商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略思考序今日之商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)如火如荼，討論更是熱火朝天，作為從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一線工作人員，通過一定時(shí)間的積累與實(shí)踐鍛煉,略有體會(huì)，初步成文。本文將針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)其中的一個(gè)關(guān)鍵思考點(diǎn)戰(zhàn)略展開論述。關(guān)鍵詞戰(zhàn)略商業(yè)定位SWOT分析目標(biāo)客群分析一、什么是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略1概念商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)言之就是商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的整體思路與指導(dǎo)思想，是項(xiàng)目開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等執(zhí)行流程的靈魂。2兩大要素要素一投資回報(bào)期限的確定投資回報(bào)期限的確定是項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略中需要認(rèn)真思考的前提要素，其也將以戰(zhàn)略要素之一公司實(shí)力為依據(jù)。公司實(shí)力將決定項(xiàng)目開發(fā)投資回報(bào)的期望與實(shí)際操作。商業(yè)項(xiàng)目投資期限的確定，實(shí)際上就是租售比例的確定，項(xiàng)目租售比例的大小直接決定項(xiàng)目投資回報(bào)的長(zhǎng)短。一般而言，項(xiàng)目若出售直接套現(xiàn)為主，其投資回報(bào)在58年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)，回報(bào)快的項(xiàng)目從拿地、開工建設(shè)到銷售完成5年內(nèi)就能完全收回投資。項(xiàng)目若以租賃為主，其投資回報(bào)以租金的收取為實(shí)現(xiàn)方式，其投資回報(bào)將比較長(zhǎng)，一般租金與市場(chǎng)售價(jià)的經(jīng)驗(yàn)比例為5，當(dāng)然隨著商業(yè)的成熟，其租金呈遞升趨勢(shì)，正常情況下1215年基本能實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。要素二項(xiàng)目商業(yè)定位商業(yè)地產(chǎn)的定位是項(xiàng)目開發(fā)前必須明確的戰(zhàn)略要素之一，它不等同于住宅的開發(fā)，其商業(yè)性遠(yuǎn)大于地產(chǎn)性，只有明確了其商業(yè)定位與商業(yè)規(guī)劃（業(yè)態(tài)規(guī)劃與業(yè)種選擇等），才能規(guī)劃匹配的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)，接著才是項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)等工作的展開。商業(yè)定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的方向與思路，不同的商業(yè)定位將決定商業(yè)體量、建筑、商業(yè)業(yè)態(tài)等項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的思考方向，商業(yè)定位設(shè)計(jì)還包括商業(yè)地產(chǎn)整體布局，商業(yè)整體業(yè)態(tài)布局、商業(yè)動(dòng)線設(shè)計(jì)、商業(yè)廣場(chǎng)的設(shè)置及商業(yè)各個(gè)不同功能的區(qū)域包括天庭以及各種配套設(shè)施等，商業(yè)內(nèi)部能否形成良好的物流、人流、商流，商場(chǎng)外部能否有良好的商業(yè)形象，這些都是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作前需重點(diǎn)關(guān)注的問題。自然商業(yè)定位應(yīng)成為項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。二、商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略如何制定的思考1內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析SWOT分析代表分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（STRENGTH）、劣勢(shì)（WEAKNESS）、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）和威脅（THREATS）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的項(xiàng)目帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）當(dāng)項(xiàng)目處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供商業(yè)服務(wù)時(shí)，如果項(xiàng)目有更高的贏利率或市場(chǎng)影響力，那么，我們就認(rèn)為項(xiàng)目更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指項(xiàng)目超越其競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。但值得注意的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既體現(xiàn)在較高的贏利率上，更體現(xiàn)在增加市場(chǎng)份額與商業(yè)影響力上。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)項(xiàng)目有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是項(xiàng)目的規(guī)模、商業(yè)檔次、品牌、以及商業(yè)服務(wù)的態(tài)度等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)項(xiàng)目比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確項(xiàng)目究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)市場(chǎng)。項(xiàng)目在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗(yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必形成市場(chǎng)影響，受到關(guān)注。一般地說，項(xiàng)目建立起的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)型項(xiàng)目開始會(huì)逐漸做出反應(yīng)；而后將直接針對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)展開進(jìn)攻，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。2）機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）商業(yè)環(huán)境對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)影響巨大，國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等外部條件的變化幾乎對(duì)所有商業(yè)項(xiàng)目都將產(chǎn)生深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分析的重要工具。