1、肯德基的促銷(xiāo)策略分析肯德基的促銷(xiāo)策略分析隨著當(dāng)今社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活方式還是生活節(jié)奏也在潛移默化中改變著，逐漸的我們步入到一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中。而與之相應(yīng)的快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展也如火如荼。在快消品行業(yè)中,競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)也是異常激烈的,商家如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中尋找到亮點(diǎn),從而立于不敗之地,制定科學(xué)合理有效的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)模式尤為重要。在中國(guó)乃至全世界餐飲行業(yè)中，在促銷(xiāo)策略方面最成功的莫過(guò)于百盛餐飲集團(tuán)。他的主打肯德基和必勝客就做的比較成功?？系禄鳛橐患摇把罂觳汀眳s能在中國(guó)廣大市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必然有它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，同時(shí)對(duì)于其他的快速消費(fèi)品行業(yè)也有著重要的經(jīng)驗(yàn)借鑒作用，無(wú)論怎樣，促銷(xiāo)方式已經(jīng)影響到

2、每個(gè)人的消費(fèi)行為，也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要方式。本文接下來(lái)將從肯德基的廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等方面對(duì)肯德基的促銷(xiāo)策略進(jìn)行解析。一 肯德基企業(yè)簡(jiǎn)介肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員工。中國(guó)事業(yè)部旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可?已于07年10月在國(guó)內(nèi)結(jié)束營(yíng)業(yè))、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一，是中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)，同時(shí)中國(guó)是百勝全球餐飲集團(tuán)中發(fā)展最快、增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)?？系禄↘entucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），

3、通常簡(jiǎn)稱為KFC。是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄?987年在北京們開(kāi)了中國(guó)第一家餐廳后，已經(jīng)在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、天津、沈陽(yáng)、成都、武漢、哈爾濱等地成立了20多個(gè)有限公司。至今，在中國(guó)許多個(gè)城市已擁有幾百家連鎖店，餐廳員工已100%本地化，居中國(guó)快餐業(yè)之首。二 肯德基的促銷(xiāo)策略（一） 、廣告的運(yùn)用 肯德基對(duì)于新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的媒體廣告宣傳可謂用心多多，主要的還在于電視廣告宣傳。電視廣告似乎通常被認(rèn)為有些“王婆賣(mài)瓜”、“自吹自擂”，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)創(chuàng)意上多了些雷同少了些新意，因此多數(shù)中國(guó)觀眾對(duì)電

4、視廣告皆抱有反感的態(tài)度，特別是沒(méi)完沒(méi)了的轟炸式廣告，而對(duì)于肯德基的一系列產(chǎn)品宣傳廣告則另眼相看1、廣告策略主打本土牌（1）、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。有時(shí)候一句廣告詞語(yǔ)的好壞也能夠產(chǎn)生很大的影響，好的廣告語(yǔ)能夠立刻吸引觀眾的眼球，而且觀眾也能很容易記住產(chǎn)品。 （2）KFC追求“立足中國(guó)，融入生活”，它的更微妙之處是肯德基似

5、乎正要成為中國(guó)人的一種生活方式，中國(guó)人的鄰居，融入中國(guó)人的方方面面。肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財(cái)力去尋找適合中國(guó)人的口味， 肯德基的什么產(chǎn)品是他們喜歡的，他們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡肯德基等等。去調(diào)整服務(wù)，調(diào)整食品， 甚至推出新的產(chǎn)品，追求沒(méi)有最好只有更好。2、情感與廣告宣傳 情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。情感生活對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是生存的意義所在，中國(guó)人向家，重團(tuán)圓，重感情。而肯德基得“生活劇場(chǎng)”式廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)的宣傳，還反映消費(fèi)者在真實(shí)生活中與品牌的情感聯(lián)系。以一個(gè)普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式“講述”中國(guó)

6、老百姓的快樂(lè)美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費(fèi)者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動(dòng)地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分。故事就從一家人下班后不約而同地都購(gòu)買(mǎi)了肯德基“外帶全家桶”回家，拉開(kāi)了一家老少為觀眾演繹的合家歡樂(lè)的快樂(lè)“美食”系列故事的序幕。向家、團(tuán)圓是中華民族崇尚的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛(ài)情、流行時(shí)尚是年輕一代的追求，肯德基正是以此為切入口，從連續(xù)播放的一系列的肯德基電視廣告“故事”中，你可以感受到一家人其樂(lè)融融地分享“外帶全家桶”晚餐的溫馨和快樂(lè)；可以傾聽(tīng)到小波為心愛(ài)的女友佳妮遞上肯德基新品甜點(diǎn)“香芋甜心”時(shí)流露出的真情實(shí)意；可以分享到小波帶著侄子小偉、女友佳妮到餐廳品嘗

7、肯德基噴香的“香辣雞翅”時(shí)的開(kāi)心，有趣的情節(jié)將普通老百姓家庭的快樂(lè)生活與肯德基美味食品巧妙結(jié)合，廣告在這種故事中不斷地自然講述、展開(kāi)。3、 傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用 對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。全球范圍內(nèi)，廣告中不斷提高的地域文化因素體現(xiàn)了典型的營(yíng)銷(xiāo)本土化特征。國(guó)際廣告尋找的是市場(chǎng)，傳播的是信息，宣傳的是產(chǎn)品，然而其目標(biāo)對(duì)象卻是處于與本國(guó)文化環(huán)境迥異的、特定文化環(huán)境中的消費(fèi)者。因此，國(guó)際廣告實(shí)施本土化策略有其自身的根據(jù)和充分的理由。而肯德基就很好的把握住了這一點(diǎn)，在中國(guó)的廣告中巧妙至極的將產(chǎn)品的宣傳與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從原始壁畫(huà)到國(guó)粹京劇，再到“席卷而來(lái)的中國(guó)龍”，可以說(shuō)

