1、合肥財經(jīng)職業(yè)學院畢業(yè)論文（實踐）報告系 別_ 營銷系_專 業(yè)_營銷與策劃_年 級_2008級_學 制_三年制_學 號_姓 名 _付應甲_2010 年 11 月 題目公益事業(yè)對增加企業(yè)知名度的作用主要內容任何企業(yè)都不可能脫離社會獨立地發(fā)展，要想獲得消費者的好感、信任，政府部門和社會各界的贊譽和支持，企業(yè)就應該廣泛地參與和支持公益事業(yè)的發(fā)展，為大眾、為國家、為社會作出應有的貢獻，這不僅體現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責任感，也是企業(yè)經(jīng)濟實力的展現(xiàn)方式，更是提高企業(yè)知名度和美譽度的有效手段和途徑，可以說企業(yè)參與公益事業(yè)能取得事半功倍的良好效果。導師評語成 績導 師公益事業(yè)對增加企業(yè)知名度的作用付 應 甲合肥財經(jīng)

2、職業(yè)學院畢業(yè)論文2010年11月公益事業(yè)對增加企業(yè)知名度的作用【內容摘要】任何企業(yè)都不可能脫離社會獨立地發(fā)展，要想獲得消費者的好感、信任，政府部門和社會各界的贊譽和支持，企業(yè)就應該廣泛地參與和支持公益事業(yè)的發(fā)展，為大眾、為國家、為社會作出應有的貢獻，這不僅體現(xiàn)了一個企業(yè)的社會責任感，也是企業(yè)經(jīng)濟實力的展現(xiàn)方式，更是提高企業(yè)知名度和美譽度的有效手段和途徑，可以說企業(yè)參與公益事業(yè)能取得事半功倍的良好效果。【關鍵詞】企業(yè)文化 營銷 公益 企業(yè)知名度 道德 公益營銷作為一種企業(yè)營銷方法，并不乏實際操作經(jīng)驗，大家總是自覺或不自覺地就借用了這種途徑。然而，很多事情似乎都停留在表面，學術界、營銷咨詢界及廣大

3、媒體、策劃公司尚未自發(fā)地組織起來，去闡釋公益營銷的巨大意義，更廣泛地引起企業(yè)、政府及社會的重視并動員其參與，為創(chuàng)建現(xiàn)代市場體系去營造和睦的文化環(huán)境。中國公益事業(yè)踐行者 魏濤 先生在“公益營銷”的基礎上，倡導和發(fā)展了 公益化營銷 系統(tǒng)(cms,the cause marketing system)理論。它從企業(yè)的實際需求出發(fā)，兼社會 公益事業(yè) 、企業(yè)營銷目標雙 效益 為一體，認真貫徹黨和國家的政治、經(jīng)濟、文化方針和相關政策法規(guī)，宣傳社會公益文化理念，協(xié)助企業(yè)實施公益文化營銷、組織 公益活動 ，發(fā)展社會公益大事業(yè)中更多的企業(yè)志愿者，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)營利目標的同時，督促科學地履行商業(yè)倫理與企業(yè)道德，

4、讓更多的中國企業(yè)做好有責任感的“ 企業(yè)公民 ”。大量的企業(yè)成功事實和社會公益文化的迫切需求告訴我們，公益營銷已經(jīng)是受到社會廣泛認可、接受了的，且為某些企業(yè)的營銷方法提供了一個良好契機我這里說“某些”，指的是并非所有企業(yè)都適合。企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 企業(yè)社會責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。公益營銷是企業(yè)積極承擔社會責任，結合公共利益而開展的營銷活動。公益營銷的本質就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。正如菲利普科特勒先生在企業(yè)的社會責任所說，一項與公益活動事業(yè)關聯(lián)的營銷活動，

5、能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極的品牌認同。那么，如何抓住公益營銷的關鍵點，從而既不當“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”？一、正確理解公益營銷英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準”。企業(yè)既不能“為了公益而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的。公益行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化

6、運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力有能力不斷進行循環(huán)投入。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。而有的企業(yè)家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權衡，最后把一場公益活動，變成一項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即，通過公益活動，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對企業(yè)更加認可；而公眾對企業(yè)的認可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機會，從而企業(yè)獲得成長；而企業(yè)在獲得成長的同

7、時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。二、企業(yè)利用和參與公益事業(yè)的的策略和方法（一）確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實力及資料相匹配品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利” 已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關愛兒童”和“致力環(huán)?！薄Ｈ纭俺珜Ы】怠庇小凹~崔萊健康跑”活動；“關

8、愛兒童”有 “安利名校支教”活動；“致力環(huán)?！庇?“哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)?！被顒?。（二）要能順大勢，把握時機當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”；而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動

9、遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至于商務部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓圣火永不熄滅我們的奧運全民健康大行動”的活動，以調研“奧運究竟為中國留下什么”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，并最終發(fā)布“奧運財富報告”，多家中央機構支持，數(shù)位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。（三）確定有良好聲譽的ngo組織作為戰(zhàn)略合作伙伴贊助什么項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的ngo組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業(yè)贏得了形

