特定產(chǎn)品在特定市場占有占據(jù)率及其變化趨勢分析1999年XXX酒北京市場銷售的主要產(chǎn)品020406080100大陶大陶乳白家酒乳白家酒XXX酒二代XXX酒二代其他其他銷售量銷售額北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源訪談與分析特定市場競爭態(tài)勢圖零售價(jià)格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭XXX酒二代茅臺老獵頭特定區(qū)域消費(fèi)者購買行為分析品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好02040608010010元以下1020元2050元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)示意圖特定產(chǎn)品推廣渠道分析02040608010010元以下1020元2050元50元以上電視廣告購買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道示意圖口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播特定產(chǎn)品銷售者行為分析10元以下1020元2050元50元以上北京市消費(fèi)者購買動機(jī)示意圖家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮020406080100特定產(chǎn)品在某特定區(qū)域市場的機(jī)會和威脅北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛XXX酒主銷的1020元價(jià)格段的產(chǎn)品競爭最為激烈XXX酒在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會威脅中國酒類信息網(wǎng)自94年以來伴隨著電信的發(fā)展，XX公司取得了自己的成功19941995199619971998199920002001管理層的希望電信公司掛牌電信每年增長超過過20成功上市信息產(chǎn)業(yè)部的組建市場價(jià)值客戶滿意運(yùn)作效率市場占有率國外競爭者市場開放，起步發(fā)展信息服務(wù)種類、業(yè)務(wù)增加國內(nèi)競爭者崛起業(yè)務(wù)背景法規(guī)/行業(yè)的變化隨著中國電信公司的掛牌成立，電信市場的成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的改變，中國的電信行業(yè)及市場將會發(fā)生很大的變化，競爭和服務(wù)將成為主導(dǎo)。信息產(chǎn)業(yè)部行業(yè)經(jīng)濟(jì)/公共政策技術(shù)一致性完整性先進(jìn)性民營化（國內(nèi)）自由化（國外）國家形象價(jià)格政策建立國家網(wǎng)絡(luò)確立技術(shù)領(lǐng)先地位促進(jìn)資源的合理配置在市場對外開放的過程中，保證網(wǎng)絡(luò)和信息安全創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境確立國家或產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)進(jìn)一步開放，保持國際投資者的充分信心，迎接WTO鼓勵(lì)民營企業(yè)的發(fā)展，提高中國計(jì)算機(jī)通信業(yè)技術(shù)水平促進(jìn)電話普及率和信息提供量的提高為社會提供高質(zhì)量、價(jià)格合理的電信信息服務(wù)確立有利于中國電信產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展的公眾輿論市場法規(guī)/行業(yè)的變化但XX公司的技術(shù)優(yōu)勢由于種種原因未能充分體現(xiàn)出來XX公司技術(shù)水平本身客戶得到的服務(wù)客戶得到的信息客戶認(rèn)可水平軟性指標(biāo)信息散失對手?jǐn)D壓技術(shù)水平縮水認(rèn)同的縮水過程系統(tǒng)穩(wěn)定性新功能要求電信內(nèi)部信息交流客戶溝通競爭對手宣傳競爭對手品牌效應(yīng)銷售工作中還存在可發(fā)掘的更多的銷售機(jī)會初步想法技術(shù)部討論制作方案上報(bào)批準(zhǔn)外部協(xié)商招標(biāo)提供想法技術(shù)交流參與促成參與參與競標(biāo)電信業(yè)務(wù)流程集成公司參與XX公司參與程度深入?yún)⑴c參與一般參與極少或沒有主動參與被動參與業(yè)務(wù)流程中各部門參與與責(zé)任總裁室總裁辦財(cái)務(wù)中心技術(shù)開發(fā)中心營運(yùn)支持中心工程服務(wù)中心企劃部資訊部