1、感冒藥-玉屏風(fēng)策劃簡案玉屏風(fēng)顆粒策劃簡案市場策劃人蘭心玉屏風(fēng)顆粒源于玉屏風(fēng)散，原方來自朱丹溪的丹溪心法，組方由黃罠、防風(fēng)、白術(shù)構(gòu) 成，其中黃英甘溫,補(bǔ)表之圣藥，補(bǔ)三焦而實(shí)衛(wèi)，無汗能發(fā)，有汗能止,又能除頭目風(fēng)熱, 大風(fēng)癩疾，腸風(fēng)下血，婦人子臟風(fēng)，是補(bǔ)劑之風(fēng)藥；防風(fēng)遍行周身，稱治風(fēng)之仙藥，上清頭 冃七竅，內(nèi)除骨節(jié)痹痛，外解四肢攣急，為風(fēng)藥z潤劑；白術(shù)健脾胃，溫分肉，培土以寧風(fēng)。 故以防風(fēng)之善驅(qū)風(fēng)，得黃罠以固表，則外有所衛(wèi)；得片術(shù)以固里，則內(nèi)有所據(jù)，風(fēng)邪去而不 復(fù)來。（源于古今名醫(yī)方。玉屏風(fēng)顆粒為獨(dú)家劑型，說明書所述功能主治為：益氣、固表、止汗。用于表虛不固，口 汗惡風(fēng)，面色胱白，體虛易感風(fēng)邪者?，F(xiàn)

2、代藥理那個(gè)分析，玉屏風(fēng)紐分黃罠多糖具有雙向調(diào)節(jié)機(jī)體的免疫功能，并且能抑制病毒, 具有抗菌作用；防風(fēng)多糖成分能增強(qiáng)免疫功能，也具有抗炎抑菌作用。由此，利用玉屏風(fēng)的增強(qiáng)免疫及抑菌抗炎中藥功能優(yōu)勢，加上抗感祛風(fēng)的名方，選擇進(jìn)入 目前中國otc最人的分類市場抗感市場，也適應(yīng)了該市場的屮成藥日漸成為主角的趨 勢。一、感冒藥市場分析（）市場規(guī)模從2007年到2011年，感冒藥市場快速增長，2007年感冒藥的零售規(guī)模在78億元。而2011 年感冒約零售規(guī)模達(dá)到149億元，市場增速在17%左右，占總體otc份額約28%左右。（二）品牌集中度2011年前十名感冒藥的市場集中度在35.27%左右，999系列感冒藥

3、和新康泰克感冒分列 前兩位,2011年999系列感冒藥市場份額在7.64%左右，新康泰克感冒要的市場份額在5.02% 左右。在市場占有前5位的產(chǎn)品屮，有4位產(chǎn)品是老牌西藥產(chǎn)品。西藥在感冒藥市場的競爭力主 要是起效快、作用持久等功效。1市場策劃分析師 蘭銷售前i-強(qiáng)的產(chǎn)殆屮，屮成藥占5席，屮成藥在感冒藥的市場份額在59.1%左右，與西 藥大有平分秋色之勢。（三）感冒藥市場主要品牌的鋪貨率在市場調(diào)查的樣本藥店屮，鋪貨率排名前十位的感冒藥分別是新康泰克、口加黑、泰諾感 冒片、999感冒靈、感康、快克、h夜百服寧、康必得、三精雙黃連口服液、眾生雙黃連口 服液等，鋪貨率分別是

4、99%、98%、95%、95%> 95%、92%、85%. 83%、73%、61%。從 鋪貨率前十名的品牌來看，前6個(gè)品牌的鋪貨率羌距不大，反映出感冒藥市場的競爭非常激 烈。（四）店員提及率較高的i個(gè)中成藥品牌市場調(diào)查中，對屮成藥類感冒藥，店員提及率位列前十名的產(chǎn)品分別是：三精雙黃連口服 液、眾生雙黃連口服液、白云山板藍(lán)根顆粒、同仁堂感冒清熱沖劑、同仁堂小兒感冒顆粒、 香雪板藍(lán)根顆粒、百靈鳥vc銀翹片、雷氏板藍(lán)根顆粒、雷氏銀翹片、正源丹等。二、主要競爭品分析2市場策劃分析師 蘭然一些領(lǐng)導(dǎo)殆牌已經(jīng)樹立了特色鮮明的品牌形象，但人部分品牌還未形成獨(dú)特的品牌象。 它們沒

