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螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇蚄螇芃蒃蚃衿膆荿螞羈莂芅螞肄膅薃蟻螃羇葿螀袆膃蒞蝿羈羆芁螈蚈膁膇螇袀羄薆螆羂艿蒂螆肅肂莈螅螄羋芄螄袆肁薂袃罿芆蒈袂肁聿莄袁螁芄芀蒈羃肇芆蕆肅莃薅蒆螅膅蒁蒅袇莁莇蒄羀膄芃蒄肂羇薂薃螂膂蕆薂襖羅莃薁肆膀荿薀螆肅芅蕿袈艿薄薈羀肁蒀薈肅芇莆蚇螂肀節(jié)蚆裊芅膈蚅羇肈薇肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿肇腿螆裊肆節(jié)蕿螁肅莄螄蚇肄蒆薇羆肅膆莀袂膃羋薅螈膂莁莈蚄膁肀薄蝕膀芃莇羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆膇艿蒃羅芆莁蠆袁芅蒄蒁螇芄膃蚇螃袀莆薀蠆袀蒈螅羈衿膈薈襖袈芀螄螀袇莂薆蚆羆蒅荿羄羅膄薅袀羄芇莇袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈羂芁蟻羇羈莃蒄袃羀蒅蝕蝿聿膅蒂蚅肈芇蚈薁肈蒀蒁罿品牌秘笈廣告策劃基本原理第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門(mén)時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類(lèi)已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類(lèi)曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類(lèi)帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開(kāi)眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是“未來(lái)引導(dǎo)“。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷(xiāo)售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所謂“偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生“，就是對(duì)銷(xiāo)售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以BTOC為代表的雙向交流市場(chǎng)開(kāi)始萌芽。知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類(lèi)知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類(lèi)獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國(guó)的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒(méi)有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌BRAND是指企業(yè)通過(guò)行銷(xiāo)和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)一、品牌的市場(chǎng)地位MARKETINGSTATUS。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。二、品牌的穩(wěn)定性STABILITY。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率的變化。三、品牌的潛質(zhì)POTENTIALITY。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。四、品牌的親和力AFFINITY。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。五、品牌的市場(chǎng)支持MARKETINGSUPPORT。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷(xiāo)能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。六、品牌的國(guó)際化程度INTERNATIONALDEGREE。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。七、品牌維護(hù)。主要指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。名牌價(jià)值名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣(mài)得好，而且比別人賣(mài)得貴的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓凇懊埔欢ê谩暗挠^念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。品牌寡頭OLIGOPOLYBRAND在這個(gè)贏家通吃WINNERTAKEALLGAME的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱(chēng)為四企業(yè)集中率FOURFIRMCONCENTRATIONRATIO。品牌寡頭首先用廣告打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。在信息爆炸INFORMATIONEXPLOSION時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘BARRIERTOENTRY。品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。第二章廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來(lái)的名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深“的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。廣告之魅極端的說(shuō)法是當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣(mài)不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒DEBEER的廣告全世界都是，滿(mǎn)大街都在吆喝。有一個(gè)故事流傳甚廣分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇颍猛该鞯挠袡C(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是“把柏林墻搬回家“，生意做得紅紅火火，大賺其錢(qián)。1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。他的顧問(wèn)班子請(qǐng)了一家顧問(wèn)公司來(lái)做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說(shuō)，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來(lái)了，“夫妻本是同林鳥(niǎo)，大難來(lái)時(shí)各自飛“，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開(kāi)躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬?jiān)诹藨牙?。燈掉下?lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫(huà)面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過(guò)很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在。廣告創(chuàng)造附加值菲力浦科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿(mǎn)足價(jià)值的過(guò)程?？煽诳蓸?lè)有一句名言“我們賣(mài)的是水，顧客買(mǎi)的是廣告?！俺饲袑?shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。對(duì)于特殊商品尤其如此。阿爾伯特ALBERTA是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示“既賣(mài)風(fēng)光，又賣(mài)強(qiáng)悍“廣告標(biāo)題是無(wú)限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿(mǎn)目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生歡迎來(lái)勝地探勝。我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú)拘無(wú)束。我們是ALBERTAALBERTA加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。廣告溯源首先我們來(lái)看什么是廣告藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人。藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣(mài)得好，賣(mài)得久，同時(shí)又比其他牌子賣(mài)得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說(shuō)，但實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告打動(dòng)不了人。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。請(qǐng)看兩則廣告一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是小學(xué)教師、工廠里的車(chē)衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。“而小學(xué)教師和車(chē)衣女工則向大家傾訴心聲“我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜?！靶『s豬直來(lái)直去。據(jù)說(shuō)，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎“量足、價(jià)格又便宜?！胺路鹳u(mài)的不是增白粉蜜，而是在賣(mài)面粉。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品“真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量又足，跟我們胡同口賣(mài)的盒飯一樣，我們一直用它?！