1、北京鵬潤地產(chǎn)控股 管理制度匯編 北京鵬潤地產(chǎn)控股 BEIJING EAGLE REAL ESTATE HOLDINGS LTD1>. 管理制度匯編 北京鵬潤地產(chǎn)控股 BEIJING EAGLE REAL ESTATE HOLDINGS LTD. 管理制度匯編目 錄1目 錄 4第一章 營銷策劃管理制度 4一、總則 4二、營銷管理組織機(jī)構(gòu) 5三、兩級營銷決策機(jī)構(gòu)職責(zé) 6四、營銷決策委員會會議制度 7五、銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理 7六、營銷研究與培訓(xùn)交流 9七、品牌營銷 9八、客戶關(guān)系管理及客戶組織建設(shè) 10九、關(guān)于營銷報(bào)告 11十、其它 12第二章 營銷策劃管理實(shí)施細(xì)則 12一、銷售指標(biāo)的

2、計(jì)劃與管理 12（一）銷售指標(biāo)的計(jì)劃 12（二）銷售指標(biāo)的管理 13二、營銷策劃管理 14（一）項(xiàng)目定位管理 14（二）項(xiàng)目營銷策劃管理 16（三）項(xiàng)目銷售控制管理 19三、營銷數(shù)據(jù)管理 19（一）鵬潤地產(chǎn)天諾售樓管理系統(tǒng) 21（二）地區(qū)公司月度營銷工作簡報(bào) 21四、品牌營銷管理 21（一）建立品牌營銷機(jī)制 22（二）建立品牌營銷的傳播體系 22五、市場調(diào)研 23（一）宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研 23（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研 23（三）專題房地產(chǎn)市場調(diào)研 24六、營銷研究與培訓(xùn)交流 24（一）營銷研究 25（二）培訓(xùn)交流 26七、其它 26（一）保密要求 26（二）建立文件、資料歸檔制度 26（三）本

3、制度適用范圍 26（四）本制度發(fā)布、解釋和修訂 27第三章 營銷決策委員會會議制度 29附件1-1 鵬潤地產(chǎn)某地區(qū)公司xx年度營銷計(jì)劃書（參考） 29附件1-2 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位報(bào)告（參考） 31附件1-3 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目中英文案名專題報(bào)告(參考) 32附件1-4 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)方案(參考) 33附件1-5 鵬潤地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告(參考) 33附件1-6 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告(參考) 35附件1-7 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷費(fèi)用管理細(xì)則 37附件1-8 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告(參考) 38附件1-9 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格系數(shù) 39附件1-10鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤

4、總結(jié)報(bào)告(參考) 40附件1-11鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理后評估報(bào)告(參考) 40附件1-12鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目月度營銷工作簡報(bào) 42附表2-1 鵬潤地產(chǎn)XX公司XX年度銷售計(jì)劃表 44附表2-2 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售籌備工作計(jì)劃（參考文本） 46附表2-3 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目成本及盈利預(yù)測表 48附表2-4 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售面積、收入、價(jià)格調(diào)整匯總表 49附表2-5 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅樓型、戶型統(tǒng)計(jì)表（示例） 50附表2-6 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目樓型價(jià)格試算匯總表（示例） 51附表2-7 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格平面系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例） 53附表2-8 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格垂直系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例） 54附表2-9

5、 鵬潤地產(chǎn)住宅項(xiàng)目某棟價(jià)格試算表（示例） 55附表2-10鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售價(jià)格特例折扣審批表（參考文本） 56附表2-11鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤營銷費(fèi)用使用情況表（參考文本） 58附表2-12鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營銷費(fèi)用使用評估表（參考文本） 第一章 營銷策劃管理制度一、總則在我國房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，競爭日趨激烈的大環(huán)境下，營銷策劃管理水平已成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。為了完善鵬潤地產(chǎn)的營銷策劃管理制度，進(jìn)一步規(guī)范和提升鵬潤地產(chǎn)的營銷策劃管理水平，滿足鵬潤地產(chǎn)全國性布局、規(guī)?；瘮U(kuò)張、品牌化經(jīng)營的戰(zhàn)略發(fā)展要求，特制定鵬潤地產(chǎn)營銷策劃管理?xiàng)l例。本營銷策劃管理?xiàng)l例是鵬潤地產(chǎn)營銷策劃管理的綱領(lǐng)性文件，營銷策劃

6、中心和各地區(qū)公司要根據(jù)本條例的精神，進(jìn)一步制定和完善各自的營銷策劃管理制度，保證鵬潤地產(chǎn)營銷策劃制度的層次性、規(guī)范性和統(tǒng)一性。營銷策劃管理?xiàng)l例的發(fā)布、解釋與修訂。本條例由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)發(fā)布，并自發(fā)布之日起實(shí)施；本條例由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)營銷決策委員會負(fù)責(zé)解釋；本條例每年3月30日前進(jìn)行一次集中檢討，檢討后的修訂內(nèi)容由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)簽發(fā)。二、營銷管理組織機(jī)構(gòu)營銷管理組織機(jī)構(gòu)是由鵬潤地產(chǎn)營銷決策委員會（以下簡稱“營銷決策委員會”）和各地區(qū)公司營銷決策小組組成的兩級營銷決策機(jī)構(gòu)。鵬潤地產(chǎn)營銷策劃中心（以下簡稱“營銷策劃中心”）是“營銷決策委員會”的日常工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)營銷策劃管理的日常工作，

7、執(zhí)行營銷決策委員會下達(dá)的營銷指令，督促、配合地區(qū)公司營銷決策小組的工作，其核心職能是銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理、營銷策劃管理、營銷研究與培訓(xùn)、品牌營銷。地區(qū)公司營銷部門為地區(qū)公司“營銷決策小組”的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)所屬各項(xiàng)目具體的營銷策劃工作，執(zhí)行“營銷決策小組” 下達(dá)的營銷指令。營銷決策委員會的主任為鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁，其他組成人員有：鵬潤地產(chǎn)分管營銷策劃管理的總辦成員、分管項(xiàng)目發(fā)展的總辦成員、分管投資的總辦成員、分管財(cái)務(wù)的總辦成員、營銷策劃中心負(fù)責(zé)人、規(guī)劃設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)資金中心負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目管理中心負(fù)責(zé)人、投資管理中心負(fù)責(zé)人。營銷決策小組組長由地區(qū)公司總經(jīng)理擔(dān)任，其成員由地區(qū)公司總經(jīng)辦成員和

8、地區(qū)公司相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成。三、兩級營銷決策機(jī)構(gòu)職責(zé)營銷決策委員會是鵬潤地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線的最高管理和決策機(jī)構(gòu)，營銷決策委員會向鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)董事會負(fù)責(zé)；各地區(qū)公司營銷決策小組是各地區(qū)公司最高營銷管理和決策機(jī)構(gòu)，各地區(qū)公司營銷決策小組要對營銷決策委員會負(fù)責(zé)。營銷決策委員會職責(zé)：1、制定鵬潤地產(chǎn)年度營銷計(jì)劃；2、評審各地區(qū)公司營銷決策小組上報(bào)的項(xiàng)目市場定位報(bào)告、項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告、項(xiàng)目營銷進(jìn)度計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告等報(bào)告，做出批復(fù)及決策；3、負(fù)責(zé)應(yīng)對和處理國家宏觀政策的重大調(diào)整對鵬潤地產(chǎn)營銷工作的影響，負(fù)責(zé)國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷危機(jī)公關(guān)，必要時上報(bào)董事會；4、確定項(xiàng)目案名及LOGO設(shè)計(jì)方案各地區(qū)公司營銷決策小組