5、有進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位,品牌缺乏個(gè)性，缺省內(nèi)涵。其3市場策劃分析師 蘭告訴求也多停留在功能介紹階段，無法激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，也很難使消費(fèi)者記住 和認(rèn)可自己的品牌。具中，999感冒靈產(chǎn)品定位從2007年后有所改變，從單一的產(chǎn)品功能訴求上升到“溫暖、 關(guān)愛”的情感訴求，邀請到形象健康、親和力強(qiáng)的周華健作為代言，制作了一系列“暖暖的， 更貼心”,讓消費(fèi)者找到了情感共鳴，也和其它感冒藥品牌建立了差異。2011年,999感冒 靈已經(jīng)成為中國市場銷量排名第一的感冒藥品牌。三、消費(fèi)者需求分析（）品牌消費(fèi)者購買感冒藥趨向最接近于口消費(fèi)品，重視名牌產(chǎn)品。排名靠前的品牌無論銷量還是

6、銷偉額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費(fèi)者的 購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，所以感冒藥做廣告依然是成為貼牌藥的總要途徑。（二）價(jià)格調(diào)杏發(fā)現(xiàn)，有85%的消費(fèi)者表示，他們選擇感冒藥時(shí)品牌是重要考慮因素，價(jià)格也是消費(fèi) 者選擇感冒藥時(shí)的考慮的重要因素z。有超過6成的消費(fèi)者可以接受每盒單價(jià)在10元以 上的感冒藥，其中每盒單價(jià)在10元一15元z間的感冒藥被消費(fèi)者接受的比例最高。（三）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的笫一考慮因索，因?yàn)閷τ诟忻八巵碚f，消費(fèi)者在購買它時(shí) 目的性很明確一為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。據(jù)調(diào)查分析：感冒藥為家庭常備藥，消費(fèi)者更愿意購買

7、小劑雖:、保質(zhì)期長、易存放包裝的 產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品, 并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。四、swot分析（一）優(yōu)勢s：4市場策劃分析師 蘭1）中藥名方，對于體虛、多汗，反復(fù)感冒的患者療效確切；仇可提高機(jī)體免疫和抗菌 抗病毒功能，可有效預(yù)防感冒，為非典時(shí)期的政府推薦使用的預(yù)防藥物。（2）安全、副作用小。（3）顆粒劑為獨(dú)家劑型，且相較散劑，其口味更好，更易被接受。（4）庾院市場份額較高，醫(yī)生處方及推薦會引導(dǎo)一部分消費(fèi)者進(jìn)行otc購買。（二）劣勢w：（1）為屮成藥，針對治療感冒的具體鼻塞、咳嗽、發(fā)熱等癥

8、狀改善速度不如西藥。（2）在otc感冒藥市場屮，為示來者，品牌知名度低。（3）零售價(jià)格22元，與消費(fèi)者最能接受的10-15元價(jià)格比較冇些偏高。（三）機(jī)會o:（1）近年來頻繁出現(xiàn)的西藥感冒藥成分（ppa、對乙酰氨基酚等）不良反應(yīng)的安全危機(jī), 使得感冒中成藥的市場份額越來越大的趨勢。（2）大多數(shù)感冒藥集中在功能訴求，能從情感訴求影響到消費(fèi)者的購買的品牌不多。（3）為獨(dú)家、基藥品種，社區(qū)、診所等醫(yī)保單位有很大的市場。（四）威脅t:（1）感冒藥市場是競爭最激烈的市場，陽種多達(dá)幾百種；（2）外資及本土品牌感冒藥，線上線下投入巨大，且不斷冇新品加入。五、玉屏風(fēng)顆粒產(chǎn)品策略（一）情感訴求定位品牌口號“玉屏風(fēng)

9、為你遮風(fēng)扌當(dāng)雨雹5市場策劃分析師 蘭于感冒藥品牌人多以功能訴求去爭取消費(fèi)者，且各有各的定位，卻很少能感動到消費(fèi)者。 故主張從情感訴求進(jìn)入市場，宣傳“為你遮風(fēng)扌當(dāng)雨”的親人間愛的奉獻(xiàn)形象，并意在激起觀眾 感恩的情懷：孩童時(shí)代父母為你遮風(fēng)擋雨；成年吋代愛人為你遮風(fēng)擋雨；老年時(shí)代 兒女為你遮風(fēng)擋雨?。ǘ┊a(chǎn)品功能定位“關(guān)愛從第一個(gè)噴嚏開始”環(huán)球中藥玉屏風(fēng)，防感冒，抗病毒，強(qiáng)機(jī)體。正如而血所提，產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)甜時(shí)的笫一考慮因素，因?yàn)閷澯诟忻八巵碚f，消 費(fèi)者在購買它時(shí)h的性很明確一為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。而實(shí)際上從排名 靠前的人多數(shù)品牌感冒藥屮，我們發(fā)現(xiàn)基木

