夜郎土蜂蜜市場調(diào)查報告書新SHOW團(tuán)隊楊宗宗10203111064朱維維10203111058馬興嬈10203111062楊秀愛102031110552012年12月11日目錄一、摘要（2）二、序言（3）三、結(jié)果與分析（4）1、調(diào)查人群（4）2、消費者行為（5）3、現(xiàn)場現(xiàn)狀（7）4、宣傳渠道（8）四、發(fā)現(xiàn)與建議（11）五、調(diào)查局限（14）六、總結(jié)與致謝（14）七、附錄（15）（1）抽樣設(shè)計（2）問卷設(shè)計（3）調(diào)查計劃（4）編碼表一、摘要本次將圍繞夜郎蜂蜜的賣點和定位展開市場調(diào)查，通過定量調(diào)查的問卷調(diào)查在云巖區(qū)的6個點對消費者進(jìn)行調(diào)查。主要調(diào)查的內(nèi)容有消費者基本情況、對蜂蜜的認(rèn)知、信息的來源、消費時的決策過程、購買人是否是使用人、購買時的習(xí)慣、購買后的用途和對蜂蜜品牌的認(rèn)識，通過兩天的調(diào)查我們從100份問卷中篩選出了60份有效分卷進(jìn)行分析，其中包括對調(diào)查人群、消費者行為、現(xiàn)場現(xiàn)狀、宣傳渠道、競爭對手的分析。從這些分析中我們得到1、市場現(xiàn)狀無突圍者2、品牌集中度低3、產(chǎn)品科技低沒有科技的支撐就沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，就不能滿足消費立體化的需求。4、蜂蜜的品種較少。那么，蜂蜜品類未來還有哪些發(fā)展機會呢綜合業(yè)內(nèi)研究者的意見，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面考慮（1）功能的細(xì)分（2）產(chǎn)品形態(tài)的豐富（3）適用范圍的擴沿（4）消費人群的延伸其實，要想探索蜂蜜行業(yè)的發(fā)展機會，只需深刻洞察消費者的需求，便會發(fā)現(xiàn)更多的品類創(chuàng)新機會。從以上的分析中我們明顯得出，創(chuàng)新對于企業(yè)是多么的重要。目前我們可以將別人的優(yōu)點拿來重新組合，這也是創(chuàng)新的一種。具體措施（1）定位都市人解壓的健康天然營養(yǎng)品（2）消費人群作為高薪階層的30歲左右女性消費者（3）包裝、擠壓式包裝（5）口味青蘋果味、番茄味、藍(lán)莓味等各種果味（6）賣點擠壓式包裝、解壓功能的新概念、口味獨特。希望能通過我們的重新定讓變夜郎蜂蜜吸引更多的消費者，為其擴大知名度。二、序言受夜郎公司委托，本團(tuán)隊將對夜郎蜂蜜為何在市場上沒有成為蜂蜜品的主流品牌進(jìn)行調(diào)查。以了解蜂蜜的市場銷售現(xiàn)狀找到夜郎蜂蜜的優(yōu)點與缺點，明確夜郎蜂蜜在消費者心中的形象。本次調(diào)查的區(qū)域是云巖區(qū)北京華聯(lián)、永輝超市這兩家超市和大營坡集市和扁井集市還有夜郎蜂蜜專賣店鹽務(wù)街店、北京路店。調(diào)查的時間為2012年10月25日到2012年10月30日，調(diào)查人群按照年齡劃分為1828歲、2938歲、3948歲、49歲以上、按可自由支配金額劃分為每月500元以下、5001000元、10002000元、20000元以上，總共樣本容量有60人。在第一天調(diào)查結(jié)束后，小組開會總結(jié)調(diào)查結(jié)果，對發(fā)現(xiàn)的問題及時調(diào)整和整改調(diào)查問卷中不合理的地方，要求每份問卷必須有效性才能算入樣本數(shù)中。經(jīng)過我們小組的復(fù)查與驗證，我們的60份問卷都是有效的?