廣告效果分析筆記主編宋若濤鄭州大學(xué)出版社2008年4月第1版廣告學(xué)系列教材普通高等教育新聞傳播學(xué)類“十一五”規(guī)劃教材1廣告效果研究概述11廣告效果的含義分類和特征111廣告效果的含義是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對社會的各個方面以及個人的心理及行動所產(chǎn)生的即時的或者是長期的綜合性影響。它既包含著廣告主所希望的經(jīng)濟(jì)效果、品牌傳播效果等能夠?qū)ζ髽I(yè)效益提高的結(jié)果，也有對社會文化、語言、生活習(xí)慣的改變等連帶的社會效果。112廣告效果的分類從發(fā)生作用的范圍角度廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告對商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等社會經(jīng)濟(jì)活動各個環(huán)節(jié)所具有的促進(jìn)與推動作用。廣告的社會效果廣告對價值觀、社會倫理、道德等精神文化生活方面所產(chǎn)生的影響。從表現(xiàn)形式角度傳播效果/廣告本身效果廣告作品自身被消費(fèi)者接觸和認(rèn)可的程度。（影響傳播效果的因素廣告定位是否準(zhǔn)確、主題是否鮮明、語言是否具有感染力、表現(xiàn)手法是否得當(dāng)、媒體組合是否合理等。）銷售效果廣告活動促進(jìn)商品（服務(wù)）銷售額的提高，是對廣告主來說最直接的效果，也是廣告主開展廣告運(yùn)動的最終目標(biāo)。心理效果廣告活動在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費(fèi)者的認(rèn)知和心理方面的改變和影響。（4個階段論廣告到達(dá)效果廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量和收視率、覆蓋面等指標(biāo)來評析。廣告注意效果消費(fèi)者收聽、收看、閱讀廣告的程度，通常以廣告的收聽率、收視率、閱讀率以及影響的范圍指標(biāo)來評析。廣告態(tài)度效果消費(fèi)者受廣告影響所引起的對企業(yè)商品（服務(wù)）的情感和態(tài)度的變化。廣告行動效果消費(fèi)者受廣告影響所采取的購買行為，通常是以銷售額為評析指標(biāo)。從產(chǎn)生的時間角度即時效果廣告發(fā)布后隨即所表現(xiàn)出來的效果近期效果廣告發(fā)布后較短時間內(nèi)所產(chǎn)生的效果。（主要目標(biāo)）長期效果廣告在目標(biāo)受眾心目中所產(chǎn)生的長期影響。從廣告宣傳活動的整體過程劃分事前效果測定事中效果測定事后效果測定113廣告效果的特征復(fù)合性一方面，是廣告信息傳播方式的復(fù)合性；另一方面，是廣告效果同時也受到企業(yè)的其他營銷策略和市場競爭環(huán)境的影響（商品的價格、開發(fā)策略、消費(fèi)者購買力、競爭環(huán)境、公關(guān)活動、新聞宣傳、CI導(dǎo)入等）。遲效性廣告對媒體受眾的影響程度由社會經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等多種因素綜合起作用，它們與廣告的綜合影響的顯現(xiàn)具有時間上的滯后性。要求我們在進(jìn)行效果評析時要充分認(rèn)識到心理效果和行為效果之間的差異，一些企業(yè)僅僅簡單地從眼前的銷售效果對廣告效果進(jìn)行評析是片面的、不客觀的。累積性廣告活動是一個持續(xù)的、動態(tài)的過程，受眾最終所接受的信息是多次廣告宣傳累積的結(jié)果。企業(yè)在廣告戰(zhàn)略方面一定要注意長遠(yuǎn)目標(biāo)的確立和穩(wěn)定，使企業(yè)的廣告宣傳能夠保持持續(xù)一致的聲音，更好地發(fā)揮廣告效果的累積性，實(shí)現(xiàn)廣告的短期效益與長遠(yuǎn)利益的結(jié)合。間接性和兩面性競爭性廣告主向受眾推介自己的產(chǎn)品以求達(dá)到取代競爭性產(chǎn)品的目的。12廣告效果評析的內(nèi)容、原則和意義121廣告效果評析的內(nèi)容廣告效果評析評析廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告活動之后實(shí)現(xiàn)的程度。廣告作品本身評析廣告主題評析關(guān)系到廣告作品能否把有效信息告知目標(biāo)受眾，能否有效激發(fā)消費(fèi)者的需求潛力。要求針對目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們是否認(rèn)可并接受廣告主題；看廣告是否有充分的論據(jù)支持主題，是否有充分的感情來渲染主題。廣告文案評析通過邀請廣告目標(biāo)來觀看完成作品，聽取他們的意見來獲得評析結(jié)果，以保證作品更加完美。廣告媒體組合評析各廣告媒體“質(zhì)”的特征；媒體投資效益評析；媒體選擇與組合；各媒體近期視聽率、閱讀率、點(diǎn)擊率的變化；對媒體執(zhí)行方案的評析。廣告活動效果評析心理效果評析廣告對消費(fèi)者的影響程度銷售效果評析通過廣告活動實(shí)施前后銷售額的比較，檢驗(yàn)和測定商品銷售的變化情況。122廣告效果評析的原則針對性原則首先要有明確并且具體的目標(biāo)，即要測定廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果還是社會效果，是短期效果還是長期效果，是傳播效果還是銷售效果、心理效果等。