1、金雙歧廣告方案 壹、金雙歧上市初期的回顧 國家一類新藥金雙歧上市之初，借助市衛(wèi)生局開展“處方藥與非處方藥分類管理”宣傳這一契機，在全市開展大規(guī)模的“安全用藥調(diào)查”活動，借調(diào)查使安全用藥的觀念深入人心。金雙歧借勢以“安全的腸道用藥”為切入點，深獲深圳市民的認同，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)上升。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 伴隨著終端工作的開展（金雙歧的終端鋪貨、宣傳品投放、產(chǎn)品知識培訓(xùn)等工作都執(zhí)行得非常到位），產(chǎn)品的銷售得到了最有力的網(wǎng)點支持，使金雙歧的銷量上揚有了一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 但是由于金雙歧的特點，是微生態(tài)制劑，見效緩慢。消費者在對產(chǎn)品特點不明的情況下，僅買一盒試用，吃了效果不明

2、顯，易對產(chǎn)品功效產(chǎn)生疑慮，且易產(chǎn)生反向宣傳，將對金雙歧十分不利。 在這種情況下，金雙歧的廣告推廣，應(yīng)在“安全有效”的基礎(chǔ)上，加強新的訴求，解決這一障礙，引導(dǎo)產(chǎn)品持續(xù)銷售。 貳、策 略 思 考1、怎樣引入新的訴求點，實現(xiàn)我們的預(yù)定目的？2、怎樣避開處方藥在OTC市場的推廣障礙？（特別是目前國家對藥品廣告加強控制的情況下）方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。3、借助什么樣的概念來實現(xiàn)金雙歧的中后期的傳播與推廣？4、怎樣來教育引導(dǎo)消費者？5、怎樣引起消費者對金雙歧導(dǎo)入新訴求的重視？6、怎樣來維持消費者的長期購買？7、怎樣來開拓廣州市場？叁、策 略 構(gòu) 想戰(zhàn)術(shù)之一：擴大消費者用藥習(xí)慣。

3、強調(diào)金雙歧的消費群，不僅是那些身患腸道疾病的人，更是那些有腸胃小病的人。進行恐怖性訴求。大病是有小病引起的，所以要加以重視。以此來擴大金雙歧的使用范圍增加金雙歧的銷量。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。戰(zhàn)術(shù)之二：堅持策略。針對重癥的腸道疾病患者，提出療程裝的概念，借療程裝將金雙歧的訴求點從“安全有效”轉(zhuǎn)到“堅持服用”上。使金雙歧銷量的增長有一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)。戰(zhàn)術(shù)之三：家庭必備藥概念的提出，通過家庭必備藥概念，向消費者傳達金雙歧常備無患，服用安全，積極治療的信息，使消費者接受金雙歧療效上的弱點，強化金雙歧微生態(tài)制劑的優(yōu)點，使消費者充分認識到金雙歧治療腸道疾病的優(yōu)越性，提出“家庭常

4、備藥箱”的概念，以構(gòu)建深圳市民的“家庭健康藥箱”為主線，通過廣告宣傳將金雙歧巧妙地融入其中。戰(zhàn)術(shù)之四：區(qū)域市場的策略，根據(jù)萬澤醫(yī)藥對不同區(qū)域市場的開拓，提出區(qū)域市場策略，針對不同的市場區(qū)域，實施不同的廣告策略，利用階梯式廣告推進方式，使廣告投放的風(fēng)險降到最低，效用發(fā)揮最大。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。戰(zhàn)術(shù)之五：空中打擊策略。持續(xù)實施對抗生素類藥物的打擊，突出金雙歧“安全、有效”的概念，強化消費者對金雙歧優(yōu)點的認識，達到教育引導(dǎo)的目的，該策略以電視廣告為主，報紙廣告為輔，向消費者強力灌輸。戰(zhàn)術(shù)之六：地面攻堅策略。加強終端的建設(shè)，通過對終端的包裝，強化終端對消費者的視覺沖擊