，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果綜述如下三、調(diào)查結(jié)果與分析1、調(diào)查人群年齡結(jié)構(gòu)圖361010418282938394949以上由圖可看出我們的調(diào)查人群是2938歲的較多，相對而言1828歲和3949歲的被訪者較少，49歲以上的就更少了，所以我們本次調(diào)查是針對2938歲的年齡階段的消費者所做重點的分析。消費者每月可以自由支出的收入在5001000元最多，2000元以上相對少一點，10002000元較少而500元以下的人群最少，可見現(xiàn)今人們克自由支配的金額都比較多，他（她）們有購買能力，這是一個很客觀的市場前期。小結(jié)由年齡結(jié)構(gòu)圖和每月可自由支出金額可得出本次調(diào)查的人群主要是2938歲，而且他們都很有購買能力。2、消費者行為顧客購買地點柱形圖123010125051015202530351專賣店2超市3集市4網(wǎng)購5農(nóng)家6其他地點人數(shù)由圖看出消費者在超市和專賣店的購買人數(shù)占大多數(shù)，其次是集市，其它的就更少了，說明現(xiàn)在的消費者不在只看中價格，而是既看中價格也看中質(zhì)量和品牌。大多數(shù)消費者選擇在超市消費，這說明在超市中可以一次性滿足多種和多層次的需求，那么夜郎走超市且做品牌就是必須的。對于專賣店，它則是提升品牌最好的形象展示，做專賣店也是有必要的。在購買蜂蜜過程中，消費者自己做決策占58，其他占了23。子女購買及少。消費者購買來自己用占78，送人占了10，所以我們的蜂蜜不必走禮品路線，使用家庭才是消費的主流。購買小瓶家庭裝的人較多，其次是其他規(guī)格（散裝）。從更深入的訪問得出，消費者選擇小瓶家庭裝主要考慮到使用量不多，且初次嘗試買多了會浪費。所以夜郎面臨著如何打破消費者在購買時的顧慮心理的難題。小結(jié)從上4圖可得出現(xiàn)今消費者購買蜂蜜時大多由自己購買，自己使用，且購買的是小瓶家庭裝者說明以家庭化的消費形式將成為蜂蜜行業(yè)的主流。3、蜂蜜市場現(xiàn)狀是否購買蜂蜜比例圖是,48,80否,12,20是否由圖看出調(diào)查的60人當(dāng)中顯示有48人購買過蜂蜜，12人沒有購買過蜂蜜，購買人數(shù)占總體80，可見蜂蜜在2038歲人生活中是需求量的，可見蜂蜜在貴陽市場上的發(fā)展?jié)摿?。顧客購買品牌餅狀圖531582026231百花牌2頤園牌3老蜂農(nóng)4黃果樹5夜郎6記不得7其他消費者在購買蜂蜜時，購買百花牌、夜郎和老蜂農(nóng)的占了一定的比例，但大多消費者則是購買后不記得品牌或者其他。說明蜂蜜行業(yè)品牌雜亂、市場混亂，顯示出蜂蜜行業(yè)的競爭相當(dāng)激勵。夜郎品牌的影響力還不大，沒有多少的競爭力，想要提升競爭力，還需要更多的宣傳。顧客購買因素顧客購買因素30301071310功效價格包裝規(guī)格品牌其它由圖看到顧客注重的是產(chǎn)品的價格和功效，正是物美價廉的需求表現(xiàn)，要讓顧客了解自己的產(chǎn)品，感覺自己的產(chǎn)品功效比其他的好，從而喜歡上自己的產(chǎn)品，才會有更多的市場機會。01020304050蜂蜜的功效選擇數(shù)4837271716美容養(yǎng)顏入藥保健食品添加其它我們主要調(diào)查的是2938歲青年人，他們工作壓力大，家庭負(fù)擔(dān)重。蜂蜜對于他們的功效除了美容養(yǎng)顏，還可以調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，清腸通便。所以我們產(chǎn)品的功效要順應(yīng)市場需求，滿足顧客的消費需求，針對這一特點為這一群壓力大的消費者打造解壓蜂蜜。由圖顯示出大部分的人都不能分辨真假蜂蜜，那么如何辨別真假蜂蜜呢夜郎可以針對這個問題向消費者宣傳科學(xué)簡單的鑒定真假蜂蜜方法，以此來提高夜郎蜂蜜在消費者心中的可靠度和知名度。