1、核桃全案策劃廣告推廣摘 要 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，食品結構與消費結構發(fā)生了翻天覆地的變化，休閑食品也得到了進一步的發(fā)展。針對寧國的山核桃產(chǎn)量豐富，質(zhì)量也在逐漸變好，并且越來越被消費者所喜愛的現(xiàn)實情況提出了本策劃。本策劃首先根據(jù)目前企業(yè)的目標和任務、市場環(huán)境以及消費者購買山核桃的時間段、地點等形勢，在結合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對山核桃的市場現(xiàn)狀進行分析。然后根據(jù)上述的市場現(xiàn)狀并結合山核桃對嬰兒、孕婦、兒童以及中老年等人群的市場需求來確定本次營銷的目標以及可能取得的預期效果，并明確市場的具體定位。運用市場營銷策略的基本理論知識制定出具體的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策

2、略。對于所制定的營銷策略實行定點公關計劃、有獎銷售活動、網(wǎng)絡團購以及淡旺季促銷等相關的行動計劃，并開展以“寧國山核桃”為主題的文化活動來宣傳山核桃的營養(yǎng)價值。最后對于本次策劃的經(jīng)濟效果、品牌知名度和美譽度等方面對于寧國山核桃的市場銷售進行整體評估。1、 市場現(xiàn)狀分析（一） 企業(yè)的目標和任務本營銷策劃案主要是宣傳寧國山核桃品牌形象，將寧國山核桃打造成炒貨類的核心品牌，擴大寧國山核桃在蕪湖的市場占有率。同時把寧國山核桃的營養(yǎng)、健康和美味等特質(zhì)傳遞給廣大消費者，提高“寧國山核桃”品牌的市場知名度和核心競爭力。（二） 市場環(huán)境分析1、國內(nèi)需求態(tài)勢中國是核桃生產(chǎn)和消費大國，全國年核桃堅果生產(chǎn)總量超過50

3、萬噸，除少部分出口國際市場外，主要供國內(nèi)消費。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關部門預測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右。2、寧國山核桃產(chǎn)品及市場概況作為核桃的一種，寧國山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以預防心血管疾病的優(yōu)良食用油，對降低血脂、預防心血管疾病有較好的功效。果仁含有9%左右的蛋白質(zhì)和17種氨基酸、20種礦物元素，具有極高的營養(yǎng)價值，近幾年更是越來越受消費者青睞，市場越來越廣，發(fā)展前景一片光明。由于炒貨行業(yè)對資金技術的要求較低，故導致該市場的準入門檻較低，這無疑讓寧國山核桃的市

4、場面臨更多的不可預知的競爭阻力之風險。山核桃作為休閑食品的一種，市場專屬性不強，故面臨著眾多的替代品，換言之寧國山核桃所面臨的風險不僅來自于行業(yè)內(nèi)的，同時也面臨著行業(yè)外的。山核桃在一般情況下，屬于傳統(tǒng)型低附加值產(chǎn)品，可塑空間相對有限。目前炒貨市場競爭對手相對較多的同時對抗強度相對大，產(chǎn)品競爭已從原有品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷上升為品牌和文化層面的全面對抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競爭對手的競爭力交替提升。（三） 消費者市場分析由于山核桃是大眾性休閑食品，零售點覆蓋較廣，故對于該類食品消費者無論從購買的時間、地點、還是所購具體品種上選擇的余地很大，故深入考

5、察分析消費者在山核桃上的購買習慣對于寧國山核桃的市場開拓與新品牌推廣很有必要。以下將從蕪湖消費者山核桃購買地點選擇習慣上依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)具體分條分析闡述。1、消費時間段調(diào)查每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中山核桃市場銷售旺季，七月、八月一般為銷售的低點，對于其原因我們可結合自身生活實際予以理解，具體來說山核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人們在此時節(jié)一般在日常生活中沒有食用干貨的習慣。2、購買場所的調(diào)查由于消費者購買地點的選擇習慣直接影響到我產(chǎn)品的銷售渠道，因此消費者購買地點的調(diào)查也是進行市場調(diào)查的基礎，以下是針對蕪湖市的干貨市場等進行調(diào)

6、查分析。所示消費者對于山核桃的消費的地點所占比例最大的是便利店，其次依次為超市、商場，專賣店，而我產(chǎn)品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店型，故在終端的選擇上。（四） 企業(yè)的swot分析1、內(nèi)部環(huán)境分析 實現(xiàn)了大面積的良種化栽培，形成了產(chǎn)業(yè)化的核桃生產(chǎn)基地，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個過程的一體化水平很高，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。核桃生產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，既有廣闊的適宜山區(qū)可以發(fā)展，又有必備的生產(chǎn)經(jīng)驗，還有一定的科技成果儲備。 2、外部環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關部門預測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右