郵電事業(yè)部通信事業(yè)部信息科技事業(yè)部大客戶電子商務(wù)部代理產(chǎn)品部銷售部門接觸售前方案競標(biāo)中標(biāo)設(shè)計(jì)開發(fā)安裝調(diào)試中驗(yàn)交工生產(chǎn)付款售后業(yè)績責(zé)任執(zhí)行責(zé)任協(xié)調(diào)責(zé)任業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單位業(yè)務(wù)流程中各部門信息流動接觸售前方案競標(biāo)中標(biāo)設(shè)計(jì)開發(fā)安裝調(diào)試交工生產(chǎn)付款售后總裁室總裁辦財(cái)務(wù)中心技術(shù)開發(fā)中心營運(yùn)支持中心工程服務(wù)中心企劃部資訊部郵電事業(yè)部通信事業(yè)部信息科技事業(yè)部大客戶電子商務(wù)部代理產(chǎn)品部銷售部門獲得信息充分獲得信息一般獲得信息很少或沒有XX公司售后服務(wù)體系技術(shù)中心公司領(lǐng)導(dǎo)客戶維護(hù)要求協(xié)商解決嚴(yán)重問題營運(yùn)支持中心維護(hù)要求銷售人員提出維護(hù)要求溝通反饋工程服務(wù)中心維護(hù)要求抱怨維護(hù)協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)遠(yuǎn)程維護(hù)現(xiàn)場維護(hù)要求支持現(xiàn)場支持申請維護(hù)報(bào)告維護(hù)報(bào)告尤其是電話與INTERNET的使用使人類具有了除面對面交流之外滿足人們個(gè)性化需求的信息傳遞途徑電視廣播報(bào)刊INTERNET對面交流電影雜志公告牌互動程度高低實(shí)現(xiàn)成本高低信函書籍電報(bào)電話XX公司是提供特殊到一般的電子化信息傳遞系統(tǒng)的集成解決方案信息產(chǎn)業(yè)部供應(yīng)商XX公司XX公司長期以電信為主要市場，以電信企業(yè)客戶的需求為導(dǎo)向，提供解決方案，確立了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和行業(yè)地位。電信客戶市場股東市場服務(wù)解決方案信息消費(fèi)者行業(yè)管制思及創(chuàng)思及創(chuàng)思及創(chuàng)最終用戶即信息消費(fèi)者戶的需求決定市場的最終變化信息產(chǎn)業(yè)部供應(yīng)商XX公司XX公司長期以電信為主要市場，以電信企業(yè)客戶的需求為導(dǎo)向，提供產(chǎn)品和服務(wù)，確立了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和行業(yè)地位。但是，在市場與行業(yè)發(fā)生變化時(shí)，XX公司要做哪些轉(zhuǎn)變以適應(yīng)這些變化，要取得什么樣的長期競爭優(yōu)勢，并且羸得客戶客戶及潛在客戶客戶要求市場股東思及創(chuàng)華為競爭壓力市場服務(wù)解決方案信息消費(fèi)者國外競爭者最終用戶要求4749411633598932141419競爭對手調(diào)查公司發(fā)展史（人員數(shù)、銷售額歷年），發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化，宗旨使命組織結(jié)構(gòu)（總部，營銷網(wǎng)絡(luò)），分權(quán)、集權(quán)，重要事項(xiàng)協(xié)調(diào)方式員工隊(duì)伍按營銷人員（銷售與市場）、技術(shù)人員（專門研發(fā)與運(yùn)作分開），教育結(jié)構(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成，市場定位主要市場（主要客戶，主要產(chǎn)品，最大的盈利點(diǎn)在哪）政府關(guān)系，客戶關(guān)系（有無特殊共同利益結(jié)合）形象推廣（投入，方式）售后服務(wù)口號，機(jī)構(gòu)，人員，方式，客戶評價(jià)）財(cái)務(wù)能力（盈利能力，資金渠道，財(cái)務(wù)管理水平）薪酬激勵(lì)構(gòu)成（固定與浮動，年終，員工持股方式），如何考核，大致水平，各級之間的差別，技術(shù)人員、銷售人員激勵(lì)人員流動率技術(shù)合作核心優(yōu)勢（為保持核心優(yōu)勢而采取的政策）問題樹分析示意圖整體戰(zhàn)略規(guī)劃面向客戶的“全面客戶滿意”市場消費(fèi)者分析銷售經(jīng)銷商管理銷售隊(duì)伍管理提高銷售額提高市場份額提高綜合競爭力售后服務(wù)經(jīng)銷商支持服務(wù)執(zhí)行內(nèi)部管理消費(fèi)者服務(wù)投訴反饋競爭對手分析廣告宣傳目的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