小結(jié)蜂蜜市場現(xiàn)狀十分混亂，沒有一個口碑過硬的企業(yè)來引領(lǐng)，但現(xiàn)今購買蜂蜜的人越來越多，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，這就給夜郎土蜂蜜帶來了很大的市場機會。人們在購買蜂蜜時注重的是品牌和功效，且不能區(qū)分土蜂蜜和人工蜂蜜，所以，夜郎蜂蜜應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的功效和加重土蜂蜜這一方面的宣傳，使人們了解，并產(chǎn)生購買欲望。4、宣傳渠道消費者的信息源主要來至?xí)竞蛷V告，所以我們可以利用一些廣告視頻和書本廣告來宣傳我們的產(chǎn)品信息，達(dá)到更好的宣傳效果，也可以提高企業(yè)形象消費者在購買時不清楚是人工還是土蜂蜜，通常會選一個大品牌和問朋友，所以夜郎需要在廣告和公關(guān)上作出更多的投入。小結(jié)消費者獲取信息的來源是通過品牌的廣告和從朋友那得知，所以要想打響品牌，須得投入廣告，還必須要有一個良好的口碑，使其廣泛流傳。競爭對手分析現(xiàn)在蜂蜜市場的各個品牌為了搶占更多的市場，各自提出了新穎的創(chuàng)意的賣點，品牌目標(biāo)消費人群賣點產(chǎn)品優(yōu)勢百花牌18歲以上有購買能力的人美容養(yǎng)顏，養(yǎng)生保健擠壓式包裝擠壓式包裝蜂蜜具備擠壓出蜜、自動控流、即壓即出、即松即回、不滴灑、不黏手等六項好處慈生堂18歲以上有購買能力的人便攜一元裝，蜂蜜變快消讓食用蜂蜜可以隨身、隨行和隨意購買蜂蜜不再需要幾十元的消費門檻中綠牌18歲以上有購買能力的人蜂蜜做主角，蜂蜜水進(jìn)熱銷榜消費者對蜂蜜水或者蜂蜜口味飲料比較認(rèn)可其價值自然能得到淋漓盡致的發(fā)揮，更容易得到消費者的認(rèn)同。皖峰18歲以上有購買能力的人蜂蜜代替蔗糖，崇尚最天然健康達(dá)到“降火”的功能蜂蜜和金銀花的結(jié)合是最大的亮點，開啟了以蜂蜜代替蔗糖的時代，更加天然健康。對于年輕女性或者熱愛養(yǎng)生的人來說，蜂蜜的加入無疑成為吸引其購買的因素之一。并且對消費人群進(jìn)行了細(xì)分，夜郎要在這個行列中突圍，必須對原本的產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位和分析。找到其最有優(yōu)勢的銷售戰(zhàn)略，讓夜郎在消費者心中有明確清晰的形象。4、發(fā)現(xiàn)與建議通過本次調(diào)查分析我們得到1、市場現(xiàn)狀無突圍者蜂蜜發(fā)展緩慢”市場品牌混亂，沒有一個可以引領(lǐng)蜂蜜市場的品牌嬌嬌者，銷售渠道單一，只有專賣店和生活超市里有賣。蜂蜜口味比較單一沒有教多種口味來共顧客選擇。進(jìn)入門檻低在很多地方都能看到，兩個蜂農(nóng)或幾十個蜂箱就可以生產(chǎn)蜂蜜，售賣是以沿街叫賣或者小店鋪為主，這樣就進(jìn)入了該行業(yè)。在此并無貶低作坊式蜂蜜的意思，但是蜂蜜行業(yè)長時間處于門檻較低的處境會影響蜂蜜的整體質(zhì)量。這兩年，隨著國家不斷加大對食品安全質(zhì)量的監(jiān)管，蜂蜜行業(yè)也被頻繁曝光。2、品牌集中度低國內(nèi)最大的幾家蜂蜜品牌規(guī)模不及行業(yè)的1，很難說是大品牌。品牌集中在很多行業(yè)已經(jīng)上演，例如方便中的康師傅與統(tǒng)一，牛奶中的伊利與蒙牛，但是在蜂蜜行業(yè)還未上演。3、產(chǎn)品科技低蜂蜜作為傳統(tǒng)的健康食品，消費者對其有固定的認(rèn)知，體現(xiàn)在產(chǎn)品上更多的是蜂蜜、蜂王漿等少量的產(chǎn)品，從養(yǎng)殖到加工到消費，幾乎都是平面化運作，沒有科技的支撐就沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，就不能滿足消費立體化的需求。