1、二、潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)年度廣告企劃方案大綱（一）商品特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀商品特性消費(fèi)階層市場(chǎng)現(xiàn)狀廣告情況（二 ）機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)市場(chǎng)展望商品問(wèn)題廣告活動(dòng)（三）廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)分割媒體運(yùn)用表現(xiàn)主題（一）商品特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀1商品特性在商品的總體市場(chǎng)中，由于價(jià)格、品質(zhì)、制造者的差異，我們可將手提收錄音機(jī) 區(qū)分成兩個(gè)截然不同的商品類別。一為高價(jià)格、高品質(zhì)、外國(guó)廠商制造的進(jìn)口手提收錄音機(jī)，它的來(lái)源，多半來(lái)自 經(jīng)銷業(yè)者的大量進(jìn)口， 部分則出于私人的攜帶入境。 其消費(fèi)者偏于商品持有群的上層， 收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)屬此系列。另一類則是低價(jià)格的本地制品，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費(fèi)階層也較前者

2、為低， 只要求發(fā)聲與錄音的機(jī)能和負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，對(duì)性能的好壞辨認(rèn)能力差，亦較不重視。蓋經(jīng)總體市場(chǎng)100%來(lái)分，二者約成 80: 20之比。2消費(fèi)階層手提收錄音機(jī)乃個(gè)人消費(fèi)品，與消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有 直接關(guān)連。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機(jī)的持有者，雖說(shuō)男性略多于女性，但并無(wú) 明顯的性別特性。年齡 20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。 家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長(zhǎng)居多，前者大部分為學(xué)生，后者則為主 管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個(gè)人 生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強(qiáng)，對(duì)新事物具好奇心。（詳見(jiàn)下

3、列表格）a 16.3.7 性別1券女*33.331.7沒(méi)有66.768.31z100.0100.0a 16.3.8 年齡單位：15-1920-2425-2930-3435*3940*4950歲有31.038.441.928.325.127.325.3沒(méi)有69.061.658.171.774.972.774.7Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 16.3.9 AWW 度單位：小學(xué)初中高中*科大供有23.929.541.445.947.1沒(méi)有76.170.558.654.152.9Total100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.

4、10家庭收入雜位：8,000元以下8.000-12,00012,00020.00020.00J-30.00030.000-50,00050.000有19.428.943.050.749.068.0SW80.671.157.049.351.032.0Total100.0100.0100.0100.0100 0100.0 16.3.11氛位：?jiǎn)紊?與親友同住獨(dú)層己嬌無(wú)子女巳婚 最小孩 杞滿6歲巳婚 最小孩 匕滿6羅巳娼與 巳婚兒 女劇住已娠年 老獨(dú)居其他有38.528.636.828.826.732.318.235.6沒(méi)有61.571.463.271.273.367.781.864.4Total1

5、00.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.12職業(yè)氛位：高級(jí) 主管中下 主管技術(shù)性U員半技術(shù) 職員非技術(shù) 職員主婦學(xué)生其他有44.734.434.924.131.727.739.830.2沒(méi)有55.365.665,175.968.372.360.269.8Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.13地區(qū)單位：1北區(qū)中區(qū)劇區(qū)東區(qū)有34.931.328.536.6沒(méi)有65.168.771.563.4Total100.0100.0100.0100.0163.14 市縝村舉位；佻都市參村有37

6、,S24.327.0iftW62.275.773.0Total100.0100,0100.0乳市場(chǎng)現(xiàn)狀本眷自調(diào)痂電臺(tái)出現(xiàn)，驀質(zhì)感的FM音樂(lè)24小時(shí)插送盛攜剌戰(zhàn)丁陷費(fèi)階展的購(gòu)冥耿 SL使手?jǐn)z收錄音貳市揚(yáng)緘第音機(jī)的行列中脫額而出自J看奸的涓費(fèi)市場(chǎng)u砌年以后.開(kāi)放進(jìn)口 丸批外風(fēng)品牌擁人的品質(zhì)+更使酒務(wù)者愛(ài)不 釋手.帯善欄度黑增。羈察歷年來(lái)上升的替及歎字.手握收最昔機(jī)的市場(chǎng)巳大輻堆氏a進(jìn)口貨與豐業(yè)潮品將市場(chǎng)劃分二大界纜由于二者各有備的洎供對(duì)氛，故壇鐮挑戰(zhàn)的1W 況蜒有發(fā)生。錄滋烈的還星阿級(jí)內(nèi)的品牌事奪“國(guó)產(chǎn)甜以幸福牌的市場(chǎng)上占有率ift .其他!III塞厲雜牌子的市埸.榆格、品質(zhì)均不相上下V 進(jìn)口碼品