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱，而環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)富有吸引力的領(lǐng)域。小結(jié)通過項(xiàng)目SWOT分析，提煉出商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有參考乃至決策的價(jià)值元素，形成項(xiàng)目開發(fā)初步戰(zhàn)略思路。2商業(yè)定位之目標(biāo)客群分析根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的特征及定位，分析得出，其目標(biāo)客群是由三個(gè)層面組成，即投資客群、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、終極消費(fèi)客群。1）投資客群分析投資客群將商業(yè)地產(chǎn)的投資作為一種投資形式，其主要看好商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)快與相對(duì)豐厚的特點(diǎn)，投資客一般都擁有自住或投資用的住宅物業(yè)，擁有地產(chǎn)購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)并對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)分析能力極強(qiáng)、初步了解商業(yè)運(yùn)作體系。通過分析投資客的年齡、職業(yè)、心理、行為意愿、投資偏好、投資實(shí)力等，推導(dǎo)出商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)客群的市場(chǎng)細(xì)分。2）經(jīng)營(yíng)客群分析經(jīng)營(yíng)客群可能是本案商鋪直接或間接（經(jīng)過投資客出租）租用者，是建筑物的使用者。其經(jīng)營(yíng)的商品與項(xiàng)目的整體商業(yè)環(huán)境組成一個(gè)消費(fèi)供應(yīng)體系，共同為另一個(gè)使用者，即消費(fèi)客群提供消費(fèi)服務(wù)。通過分析其客群組成、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等要素，有助于商業(yè)地產(chǎn)定位的科學(xué)決策。3）終極消費(fèi)客群消費(fèi)客群的區(qū)域、年齡、購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、偏好等要素成為商業(yè)地產(chǎn)定位的前提與依據(jù)。4）三類客群的關(guān)系消費(fèi)客群是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的終極消費(fèi)者。其需求水平與需求意愿決定著項(xiàng)目本身之外的經(jīng)營(yíng)客群種類的選擇性吸納。而由商業(yè)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)客群共同組成的商業(yè)購(gòu)物環(huán)境與場(chǎng)所決定了消費(fèi)客群的數(shù)量。消費(fèi)客群的數(shù)量反作用于經(jīng)營(yíng)客群，影響其經(jīng)營(yíng)壽命及經(jīng)營(yíng)收益，甚至是整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)壽命與經(jīng)營(yíng)收益。而整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目及經(jīng)營(yíng)客群的經(jīng)營(yíng)壽命與收益又進(jìn)而影響到投資客群的回報(bào)與其投資鋪面的升值潛力。小結(jié)通過項(xiàng)目目標(biāo)客群分析，推導(dǎo)出商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)客群，從而為項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)定位決策提供科學(xué)指導(dǎo)。三、制定商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略的意義商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，作為項(xiàng)目運(yùn)作執(zhí)行中的靈魂，其重要性是不言而喻的。項(xiàng)目缺乏戰(zhàn)略思想，就如同行船缺乏航標(biāo)，隨時(shí)可能面臨觸礁沉船的風(fēng)險(xiǎn)，其對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的不利性顯而易見。因?yàn)闆]有科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃而失敗的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，市場(chǎng)上的案例太多了。因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的欠缺，上海很多項(xiàng)目有的在開發(fā)前期因資金不足而停工（如上海虹橋購(gòu)物樂園項(xiàng)目），有的因商業(yè)定位的模糊與偏差，項(xiàng)目建成后招商困難（如泰州太陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)）而沒有產(chǎn)出，建筑與商業(yè)調(diào)整一改再改；有的即使前期銷售取得暫時(shí)成功，但因?yàn)樽馐郾壤_定不科學(xué)而導(dǎo)致后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步為艱（如上海的仙霞福運(yùn)）。與之相反，市場(chǎng)上商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略為先的項(xiàng)目不乏成功案例，上海友誼南方商城項(xiàng)目在開發(fā)初期確定只租不售的開發(fā)思想，業(yè)態(tài)定位于鮮明的“SHOPPINGMALL”，向消費(fèi)者提供“一站式”的模式，如今成為上海知名的商業(yè)項(xiàng)目，其發(fā)展商隨后又開發(fā)上海七寶龍城購(gòu)物中心，如今在市場(chǎng)上也產(chǎn)生了較大影響力。同時(shí)，從近幾年商業(yè)地產(chǎn)火爆的表面看，地產(chǎn)加上商業(yè)似乎就能產(chǎn)生金幣，但是隨著市場(chǎng)的規(guī)范、成熟及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天商業(yè)地產(chǎn)這塊“金幣”的獲取已不是“想當(dāng)然”，惟有科學(xué)與理性相結(jié)合、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用巧妙，才能實(shí)現(xiàn)投資目標(biāo)。綜上所述，可以說，沒有戰(zhàn)略的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將很難獲得成功，或者說沒有戰(zhàn)略的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功將注定暫時(shí)而短命。而戰(zhàn)略為先，規(guī)劃同步的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將會(huì)持續(xù)走好，希望已經(jīng)介入或準(zhǔn)備介入商業(yè)地產(chǎn)這一領(lǐng)域的公司或企業(yè)，能“戰(zhàn)略”思考先行。四、商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略的回歸性思考無論是探討商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略的如何制定，還是強(qiáng)調(diào)商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略制定的重要性，最終的思考是否應(yīng)由商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的表象回歸到其本質(zhì)上。商業(yè)的功能重在豐富、提升人們的生活，地產(chǎn)的功能在于提供使用的載體。兩者的有機(jī)結(jié)合，既能促進(jìn)商業(yè)與