本控制以一個(gè)中心向另一個(gè)中心轉(zhuǎn)移的過程，并不是僅僅一方面的變化，而是要對整個(gè)體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如此才能做到中心的轉(zhuǎn)移人力資源HR財(cái)務(wù)管理生產(chǎn)制造新業(yè)務(wù)發(fā)展BD物流公關(guān)PR營銷M總公司全球網(wǎng)絡(luò)的支持大項(xiàng)目多但分散,階段性客戶多需要信息共享做工程為主,階段性客戶多考評應(yīng)考慮的主要方面?zhèn)戎赜阡N售人員的工作態(tài)度側(cè)重于成本控制側(cè)重于個(gè)人努力側(cè)重于成本控制和個(gè)人努力指標(biāo)的分解，并未能體現(xiàn)出控制公司各部門總經(jīng)理部門主管一般員工只有大概的要求并無嚴(yán)格的控制沒有完善的考核基本憑總經(jīng)理的主管判斷具體不利于計(jì)劃控制，也不利于改進(jìn)提高隨意性大和為貴從人員流動看，流動率雖不高，但從結(jié)構(gòu)上可看到危機(jī)的存在技術(shù)人員、銷售人員、中層管理人員等企業(yè)中堅(jiān)力量流失率高于其他人員。技術(shù)人員銷售人員特殊職能人員生產(chǎn)管理人員一般管理人員經(jīng)理層人員流動率低流動快且多工作時(shí)間短相對穩(wěn)定主管層管理人員營銷中心制定營銷策略的權(quán)限不夠完整營銷中心高層營銷中心中層基層受總公司制約較大；不能完整地扮演營銷中心決策者的角色；營銷策略不夠完整；營銷決策方面沒有支持部門幫助開發(fā)論證；操作和管理意識強(qiáng)于市場競爭意識；營銷戰(zhàn)略給經(jīng)銷商較低的扣點(diǎn)表明采取弱推動型銷售策略，需要通過高廣告、高促銷投入來配合拉動銷售020406080100812A公司大戶二三級零售商12銷售渠道對于不同的市場，要以不同的系統(tǒng)去主攻營銷市場系統(tǒng)為主售后服務(wù)系統(tǒng)為主研發(fā)系統(tǒng)為主銷售系統(tǒng)為主現(xiàn)有潛在客戶市場新二三級城市舊一級城市用戶服務(wù)中心缺乏系統(tǒng)的激勵(lì)機(jī)制管理1管理2管理3管理4部門1部門2部門3部門4小組1小組2小組3小組4人員1人員2廣州上門維修人員人員4在各個(gè)部門和層級中，只有廣州上門服務(wù)組維修員有簡單的激勵(lì)政策即在完成定額之上，多維修一臺獎(jiǎng)勵(lì)20元。這種激勵(lì)政策提高了維修員的工作積極性和效率，但也存在著不足，如偏重于數(shù)量等。管理觀念、服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范及技巧的培訓(xùn)嚴(yán)重不足管理觀念服務(wù)理念服務(wù)規(guī)范及技巧維修技術(shù)管理人員缺乏缺乏操作人員缺乏缺乏各層人員大部分所認(rèn)識的培訓(xùn)，只停留在技術(shù)上；根據(jù)調(diào)查，93的上門服務(wù)人員認(rèn)為有必要進(jìn)行服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)。問題總結(jié)服務(wù)中心定位不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置混亂；與銷售中心和總公司的溝通不順暢服務(wù)中心的定位于維修而非服務(wù)管理服務(wù)中心的組織機(jī)構(gòu)和職能設(shè)置不合理與銷售中心和總公司的溝通緩慢，效率低溝通的效果也不好全國維修網(wǎng)點(diǎn)達(dá)282個(gè)，分布在廣東等五大區(qū)域華北片27華東片59廣東片93西南片60華中片4327圓圈直徑表示網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大小服務(wù)中心的信息管理問題收集不全面、加工粗糙、利用不充分電腦系統(tǒng)還很簡單，信息的收集和積累工作還不完善中心無明確的信息需求目標(biāo)收集到的信息未進(jìn)行綜合分析加工，只是簡單地輸入電腦或手工保存未充分利用得到的信息作為管理和服務(wù)的參考，中雪也不重視中心傳遞的信息信息收集信息加工信息利用集團(tuán)與子公司發(fā)展目標(biāo)各不相同，在原有的薪酬設(shè)計(jì)下必然產(chǎn)生不同的激勵(lì)效果組織目標(biāo)組織激勵(lì)因素個(gè)人因素分配制度行為規(guī)范信息溝通大體相同個(gè)人需要、價(jià)值觀、能力、素質(zhì)、潛力有差異三部分各有差異集團(tuán)整體效益A公司扭轉(zhuǎn)局面B公司加快發(fā)展引入期成長期成熟期衰退期增長率緩慢增長加速增長水平衰退銷售額低上升頂峰衰退成本每客戶高一般低低產(chǎn)品線很短增長多樣化縮減平均利潤率負(