，已經(jīng)有近8萬(wàn)人參加培訓(xùn)，有7萬(wàn)人分別通過(guò)了不同級(jí)別的公共關(guān)系的職業(yè)資格。第二，自1985年上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以來(lái)，全國(guó)各省市已經(jīng)有153家各級(jí)公共關(guān)系組織相繼成立開展活動(dòng)。第三，自1984年美國(guó)偉達(dá)公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)五個(gè)城市統(tǒng)計(jì)，專業(yè)經(jīng)濟(jì)公共關(guān)系公司已經(jīng)超過(guò)2000家，營(yíng)業(yè)額超過(guò)45億，年增長(zhǎng)率超過(guò)30。服務(wù)的領(lǐng)域涵概企業(yè)、政府、非營(yíng)利組織、服務(wù)的行業(yè)也不斷細(xì)分。整個(gè)服務(wù)的專業(yè)水平也在不斷提高。公共關(guān)系發(fā)展中存在的障礙和需要解決的問(wèn)題。第一，就是有關(guān)認(rèn)知上的誤區(qū)。我們要區(qū)分以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。1、專業(yè)的公共關(guān)系管理和世俗的關(guān)系的區(qū)別。世俗的拉關(guān)系、請(qǐng)吃飯認(rèn)為是公共關(guān)系，這是社會(huì)上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。當(dāng)然我們也不能把漢語(yǔ)中的牛津辭典中解釋的公共關(guān)系就等同于我們現(xiàn)在的公共關(guān)系。2、積極有效的識(shí)別假新聞。公共關(guān)系依賴于傳播但是這種傳播是以真實(shí)為原則準(zhǔn)線的。由于存在個(gè)別不規(guī)范的運(yùn)作，造成了社會(huì)對(duì)公共關(guān)系的影響。當(dāng)然這種情況在國(guó)外也是普遍被重視的問(wèn)題。今年年初我跟美國(guó)副秘書長(zhǎng)談到公共關(guān)系的時(shí)候，他們首先列舉了公共關(guān)系的影響首先提到了假新聞。我們不能把公共關(guān)系的產(chǎn)品和假新聞混淆在一起。3、公共關(guān)系行業(yè)與策略、咨詢公司的區(qū)別。公共關(guān)系是通過(guò)對(duì)分眾認(rèn)可，通過(guò)為組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從而提升整個(gè)機(jī)構(gòu)的影響力。這個(gè)過(guò)程包括了從調(diào)研、實(shí)施、執(zhí)行、以及評(píng)估整個(gè)反饋的體系。是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是一個(gè)足以或者拿出一套方案這種策劃公司，或者是點(diǎn)子公司。4、提高組織聲譽(yù)與作秀的區(qū)別。公共關(guān)系的形象管理應(yīng)該是建立在第三方認(rèn)可的基礎(chǔ)上，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)新聞發(fā)言人的儀表、儀容、化妝進(jìn)而忽視了重要的傳播策略。甚至人為的過(guò)分的炒作只能產(chǎn)生負(fù)面的效果。也由此使人們對(duì)什么是真正的品牌，品牌的價(jià)值、品牌的內(nèi)涵進(jìn)一步的思考。第二，公關(guān)實(shí)務(wù)中需要解決的問(wèn)題。1、不良的競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)自律培育市場(chǎng)的關(guān)系。我們知道企業(yè)處于利益最大化，在招標(biāo)過(guò)程中過(guò)分看中報(bào)價(jià)，公關(guān)公司過(guò)低報(bào)價(jià)，這樣會(huì)降低公共關(guān)系的水準(zhǔn)和質(zhì)量，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)公共關(guān)系進(jìn)一步認(rèn)識(shí)的下降。為此中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)正在積極的制定標(biāo)準(zhǔn)。因此我們說(shuō)，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)鼓勵(lì)和提倡那些專業(yè)化強(qiáng)，有影響力的公關(guān)案例對(duì)我們行業(yè)發(fā)展是有利的。2、我們要提倡我們的公關(guān)公司，尤其是本土公關(guān)公司要即能“下的廚房又能下得廳堂”企業(yè)政府他們出于自己自身公關(guān)能力有利，公關(guān)公司由于生存需要會(huì)承接一些發(fā)布會(huì)等工作。這些工作對(duì)鍛煉公關(guān)公司的能力是有利的。但是公關(guān)公司更應(yīng)從專業(yè)上下功夫，要從企業(yè)的發(fā)展，更高的層面看待時(shí)候?qū)崉?wù)，要做一些有影響力的案件。3、企業(yè)和公共關(guān)系公司，我們要變成良性循環(huán)還是惡性循環(huán)呢我們知道國(guó)外成熟的跨國(guó)企業(yè)往往是總裁或者副總裁直接管理公共關(guān)系部門，另外企業(yè)公關(guān)部對(duì)公共關(guān)系公司不給予充分的信任，公關(guān)公司了解不到企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃和高層的意見。當(dāng)然也就制定不出實(shí)施和專業(yè)方案，形不成良性的循環(huán)。尤其是一些大型國(guó)企，他們更不愿意把自己的一些發(fā)展戰(zhàn)略和公關(guān)公司進(jìn)行溝通，所以這就構(gòu)成了形不成良性循環(huán)的局面。以上的情況通過(guò)行業(yè)內(nèi)有序競(jìng)爭(zhēng)、資源整合、中外公共公司戰(zhàn)略合作和并購(gòu)從客觀上會(huì)得到一些解決。第三，關(guān)于公關(guān)教育個(gè)學(xué)術(shù)研究的問(wèn)題。1、關(guān)于教育和市場(chǎng)不匹配。一方面社會(huì)缺少公共關(guān)系人才。傳媒領(lǐng)域五種緊缺人才中排前位的是公關(guān)人才。大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)畢業(yè)的生和取得公共關(guān)系專業(yè)資格證書的人找不到工作，這里存在著公關(guān)公司不愿意培訓(xùn)的原因，但是更主要的是我們的教材、我們