10、都是定位于快速、解決癥狀的功能定位，用于預(yù) 防的定位很少。而從第一個(gè)噴嚷開始，雖然并未真正感冒，但是“關(guān)愛從第一個(gè)噴嚏開始” 的意識已經(jīng)產(chǎn)生了，所以定位預(yù)防感冒是符合人們的普遍意識的。（三）目標(biāo)消費(fèi)者定位由于悄感訴求為奉獻(xiàn)、與感恩，目標(biāo)消費(fèi)者將會購買玉屏風(fēng)，用以預(yù)防及治療目標(biāo)患者的 感冒發(fā)生。冃標(biāo)患者1多汗易感、反復(fù)感冒、反復(fù)呼吸道感染的小孩。目標(biāo)消費(fèi)者1父母（年輕父母2835歲）目標(biāo)患者2體虛、多汗易感的老者。冃標(biāo)消費(fèi)者2兒女（年輕人：1828歲）目標(biāo)患者3體虛、辛勞、多汗易感的一家之主（婦）。目標(biāo)消費(fèi)者3配偶（中年人：355歲）。（四）包裝價(jià)格策略（1）重新設(shè)計(jì)9袋裝，零售價(jià)格應(yīng)該定位在最

11、為消費(fèi)者接受的15元左右；（2）申報(bào)兒瑩適應(yīng)癥，進(jìn)入兒瑩感冒藥預(yù)防市場，將更具有競爭力。6市場策劃分析師 蘭五）廣告策略（1）根據(jù)上述定位的感情訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特愛的奉獻(xiàn)與感恩的個(gè)性，以獲得竟?fàn)巸?yōu) 勢；分別設(shè)計(jì)以老人、婦女、小孩、中藥等為訴求，強(qiáng)勢進(jìn)入市場。（2）選擇冇效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息。首先，otc藥品廣告的最佳媒體首推電視，這是經(jīng)典傳統(tǒng)且難以完全摒棄的。這是因?yàn)椋?首先otc藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國具冇高普 及率的電視正符合otc藥品廣告受眾廣泛的這一耍求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)10億 人，占總?cè)丝诘?3

12、.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對廣告的 印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提 高企業(yè)信譽(yù)極為有利。-其次，対于目標(biāo)消費(fèi)者（1848歲），新空傳媒方式也應(yīng)該是被重點(diǎn)考慮的，主要包括 微膊廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻傳播廣告等。感動、幽默、有趣等特定都可能成為吸引眼光的才 創(chuàng)作因素。另一種，璽要的otc藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。otc藥品具冇特定的銷售地點(diǎn)藥店, 對于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥 店中陳列的pop廣告，一方血為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對潛在購買心理 和已有的廣告

13、意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實(shí)際購買行為。六、營銷手段及促銷策略進(jìn)入零售市場之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。一個(gè) 市場是否吸引人?？春暧^經(jīng)濟(jì)因素，如收入、人口規(guī)模、藥品的消費(fèi)水平，耍分析本企業(yè) 在銷作隊(duì)伍規(guī)模、產(chǎn)品滲透和品牌認(rèn)知度方面所表現(xiàn)出的實(shí)力，還要看媒體廣告發(fā)布的成 本。所以我們必須采取虎口奪食戰(zhàn)略，以合理的產(chǎn)品定位切入市場，重視營銷策劃，重視營銷 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更加注意營銷手段的使用，市場造勢起步要猛，來勢兇猛，重點(diǎn)突出，立體同步, 要么不用，要用就用得絕，用得突出。概括說冇如下市場原則：1. 先攻屮小城市，后開大城市，從競爭薄弱的中小城市入手爭

14、奪市場份額：2. 開拓市場應(yīng)集中優(yōu)勢人力、財(cái)力，人員資金不能分散，3. 穩(wěn)扎穩(wěn)打，不求產(chǎn)品覆蓋范圍而求市場占有率，市場保持連貫性，不能打一槍換一個(gè) 地方；7市場策劃分析師 蘭心138250713634. 保證每一元廣告費(fèi)用作用最大化；5. 采用創(chuàng)造性的營銷手段做市場。不打無把握之仗，不打無準(zhǔn)備之仗，真正做到胸有成 竹，才啟動市場；6. 管理者要懂營銷，懂管理，常培訓(xùn)，常研討：促銷策略：1. 組建專門的otc銷售隊(duì)伍，要實(shí)現(xiàn)一定水平的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)門店覆蓋，其兩人任務(wù) 是鋪貨、理貨和促銷。2. 感冒一般多發(fā)于冬、春兩季。我們根據(jù)季節(jié)，不定期地推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 者享受最直接的讓利。3. 零售終端宣傳材料、客戶傳單、貨架招貼和固定陳列品（燈箱、貨架）的使川是吸引消 費(fèi)者的重要于段。4. 組織店員活動，向藥店店員傳授非處方藥知識和如何向顧客進(jìn)行推薦方面，提高店員的 推薦率。5. 組織醫(yī)?；颊邷贤ɑ顒?，獲得醫(yī)生的推薦將影響消費(fèi)者對藥品的選擇，強(qiáng)化品牌忠 誠度。七、品牌活動策略結(jié)合“為你遮風(fēng)扌肖雨”的親人間愛的奉獻(xiàn)形象，感恩的悄