還要注意測試內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測試工作?？煽啃栽瓌t要求抽取的調(diào)查樣本典型和具有代表意義；調(diào)查表的設(shè)計(jì)要合理；匯總分析的方法要科學(xué)；對廣告效果影響因素的考察要全面；前后測試的結(jié)果應(yīng)該具有連續(xù)性、并可多次進(jìn)行，以證明其可靠。綜合性原則在測定廣告效果時，除了要對影響因素（可控因素、不可控因素）進(jìn)行綜合分析外，還要考慮廣告效果之間的競爭性，媒體使用的并列性以及廣告播放時間的交叉性。建立合理的評析體系在不同的階段制定不同的評析目標(biāo)，使評析活動反復(fù)進(jìn)行，把各階段的評析結(jié)果結(jié)合起來，最終形成一個有機(jī)整體。要求在樣本的選定、問卷的設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用上要考慮前后聯(lián)系，使它們能夠相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充。123廣告效果評析的意義可以幫助企業(yè)檢驗(yàn)、調(diào)整和完善廣告策略和廣告目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益?？梢詸z驗(yàn)廣告本身的設(shè)計(jì)與制作。增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識，提高廣告信心。13廣告效果研究的發(fā)展進(jìn)程131廣告效果研究的歷史進(jìn)程132整合營銷時代的廣告效果新變化2廣告效果研究的理論支持21傳播效果研究的基本理論演進(jìn)211魔彈論212“傳播流”與“有限效果”理論213有條件強(qiáng)力效果理論22廣告效果分析的基本理論221AIDA模式AIDA“廣告效果”不是模糊不清、無法界定的，它可以分解出不同的層次，我們在考察某一次廣告活動的效果時應(yīng)該分別測量廣告能夠在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”、刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或“行為意向”。AIDAS廣告效果廣告主體廣告活動其他外界因素的影響222DAGMAR理論（達(dá)格瑪模式方法/科利法）廣告的成敗應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”的方法。廣告效果模式知名理解信服行動知名潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”理解潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個品牌能為他做什么信服潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品行動潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的刺激產(chǎn)生購買行為提出廣告的主要目的是說服大眾認(rèn)同或接受某一特定的商業(yè)信息，以引起其心理上或行為上的特定反應(yīng)，而不是直接影響銷售。223整合營銷傳播的廣告效果觀念整合營銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出飛成本進(jìn)行全方位的廣告策劃與媒介利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成功，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾四大效果。受眾接觸媒介的多元化和接受信息數(shù)量的急劇增加帶來的變化是受眾對于單一媒體廣告信息的注意程度的降低，因此，為了加深消費(fèi)者對于產(chǎn)品的印象與了解程度，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者視野中的曝光率，使用多種媒體組合共同提升廣告效果，用整合媒介傳播的廣告效果作為衡量廣告運(yùn)動的最終效果的重要指標(biāo)成為企業(yè)廣告效果觀念方面的新發(fā)展。224“新廣告運(yùn)動”的效果觀念新廣告運(yùn)動倡導(dǎo)將廣告的商業(yè)行為與人性導(dǎo)向相互結(jié)合，重視廣告對于消費(fèi)者的人性關(guān)懷，致力于廣告的銷售效果與社會效果的結(jié)合。3廣告效果調(diào)查31廣告效果調(diào)查概述廣告效果調(diào)查是使用包括傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種學(xué)科的研究方法對廣告效果進(jìn)行多角度、全方位、科學(xué)、客觀的評估。