8、肯德基的每次嘗試，都席卷了我們的內(nèi)心世界。4、肯德基 時(shí)尚、流行文化的跟隨 時(shí)尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵?？系禄M(jìn)軍中國(guó)，首先就將消費(fèi)目標(biāo)群鎖定在了年輕一代的身上，獨(dú)具慧眼的意識(shí)到這個(gè)巨大潛在的消費(fèi)群體。年輕的消費(fèi)人群更加適應(yīng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的食品，他們對(duì)快速的服務(wù)有需要，而且他們?cè)谝欢ǔ潭壬虾雎詢r(jià)格的因素。對(duì)中國(guó)的年輕消費(fèi)者而言，作為高學(xué)歷、高收入的人群，對(duì)新事物感到新奇，對(duì)時(shí)尚潮流緊追不舍，渴望自我個(gè)性的張揚(yáng)，魅力的綻放。時(shí)尚一般來(lái)說(shuō)是一種現(xiàn)象，但對(duì)于喜歡潮流的年輕一族來(lái)講，時(shí)尚就是主流文化。當(dāng)肯德基充分的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，肯德基便成為了時(shí)尚的代名詞。時(shí)尚的消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品和價(jià)值本身

9、，成為身份、個(gè)性的象征?！拔业乃獛浺稽c(diǎn)，可是要很可靠；我想保持身材，可是又懶得運(yùn)動(dòng)；我喜歡吃好的，可是又不能吃太多”?？系禄飯@脆雞堡，又小又巧，但雞肉蔬菜一樣也不少。此款產(chǎn)品上市的電視廣告中，少女坐在秋千上編織自己甜蜜的夢(mèng)想，其中所表達(dá)的應(yīng)該是代表了每個(gè)女孩子的思想，肯德基田園脆雞堡，幫每個(gè)女孩子解決所有顧慮，實(shí)現(xiàn)所有夢(mèng)想，這樣的誘惑，敢問(wèn)哪個(gè)女孩子能抵擋得了?！叭绻軌蛄私馕业男囊?，我愿意為她摘下天上的星星”，何需如此麻煩，“甜蜜心意，讓肯德基香芋甜心為你傳遞”。對(duì)愛(ài)情的向往，對(duì)每個(gè)青年人來(lái)說(shuō)都具有十分的吸引力，肯德基當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。時(shí)尚的流行加十足的美味，將自由、個(gè)性、愛(ài)情、

10、流行文化統(tǒng)統(tǒng)收入肯德基的時(shí)尚快餐食譜當(dāng)中，不信你會(huì)不來(lái)?。ǘ?、 銷(xiāo)售促進(jìn)策略1、提供贈(zèng)品：快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等2、贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷(xiāo)套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。KFC的各種優(yōu)惠券非常出名。為了將這種促銷(xiāo)方式的效果發(fā)揮到極致，KFC專門(mén)為此成立了“KFC優(yōu)惠網(wǎng)”在其網(wǎng)站上消費(fèi)者可以及時(shí)的了解各種產(chǎn)品促銷(xiāo)信息以及打印各種產(chǎn)品優(yōu)惠券，KFC以此抓住了大量的消費(fèi)者，如果你經(jīng)常去KFC救不難發(fā)現(xiàn)很多拿著優(yōu)惠券來(lái)消費(fèi)的顧客。其消費(fèi)券更新速度也

11、快，周周有新品，月月有優(yōu)惠。如“香辣雞翅消費(fèi)券”“新奧爾良烤雞腿堡消費(fèi)券”“圣代消費(fèi)券”等等。（三）、人員推銷(xiāo)策略 1、試探性策略：“刺激反映”，效果：具有較強(qiáng)的針對(duì)性；2、誘導(dǎo)性策略：“誘發(fā)滿足” ，效果：推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性。 3、針對(duì)性策略：“配方成交”，效果：信息傳遞具有雙向性。（四）、公共關(guān)系策略熱心中國(guó)公益事業(yè)，積極回饋社會(huì) 作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以回報(bào)社會(huì)的企業(yè)宗旨來(lái)積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來(lái)當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基回報(bào)社會(huì)的一個(gè)核心內(nèi)容。二十年來(lái)肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的

12、款項(xiàng)已達(dá)6600 多萬(wàn)元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者。為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長(zhǎng)，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國(guó)各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款希望工程等教育項(xiàng)目到資助特困學(xué)生、免費(fèi)邀請(qǐng)福利院兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽， 到捐贈(zèng)書(shū)籍畫(huà)冊(cè)。近年來(lái)，肯德基還開(kāi)展了生動(dòng)活潑，寓教于樂(lè)的肯德基健康流動(dòng)課堂；與電視臺(tái)一起舉辦的小鬼當(dāng)家冬令營(yíng)和夏令營(yíng)活動(dòng)，受到孩子和家長(zhǎng)們的喜歡。這些都體現(xiàn)了肯德基回報(bào)社會(huì)，關(guān)心兒童的企業(yè)文化，和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。一個(gè)企業(yè)要想得到發(fā)展，得到人們的信賴，他必須做到“回報(bào)社會(huì)”履行自己的社會(huì)責(zé)任。而肯德基在這一塊得到了了家長(zhǎng)們的認(rèn)可，也得到了人們和社會(huì)的認(rèn)可。建立了良好的社會(huì)公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)使公眾更加了解其品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，建立相互理解和信任的關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外，的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。三、總結(jié)從上述分析，肯德基在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)能力，充分運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段服務(wù)于顧客，做到中