9、：1、每年年初制定地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃，并上報(bào)營銷決策委員會；2、制定項(xiàng)目市場定位報(bào)告、項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告、項(xiàng)目營銷進(jìn)度計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告等報(bào)告，并上報(bào)營銷決策委員會；3、提交項(xiàng)目案名及LOGO設(shè)計(jì)方案，并上報(bào)營銷決策委員會；各地區(qū)公司營銷決策小組每年年初制定地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃，上報(bào)營銷決策委員會。營銷決策委員會對各地區(qū)公司營銷決策小組所報(bào)的地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和匯總，形成鵬潤地產(chǎn)年度營銷計(jì)劃以指導(dǎo)鵬潤地產(chǎn)的年度營銷，并下達(dá)給各地區(qū)，作為各地區(qū)公司年度營銷任務(wù)考核指標(biāo)。營銷決策委員會通過評審各地區(qū)公司營銷決策小組上報(bào)的項(xiàng)目市場定位報(bào)告、項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告、項(xiàng)目營銷進(jìn)度計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告等

10、報(bào)告，做出批復(fù)及決策，由各地區(qū)公司營銷決策小組負(fù)責(zé)執(zhí)行。各地區(qū)公司營銷決策小組監(jiān)控、指導(dǎo)、管理本公司各項(xiàng)目的營銷過程，主要包括市場定位、廣告公司招標(biāo)、案名確定及LOGO設(shè)計(jì)、售樓資料制作、銷售隊(duì)伍組建、營銷推廣、銷售價(jià)格制定、銷售現(xiàn)場包裝、開盤組織、促銷策略制定等。營銷決策委員會要求鵬潤地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線要持續(xù)進(jìn)行營銷研究與培訓(xùn)、品牌營銷及客戶組織建設(shè)，并對此進(jìn)行監(jiān)控指導(dǎo)，各地區(qū)公司對此要積極參與和支持。營銷決策委員會負(fù)責(zé)應(yīng)對和處理國家宏觀政策的重大調(diào)整對鵬潤地產(chǎn)營銷工作的影響，負(fù)責(zé)國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷危機(jī)公關(guān)，必要時上報(bào)董事會。地區(qū)公司營銷決策小組負(fù)責(zé)本公司的營銷危機(jī)公關(guān)，必要時上報(bào)營銷決策委員會

11、。四、營銷決策委員會會議制度營銷決策委員會會議由委員會主任主持，委員會全體成員參加。如有必要，報(bào)經(jīng)委員會主任批準(zhǔn)，相關(guān)非委員會成員也可列席會議。營銷決策委員會會議由營銷策劃中心負(fù)責(zé)召集，不定期召開，審定、審批各地區(qū)公司申報(bào)的地產(chǎn)項(xiàng)目階段性報(bào)告和進(jìn)行鵬潤地產(chǎn)的其他重大營銷決策。營銷決策委員會的會議議題包括評審項(xiàng)目市場定位報(bào)告、項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告、年度營銷計(jì)劃書、項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告等。其中前兩個議題的會議是要求地區(qū)公司營銷決策小組參加的兩級聯(lián)席評審會議。營銷決策委員會會議嚴(yán)格遵循民主集中制的原則，在充分聽取全體委員的意見、集團(tuán)公司和地區(qū)公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，由營銷決策委員會主任主持

12、會議做出集體決策，并下達(dá)批復(fù)到有關(guān)部門執(zhí)行。地區(qū)公司營銷文件上報(bào)程序。地區(qū)公司上報(bào)營銷決策委員會的所有文件，必須經(jīng)地區(qū)公司總經(jīng)理審核簽字，以營銷決策小組的名義上報(bào)。上報(bào)營銷策劃中心的文件、材料（含 件）由地區(qū)公司主管領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)。各地區(qū)公司應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行批復(fù)意見，在執(zhí)行過程中如有特殊變化，地區(qū)公司營銷決策小組須及時向營銷決策委員會上報(bào)調(diào)整建議，營銷決策委員會根據(jù)具體情況研究做出是否調(diào)整原批復(fù)的意見。五、銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理（銷售額、回款、均價(jià)、費(fèi)用）營銷決策委員會要求鵬潤地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)線實(shí)行科學(xué)、嚴(yán)格的銷售指標(biāo)及數(shù)據(jù)的計(jì)劃與管理，將目標(biāo)管理和數(shù)據(jù)管理的思想貫徹于各項(xiàng)營銷策劃管理工作中。鵬潤地產(chǎn)總的

13、年度銷售指標(biāo)要科學(xué)地分解到各地區(qū)公司，最終分解到各項(xiàng)目，形成鵬潤地產(chǎn)年度銷售計(jì)劃，營銷策劃中心要據(jù)此實(shí)時監(jiān)控各地區(qū)公司及各項(xiàng)目的銷售指標(biāo)完成進(jìn)度，力爭年度銷售指標(biāo)的圓滿完成。各地區(qū)公司要根據(jù)各自的年度銷售指標(biāo)制定具體的推售計(jì)劃，各項(xiàng)營銷工作均圍繞年度銷售指標(biāo)的完成展開。根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)的需要，營銷決策委員會必要時會對年度銷售總指標(biāo)及部分地區(qū)公司的年度銷售指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。各地區(qū)公司使用統(tǒng)一的集團(tuán)版銷售管理系統(tǒng)，要按要求實(shí)時錄入與維護(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)鵬潤地產(chǎn)銷售信息的實(shí)時錄入、儲存、統(tǒng)計(jì)和分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策和各級管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行及時有效的管理控制、建立市場預(yù)警機(jī)制奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。六、品牌管理品牌營銷是指營銷

14、業(yè)務(wù)線在公司整體品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃的指導(dǎo)下，結(jié)合具體的營銷需要，通過整合公司內(nèi)外部資源對企業(yè)品牌進(jìn)行長期有效的傳播、維護(hù)與管理，不斷提升鵬潤地產(chǎn)的品牌價(jià)值和服務(wù)于公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。鵬潤地產(chǎn)是鵬潤地產(chǎn)控股 房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱，具體包括公司品牌和項(xiàng)目品牌兩個層面。鵬潤地產(chǎn)品牌營銷包括全國范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷、區(qū)域范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷及項(xiàng)目品牌營銷三個層次。全國范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心總監(jiān)負(fù)責(zé)，另設(shè)策劃師若干名名協(xié)助副總監(jiān)進(jìn)行品牌營銷具體業(yè)務(wù)的開展。營銷策劃中心在每年12月份要制定下一年度的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算，上報(bào)鵬潤地產(chǎn)品牌管理委員會進(jìn)行專項(xiàng)審批。區(qū)域范圍內(nèi)的鵬潤