斑^(guò)了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過(guò)來(lái)湊熱鬧“天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來(lái)就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了?！拔覀儾唤獑?wèn)化妝品是用來(lái)干什么的士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫(huà)眉深淺入時(shí)無(wú)。消費(fèi)者在買(mǎi)化妝品的時(shí)候，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門(mén)的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢(qián)；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情“量中、價(jià)格又便宜“的化妝品嗎絕對(duì)不會(huì)。她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買(mǎi)玉蘭油，去買(mǎi)旁氏，去買(mǎi)克蕾絲蒂CD反正再也不買(mǎi)價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。無(wú)獨(dú)有偶。精明的上海商人在推銷(xiāo)某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫(huà)面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢(qián)。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過(guò)生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃?xún)€用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買(mǎi)海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專(zhuān)供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢讓消費(fèi)者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專(zhuān)用呢廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢(qián)，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南遥慌⒆涌隙ú皇莻€(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見(jiàn)人愛(ài)。其實(shí)，化妝品之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見(jiàn)得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高?？蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴賤之分呢即使賣(mài)低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告?？催^(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià)廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿(mǎn)大街吆喝賣(mài)處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風(fēng)也不能倒。廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷。廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMERICANMARKETINGASSOCIATION即AMA給廣告下了這樣的定義“廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！懊绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者PAULNNYSTROM認(rèn)為“廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當(dāng)面的銷(xiāo)售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好?！皬V告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的產(chǎn)生有兩個(gè)先決條件其一，是商品經(jīng)濟(jì)的繁榮。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒PRINTMEDIA和電子傳媒ELECTRICMEDIA促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。有人說(shuō)，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪?，?jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)摹鞍b“，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w，針對(duì)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說(shuō)服行動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，廣告就是要找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，而且還要說(shuō)得好。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。廣告策劃也是生產(chǎn)力我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱(chēng)之為廣告策劃。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來(lái)快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛(ài)者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。一個(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開(kāi)眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開(kāi)車(chē)去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來(lái)；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過(guò)廣告在急劇城市化的中國(guó)大陸，廣告也是無(wú)所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無(wú)痕。在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了?！斑@正是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。而只有經(jīng)過(guò)策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。廣告策劃也是生產(chǎn)力。根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量1廣告目標(biāo)是什么WHYTOSAY廣告目標(biāo)是首先要解決的問(wèn)題，這個(gè)目的必須要反映行銷(xiāo)策略，且要與行銷(xiāo)的目標(biāo)緊密結(jié)合。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率，還是要擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心。2廣告預(yù)算有多少HOWMUCHTOSAY用銷(xiāo)售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無(wú)法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。理論上，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開(kāi)了財(cái)富的大門(mén)，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。歷史是從來(lái)不會(huì)指責(zé)成功者的。因?yàn)閺V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、促銷(xiāo)策略凡此種種，不一而足。廣告是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握??；否則，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。3目標(biāo)受眾是誰(shuí)WHOMTOSAY不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者TARGETAUDIENCE，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語(yǔ)言，才能有效提高溝通效率。4廣告要說(shuō)什么WHATTOSAY廣告猶如孔雀開(kāi)屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告“說(shuō)什么“比“怎么說(shuō)“更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?zhuān)茈y影響消費(fèi)者。5廣告要采取何種表現(xiàn)方式HOWTOSAY確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對(duì)特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評(píng)估，綜合考慮品牌形象、市場(chǎng)定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。6廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)WHENTOSAY選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問(wèn)題具體分析。