32廣告效果調(diào)查的內(nèi)容321宏觀效果調(diào)查內(nèi)容廣告在社會上引起了怎樣的影響，是正面的還是反面的人們對于該廣告的評價是好是壞廣告是否符合當(dāng)代社會的價值觀和行為規(guī)范廣告是否改變了整個社會的審美觀念廣告是否與政府的相關(guān)法律政策相契合322微觀效果調(diào)查內(nèi)容廣告播出之后消費(fèi)者是否注意到了廣告及其產(chǎn)品消費(fèi)者是否記住了廣告及其產(chǎn)品消費(fèi)者是否在第一時間內(nèi)提及該廣告和產(chǎn)品消費(fèi)者是否因?yàn)閺V告而產(chǎn)生對產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看過廣告后是否愿意購買產(chǎn)品33廣告效果調(diào)查的原則331客觀性原則指調(diào)查者的立場應(yīng)該中立，不應(yīng)為個人的情感、偏好以及來自于廣告主的要求所左右。332科學(xué)性原則使用方法的科學(xué)性指在廣告效果調(diào)查過程中一定要遵循科學(xué)的方法來獲取信息。調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性調(diào)查的結(jié)論應(yīng)具有準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、普遍性和開放性等。333倫理性原則理解對于廣告主的誠信調(diào)查者一定要遵循誠實(shí)守信原則。對于被調(diào)查對象無害選擇的調(diào)查主題對被調(diào)查者無害；對被調(diào)查者隱私的保護(hù)被調(diào)查者自愿參與具體遵照完整說明調(diào)查項(xiàng)目的名稱向參與者或其他人說明利益所在向參與者說明可能存在的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)研究與診斷或服務(wù)相結(jié)合時，揭示可能對參與者有利的其他方面聲明對有關(guān)參與者的記錄保密，并指出保密的方法說明參與是自愿的，拒絕不會受到懲罰或利益損失，受訪者可在任何時候退出說明要取得更多的信息應(yīng)與誰聯(lián)絡(luò)334系統(tǒng)性原則從整個營銷戰(zhàn)略和廣告策略出發(fā)，設(shè)計(jì)出對廣告效果測定的方案，同時又要將調(diào)查的數(shù)據(jù)用于整個營銷戰(zhàn)略和廣告策略中335時效性原則34廣告效果調(diào)查方法的基本類型341定量調(diào)查指運(yùn)用嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法設(shè)定一定的調(diào)查方案，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序，利用調(diào)查問卷法、結(jié)構(gòu)式訪談法、結(jié)構(gòu)式觀察法來收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析、描述、解釋和預(yù)測的方法問卷調(diào)查法訪問問卷調(diào)查法有語言交流，主要包括入戶訪問、攔截訪問和電話訪問等把握調(diào)研目的搜集二手資料探測性研究編制正式問卷問卷修改預(yù)調(diào)查題目編排編制問卷初稿把握調(diào)研目的搜集二手資料探測性研究編制正式問卷問卷修改預(yù)調(diào)查題目編排編制問卷初稿非訪問問卷調(diào)查法一般沒有語言交流，包括郵寄問卷調(diào)查、置留問卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。問卷設(shè)計(jì)的程序問卷的類型封閉題開放題疑問題定量疑問題要求受調(diào)查者用數(shù)量來具體回答的疑問題定性疑問題要求受調(diào)查者對某類問題給出是什么的判斷投射題讓受調(diào)查者完成某種作業(yè)使用情況不能用幾個簡單的答案來作答的復(fù)雜問題答案太多而且分散，封閉題不便使用時（30受調(diào)查者回答已經(jīng)是相當(dāng)不錯的）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法主要用于探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系，如包裝對產(chǎn)品銷量的影響等因果性調(diào)查為了證明因果關(guān)系，即A引起B(yǎng)，必須證明A、B符合存在相關(guān)關(guān)系；發(fā)生在適當(dāng)?shù)臅r間順序上；不存在其他可能的原因性因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)事后設(shè)計(jì)在對自變量進(jìn)行處理之后才能測量其對因變量的影響。有控制組事后設(shè)計(jì)在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個控制組事前事后設(shè)計(jì)在事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，增加事前測量有控制組事前事后設(shè)計(jì)在事前事后設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增加一個控制組實(shí)驗(yàn)法的操作過程提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法選擇實(shí)驗(yàn)對象實(shí)驗(yàn)的實(shí)施整