15、地產(chǎn)品牌營銷和項(xiàng)目品牌營銷由地區(qū)公司主管策劃的副經(jīng)理負(fù)責(zé)。全國范圍內(nèi)的品牌營銷費(fèi)用由營銷策劃中心在鵬潤地產(chǎn)品牌營銷費(fèi)用中支出，區(qū)域范圍內(nèi)的品牌營銷費(fèi)用可根據(jù)具體情況按相應(yīng)比例在各項(xiàng)目營銷費(fèi)用中分?jǐn)?。七、客戶關(guān)系管理及客戶組織建設(shè)營銷策劃中心負(fù)責(zé)宏觀上的客戶關(guān)系管理，主要包括鵬潤地產(chǎn)客戶關(guān)系管理整體規(guī)劃、客戶滿意度調(diào)研、客戶關(guān)系方面的研究與培訓(xùn)、與地區(qū)公司客戶服務(wù)組織的溝通與交流等。鵬潤會是鵬潤地產(chǎn)客戶聯(lián)誼組織，鵬潤會在鵬潤地產(chǎn)總部設(shè)立總會，在各地區(qū)公司設(shè)立分會。鵬潤會主要具備品牌宣傳、客戶積累與資源整合功能。鵬潤會總會在宏觀上指導(dǎo)鵬潤會分會，實(shí)現(xiàn)全國性客戶資源共享，推動鵬潤地產(chǎn)不同區(qū)域、不同項(xiàng)

16、目的業(yè)主之間的交流與互動活動，促進(jìn)品牌營銷。鵬潤會總會設(shè)會長一名，由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁擔(dān)任；設(shè)副會長兩名、秘書長一名、會務(wù)助理兩名，上述人員由鵬潤會會長提名報(bào)營銷決策委員會討論通過。各地鵬潤分會分別設(shè)會長一名，由地區(qū)公司總經(jīng)理擔(dān)任；設(shè)副會長一人，由主管營銷的公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任；設(shè)秘書一人，會務(wù)助理二人。鵬潤會管理架構(gòu)為：在總會的領(lǐng)導(dǎo)下，各地區(qū)鵬潤會分會負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貢T的招募管理及會務(wù)安排，并相對獨(dú)立運(yùn)作。日常工作由總會秘書長和各地區(qū)鵬潤分會秘書對口聯(lián)絡(luò)，并負(fù)責(zé)具體實(shí)施。鵬潤會總會和分會均由兩個機(jī)構(gòu)組成：鵬潤會和鵬潤商會。鵬潤會會員的招募對象為鵬潤地產(chǎn)所開發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主及關(guān)心鵬潤地產(chǎn)發(fā)展的社會各界友好人士；鵬

17、潤商會會員則重點(diǎn)招募與鵬潤地產(chǎn)能夠共同發(fā)展或已有合作關(guān)系的商家或企業(yè)，共享客戶資源，最終達(dá)到雙贏的局面。鵬潤會全國性宣傳推廣由總會統(tǒng)籌決策與統(tǒng)一管理，各地區(qū)分會協(xié)助具體執(zhí)行。八、其它本條例適用于鵬潤地產(chǎn)所有在全國獨(dú)立投資房地產(chǎn)項(xiàng)目中的營銷管理工作，凡鵬潤地產(chǎn)控股的聯(lián)營、合資及合作項(xiàng)目，也需按本條例執(zhí)行。本條例自發(fā)布之日起實(shí)施，以往制定的、與條例有沖突的營銷管理制度和文件，在本條例生效后自動廢止。 第二章 營銷策劃管理實(shí)施細(xì)則一、銷售指標(biāo)的計(jì)劃與管理（一）銷售指標(biāo)的計(jì)劃1、各地區(qū)公司編制地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書見（附件1-1）是對地區(qū)公司年度銷售目標(biāo)及具體營銷工作的總體計(jì)劃和

18、安排，地區(qū)公司在對上年度營銷工作深入總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求關(guān)系的變化趨勢和競爭情況，根據(jù)年度銷售目標(biāo)及計(jì)劃、各在（將）售項(xiàng)目的基本情況和推售計(jì)劃、年度營銷費(fèi)用總預(yù)算、各項(xiàng)目營銷推廣策略等制定地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書，經(jīng)地區(qū)公司營銷決策小組審批后上報(bào)營銷決策委員會。地區(qū)公司營銷決策小組在每年1月10日前向營銷決策委員會上報(bào)下一年度的地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書。2、營銷決策委員會審批鵬潤地產(chǎn)年度營銷計(jì)劃書鵬潤地產(chǎn)營銷決策委員會對地區(qū)公司上報(bào)的地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書進(jìn)行評審，根據(jù)鵬潤地產(chǎn)的總體發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢、鵬潤地產(chǎn)的財(cái)務(wù)資金計(jì)劃、年度工作會議精神、各地區(qū)公司特點(diǎn)及所在市場情

19、況，在與地區(qū)公司營銷決策小組溝通和交流的基礎(chǔ)上，對其中的有關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和匯總制訂出鵬潤地產(chǎn)××年度營銷計(jì)劃書，并以文件的形式下發(fā)各地區(qū)公司。年度營銷計(jì)劃書既是對地區(qū)公司年度營銷工作的總體計(jì)劃和安排，也作為各地區(qū)公司年度銷售任務(wù)考核指標(biāo)。（二）銷售指標(biāo)的管理1、銷售指標(biāo)的分解與完成進(jìn)度監(jiān)控鵬潤地產(chǎn)年度銷售指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與每個地區(qū)公司必不可分，因此營銷策劃中心要將鵬潤地產(chǎn)年度銷售指標(biāo)層層分解，科學(xué)地分解到各地區(qū)公司，最終分解到各項(xiàng)目，形成鵬潤地產(chǎn)年度銷售計(jì)劃表，營銷策劃中心要據(jù)此實(shí)時關(guān)注各地區(qū)公司及各項(xiàng)目的銷售指標(biāo)完成進(jìn)度，并與各地區(qū)公司溝通協(xié)調(diào)，力求各項(xiàng)目均按計(jì)劃完成銷售任

20、務(wù)，最終力爭鵬潤地產(chǎn)年度銷售指標(biāo)的圓滿完成。2、具體推售計(jì)劃的制定與執(zhí)行各地區(qū)公司在自身年度銷售指標(biāo)確定后，要制定詳細(xì)周密的推售計(jì)劃，將年度目標(biāo)銷售分解到每個月，每個月的銷售目標(biāo)包括的正常銷售目標(biāo)和關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)（如開盤、加推等）銷售目標(biāo)。在實(shí)際營銷工作中，要嚴(yán)格執(zhí)行推售計(jì)劃，實(shí)行數(shù)據(jù)管理，一切營銷工作均要以按時完成銷售指標(biāo)為核心。3、銷售指標(biāo)的調(diào)整根據(jù)公司經(jīng)營目標(biāo)的要求及房地產(chǎn)市場情況的變化，營銷決策委員會必要時會對年度銷售總指標(biāo)及部分地區(qū)公司的年度銷售指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，各地區(qū)公司要服從公司整體安排，根據(jù)新的銷售指標(biāo)對銷售計(jì)劃及時做出調(diào)整，力爭新的銷售指標(biāo)的順利完成。二、營銷策劃管理項(xiàng)目策劃業(yè)務(wù)總