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段息息相關(guān)在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。研究表明消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到客流涌來(lái)的時(shí)候，要大聲吆喝。所以，企業(yè)往往在銷(xiāo)售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)省資金。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類(lèi)產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。7廣告發(fā)布的媒體WHERETOSAY這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的時(shí)代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化CLASSMEDIA，覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)SELECTIVEMARKETCOVERAGE的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。第三章廣告策劃時(shí)勢(shì)篇審時(shí)度勢(shì)廣告是從西方引進(jìn)的舶來(lái)品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛(ài)，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。策劃廣告首先要研究消費(fèi)者。當(dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)1正名思想中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說(shuō)，命不正則言不順，言不順則事不成。2權(quán)威崇拜儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無(wú)上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。3從眾心理中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來(lái)中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。中國(guó)的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。4崇洋時(shí)尚西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活?，F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。中美廣告差異比較美國(guó)有50個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無(wú)明顯的差異吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂(lè)，看的是好來(lái)塢電影這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語(yǔ)言的一致性，美國(guó)英語(yǔ)無(wú)方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。美國(guó)人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)英語(yǔ)，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國(guó)主流社會(huì)。美國(guó)英語(yǔ)的一致性帶來(lái)文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)美國(guó)廣播公司ABC、哥倫比亞廣播公司CBS、全國(guó)廣播公司NBC、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN以及后起之秀福克斯電視公司FOX，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的“全國(guó)性廣告“NATIONALAD，行遍美國(guó)50個(gè)州；這種廣告一統(tǒng)，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱(chēng)之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。相比之下，中國(guó)只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)北方方言、粵語(yǔ)、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話、閩南話、閩北話，八大菜系粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。尤其是粵語(yǔ)地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語(yǔ)文化獨(dú)樹(shù)一幟。因而全國(guó)性廣告的概念難以建立，市場(chǎng)區(qū)隔明顯。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到3125家，電視觀眾分流嚴(yán)重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。此乃中國(guó)國(guó)情。任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告“與“本地性廣告“LOCALAD策略。美國(guó)是一個(gè)實(shí)證主義流行的國(guó)家。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。反應(yīng)在廣告上則是證言方式TESTIMONIALCOPY廣告盛行，這類(lèi)廣告是按證明書(shū)形式寫(xiě)成的，它需要提供“權(quán)威人士AUTHORITIES或著名人士WELLKNOWNPERSONS“對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等。請(qǐng)看高露潔COLGATE在美國(guó)發(fā)布的廣告?！皯?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒(méi)有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無(wú)法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開(kāi)心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明“在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無(wú)療效?！霸搹V告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對(duì)推銷(xiāo)牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過(guò)承諾推薦單位換成了“中華醫(yī)學(xué)會(huì)“。另一則大眾汽車(chē)的廣告充滿(mǎn)了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。要成為一輛VOLKSWAGEN大眾牌汽車(chē)，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車(chē)成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。有的車(chē)則半途而廢。那些成功的車(chē)子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員。它們?cè)谝粋€(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開(kāi)相當(dāng)于3英里的路程。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過(guò)調(diào)試。每一個(gè)變速器也同樣。然后，許多汽車(chē)調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣(mài)掉。我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車(chē)和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過(guò)去100，000次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛VOLKSWAGEN牌汽車(chē)被淘汰下線。它們是堅(jiān)忍不拔的。相對(duì)于美國(guó)實(shí)證主義的流行，中國(guó)則是一個(gè)盛行“東方神秘主義“的國(guó)家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)幾成中國(guó)的代名詞。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有“一句頂一萬(wàn)句“的時(shí)代。中國(guó)人過(guò)于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但“勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。“東方神秘主義波及整個(gè)亞洲。韓國(guó)正官莊“高麗參“的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安臥虎藏龍的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂(lè)乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無(wú)法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。中國(guó)改革開(kāi)放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來(lái)做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間PRIMETIME。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹(shù)立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。如今，