fù)增加可以很高衰減競爭對手很少增加更多但穩(wěn)定減少典型定價(jià)方式成本加成價(jià)格滲透競爭價(jià)格減價(jià)進(jìn)入障礙技術(shù)競爭對手競爭對手產(chǎn)量過剩典型廣告方式認(rèn)知和教育大眾市場認(rèn)知產(chǎn)品歧義和市場細(xì)分減少從產(chǎn)品生命周期理論看，冰箱行業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期營銷戰(zhàn)略資料來源XXX對家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源全國釀酒行業(yè)信息020406080100四川60萬噸山東83萬噸安徽40萬噸河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和XXX酒其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源全國釀酒行業(yè)信息020406080100四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源XXX酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源全國釀酒行業(yè)信息19961999低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分（酒類）效用消費(fèi)支出低高自得其樂型自我享受型例如下崗工人民工農(nóng)村消費(fèi)者例如公司高級雇員離退休干部高級技術(shù)人員美滿生活型例如企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用消費(fèi)群基本特征總結(jié)分析自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)中高檔為主家中個(gè)人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個(gè)人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價(jià)格適當(dāng)價(jià)廉物美品牌知名品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌知名價(jià)格適中體面實(shí)惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報(bào)、晚報(bào)豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份體現(xiàn)幸福人生歡慶氣氛美滿家庭電視新聞/財(cái)經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報(bào)刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報(bào)、晚報(bào)4749411633598932141419SHEET3SHEET2圖表3圖表2圖表1SHEET1城鎮(zhèn)白酒人均消費(fèi)量城鎮(zhèn)人均酒和飲料消費(fèi)額城鎮(zhèn)人口農(nóng)村酒人均消費(fèi)量農(nóng)村白酒人均消費(fèi)量農(nóng)村人口99年沱牌五糧液山東蘭陵河南仰韶種子酒古井貢安徽高爐劍南春北京牛欄山江蘇分金亭廣東九江山東景芝江蘇洋河佛山石灣酒廠江蘇雙溝江蘇湯溝北京紅星瀘州老叫河南張弓四川全興山東溫和湖北稻花香山東泰山生力源順德酒廠四川豐谷安徽沙河王山東福瑞杏花村河南賒店邯鄲叢臺銷售額產(chǎn)量銷售量庫存平均價(jià)格15以上量額0796年瀘州孔府宴全興高爐種子汾酒孔府家秦池陀牌洋河景芝泰山雙溝牛欄山紅星坊子宋河湯溝賒店明光泗洪九江二峨高溝日照蘭陵萊蕪湖北黃鶴樓97年沱牌曲酒泗洪酒廠仰韶張弓石灣溫和衡水老白干沙河坊子酒湘泉瀘州老窖江蘇鳳鳴銷售收入VS98年四川五糧液山東蘭陵四川沱牌安徽種子河南仰韶安徽高爐安徽古井江蘇泗洪北京牛欄山廣東九江四川劍南春河南張弓山東景芝江蘇洋河北京紅星江蘇雙溝佛山石灣山東溫和河南林河四川全興江蘇湯溝山東生力源山東壽光江蘇鳳鳴順德酒廠黑龍江玉泉山東坊子河南賒店山西杏花村瀘州老窖銷售收入產(chǎn)量銷量庫存平均價(jià)格V1996VOLUME1998VSALES19961997V1997S1998S1999V1999S00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000020007150000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000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