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論實(shí)驗(yàn)法的市場應(yīng)用文案調(diào)查法收集、整理和分析資料，以獲取有用信息的方法文獻(xiàn)整理法二手資料的來源收集的標(biāo)準(zhǔn)收集程序以資料積累為目的對非周期性資料建立資料分類目錄，按目錄收錄這些資料以個別研究為目的內(nèi)容分析法將文字的、非常的資料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)342定性調(diào)查焦點(diǎn)小組法研究者與受調(diào)查者就某些問題座談、展開討論，以獲得必要信息的采集方法過程準(zhǔn)備階段擬定座談大綱邀請與會者聘請主持人會場布置座談階段介紹會議要求說明問題討論應(yīng)用范圍需要一些初步理解和深入了解的幾乎所有情況深度訪談法事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問員與受調(diào)查者就某些問題自由交談，從交談中獲得信息的資料采集方法過程明確訪問主題訪問前的準(zhǔn)備（工具準(zhǔn)備如攝像機(jī)、錄音機(jī)、紙筆、文具以及圖片資料等；禮品、禮金）選擇合適的訪問對象介紹說明交談致謝觀察法對行為或現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法4廣告效果調(diào)查流程41廣告效果調(diào)查的一般過程廣告效果調(diào)查就是測定廣告何時、如何和為什么有效411明確調(diào)查目的學(xué)術(shù)性研究需確定該項(xiàng)調(diào)查研究的學(xué)術(shù)意義及社會意義；應(yīng)用型調(diào)查研究則需要確定其用途412定義問題即將問題明確化，步驟確定癥結(jié)找出癥結(jié)可能產(chǎn)生的各種原因和線索列出解決問題的各種合理的執(zhí)行方案413調(diào)查設(shè)計(jì)包括調(diào)查目的及意義、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍、分析單位及調(diào)查對象、調(diào)查研究方法、調(diào)查人員的組成、調(diào)查進(jìn)程安排以及調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算等內(nèi)容414資料收集具體貫徹調(diào)查計(jì)劃415資料處理把資料采集階段收集到的原始資料進(jìn)行加工處理，使之轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可以識別的形式。主要包括對問卷的檢查與復(fù)查、編碼和錄入416數(shù)據(jù)分析417撰寫調(diào)查報(bào)告418演示調(diào)查報(bào)告的一種表現(xiàn)形式，列出報(bào)告的概要、結(jié)果、相關(guān)圖表等42分析單位和調(diào)查內(nèi)容421分析單位研究中被分析和描述的對象（人或事物），即研究對象422調(diào)查內(nèi)容一項(xiàng)調(diào)查研究所要了解的調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查指標(biāo)分析單位的屬性和特征分類狀態(tài)一些客觀指標(biāo)，可以描述分析單位的基本狀況行為和習(xí)慣外顯變量，是可直接觀察的各種社會行為和習(xí)慣意向性分析單位的內(nèi)在屬性，是一種主觀變量43調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)431調(diào)查目的及意義432調(diào)查內(nèi)容及范圍433分析單位和調(diào)查對象444調(diào)查研究方法抽樣問題、資料收集的方法問題、資料分析方法問題435調(diào)查人員組成436調(diào)查時間進(jìn)程437調(diào)查費(fèi)用預(yù)算調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷印刷費(fèi)和裝訂費(fèi)、調(diào)查實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)等其他費(fèi)用）、問卷編碼和錄入費(fèi)、資料分析費(fèi)、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)、組織管理費(fèi)和其他雜費(fèi)等44調(diào)查報(bào)告撰寫441調(diào)查報(bào)告的類型描述性報(bào)告?zhèn)戎赜趯λ芯繉ο筮M(jìn)行全面的系統(tǒng)介紹解釋性報(bào)告強(qiáng)調(diào)分析具有的針對性和深度定量調(diào)查報(bào)告內(nèi)容主要包括對數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果及其討論定性調(diào)查報(bào)告以對定性資料的描述和定性分析為主442調(diào)查報(bào)告的一般格式導(dǎo)言、小結(jié)或者摘要、研究設(shè)計(jì)、結(jié)果、討論、參考文獻(xiàn)、附錄443調(diào)查報(bào)告的撰寫步驟確立主題制定寫作提綱篩選材料撰寫報(bào)告撰寫報(bào)告要求