21、流程（一）項(xiàng)目定位管理項(xiàng)目市場定位報(bào)告見（附件1-2）主要研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位，項(xiàng)目定位指導(dǎo)整個項(xiàng)目開發(fā)，其重要性不言而喻，只有在正確定位的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)工作的方向性、有效性和正確性。市場定位的過程就是發(fā)現(xiàn)市場需求的過程，在現(xiàn)有的土地資源條件下，尋找到我們能夠滿足的市場需求，并使我們的產(chǎn)品盡可能符合這種市場需求。也就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，規(guī)劃設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。市場定位工作中，營銷策劃人員要同時兼顧市場需求和技術(shù)可行。在定位過程中，根據(jù)工作進(jìn)程，營銷策劃中心與地區(qū)公司營銷管理部門要進(jìn)行不定期交流和溝通。原則上地區(qū)公司營銷決策小組在土地合同簽

22、約后，規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)前15日內(nèi)向營銷決策委員會上報(bào)項(xiàng)目市場定位報(bào)告，由營銷策劃中心組織二級營銷決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)席評審。在評審結(jié)束的三個工作日內(nèi)，經(jīng)營銷決策委員會主任批準(zhǔn)，由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)，該批復(fù)作為地區(qū)公司編制項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案招標(biāo)任務(wù)書的直接依據(jù)。（二）項(xiàng)目營銷策劃管理1、項(xiàng)目中英文案名報(bào)告一個有內(nèi)涵、有特色、易讀易記的樓盤名稱會給客戶留下深刻印象，在市場中脫穎而出，有利于項(xiàng)目的營銷推廣，對于提升項(xiàng)目品牌和鵬潤地產(chǎn)品牌都具有重大的意義。因此，對于每個項(xiàng)目，地區(qū)公司都要根據(jù)地塊特征和市場定位為其策劃案名。原則上地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案完成后20日內(nèi)向營銷決策委員會上報(bào)項(xiàng)目中英

23、文案名報(bào)告，見（附件1-3），由營銷策劃中心提請營銷決策委員會評審，在評審結(jié)束的三個工作日內(nèi)由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)。2、項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)方案項(xiàng)目LOGO對于營銷推廣具有重要意義，一個創(chuàng)新的LOGO設(shè)計(jì)能在客戶心中留下深刻印象，項(xiàng)目LOGO不僅要和案名及項(xiàng)目特征緊密相連，而且它的大小、色彩、造型要方便在營銷推廣中應(yīng)用。在項(xiàng)目中英文案名確定后，地區(qū)公司應(yīng)在20日內(nèi)將LOGO設(shè)計(jì)方案，見（附件1-4）上報(bào)營銷決策委員會備案。3、新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告見（附件1-5）是新成立地區(qū)公司開發(fā)第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目時，為進(jìn)行區(qū)域市場的鵬潤地產(chǎn)品牌推廣而撰寫的報(bào)告，該報(bào)告主要就品牌推

24、廣策略、計(jì)劃和進(jìn)度、媒體組合、品牌推廣和項(xiàng)目推廣互動、品牌推廣費(fèi)用等進(jìn)行統(tǒng)籌安排。新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告應(yīng)在項(xiàng)目開盤前六個月上報(bào)營銷策劃中心備案。4、年度品牌推廣計(jì)劃報(bào)告年度品牌推廣計(jì)劃報(bào)告是地區(qū)公司正式進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的次年，利用品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建立起來的知名度和美譽(yù)度，聯(lián)合新項(xiàng)目和品牌進(jìn)行市場推廣，促進(jìn)新項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知而撰寫的報(bào)告。該報(bào)告主要結(jié)合公司總部整體的年度品牌推廣主體定位、年度品牌推廣訴求內(nèi)容和公關(guān)主題，落實(shí)到地區(qū)具體項(xiàng)目上的傳播內(nèi)容、傳播手段、深化策略、計(jì)劃進(jìn)度、媒體組合，費(fèi)用計(jì)劃等。年度品牌推廣計(jì)劃報(bào)告應(yīng)在每年1月15日前上報(bào)營銷策劃中心備案。5、項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告項(xiàng)目營銷策劃報(bào)

25、告是以目標(biāo)客戶的特征為基礎(chǔ)，結(jié)合具體階段的銷售計(jì)劃及目標(biāo)，制定清晰的營銷策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用營銷費(fèi)用，多快好省的完成銷售任務(wù)，其重點(diǎn)在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng) 一。項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告見（附件1-6）著重闡述項(xiàng)目營銷策劃的總體思路、營銷推廣計(jì)劃、媒體組合策略和營銷費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，是項(xiàng)目營銷策劃的綱領(lǐng)性文件。關(guān)于項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告中“營銷費(fèi)用”的管理，請參見鵬潤地產(chǎn)營銷費(fèi)用管理細(xì)則見（附件1-7）在報(bào)告制定過程中，根據(jù)工作進(jìn)程，營銷策劃中心與地區(qū)營銷部門要進(jìn)行不定期交流和溝通。地區(qū)公司營銷決策小組在項(xiàng)目預(yù)（銷）售前3個月向營銷決策委員會上報(bào)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告，由營銷策劃中心

26、提請營銷決策委員會進(jìn)行評審，在評審結(jié)束后的三個工作日內(nèi)，經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人核準(zhǔn)、營銷決策委員會主任批準(zhǔn)，由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)，該批復(fù)作為項(xiàng)目營銷費(fèi)用考核的直接依據(jù)。（三）項(xiàng)目銷售控制管理定價(jià)業(yè)務(wù)流程市場調(diào)研結(jié)果產(chǎn)品定位確定利潤目標(biāo)工程預(yù)算成本銷售周期預(yù)定確定項(xiàng)目平均售價(jià) 確定單元，單套，最高最低售價(jià)確定認(rèn)購或開盤平均售價(jià)經(jīng)相關(guān)責(zé)任人認(rèn)可，最后經(jīng)決策委員會簽字執(zhí)行1、項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告項(xiàng)目定價(jià)舉足輕重，直接影響到項(xiàng)目的銷售速度和利潤水平。項(xiàng)目定價(jià)是以對區(qū)域房地產(chǎn)市場、競爭樓盤價(jià)格及銷售情況、客戶需求意向等的充分分析為基礎(chǔ)，結(jié)合項(xiàng)目成本利潤率和銷售速度的要求，針對住宅、商業(yè)、車位等物

27、業(yè)分別制定出合理的整體均價(jià)，在此基礎(chǔ)上對項(xiàng)目的推售計(jì)劃、推盤策略及推盤時機(jī)進(jìn)行分析。項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告還應(yīng)包括項(xiàng)目價(jià)格系數(shù)內(nèi)容，項(xiàng)目價(jià)格系數(shù)通過制定合理的銷售價(jià)格系數(shù)來實(shí)現(xiàn)住宅單位性能與其銷售價(jià)格相匹配，使每套住宅單位性價(jià)比都趨于合理，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度合理化。在報(bào)告制定過程中，根據(jù)工作進(jìn)程，營銷策劃中心與地區(qū)公司營銷部門進(jìn)行不定期交流和溝通。地區(qū)公司營銷決策小組在項(xiàng)目預(yù)（銷）售前1個月向營銷決策委員會上報(bào)項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告見（附件1-8）（包括項(xiàng)目住宅價(jià)格系數(shù)，見（附件1-9），由營銷策劃中心組織二級營銷決策機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)席評審，在評審結(jié)束的三個工作日內(nèi)，經(jīng)地產(chǎn)集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人核