7、。二、營銷策略（一）目標和預期效果在市場環(huán)境進行分析的基礎上，確定企業(yè)的細分市場，以及圍繞細分市場的產(chǎn)品定位。在預期效果上，要針對蕪湖市場，向目標消費群體宣傳產(chǎn)品定位概念，將產(chǎn)品賣點植入目標顧客群體，并通過系列活動達到一定的產(chǎn)品促銷效果，能擴大產(chǎn)品銷售。（2） 市場細分1、兒童市場兒童正處在身體發(fā)育的關鍵階段，及時補充營養(yǎng)是孩子健康成長的保證。山核桃健腦，能夠促進大腦發(fā)育，使孩子更加聰明。所以兒童市場也是我們的細分市場。2、 中老年市場中老年人每天適當?shù)胤煤颂胰?，能軟化血管，減少腸道對膽固醇的吸收，對預防心腦血管系統(tǒng)疾病有積極作用，還能消除或減輕神經(jīng)衰弱癥狀。因此，中老年市場具有很大的市場潛

8、力。3、禮品市場山核桃營養(yǎng)價值高，價格相對也比較高，因此適合開發(fā)禮品市場。因此，開發(fā)精包裝產(chǎn)品，打入禮品市場也是公司的市場戰(zhàn)略。（三）市場定位通過前面的市場的現(xiàn)狀和市場細分可以得出我們寧國山核桃的市場主要是針對以下幾個方面對市場進行定位：1、功效定位，將定位點集中在綠色健康、營養(yǎng)價值高方面，強調(diào)山核桃對孕婦、兒童和老年人的種種益處。2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強調(diào)送禮送健康，送禮送山貨等。三、行動計劃（一） 淡旺季促銷安排1、淡季營銷綜合調(diào)查數(shù)據(jù)我們可分析得出以下結論，其一，夏季為山核桃市場消費的低谷期；其二、便利店、超市對于山核桃的消費因季節(jié)性影響較小。由此我們可得出結論要想最大程度的解

9、決山核桃銷售的季節(jié)性波動問題，突破口重點在于服務行業(yè)。鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下：（1）渠道延伸，對于服務性行業(yè)的貨物供應不采用原有多級分銷網(wǎng)絡，改采用專賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網(wǎng)絡與原有網(wǎng)絡區(qū)別化并實現(xiàn)服務性市場的利益專屬，另一方面要保證原各經(jīng)銷商原有利益；（2）為防止同行業(yè)者來搶奪該塊市場現(xiàn)實行以下策略，a 實行服務性行業(yè)產(chǎn)品專享低價供應策略；b 實行供貨的會員積分制與價格階梯制相結合，簡單的說即為從我方進的貨越多所獲的積分就越積越多，憑該積分的等級各會員可享受特殊的價格優(yōu)惠和有機會參加抽獎活動之類；2、旺季突擊依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析以得出年末以

10、春節(jié)前約一周左右為頂點為山核桃市場消費旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的銷售量占到全年的71.28% ，故打好“年關之戰(zhàn)”對于實現(xiàn)年度生產(chǎn)銷售目標的意義重大。為此要做到資源的有效整合，集中優(yōu)勢，在年末山核桃市場競爭白熱化之時能夠突出特色，吸引消費者，具體來說包括以下幾個方面：基于淡季時的品牌宣傳，在旺季將到來之時開始進行普遍帶有區(qū)別的電視廣告、報紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的立體“轟炸”，其普遍帶有區(qū)別意為根據(jù)具體不同品牌所瞄準的不同消費群體選擇對應的廣告媒介和不同的廣告形式進行宣傳，具體安排如下：在淡季時以以下所述的“事件營銷”的方式進行（軟）廣告宣傳； 從十一月開始進行電視廣告宣傳，具體投放于蕪湖電視臺全天非黃金時段滾動播出，一個月內(nèi)若產(chǎn)品銷量有明顯提高并新增盈利額大于相關廣告支出，則將同一廣告投放到有我方產(chǎn)品進入的省份市場的地方衛(wèi)視，若效果達到，視情況若離春節(jié)還有一個月朝上，則更具目標市場的不同與品牌策略，將定位于高檔禮品的老品牌相關廣告先將廣告投放中央二套、四套、新聞頻道，時段為全天非黃金時段滾動播出，新品牌產(chǎn)品廣告投放到五套、三套。需注意的是，該次的廣告宣傳目的不僅僅為實現(xiàn)“年關”時的沖刺，也是為了為下一步銷售渠道的進一步擴展進行品牌宣傳，從而達