主題鮮明，各部分之間邏輯關(guān)聯(lián)強(qiáng)，表述清晰，資料翔實(shí)，內(nèi)容完整444調(diào)查報(bào)告撰寫的內(nèi)容導(dǎo)言所要調(diào)查的問題及其調(diào)查背景文獻(xiàn)評述介紹自己的調(diào)查研究該報(bào)告的理論支撐、報(bào)告的結(jié)構(gòu)框架、所使用的研究方法等研究設(shè)計(jì)關(guān)于研究方式的介紹關(guān)于調(diào)查對象的介紹對樣本的構(gòu)成及其特征進(jìn)行全面的說明；問卷的回收率等關(guān)于分析工具的說明對調(diào)查的質(zhì)量及有限性的解釋結(jié)果包括結(jié)論和討論兩個小部分小節(jié)、摘要、文獻(xiàn)和附錄5廣告效果測評程序（略）6廣告銷售效果測評61測評廣告銷售效果的含義廣告的銷售效果是指通過廣告活動而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。是通過廣告?zhèn)鞑?，促使消費(fèi)者采取行動，增加銷售額，擴(kuò)大利潤的效果。測定廣告銷售效果時，必須從企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境全局出發(fā)做系統(tǒng)考慮，全面、科學(xué)地分析廣告的影響。611短期促銷效果612長期銷售效果廣告強(qiáng)度的測量廣告強(qiáng)度某一品牌在整個產(chǎn)品類別中所占廣告的比例（也就是“市場聲音的占有率”）該品牌的市場占有率可用來估計(jì)到底每一百分點(diǎn)的廣告，可換算為該品牌市場占有率的多少個百分點(diǎn)613短期促銷與長期銷售效果之間的關(guān)系62廣告銷售效果的特征與測定要求621廣告銷售效果的特征效果的復(fù)合性銷售的延遲效應(yīng)在衡量廣告的銷售效果時，必須針對不同的媒體特征，考慮其時間間隔，以廣告發(fā)布以后某段時間的銷售量與廣告相配合，才能準(zhǔn)確地衡量廣告的銷售效果銷售效果的持續(xù)性在計(jì)量廣告的銷售效果時不但要考慮廣告發(fā)布后一期的銷售效果而且要考慮嗣后幾期的銷售效果效果的間接性622廣告銷售效果測定要求廣告銷售效果測評的要求恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則測評手段科學(xué)化要在其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進(jìn)行測定難以解決的問題廣告的創(chuàng)造性廣告效果的復(fù)雜性不能完全用銷售效果來衡量廣告表現(xiàn)廣告的傳播效果好并不一定會帶來好的銷售效果，有時甚至?xí)喾磸V告的傳播效果好，其銷售效果不一定好；但廣告的傳播效果不好，則廣告的銷售效果肯定不好，所以在評價廣告銷售效果時應(yīng)將廣告的傳播效果作為一個影響因素加以考慮63測定廣告銷售效果的方法631廣告費(fèi)用比率法廣告費(fèi)比率本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額100單位廣告費(fèi)用銷售率本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)用總額100632單位廣告費(fèi)用銷售增加率法單位廣告費(fèi)用銷售增加率（本期廣告后銷售總額本期廣告前的銷售總額）/本期廣告費(fèi)用總額100633廣告效果比率法廣告銷售效果比率本期銷售額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率100廣告銷售利潤效果比率本期銷售利潤額增長率/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)100634費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法廣告費(fèi)用利潤率本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告利潤總額100單位廣告費(fèi)用利潤率本期廣告利潤總額/本期廣告費(fèi)用總額100單位廣告費(fèi)用利潤增加率（本期廣告后利潤總額本期廣告前利潤總額）/本期廣告費(fèi)用總額100635市場占有率法市場占有率某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額100市場占有率提高率單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額100市場擴(kuò)大率本期廣告后的市場占有率/本期廣告前的市場占有率100636盈虧臨界點(diǎn)法盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率7廣告心理效果測評（上）71廣告心理效果概述711廣告心理效果的含義廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)，主要表現(xiàn)為對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響DAGMAR理論認(rèn)為廣告信息所引發(fā)的消費(fèi)者的心理變化可分成五個心理階段，即“未知認(rèn)知理解確信行動”等五個心理階段712廣告心理效果測評的作用72廣告