28、準(zhǔn)、營銷決策委員會主任批準(zhǔn)，由營銷決策委員會下達(dá)批復(fù)。要求在推售范圍及具體價(jià)格表向客戶公布前兩天，將價(jià)目表上報(bào)營銷策劃中心備案。2、項(xiàng)目開盤總結(jié)報(bào)告地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在新項(xiàng)目首次開盤后兩周內(nèi)向營銷策劃中心上報(bào)項(xiàng)目開盤總結(jié)報(bào)告（附件1-10），從營銷策略、成交客戶分析、產(chǎn)品成交情況分析、銷售目標(biāo)、銷售定價(jià)、宣傳推廣、賣場包裝、營銷費(fèi)用等方面，對開盤前的營銷策劃和開盤后的實(shí)際效果進(jìn)行對比分析和綜合評估，并對項(xiàng)目的后續(xù)推售提出建議。3、關(guān)于樓宇銷售特別優(yōu)惠價(jià)格折扣審批權(quán)限在日常銷售管理工作中如有個別特殊客戶（工作關(guān)系戶）確實(shí)需要在售價(jià)上給予一定的優(yōu)惠時，須按下列審批權(quán)限及程序處理：（1）地區(qū)公司

29、總經(jīng)理可以在正常銷售折扣的基礎(chǔ)上再行使3%以下（含3%）的特別優(yōu)惠權(quán)（以下統(tǒng)稱“優(yōu)惠權(quán)”）。 （2）當(dāng)給予客戶的優(yōu)惠權(quán)在3%10%（含10%）以內(nèi)時，由地區(qū)公司銷售部門負(fù)責(zé)人提出申請意見，由地區(qū)公司主管營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)復(fù)核后，報(bào)地區(qū)公司總經(jīng)理審核，再以營銷決策小組的名義專題書面上報(bào)營銷決策委員會審批。（3）當(dāng)給予客戶的優(yōu)惠權(quán)超過10%以上時，按本條第2款程序辦完相應(yīng)手續(xù)后，由營銷決策小組專題書面上報(bào)營銷決策委員會審查，再由營銷決策委員會報(bào)鵬潤地產(chǎn)總裁審批。（4）以上2、3款必須填寫一式三份審批表報(bào)營銷決策委員會，詳見（附表2-10）。（5）以上優(yōu)惠權(quán)不得累計(jì)行使。（6）租金價(jià)格優(yōu)惠辦法參照以上條

30、款執(zhí)行。（7）凡未經(jīng)書面批準(zhǔn)的優(yōu)惠一律無效，造成事實(shí)的由當(dāng)事人承擔(dān)責(zé)任。4、項(xiàng)目營銷后評估管理 地區(qū)公司營銷決策小組應(yīng)在項(xiàng)目銷售95%后20日內(nèi)向地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目管理中心上報(bào)項(xiàng)目營銷后評估報(bào)告（附件1-11），并上報(bào)營銷策劃中心備案。項(xiàng)目營銷后評估報(bào)告就項(xiàng)目的客戶分析、市場定位、營銷策劃、銷售定價(jià)、銷售速度、營銷費(fèi)用等進(jìn)行評估和總結(jié)，提出可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。銷售業(yè)務(wù)總流程三、營銷數(shù)據(jù)管理（一）鵬潤地產(chǎn)天諾售樓管理系統(tǒng)1、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的硬件配置及軟件實(shí)施各地區(qū)公司由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)一安裝集團(tuán)版營銷管理系統(tǒng)。所有新開盤項(xiàng)目必須使用該售樓系統(tǒng)，地區(qū)公司營銷部門在項(xiàng)目開盤前20日內(nèi)協(xié)助、督促完成售樓系

31、統(tǒng)的硬件配置、網(wǎng)絡(luò)連接及調(diào)試、人員培訓(xùn)工作，并在項(xiàng)目開盤前三天完成樓盤資料的初始化，保證項(xiàng)目開盤時系統(tǒng)能正常運(yùn)行。原則上開盤銷售必須使用售樓系統(tǒng)，如因特殊原因在開盤當(dāng)日不能使用售樓系統(tǒng)，須知會營銷策劃中心，并在開盤后兩周內(nèi)將數(shù)據(jù)補(bǔ)錄完成，達(dá)到即時使用售樓系統(tǒng)銷售的狀態(tài)。2、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的價(jià)格錄入及促銷調(diào)整地區(qū)公司營銷決策小組收到營銷決策委員會關(guān)于項(xiàng)目推售計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告的批復(fù)后，根據(jù)批復(fù)均價(jià)完成推售單位的價(jià)目表報(bào)營銷決策委員會備案，并在項(xiàng)目開盤前三天內(nèi)完成售樓系統(tǒng)的價(jià)格數(shù)據(jù)錄入工作。當(dāng)部分單位需要實(shí)行價(jià)格促銷時，地區(qū)公司營銷決策小組在收到營銷決策委員會促銷的批復(fù)后制定促銷價(jià)格，在促銷措施

32、實(shí)施前三天內(nèi)，由地區(qū)公司售樓系統(tǒng)管理員根據(jù)促銷價(jià)格完成售樓系統(tǒng)的價(jià)格調(diào)整工作。3、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)日常數(shù)據(jù)的錄入與維護(hù)地區(qū)營銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)應(yīng)及時、準(zhǔn)確的將營銷數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)。銷售數(shù)據(jù)原則上要求必須實(shí)時錄入，如因網(wǎng)絡(luò)等原因?qū)е庐?dāng)日不能及時錄入數(shù)據(jù)，須在兩日內(nèi)將原因反饋給營銷策劃中心，并及時完成補(bǔ)錄；每日銷售數(shù)據(jù)錄入后，應(yīng)安排專人進(jìn)行復(fù)查，以保證系統(tǒng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。4、營銷管理系統(tǒng)上的銷售數(shù)據(jù)作為考核依據(jù)對于必須使用售樓管理天諾系統(tǒng)的在售項(xiàng)目，營銷決策委員會將以該系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)作為本年度銷售指標(biāo)完成情況的考核依據(jù)。5、關(guān)于營銷管理系統(tǒng)的設(shè)置維護(hù)及管理地區(qū)公司售樓管理天諾系統(tǒng)的設(shè)置、維護(hù)、調(diào)整均應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行鵬潤

33、地產(chǎn)售樓管理ERP系統(tǒng)實(shí)施管理細(xì)則，確保系統(tǒng)安全、保密、正常地運(yùn)行。（二）地區(qū)公司月度營銷工作簡報(bào)地區(qū)公司月度營銷工作簡報(bào)見（附件1-12）的內(nèi)容主要包括本月銷售情況及下月銷售計(jì)劃、各項(xiàng)目營銷工作情況、需營銷策劃中心協(xié)助解決的主要問題等。地區(qū)公司營銷部門應(yīng)于每月28日向營銷策劃中心上報(bào)地區(qū)公司月度營銷工作簡報(bào)，由營銷策劃中心匯總調(diào)整，并呈營銷決策委員會成員審閱。四、品牌營銷管理（一）建立品牌營銷機(jī)制品牌營銷是指營銷業(yè)務(wù)線在公司整體品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃的指導(dǎo)下，結(jié)合具體的營銷需要，通過整合公司內(nèi)外部資源對企業(yè)品牌進(jìn)行長期有效的傳播、維護(hù)與管理，不斷提升鵬潤地產(chǎn)的品牌價(jià)值和服務(wù)于公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。全國