10、象。（四）急政府之所急，贏得政府的贊許可口可樂在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。（五）貴在堅持公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環(huán)保項目是摩托羅拉投入的重點

11、。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。 做有高度社會責任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業(yè)作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫(yī)藥集團，將擁軍這一公益活動作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的最佳公益戰(zhàn)略。而2007年8月1日，在建軍八十周

12、年之際，揚子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注，將揚子江藥業(yè)的企業(yè)社會責任形象推到了高潮。（六）做好傳播，策略先行公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業(yè)形象，促進銷售，達到營銷的目的。邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上

13、，則應該集中于公司競爭力的增強”?，F(xiàn)代公關之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身?！薄Ｎ覀兺耆欣碛上嘈?，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強；企業(yè)做得越強，公益做得越好。中國企業(yè)的公益營銷事務已經(jīng)做的不少，國外沒什么技術和案例也不好借鑒，因為大文化背景不同，市場消費文化也不同。不過我堅信的是，在開展公益營銷方面，中國企業(yè)家會做的越來越好，因為我們的企業(yè)家社會責任感比國外 企業(yè)家 要強，這是我們的民族性情必然決定的。魏濤先生對公益營銷的實現(xiàn)與否，有這樣一個判斷,叫做“解

14、決企業(yè)短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重”，可以解釋“公益營銷終極目的”的問題。他提出“短期效益”、“長期利益”和“ 社會公益 ”三個要素，在企業(yè)它們就像一個青銅器的三足鼎每個企業(yè)都擁有這三條腿，即使不開展公益營銷，企業(yè)也在從事公益行為，因為對社會公益的尊重有兩種：自覺的和不自覺的。大部分企業(yè)都是不能自覺地，例如對社會就業(yè)的支持，例如對市場流通的貢獻等。但只有介入“公益營銷”這個理念后，大家才自覺地開發(fā)自我公益行為。 每個企業(yè)的三足鼎所不同的是，三條腿能否在同一時期保持同樣的長度，并堅持穩(wěn)定和諧這是企業(yè)立足社會、長久穩(wěn)定發(fā)展的關鍵所在。 三足相對齊整，方得社會公益與營銷利益的雙贏

15、。有人說公益營銷是把“ 雙刃劍 ”。的確，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪術所用，就可能成為損害公共利益殺傷利器。開展公益營銷，最本質的問題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念，幫助企業(yè)樹立科學的商業(yè)倫理觀，強化和諧經(jīng)濟觀，正確地開展公益營銷。 創(chuàng)意 、 策劃方案 、 策劃文案 、技巧這些形式層、語言層的東西也不能忽視，因為這是消費者接觸的層面，拿創(chuàng)意來講當我們共同的焦點都集中在環(huán)保、孤殘、白血病和自然災害公益事務上的時候，它們就成了社會主旋律，公益文化的主流。企業(yè)品牌傳播中，依從主流最大的特點是成本大、聲音小，故而，大家不斷地探索創(chuàng)新點，以實現(xiàn)較好的投入產(chǎn)出比。魏濤先生曾向一些企業(yè)家建

16、議，可以去關注那些服刑后人員的心理安撫、再就業(yè)問題，對于聾啞兒童的環(huán)境適應性的改善，對于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都沒有心思去關心這些話題。 公益營銷固然好，但魚龍混雜的事件加之當前的輿論帶有太多的功利性，這讓越來越多的人開始覺得事情的背后總一種不為人知的“真相”，并迫切地想要揭示出來。大家越想弄清楚某個企業(yè)公益背后的原始念頭，就越會陷入其中，越來越難弄清楚，魏濤先生對此事的看法只涉及兩個問題 ：1、企業(yè)經(jīng)營的初衷是怎樣的？2、企業(yè)對履行社會承諾的態(tài)度是怎樣的？ 如果一個企業(yè)一開始就帶有欺騙色彩，那么，這樣的企業(yè)是必須下臺的。如果最初的想法是積極向善的，只是后期因為某些問題所束縛、沒有認

17、真地對待，對社會的影響到倒也不是致命的，我們應當給予充分的理解，不要把人家逼近死胡同中國幾年才能培養(yǎng)一個農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè)？企業(yè)倘若是在輿論的激蕩中倒下，得不償失。 當然，倘若產(chǎn)生了極大的社會負面影響，就另當別論了（例如三鹿奶粉）。 企業(yè)避免發(fā)生類似問題的重要方法，也是從這個兩個方面入手：就是要有善意的初衷，并堅持好、履行好自己向社會的承諾，進而加強公益文化建設，事事如履薄冰。 三、公益營銷的巨大作用（一）提高品牌形象 公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公

18、益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。 企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。 （二）提高企業(yè)的經(jīng)濟效益企業(yè)開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是

19、說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。 一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。 （三）拉近與消費者的關系公司對社會公益的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密

20、切，有更好的回報。 當公司的產(chǎn)品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。 跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。 （四）提高社會效益在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)