心理效果測評的心理法則及要求721測評的心理法則有效性、可靠性、連續(xù)性、相關(guān)性、累積性722測評的要求要遵循既定程序和要求有章可循地進(jìn)行DAGMAR法則運(yùn)作步驟調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)；把總體目標(biāo)分為營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)；把廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層，確定每一項(xiàng)具體的廣告運(yùn)動需達(dá)到的目標(biāo)；確定廣告各層次目標(biāo)的評價方法，盡可能提出適合各類具體工作的評價方法；確定廣告效果測評的步驟；按照確定的測評步驟，制訂每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問題；搜集二手資料；通過調(diào)查、研究等方法，搜集第一手資料，對廣告效果進(jìn)行直接測評；將搜集到的資料匯總，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全面測評廣告效果；結(jié)合廣告規(guī)劃中制訂的一系列具體廣告目標(biāo)，對廣告運(yùn)動產(chǎn)生的效果進(jìn)行評價。確定測評問題、搜集有關(guān)資料、整理分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報(bào)告等確定效果測評的主題可從三方面入手一是調(diào)查者通過自己的觀察體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測評的目的。二是查閱文獻(xiàn)，把握方向，了解現(xiàn)狀。三是通過頭腦風(fēng)暴，和有經(jīng)驗(yàn)的人討論，吸取他們對問題的看法，再提出自己要研究的問題涉及廣告心理效果測評的主題主要有六個方面廣告表現(xiàn)方法，如開拓型廣告、競爭型廣告、證明型廣告等廣告媒體如電視、報(bào)紙、廣播、雜志的基本情況等組成廣告作品的各要素如訴求力、標(biāo)題、色彩等廣告不同刊載位置的相對價值，如左邊與右邊，封面與封底等廣告的重復(fù)性如報(bào)紙、電視廣告的頻率等兩個以上同類廣告媒體易讀性的比較等搜集相關(guān)資料提出假設(shè)描述性假設(shè)，例如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查相關(guān)性或解析性假設(shè)，如假設(shè)彩色廣告比黑白廣告對消費(fèi)者的購買行為較有影響力制訂計(jì)劃和調(diào)查方案計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容、人員組織等組建調(diào)查研究小組搜集有關(guān)資料原始資料、二手資料企業(yè)外部資料主要是與企業(yè)廣告促銷活動有聯(lián)系的政策、法規(guī)、計(jì)劃及部分統(tǒng)計(jì)資料，企業(yè)所在地的經(jīng)濟(jì)狀況，市場供求變化狀況，主要媒體狀況，目標(biāo)市場上消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及同行競爭企業(yè)的廣告促銷狀況企業(yè)內(nèi)部資料包括企業(yè)近年來的銷售、利潤狀況，廣告預(yù)算狀況，廣告媒體選擇情況等整理分析資料整理資料包括分類、鑒定、編號、列表等分析資料論證分析結(jié)果召開分析結(jié)果討論會撰寫分析報(bào)告緒言闡明廣告效果測評的背景、目的與意義廣告主概況說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況、廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容廣告效果測評的實(shí)際步驟廣告效果測評的具體結(jié)果改善廣告促銷的具體意見73測評廣告心理效果的內(nèi)容廣告心理效果的測評具有層次性的特點(diǎn)，包括三個層面的內(nèi)容第一層是廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評，主要是對廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行測評第二層是廣告銷售效果測評第三層是廣告社會效果測評記憶效率測評消費(fèi)者對廣告訴求重點(diǎn)的保持和回憶水平思維狀態(tài)測評調(diào)查消費(fèi)者對廣告觀念的理解程度，一般采用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式”，例如意思是什么為什么會這樣結(jié)果會怎么樣。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的理解程度情感激發(fā)測評態(tài)度轉(zhuǎn)變測評通過對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查來實(shí)現(xiàn)731認(rèn)知測評步驟讓被測試對象看一則廣告，之后，要求他們寫下在看廣告過程中出現(xiàn)在腦子里的各種想法、意見和反應(yīng)。