34、范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷由營銷策劃中心負(fù)責(zé)，品牌營銷費(fèi)用由營銷策劃中心在鵬潤地產(chǎn)品牌營銷費(fèi)用中支出；區(qū)域范圍內(nèi)的鵬潤地產(chǎn)品牌營銷和項(xiàng)目品牌營銷由地區(qū)公司負(fù)責(zé)，可根據(jù)具體情況按相應(yīng)比例在各項(xiàng)目營銷費(fèi)用中分?jǐn)偂?、營銷策劃中心具體負(fù)責(zé)以下工作：負(fù)責(zé)結(jié)合項(xiàng)目營銷，在全國范圍內(nèi)對鵬潤地產(chǎn)品牌整合推廣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、品牌推廣、執(zhí)行監(jiān)督以及成效評估等工作；負(fù)責(zé)公司長期品牌要素管理、年度品牌推廣計(jì)劃管理、品牌危機(jī)管理等工作；協(xié)助地區(qū)公司在其所在區(qū)域結(jié)合項(xiàng)目品牌營銷進(jìn)行鵬潤地產(chǎn)品牌營銷；負(fù)責(zé)整合售后服務(wù)體系，牽頭成立鵬潤會總會，建立完善的客戶組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全國性客戶資源共享，推動鵬潤地產(chǎn)不同區(qū)域、不同

35、項(xiàng)目的業(yè)主之間的交流與互動活動，促進(jìn)品牌營銷。2、各地區(qū)公司營銷部門具體負(fù)責(zé)以下工作：結(jié)合項(xiàng)目營銷，在地區(qū)公司所在地對鵬潤地產(chǎn)品牌和項(xiàng)目品牌進(jìn)行宣傳推廣，制定有效傳播、深化傳播、品牌復(fù)制等階段性策略，提升鵬潤地產(chǎn)在區(qū)域市場的品牌知名度和影響力。（二）建立品牌營銷的傳播體系不斷提升和提煉品牌內(nèi)涵。隨著鵬潤地產(chǎn)全國性布局、規(guī)?；瘮U(kuò)張、品牌化經(jīng)營步伐的加快及中國房地產(chǎn)市場的規(guī)范化程度的加深，鵬潤地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵也需要不斷得到提升和提煉，例如在宣傳“誠信卓越、精品永恒”的企業(yè)理念的同時，也需要宣傳鵬潤地產(chǎn)作為中國地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，具有“企業(yè)公民”、“創(chuàng)新性”、“居住文化”等經(jīng)營理念。項(xiàng)目案名前統(tǒng)一冠以“鵬潤

36、”字樣。各地區(qū)公司開發(fā)的項(xiàng)目（合資開發(fā)如有特殊要求除外）案名前必須冠以“鵬潤”二字，并在項(xiàng)目推廣中標(biāo)注“鵬潤地產(chǎn)”LOGO。整合媒介資源進(jìn)行品牌營銷。要整合各種媒介資源，加強(qiáng)統(tǒng)一、顯著的標(biāo)識以及廣告策劃的統(tǒng)一性和連貫性，使目標(biāo)消費(fèi)者處在目標(biāo)一致的多元化信息包圍之中，形成立體攻勢，強(qiáng)化推廣效果。項(xiàng)目開發(fā)，品牌先行。新地區(qū)公司在新項(xiàng)目進(jìn)行營銷推廣前，首先進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌推廣，迅速在當(dāng)?shù)匦纬奢^高的品牌知名度以促進(jìn)項(xiàng)目營銷。充分利用鵬潤地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行品牌營銷。建立統(tǒng)一的鵬潤地產(chǎn)網(wǎng)站，鏈接鵬潤集團(tuán)、各地區(qū)公司、各項(xiàng)目網(wǎng)站，及時更新信息，作為品牌營銷的一個窗口。五、市場調(diào)研市場調(diào)研是鵬潤地產(chǎn)為了準(zhǔn)確把握市場

37、需求、價(jià)格走勢和供求關(guān)系變化趨勢，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息，正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為公司領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策提供充分依據(jù)的一種活動。市場調(diào)研是需要營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門持續(xù)進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。一般情況下，市場調(diào)研需要和營銷研究、營銷策劃結(jié)合起來進(jìn)行，形成資源共享和互用。鵬潤地產(chǎn)的市場調(diào)研可以歸納為三大類：宏觀房地產(chǎn)市場研究、區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)研、專題房地產(chǎn)市場調(diào)研。（一）宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研是就國家的產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、信貸金融政策、財(cái)政政策、房改政策等進(jìn)行調(diào)查研究，分析國家宏觀政策的調(diào)整和變化

38、對房地產(chǎn)市場及鵬潤地產(chǎn)的影響，為公司領(lǐng)導(dǎo)做出重大決策提供依據(jù)。宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研以營銷策劃中心為主，地區(qū)公司配合營銷策劃中心，營銷策劃中心定期進(jìn)行宏觀房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)分析。（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研是就地區(qū)公司所在城市的城市建設(shè)與規(guī)劃、重大的市政工程、交通規(guī)劃狀況、當(dāng)?shù)卣姆康禺a(chǎn)政策、土地供應(yīng)量、房地產(chǎn)投資額；預(yù)售面積、成交面積和金額、樓宇空置面積、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品創(chuàng)新、城市房地產(chǎn)公司情況、相關(guān)中介機(jī)構(gòu)情況、城市化和郊區(qū)化發(fā)展的趨勢、房地產(chǎn)供求變化趨勢等進(jìn)行調(diào)查和研究。區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研以地區(qū)公司營銷部門為主，區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研應(yīng)是地區(qū)公司營銷部門的一項(xiàng)日常工作，地區(qū)公司營銷部門

39、每季度編寫區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告，每季度最后一日以電子郵件的形式上報(bào)營銷策劃中心。（三）專題房地產(chǎn)市場調(diào)研專題房地產(chǎn)調(diào)研是就某一專題進(jìn)行的房地產(chǎn)市場研究，如營銷專題研究市場調(diào)研、項(xiàng)目定位市場調(diào)研、競爭對手市場調(diào)研、鵬潤會市場調(diào)研等，專題房地產(chǎn)調(diào)研一般會涉及宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)研和區(qū)域房地產(chǎn)調(diào)研。需要指出的是，關(guān)于競爭對手的房地產(chǎn)市場調(diào)研也是地區(qū)公司營銷部門的一項(xiàng)日常工作，競爭對手調(diào)研是就區(qū)域市場主要競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理、品牌推廣、土地儲備、主要發(fā)展項(xiàng)目的市場定位和營銷策略等進(jìn)行調(diào)查研究，以采取相應(yīng)的應(yīng)對策略。根據(jù)不同的專題，專題房地產(chǎn)市場有時以營銷策劃中心為主，有時以地區(qū)公司營銷部門為主，

40、有時需要二者緊密配合來進(jìn)行。專題房地產(chǎn)市場調(diào)研要確定負(fù)責(zé)人，組織相關(guān)人員按時完成，并編寫專題房地產(chǎn)調(diào)研報(bào)告上報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部要致力于建立市場調(diào)研信息庫，建立健全市場調(diào)研信息檔案，做到分類登記，查閱方便。市場調(diào)研信息檔案的管理，按公司檔案管理的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。市場調(diào)研報(bào)告和研究結(jié)論，是公司信息資源的重要組成部分，未經(jīng)所在公司主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，不得擅自給予公司以外的機(jī)構(gòu)或個人使用。六、營銷研究與培訓(xùn)交流（一）營銷研究1、營銷研究的內(nèi)容營銷研究是指就房地產(chǎn)營銷中的前沿問題、重點(diǎn)問題和難點(diǎn)問題，由營銷策劃中心牽頭，搭建營銷研究平臺，在各地區(qū)公司的密切協(xié)作下，有針對性地進(jìn)行專題研究，