7、以揖豪牌為例，明提的箕爭(zhēng)倉(cāng)是迅際及三泮另一蠟陵為日擡猶礦的走水貸&若収 潤(rùn)巌牌船隔的占有率來(lái)說(shuō).其中將蚯一半為水貨所占，其數(shù)字兒乎與國(guó)際、三禪無(wú)異。（# 考我 16.3.15）163U5手提收曇?jiàn)^機(jī)品牌占祚宰單位土養(yǎng)占有耶42.0團(tuán)際16.5三禪234廣告情況由于手提收錄音機(jī)為屬于知識(shí)階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長(zhǎng)期對(duì) 消費(fèi)者做理性說(shuō)服?？v觀主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告重點(diǎn)，多為商品差異化的強(qiáng)調(diào)，配合進(jìn)口消息，向?qū)ο箅A 層做理性訴求。如：國(guó)際牌的太空系列一一“太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶”；三洋證言式的“假如你只要一臺(tái)發(fā)聲機(jī)，三洋就不必如此精雕細(xì)琢”；及聲寶牌的APSS裝置 等。SP活動(dòng)方面，除了潤(rùn)

8、豪牌去年 11月舉辦的金卡獎(jiǎng)活動(dòng)，和國(guó)際牌年終年初大贈(zèng) 送外，其他廠牌則多言性能，不強(qiáng)調(diào)促銷。媒體使用，印刷媒體以三洋、國(guó)際為大宗，每月均固定全十或半十的報(bào)紙廣告； 媒體使用，印刷媒體以三洋、國(guó)際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所 收獲。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)1市場(chǎng)展望廣東近年來(lái)，教育普及的結(jié)果，使人們對(duì)精神生活日漸重視，但由于娛樂(lè)形式缺 乏，無(wú)法相對(duì)配合此趨勢(shì)；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過(guò)分擁擠的娛樂(lè)場(chǎng)所，都使人們孤 獨(dú)的機(jī)會(huì)增加。聽(tīng) FM的音樂(lè)、珍惜、保留好的音樂(lè)，都成了一種知識(shí)階層的流行。國(guó)民所得年有增加的情況下，價(jià)

9、格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機(jī)， 已不構(gòu)成奢侈；再加上音響設(shè)備的過(guò)分昂貴、都市中生活場(chǎng)地的狹少局限、及手提收錄音機(jī)的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時(shí)機(jī)，本商品的發(fā)展可 觀。2商品問(wèn)題雖說(shuō)手提收音錄音機(jī)遠(yuǎn)景無(wú)限，但由于目前所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，故市場(chǎng)上升幅度可能 較緩。特別在潤(rùn)豪未來(lái)市場(chǎng)，由于它的價(jià)格、水貨等商品問(wèn)題，可能其前進(jìn)的步伐與 其他品牌相比，更加艱難許多。固然高價(jià)格的商品，必有其消費(fèi)對(duì)象，但由于目前競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，偏高的價(jià)格 可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉(zhuǎn)購(gòu)或銷售其他廠牌或水貨的可 能。對(duì)于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處

10、，使人防不 甚防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實(shí)上已對(duì)本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價(jià)格的制定，成為急待解決的 商品問(wèn)題。3廣告活動(dòng)的把握前面提到過(guò)，手提收錄音機(jī)是一種極需仰賴?yán)硇哉f(shuō)服來(lái)助銷的知識(shí)性商品。由于 其消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)意圖、及市場(chǎng)面的明顯，如果能在此一時(shí)刻，高度充分利用廣告活 動(dòng)的時(shí)效，有效把握消費(fèi)與市場(chǎng)的契機(jī)；在有限的預(yù)算下，針對(duì)不同的消費(fèi)階層，運(yùn) 用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實(shí)際的經(jīng)銷面在價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)上廣泛配合， 則市場(chǎng)擴(kuò)張指日可見(jiàn)。(三) 廣告戰(zhàn)略1市場(chǎng)分割(1) 高消費(fèi)層和低消費(fèi)層的市場(chǎng)：根據(jù)商品與消費(fèi)者的特性，我們可將目前的手提收錄音