所有這些想法、意見、反應(yīng)將以表格形式逐字逐句寫出來。然后把所有這些評論羅列出來后，再要求被測試者把這些評論分別按“正面”、“負(fù)面”或“中立”進(jìn)行分類和平分。在分析時將所有評論按處理強(qiáng)度、極性（正面或負(fù)面）和評價內(nèi)容三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。主動、被動可以作為處理強(qiáng)度的標(biāo)志，極性則依據(jù)被測試者對自己想法的評價來直接分類，評價內(nèi)容分為三大類產(chǎn)品代表對產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的直接、明確的相關(guān)評論。制作指與廣告制作要素有關(guān)聯(lián)的，表達(dá)產(chǎn)品與制作要素之間聯(lián)系的溝通物，例如一個演員的體格或性格能傳達(dá)產(chǎn)品的某些信息，那么這個演員就是一個溝通物。在分類基礎(chǔ)上計(jì)算每一類語句占總語句的百分比，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值相比較，然后進(jìn)行解釋。732注意率測評在對廣告接觸者數(shù)量進(jìn)行測評時，我們往往根據(jù)媒體覆蓋區(qū)域與目標(biāo)受眾分布范圍的重合情況來評價。如果覆蓋區(qū)域與目標(biāo)受眾的分布范圍正好吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好；如果媒體覆蓋區(qū)域大于目標(biāo)受眾的分布范圍，那么就造成部分媒體價值浪費(fèi)；如果媒體覆蓋范圍小于目標(biāo)受眾的分布范圍，說明廣告信息只有部分送達(dá)目標(biāo)受眾，廣告效果相對較??；如果媒體覆蓋域與目標(biāo)受眾的分布范圍完全不同，則廣告效果幾乎為零。廣告接觸頻次受眾的信息接觸頻次F，指同一則廣告信息在特定的時間周期內(nèi)到達(dá)受眾的平均次數(shù)毛評點(diǎn)GRP，指某一廣告信息在特定時間送達(dá)受眾的視聽率總數(shù)。簡單講就是總的視聽率到達(dá)率R，指在特定時間內(nèi)（一般為4周），廣告信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的比例或總數(shù)FGRP/R733喚起購買效果測評通過測評廣告效果指數(shù)（AEI）來測評廣告購買效果廣告認(rèn)知有無合計(jì)人數(shù)有A人B人AB人購買無C人D人CD人合計(jì)人數(shù)AC人BD人N人A看過廣告而購買的人數(shù)B未看過廣告而購買的人數(shù)C看過廣告而未購買的人數(shù)D未看過廣告也未購買的人數(shù)AEI1/NAACB/BDAEI越高，表明廣告的購買效果越好734記憶程度測評方法回憶評價法程序給被測試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間后，要求被測試者盡可能地回憶這些信息，并對廣告作出評價，然后進(jìn)行回憶與之間的相關(guān)分析再認(rèn)評價法（STARCH法）把待評價的廣告呈現(xiàn)給已看過該廣告的受眾，憑其是否記得這個廣告以及它的某些細(xì)節(jié)，來評價廣告的可記憶性基本程序通過測驗(yàn)得到如下三個分?jǐn)?shù)“注意到待測廣告的百分比”、“注意到廣告某些片段的百分比”和“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比”，然后再利用以下公式評價廣告注意到該廣告的百分比雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)每美元的讀者數(shù)無意識記憶測量法影響因素對廣告回憶度有較深刻影響的因素主要有廣告歌曲、聲音效果、消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)者的情緒，以及廣告中識記性信息的具體特點(diǎn)消費(fèi)者的卷入度簡單來講，即是指消費(fèi)者對信息的關(guān)心程度。關(guān)心程度一般表現(xiàn)為漫不經(jīng)心、非常關(guān)心和一般關(guān)系。廣告信息內(nèi)容對遺忘的影響信息內(nèi)容的意義凡是不能引起消費(fèi)者興趣，對消費(fèi)者的購買活動沒有太多價值的信息，往往被遺忘得較快，相反，則被遺忘得較慢。消費(fèi)者印象最深刻的廣告并不一定是廣告量投放最多的廣告。信息內(nèi)容的性質(zhì)要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住并長期保持，廣告主題、情境、畫面等應(yīng)具有獨(dú)特性信息內(nèi)容的數(shù)量信息內(nèi)容的數(shù)量越多，被遺忘得越多。將廣告信息進(jìn)行分類聚合也會有助于廣告記憶信息內(nèi)容的位置信息的開頭和結(jié)尾往往容易被記住，中間部分則容易被遺忘。最先呈現(xiàn)的信息較易記憶，這稱為首因效應(yīng)。最后呈現(xiàn)的信息也容易記憶，這稱為近因效應(yīng)。8廣告心理效果測評（下）81測評廣告心理效果的階段811廣告前測812廣告中測主要內(nèi)容銷售效果測評一般采取市場銷售試驗(yàn)法廣告文案測評廣告媒體比較測評813廣告后測測評內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，主要包括品牌知名度測評、品牌認(rèn)知測評、品牌態(tài)度及其改變測評、品牌偏好及購買行為測評等。