41、形成具有建設(shè)性和操作性的研究成果。營銷研究包括市場研究和鵬潤地產(chǎn)營銷理論研究。市場研究包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和房地產(chǎn)市場專題研究。鵬潤地產(chǎn)營銷理論研究包括對鵬潤地產(chǎn)營銷思想、專業(yè)化模塊和操作指引的研究。市場研究中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析既包括對鵬潤地產(chǎn)各地區(qū)公司營銷數(shù)據(jù)的定期統(tǒng)計(jì)與分析以形成鵬潤地產(chǎn)的相應(yīng)報(bào)表，也包括對宏觀房地產(chǎn)市場定期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；房地產(chǎn)市場專題研究是指專門針對房地產(chǎn)市場的某一專題進(jìn)行的研究，如宏觀調(diào)控政策專題研究、競爭對手研究、車位營銷專題研究、產(chǎn)權(quán)證糾紛專題研究等。鵬潤地產(chǎn)營銷理論研究是指對鵬潤地產(chǎn)從事房地產(chǎn)開發(fā)多年的營銷實(shí)踐進(jìn)行調(diào)研、整合、提升和提煉，形成具有鵬潤特色的營銷思想、專

42、業(yè)化模塊和操作指引。2、營銷研究的組織鵬潤地產(chǎn)的營銷研究可以采取矩陣式項(xiàng)目管理模式。項(xiàng)目管理可以說是在一個確定的時間范圍內(nèi)，為了完成一個既定的目標(biāo)，并通過特殊形式的臨時性組織運(yùn)行機(jī)制，通過有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有限資源的一種系統(tǒng)管理方法，矩陣式項(xiàng)目管理是項(xiàng)目管理的一種組織形式。具體到鵬潤地產(chǎn)的營銷研究，矩陣式項(xiàng)目管理模式就是充分利用營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門的資源，針對每一個研究課題，由營銷策劃中心從營銷策劃中心和各地區(qū)公司營銷部門抽調(diào)相應(yīng)人員組成項(xiàng)目組，并指定一個項(xiàng)目經(jīng)理，在限定的時間內(nèi)完成研究報(bào)告。矩陣式項(xiàng)目管理模式的一種特殊情況是某一課題由營銷策劃中心或某一地區(qū)

43、公司單獨(dú)完成，之所以會出現(xiàn)這種情況是因?yàn)闋I銷策劃中心或某一地區(qū)公司在某一課題研究上具有絕對的資源優(yōu)勢。項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目研究階段，既要服從其所在部門經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，也要服從項(xiàng)目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，因此要充分協(xié)調(diào)好本職工作與課題研究的關(guān)系。（二）培訓(xùn)交流營銷策劃中心通過不定期舉行交流會議的形式，組織各地區(qū)公司對營銷研究成果進(jìn)行研討、培訓(xùn)與交流，各地區(qū)公司要積極配合和參與，通過培訓(xùn)交流提升鵬潤地產(chǎn)的整體營銷競爭力。除內(nèi)部交流外，營銷策劃中心或各地區(qū)公司還可通過聘請營銷專家、房地產(chǎn)界資深人士為營銷人員授課、組織各地區(qū)公司營銷人員互訪、觀摩、研討，同業(yè)交流等形式對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。七、其

44、它（一）保密要求有關(guān)部門和各地區(qū)公司要加強(qiáng)營銷文件的保密工作，各地區(qū)公司要建立健全保密工作制度。營銷管理工作中的各種報(bào)告、批復(fù)、報(bào)表等文件，均屬公司商業(yè)機(jī)密，任何人不準(zhǔn)向外泄密，不準(zhǔn)將文件帶出公司寫字樓（因工作需要除外），如有違規(guī)，要追究違規(guī)者責(zé)任。（二）建立文件、資料歸檔制度營銷策劃中心、各地區(qū)公司要加強(qiáng)營銷文件歸檔管理工作，建立營銷檔案管理制度，并落實(shí)管理人員。（三）本制度適用范圍本制度適用于鵬潤地產(chǎn)所有在全國獨(dú)立投資房地產(chǎn)項(xiàng)目中的營銷管理工作，凡鵬潤地產(chǎn)控股的聯(lián)營、合資及合作項(xiàng)目，也需按本制度執(zhí)行。（四）本制度發(fā)布、解釋和修訂本制度由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)發(fā)布，并自發(fā)布之日起實(shí)施，以往制

45、定的、與本制度有沖突的營銷管理制度和文件，在本制度實(shí)施后自動廢止；本制度由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)營銷決策委員會負(fù)責(zé)解釋；本制度每年3月30日前進(jìn)行一次集中檢討，檢討后的修訂內(nèi)容由鵬潤地產(chǎn)集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)簽發(fā)。第三章 營銷決策委員會會議制度營銷決策委員會（以下簡稱“委員會”）會議由委員會主任主持，委員會全體成員參加。主任認(rèn)為必要，可以請有關(guān)人員列席會議。營銷決策委員會會議不定期召開，審定、審批各地區(qū)公司申報(bào)的地產(chǎn)項(xiàng)目階段性報(bào)告。特殊情況下，主任可批準(zhǔn)召開由地區(qū)公司參加的兩級評審聯(lián)席會議。主任應(yīng)為每一次會議制定議題。營銷決策委員會會議通知由企業(yè)管理委員會于會議召開前5日發(fā)出，會議記錄由營銷決策委員會秘書負(fù)責(zé)整

46、理。會議主要議題一般范圍是：審批各地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃；審定項(xiàng)目的項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告；審批項(xiàng)目的項(xiàng)目賣場包裝策劃綱要；審批項(xiàng)目的項(xiàng)目營銷推介專題報(bào)告；審定項(xiàng)目的項(xiàng)目營銷進(jìn)度計(jì)劃及價(jià)格專題報(bào)告；備注：文中涉及相關(guān)附件附件1-1：鵬潤地產(chǎn)某地區(qū)公司年度營銷計(jì)劃書（參考）附件1-2：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位報(bào)告（參考）附件1-3：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目中英文案名專題報(bào)告（參考）附件1-4：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)方案（參考）附件1-5：鵬潤地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告（參考）附件1-6：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告（參考）附件1-7：鵬潤地產(chǎn)營銷費(fèi)用管理細(xì)則附件1-8：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目推售及價(jià)格專題報(bào)告（參考）附件1-9

47、：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格系數(shù)附件1-10：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤總結(jié)報(bào)告（參考）附件1-11：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理后評估報(bào)告（參考）附件1-12：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目月度營銷工作簡報(bào)附表2-1：鵬潤地產(chǎn)XX公司XX年度銷售計(jì)劃表附表2-2：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷籌備工作計(jì)劃表（參考文本）附表2-3：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目成本及盈利預(yù)測表附表2-4：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售面積、收入、價(jià)格調(diào)整匯總表附表2-5：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅樓型、戶型統(tǒng)計(jì)表（示例）附表2-6：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目樓型價(jià)格試算匯總表（示例）附表2-7：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格平面系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例）附表2-8：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格垂直系數(shù)評估標(biāo)準(zhǔn)表（示例）附表2-9