4、蜂蜜的品種較少雖說蜂蜜的原料廣泛，但市面上的蜂蜜主要以槐花、棗花、枸杞等幾種蜂蜜為主。品種和品種之間體現(xiàn)出來的差別，更多的是味道的不同，產(chǎn)品本身的差異較少，致使產(chǎn)品的增量市場不能快速擴大。那么，蜂蜜品類未來還有哪些發(fā)展機會呢綜合業(yè)內(nèi)研究者的意見，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面考慮（1）功能的細(xì)分。在行業(yè)沒有規(guī)范之前，很多蜂蜜企業(yè)根據(jù)消費者的需求曾經(jīng)細(xì)分過不同的產(chǎn)品，例如有按年齡劃分的，在沒有標(biāo)準(zhǔn)的情況下導(dǎo)致了行業(yè)混亂。而如今產(chǎn)品同質(zhì)化卻越來越緊地綁住了企業(yè)的思維，但是消費者的需求卻在越來越細(xì)分，用同質(zhì)化的產(chǎn)品滿足不同的需求，顯然已經(jīng)影響了行業(yè)的發(fā)展。（2）產(chǎn)品形態(tài)的豐富。蜂蜜飲料、蜂蜜酒、蜜醋等產(chǎn)品的豐富使得蜂蜜從原來簡單的純蜂蜜變得多樣化起來，但從產(chǎn)業(yè)擴張的角度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有更多產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，才能使蜂蜜行業(yè)的容量不斷擴張形成大產(chǎn)業(yè)。（3）適用范圍的擴沿。蜂蜜目前的主要用途是沖水飲用，顯然用途比較窄。雖然餐飲、日化、醫(yī)藥、食品添加等都已經(jīng)能看見蜂蜜的身影，但產(chǎn)品品種仍然有限，需要進(jìn)一步的開發(fā)。（4）消費人群的延伸。蜂蜜的主流消費人群是中老年人，中糧悅活、慈生堂等企業(yè)通過努力將使用人群向年輕化擴延，然而蜂蜜作為以食為健的天然保健品，完全有機會在兒童、學(xué)生、特殊群體等人群中獲得一定的市場。其實，要想探索蜂蜜行業(yè)的發(fā)展機會，只需深刻洞察消費者的需求，便會發(fā)現(xiàn)更多的品類創(chuàng)新機會。市場上機會很多，但企業(yè)是否能在市場掀起波瀾，主要看企業(yè)的操盤手法了?！安贿^，一切蜂蜜品類的創(chuàng)新，必須建立在真蜂蜜、高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，否則獲取的不是創(chuàng)新，而是創(chuàng)傷?！睆囊陨系姆治鲋形覀兠黠@得出，創(chuàng)新對于企業(yè)是多么的重要。目前我們可以將別人的優(yōu)點拿來重新組合，這也是創(chuàng)新的一種。具體措施（1）定位都市人解壓的健康天然營養(yǎng)品（2）消費人群作為高薪階層的30歲左右女性消費者，對生活質(zhì)量要求都比較高，而且是時尚潮流群體中的中堅力量。對社會關(guān)注度較高。適應(yīng)快節(jié)奏生活。對信息的認(rèn)知度較高。在當(dāng)今這個節(jié)奏極快的社會里，背負(fù)生活工作壓力最大的當(dāng)屬作為中堅力量的都市白領(lǐng)了，然而，常常處于超負(fù)荷“運轉(zhuǎn)”狀態(tài)的他們由于長期生活習(xí)慣不規(guī)律，導(dǎo)致自己的體檢報告上紅燈頻現(xiàn)。頭暈疲倦、易感冒甚至“渾身不舒服”等亞健康癥狀已成為不同年齡白領(lǐng)一族的“流行病”，給他們的健康埋下了重大隱患。不過，隨著健康意識的普及，許多白領(lǐng)已經(jīng)已經(jīng)越來越關(guān)心自己的身體狀況，并根據(jù)自身情況尋找適宜的養(yǎng)生方式。而蜂蜜就是一種對身體有美容養(yǎng)顏的功效。