1、成功策劃案例：酷兒一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò)10% ，僅次于匯源，排名第二（據(jù)4 月份cctv經(jīng)濟(jì)半小時(shí)“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù)） 。它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 c 、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)？當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)？它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料- 酷兒。 酷兒的成功，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?？醿赫Q生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通

2、、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去？怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度？我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下?？醿簜鞑ト瓌t一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見(jiàn)什么人說(shuō)什么話(huà)、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話(huà)。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn)；用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，

3、就是受眾、 信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀(guān)點(diǎn)明確原則、講故事原則。1 . 火力集中原則 - 對(duì)誰(shuí)說(shuō)酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5 12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)？是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎？在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)（中國(guó)）這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分 析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè) 算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市

4、場(chǎng)的潛 力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人 去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定 新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要 一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老 總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好 辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng) 的一種直覺(jué)和敏感。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒 的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多 少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng) 調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照 搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作?？醿旱某晒Ψ催^(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為， 無(wú)論

5、是渠道策略、 價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音小。實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)行為的影響力比我們想象的大。2 觀(guān)點(diǎn)明確原則 - 說(shuō)什么有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為 樂(lè)趣、 口感、 營(yíng)養(yǎng) 。 對(duì)于飲料、煙草、酒類(lèi)、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 usp 已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 c 和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。樂(lè)趣是

6、一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡通人物酷兒，營(yíng)造出了童話(huà)般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話(huà)世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀(guān)點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。3 講故事原則 - 如何說(shuō)任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子， 借題發(fā)揮， 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑， 而空洞無(wú)物的畫(huà)面、 過(guò)程、 口號(hào)，會(huì)被遺忘。廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。 酷兒編故事， 講故事，樂(lè)趣被融入

7、故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱(chēng)為圣經(jīng)，定下了所有 傳播活動(dòng)的基調(diào)：高姓大名：酷兒（ qoo ）出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對(duì)好心夫婦領(lǐng)走，收養(yǎng)為家中獨(dú)子身高體重三圍：重大機(jī)密！今年貴庚：秘密血型：不詳（但行為似b 型）特征：只會(huì)說(shuō) qoo ，一喝 qoo臉上的紅圈會(huì)擴(kuò)大個(gè)性：喜愛(ài)打扮；好動(dòng)，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時(shí)會(huì)惹麻煩； 外表簡(jiǎn)單， 但其實(shí)很有內(nèi)涵。技能：跳舞、滑板。愛(ài)好：洗澡、曬太陽(yáng)、喝好味道的飲料（最喜歡qoo ） 、和孩子玩成一堆、旅游最喜歡的人：聽(tīng)話(huà)的小朋友最好的朋友：白鴿（除人以外酷兒還可以和其它動(dòng)物溝通）最喜歡玩的地方：公園平時(shí)

8、做什么：做家務(wù)酷兒圣經(jīng)里創(chuàng)造了幾個(gè)可愛(ài)的標(biāo)志性記憶點(diǎn)：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的 qoo 、以及廣告語(yǔ)好喝就說(shuō)qoo 。這四點(diǎn)是所有故事共用元素。沿著圣經(jīng)可以發(fā)展出無(wú)數(shù)的酷兒故事，比如：酷兒做家務(wù)時(shí)打碎了盤(pán)子、弄翻了花瓶，給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)吧 - 喝一口飲料，說(shuō)一聲嗲嗲的 qoo ?？醿簮?ài)洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說(shuō)一聲qoo ?？醿涸趧?dòng)物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事 ? 以及一切貼近兒童實(shí)際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。無(wú)處不在的傳播由于傳播的策略非常明確，通過(guò)整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，酷兒的傳播就達(dá)到了很高的效率。我們以北

9、京市場(chǎng)為例，酷兒上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47% 用于三個(gè)月電視廣告； 10% 用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷(xiāo)活動(dòng)等；8% 用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、軟文、兒童參觀(guān)廠(chǎng)房過(guò)程中的直效營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假日的路演等； 35% 用于陳列和贈(zèng)飲類(lèi)的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。上市童話(huà) show酷兒的上市誓師大會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)片，營(yíng)造一派無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童話(huà)世界，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓和記者親身體會(huì)到酷兒帶來(lái)的樂(lè)趣，并按計(jì)劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報(bào)道。電視廣告由于目標(biāo)人

10、群相對(duì)較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對(duì)性，只選擇了北京地方臺(tái)兒童節(jié)目和少量的電視劇時(shí)段。經(jīng)過(guò)計(jì)算，北京地區(qū)只有 25% 的兒童看過(guò)廣告片三次以上，顯然，電視廣告對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。促銷(xiāo)活動(dòng)上市三個(gè)月內(nèi)，酷兒在30 家超市、全部 51 家麥當(dāng)勞門(mén)面店、全市100 所小學(xué)，以?shī)W運(yùn)小使者的身份，舉行了大規(guī)模的贈(zèng)飲活動(dòng)，全部參加贈(zèng)飲人數(shù)達(dá)42 萬(wàn)人次。公司的外事部門(mén)積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠(chǎng)房參觀(guān)列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠(chǎng)房?jī)?nèi)共接待 8000 余名小學(xué)生參觀(guān)，酷兒帶領(lǐng)孩子們參觀(guān)、玩游戲、喝飲料，一片其樂(lè)融融。利用終端陳列展示自己酷兒也充分利用賣(mài)場(chǎng)等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺(jué)接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類(lèi)陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開(kāi)門(mén)處位置，食雜店的陳列還配有海報(bào)、掛偶等pop 用品。選擇北京 65 家大型超市買(mǎi)下了落地堆頭陳列位置，其中 30 家還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)制作公司設(shè)計(jì)了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。酷兒玩偶令人喜愛(ài)所有的活動(dòng)場(chǎng)合都會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)演員身著訂制的酷兒卡通服裝，表演簡(jiǎn)單笨拙的酷兒舞，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作喝飲料，說(shuō)哮哮的qoo酷兒無(wú)論在任何場(chǎng)合出現(xiàn)，都會(huì)引起孩子的瘋狂