測評的主要項(xiàng)目包括注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機(jī)、視聽率等。82事前測評的方法821專家意見法822直接測試法823組群測試法指通過讓一組消費(fèi)者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限制，然后要求他們回憶所看到或聽到的全部廣告以及內(nèi)容，廣告策劃人員可給予幫助或不予幫助。他們的回憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。組群測試一次可以測試5到10則廣告作品。在調(diào)查中，通常測試的問題主要包括以下幾個方面您對那幾則廣告感興趣您喜歡那一則廣告這則廣告宣傳的是什么，您明白嗎您覺得廣告中的文字和圖案是否有需要改進(jìn)的地方您看過廣告之后，給您印象最深刻的是什么看了廣告之后，您有沒有產(chǎn)生進(jìn)一步了解廣告產(chǎn)品的興趣，或者有沒有近期購買產(chǎn)品的打算824儀器測試法825皮膚測試法83事中測評的方法831市場測驗(yàn)法劇場測試被調(diào)查者被邀請到劇場觀看尚未公開播放的電影，同時插播一些廣告片。在放映之前，請被調(diào)查者在不同類型的商品中選擇他們喜歡的品牌。被調(diào)查者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的效果。832函詢法84事后測評的方法841要點(diǎn)打分法842雪林測評法9廣告媒體傳播效果測評（上）根據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一是媒體分布。如報(bào)紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達(dá)范圍；戶外廣告的裝置情況。二是媒體受眾群，即讀者群和收視群。三是廣告受眾群，即各媒體刊播廣告的接觸群體。91報(bào)刊廣告的傳播效果測評911報(bào)刊廣告概述912報(bào)刊廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評指標(biāo)體系受眾接觸媒體的廣告干擾度廣告干擾度是指受眾在接觸媒體是受廣告干擾的程度。一般是用廣告占有媒體的時間或空間的多少來衡量。如一份50頁的雜志有廣告10頁，則它的干擾度為20。廣告占媒體時間或版面的比率越大，受眾受廣告干擾的程度越深。受眾受廣告干擾的程度越深，就會對廣告產(chǎn)生越強(qiáng)的排斥心理，廣告效果就越差。對受眾接觸廣告時受同一媒體其他廣告的干擾度，可用某產(chǎn)品廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間或空間多少來衡量。931報(bào)刊廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評方法回憶法、日記法、閱讀程度測評法、征詢測評法92電視廣告的傳播效果測評921電視廣告概述優(yōu)勢偏向感性，具有演示功能穿透力強(qiáng)、還原度高覆蓋面廣、兼容性強(qiáng)信息的廣泛性、娛樂性和家庭滲透力劣勢線性傳播，稍縱即逝反復(fù)播放，觀眾厭煩干擾度高，到達(dá)率差制作過程復(fù)雜、制播費(fèi)用高922電視廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評指標(biāo)體系電視媒體自身的指標(biāo)電視普及率電視覆蓋率電視覆蓋率特定時間內(nèi)看過電視節(jié)目的人數(shù)/總?cè)丝谒鼜?qiáng)調(diào)的是受眾實(shí)際的收視行為，“特定時間內(nèi)是否看過電視節(jié)目”是衡量電視覆蓋率的依據(jù)，只要在指定時間內(nèi)收看過電視節(jié)目，都可以稱為電視覆蓋人口。電視覆蓋率的高低是媒介選擇的重要參考指標(biāo)。在廣告投放上，不僅要關(guān)注電視在總?cè)丝谥械母采w率，更要關(guān)注在產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中覆蓋率。收視行為指標(biāo)開機(jī)率指在一天中的某一特定時間內(nèi)，收看電視節(jié)目的家庭戶數(shù)占擁有電視機(jī)家庭戶數(shù)的比例收視率又稱視聽率，指在一定時期，目標(biāo)市場上收聽（視）某一特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例占有率指在一定時間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)占總的開機(jī)家庭數(shù)的百分比信息傳播范圍指標(biāo)廣告到達(dá)率到達(dá)率目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)/目標(biāo)受眾總體總印象數(shù)指媒體計(jì)劃中整個媒體投放的總次數(shù)或一個媒體排期計(jì)劃接觸的總?cè)舜??？煽缑襟w類別計(jì)算，且可重疊計(jì)算。一個受眾接觸各類媒體3次，或3個受眾接觸各類媒體一次，總印象數(shù)都記為