從以上高薪階層的30歲左右女性消費者生活習(xí)性分析，我們知道，這類消費者群體越來越關(guān)注身體健康，作為女性，更關(guān)注美容養(yǎng)顏。同時，她們還是追求時尚和品牌的高端消費群體。從此點看，她們購買蜂蜜看重的是品牌、質(zhì)量和功效，而對價格波動敏感度較低，受價格因素影響不大。對這一群體可以采取高價、高端定位。（3）包裝順應(yīng)市場的潮流采用擠壓式包裝。蜂蜜具備擠壓出蜜、自動控流、即壓即出、即松即回、不滴灑、不黏手等六項好處，現(xiàn)在購買蜂蜜的人群中，辦公的白領(lǐng)最多。如今，這種包裝不僅百花有，在超市的貨架上也能看見其他品牌，擠壓式包裝已經(jīng)成為一種趨勢。所以夜郎在包裝上應(yīng)該跟上市場的節(jié)奏，采用擠壓式包裝。將你的壓力擠壓出去。（4）功能針對現(xiàn)在的辦公白領(lǐng)生活節(jié)奏快，工作壓力大。為其量身打造解壓飲品，用滋潤健康養(yǎng)生的蜂蜜代替苦澀的咖啡。讓你在工作中的片刻休息領(lǐng)略大自然的擁抱。（5）口味除了原有的原味和各種花香味，針對不是很喜歡甜味的消費者可以增加蜂蜜醋其中有青蘋果味、番茄味、藍(lán)莓味等各種果味，在口味上做到只有你想不到，沒有我做不到的全面。（6）賣點擠壓式包裝、解壓功能的新概念、口味獨特5、調(diào)查局限本次調(diào)查主要受調(diào)查時間安排、區(qū)域的影響，因為我們調(diào)查的時間較短，調(diào)查區(qū)域較少，地區(qū)的市場有差別。但是我們小組調(diào)查時間確定的是早上9點到中午1點，這個時間段被外出消費的不是購買蜂蜜的主流人群，導(dǎo)致數(shù)據(jù)來源的真實性相對較大。我們的區(qū)域劃分由于人員有限且要兼顧方便，只在云巖區(qū)進(jìn)行調(diào)查，導(dǎo)致信息不全面，可能影響的因素為調(diào)查方法設(shè)計和樣本容量的大小。本次調(diào)查通過分群和簡單隨機抽樣法確定調(diào)查區(qū)域，樣本主要通過實際收入和年齡來確定，導(dǎo)致數(shù)據(jù)來源不是很充分，分析結(jié)果可能會有誤差。6、總結(jié)與致謝我們調(diào)查2939歲這個年齡階段會購買蜂蜜的大多是女性，且她們在工作上也正是逐步上升的階段，這個時候她們的壓力就會比較大，情緒很多時候都不能的到釋放，長時間的壓抑不僅會對心理造成傷害，身體上也會因此而超長內(nèi)分泌失調(diào)。那么很多比較注重保養(yǎng)的女生呢就會吃一些維生素啊，去做美容啊，做按摩啊等等，當(dāng)然也有人會走養(yǎng)身的路線，那么這時蜂蜜就成為她們必不可少的養(yǎng)身品了。因為使用蜂蜜在中國已經(jīng)有很長的歷史了，人們已經(jīng)普遍的了解了它的功效，最常見的就是它可以保養(yǎng)肌膚，滋潤喉嚨，還能疏通腸道，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌。所以蜂蜜在這一類人群中是很有吸引力的。她們對于是有需求的，當(dāng)為什么我們的夜郎在蜂蜜行業(yè)中不能引起消費者的注意呢在我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，大多的消費者購買蜂蜜并沒有固定特別喜歡的品牌，更多的是哪家的都差不多，或者是買過了就記不得了，為什么我們那么多的蜂蜜品牌沒能再消費者心中留下深刻的記憶呢食用蜂蜜帶來的好處雖然人盡皆知，但關(guān)注蜂蜜行業(yè)發(fā)展的人卻不多，原因在于相對于食品行業(yè)的其他品類來講，蜂蜜行業(yè)鮮有創(chuàng)新，一直以來“不溫不火”。在經(jīng)濟(jì)危機下，消費者對“物超所值”的追求?！胺潜匾鄙唐返馁徺I被大量削減，其中包括大宗商品如汽車、奢侈品和電腦等；同時被認(rèn)為是“可有可無”的快速消費品也被大量削減如咖啡、酒類和軟飲料等（其中也包括蜂蜜）。消費者的