11、機(jī)市場(chǎng)二分為高消費(fèi)層和 低消費(fèi)層兩種。低消費(fèi)層者為本地制品，消費(fèi)者偏在商品持有群的下層。潤(rùn)豪牌所處的市場(chǎng)細(xì)分乃上層市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象為國(guó)際與三洋，近來(lái)聲寶 牌不斷投入大量廣告，形成一項(xiàng)新的威脅。(2) 學(xué)生和社會(huì)人士的市場(chǎng)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機(jī)市場(chǎng)二分為學(xué)生和社會(huì) 人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生，與父母親同住。其使用手提收錄音機(jī)多為聽(tīng)FM廣播、收錄熱門(mén)音樂(lè)、學(xué)習(xí)語(yǔ)言或郊游時(shí)放歌曲等。后者則年齡稍長(zhǎng)約 25至30歲之間，初步入社會(huì)的一般職員或收入中上的主管階 級(jí)的社會(huì)人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長(zhǎng)。他們使用手提收錄音 機(jī)的范圍除

12、了收聽(tīng)音樂(lè)的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場(chǎng)合的日常生活 中。潤(rùn)豪手提收錄音機(jī)對(duì)以上的兩個(gè)市場(chǎng)，均應(yīng)充分把握，采用各個(gè)擊破的戰(zhàn)略，確 實(shí)爭(zhēng)取的。(3) 攻和守的市場(chǎng)：基于潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)商品本身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們可將本品牌的未來(lái)市場(chǎng) 二分為攻和守兩者。前者為正常的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以尚未購(gòu)買(mǎi)手提收錄音機(jī)、尚未決定購(gòu)買(mǎi)品牌的消費(fèi)對(duì) 象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實(shí)績(jī)。后者為非正常的對(duì)水貨的競(jìng)爭(zhēng)，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進(jìn)水貨、 如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進(jìn)而絕跡，是本品牌守勢(shì) 市場(chǎng)的最高目標(biāo)。2媒體運(yùn)用由于市場(chǎng)的分割與消費(fèi)層的區(qū)隔，在媒體

13、的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟 用不同的視聽(tīng)材，選擇對(duì)象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語(yǔ)言訴求，其收效 更巨。針對(duì)學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校（大學(xué)、?？啤⒏咧校┑男？葘W(xué)生刊物，一方面花費(fèi)很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場(chǎng)，造成日后步入社會(huì)對(duì)潤(rùn)豪的基 礎(chǔ)印象。針對(duì)社會(huì)人士， 一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。3表現(xiàn)主題（表16316）3表現(xiàn)左題（鑫I6.3J6）月別學(xué)生刊物大金媒怵1有潤(rùn)眾牌$堤收親音機(jī).您也 足迪斯科女孩蓬購(gòu)肓正品質(zhì)憂良的手提收錄音機(jī)這 一點(diǎn)徉直宴!51金；追求品質(zhì)請(qǐng)透購(gòu)唯有金牌及保 證卡的幗豪牌原裝進(jìn)口手提收錄2（放假）大紅包|SUB：收勃潤(rùn)熹牌手撮收音機(jī)斯年量快 樂(lè)D3開(kāi)學(xué)了！別忘r是一個(gè)學(xué)1生”（同1月粉）4玩曲裝備之靈敏度最高的屈 棗牌手提收錄音機(jī)。驚拿SUB：收到潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)生H最 快樂(lè)I 5文房節(jié)五寶，感庭最高的潤(rùn)蒸手 匸提收錄音機(jī)。（同1月|6有了洞豪牌手撮收錄咅機(jī)卅栗 戟艮“我是名數(shù)師!”:孩孑！祝禰金榜懸容！5U血送你潤(rùn)豪牌乎提收錄昔機(jī)做最匸沖剌7（嵌假）!（同1月份）K:做假）（同1月份）1 - _ 9從第