48、：鵬潤地產(chǎn)住宅項(xiàng)目某棟銷售價(jià)格試算表（示例）附表2-10：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目銷售特別優(yōu)惠價(jià)格審批表（參考文本）附表2-11：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營銷費(fèi)用使用情況表（參考文本）附表2-12：鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目開盤前營銷費(fèi)用使用評估表（參考文本） 附件1-1 鵬潤地產(chǎn)某地區(qū)公司xx年度營銷計(jì)劃（參考）（一）年度營銷工作總結(jié)1、上年度各項(xiàng)目銷售指標(biāo)完成情況2、營銷工作中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及營銷創(chuàng)新簡介3、上年度品牌推廣工作總結(jié)4、上年度營銷費(fèi)用使用情況總結(jié)（二）市場競爭環(huán)境調(diào)查分析1、競爭對手樓盤營銷現(xiàn)況(含調(diào)查表)2、競爭樓盤優(yōu)劣勢分析及可借鑒的營銷方法（三）本年度總體營銷策略1、本年度可售項(xiàng)目的基本情況2、本年度可售

49、項(xiàng)目的營銷策略和推售計(jì)劃3、各項(xiàng)目基價(jià)擬定及更改方案（四）營銷推廣及推介1、本年度各項(xiàng)目年度營銷費(fèi)用預(yù)算及營銷費(fèi)用總預(yù)算2、本年度各項(xiàng)目具體推廣內(nèi)容（五）年度營銷目標(biāo)預(yù)測1、租/銷售量進(jìn)度目標(biāo)2、年?duì)I銷收益總額、本年度租/銷售計(jì)劃表(見附表2-1)（六）營銷工作計(jì)劃時間表附件1-2 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位報(bào)告（參考）（一）項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項(xiàng)目區(qū)位及周邊環(huán)境3、項(xiàng)目功能劃分4、項(xiàng)目所處交通條件5、項(xiàng)目城市地位（二）市場研究分析1、宏觀房地產(chǎn)市場分析 （1）政策環(huán)境金融環(huán)境、土地政策、房產(chǎn)政策 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境生產(chǎn)總值（可與城市內(nèi)其他區(qū)域相比較）；產(chǎn)業(yè)形態(tài)；收入消費(fèi)；銀行儲蓄；固定資產(chǎn)

50、投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資； （3）文化環(huán)境城市概括、歷史文化、城市文化 （4）市場技術(shù)環(huán)境城市房地產(chǎn)發(fā)展水平、城市發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2、片區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （1）土地市場研究 （2）各類物業(yè)研究市場分析 （以住宅為例：城市住宅投資情況、開發(fā)情況、品牌開放商進(jìn)駐狀況；城市及區(qū)域住宅市場供需走勢、價(jià)格走勢、產(chǎn)品力特點(diǎn)、未來發(fā)展趨勢等）（3）競品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（供應(yīng)量、入市時機(jī)、建筑形態(tài)與容積率、建筑風(fēng)格與外立面、物業(yè)形態(tài)與凈高、戶型配比、價(jià)格分析、綠化率與景觀特點(diǎn)、社區(qū)配套、停車位及其價(jià)格、客群分析等）3、競爭樓盤分析 （1）主要競爭樓盤分布示意圖、主要競爭樓盤調(diào)研匯總表、主要競爭樓盤戶型調(diào)研匯總表

51、 （2）結(jié)合項(xiàng)目概況、整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售情況對競爭樓盤進(jìn)行點(diǎn)評和借鑒的結(jié)論4、“消費(fèi)群體調(diào)查及分析”結(jié)論5、項(xiàng)目SWOT分析6、公司經(jīng)營目標(biāo)分析（三）市場定位結(jié)論1、客戶定位2、整體形象定位3、樓型定位4、戶型定位5、配套定位6、對項(xiàng)目分期及規(guī)劃設(shè)計(jì)的具體建議（四）相關(guān)資料1、“競爭樓盤分析”資料2、“消費(fèi)群體調(diào)查及分析”資料3、“成本及盈利預(yù)測分析”資料(包括成本及盈利預(yù)測表)4、“密度分析”簡要資料附件1-3 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目中英文案名專題報(bào)告(參考)（一）項(xiàng)目情況介紹1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、項(xiàng)目地理位置及周邊環(huán)境（二）項(xiàng)目定位情況簡介1、項(xiàng)目整體形象定位2、項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)主題（三）案名推

52、薦1、重點(diǎn)推薦的三個案名釋義2、其他案名附件1-4 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)方案(參考)（需上報(bào)三套及以上備選方案供選擇）（一）項(xiàng)目LOGO釋義和說明（二）項(xiàng)目LOGO基礎(chǔ)設(shè)計(jì)1、標(biāo)準(zhǔn)色彩2、中英文標(biāo)準(zhǔn)字3、指定印刷字體4、標(biāo)準(zhǔn)組合模式（三）項(xiàng)目LOGO應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)1、事物用品類名片、信紙和信封、合同書、資料袋、 用紙、便條紙、各式表格用紙、卷宗夾、紙杯、文件格式、手提袋、桌牌、胸牌、工作卡、貴賓卡、來賓證等2、員工制服風(fēng)格類男女售樓員兩季制服、運(yùn)動帽、徽章領(lǐng)帶、雨傘、工地人員安全帽3、旗幟規(guī)劃類燈桿旗、小串旗、路燈旗、懸掛旗、桌上旗4、廣告招牌類戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地

53、圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌5、室內(nèi)外指示室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)和會所招牌規(guī)范6、環(huán)境和展示風(fēng)格類展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展板、展廳接待臺、玻璃門色帶設(shè)計(jì)公布欄7、售樓專車和住戶專線車面包車、中客車、大巴8、媒體標(biāo)志風(fēng)格類報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁主頁和次頁、海報(bào)和POP、鵬潤會雜志或增刊廣告9、其他用品圣誕卡連封套、賀年卡連封套、請柬、臺歷、掛歷附件1-5 鵬潤地產(chǎn)新地區(qū)公司品牌推廣策劃報(bào)告(參考)（一）所在城市主要房地產(chǎn)發(fā)展商品牌調(diào)研（二）品牌推廣策略1、品牌推廣總策略2、公司品牌和項(xiàng)目品牌營銷互動策略3、品牌推廣進(jìn)度及內(nèi)容安排4、媒體組合策略（三）品牌推廣費(fèi)用預(yù)算附件1-6 鵬潤地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告(參考)（一）市場分析1、宏觀房地產(chǎn)市場分析2、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（1）市場現(xiàn)狀及未來走勢（2）競品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（3）重點(diǎn)個案研究（二）項(xiàng)目概況及SWOT分析1、項(xiàng)目概況2、項(xiàng)目SWOT分析（三）目標(biāo)客戶分析1、對目標(biāo)客戶的來源、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、年齡、置業(yè)目的、家庭收入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析2、目標(biāo)客戶社會角色分析3、目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及消費(fèi)特征分析(四) 營銷策略1、營銷總策略（1）營銷策劃總體思路（2）入市時機(jī)和條件（3