5、，達到提示和促進購買的作用。戰(zhàn)術(shù)之七：一對一營銷策略。通過對購買金雙歧的消費者建立檔案，進行不定期的電話訪問和直郵宣傳，加深其對金雙歧的認識，增進對金雙歧的忠誠度，同時達到教育引導(dǎo)的目的。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 肆、策略的實施策略的實施應(yīng)本著時間和空間兩個重要點來進行思考，目前金雙歧要進行市場擴張和深化，必然面對時間和空間的選擇問題。從前期的推廣經(jīng)驗來看，金雙歧在深圳市場上市取得了較大的成功，為金雙歧的市場拓展提供了依據(jù)和經(jīng)驗。金雙歧面臨的廣州市場，與深圳市場有一定的差別，也有一些共性，廣州的醫(yī)藥零售企業(yè)數(shù)目較多，店面分布廣，規(guī)范性較差，消費群以本地居民為主，競爭

6、較激烈，而深、廣兩地在醫(yī)藥市場的發(fā)展以及市場的總體狀況有很多相似之處，如在消費心態(tài)、購藥途徑、店面規(guī)劃、媒體習(xí)慣等方面。金雙歧在廣州市場上市面臨的最大困難是市場的前期開拓，怎樣提高及加速終端網(wǎng)點的建設(shè)也是廣州市場廣告投放的一個側(cè)重點。根據(jù)前面的策略思考及策略構(gòu)想，下一階段的廣告應(yīng)根據(jù)地域的不同進行階梯式投放。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 根據(jù)金雙歧的市場開發(fā)計劃，將實施方案分為“廣州市場方案”、“深圳市場”，下面就兩地市場的實施策略分別進行闡述。 方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。第一部分：廣州市場的策略一、廣告的目的： 啟動廣州市場，為廣州市場的開拓

7、提供有力的支持，快速提升金雙歧在廣州市場的知名度，趕在旺季來臨前將金雙歧炒熱。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 面對的問題：a)如何使產(chǎn)品安全為突破口，在原理、功效訴求方面簡單易懂，直擊人心？b)如何讓消費者更了解，更相信金雙歧的“安全有效”這一特性？c)如何使“腸治久安”的概念深入人心，維持消費者長期購買的問題？d)如何大幅度提升品牌知名度？e)如何讓消費者對產(chǎn)品更感興趣，為產(chǎn)品創(chuàng)造出“二十一世紀用藥新趨勢”的形象問題？方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。二、具體策略針對以上目的及問題點，本次廣告可分為三個的階段 廣告策劃的階段流程圖：第一階段：配合金雙歧

8、上市 第二階段：配合公關(guān)及促銷 第三階段：對前一階段的 的廣告宣傳 的開展的廣告活動 廣告進行總結(jié)方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。目的：通過促銷、公關(guān)及前期的廣告宣傳，金雙歧已經(jīng)具有一定的知名度，該階段以深化金雙歧 腸治久安的概念策略：對前期的廣告進行總結(jié)及灌輸金雙歧腸治久安的用藥特性，使消費者對需維持長期服用金雙歧有一個心理接受的準備目的：在前期形成的良好市場氛圍下，以配合促銷活動，樹立起產(chǎn)品的良好形象，提升產(chǎn)品的美譽度（該階段策略可參考深圳地區(qū)）策略：該階段的廣告以產(chǎn)品宣傳為主，加上簡單的產(chǎn)品形象，目的：為新產(chǎn)品上市吹響號角，配合公關(guān)和促銷，使產(chǎn)品在短時間內(nèi)達到一定的知

9、名度，推進產(chǎn)品的上市鋪貨和終端建設(shè)策略：在以深圳推廣方案的基礎(chǔ)上，加以調(diào)整，配合促銷，公關(guān)起到一個立體組合的效果 三、具體的實施策略：三、策略的實施（一）強化終端策略。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。廣州不在深圳本土，掌控難度大，同時萬澤連鎖店沒有開進廣州市場，金雙歧沒有萬澤醫(yī)藥作依托，在終端占領(lǐng)、終端包裝上無法“政策傾斜”。對于這樣一個陌生的市場，我們更加要注重強化終端，以終端搶占制高點。1、首先進行規(guī)范的終端建設(shè)。A、 將廣州的藥店按照地理位置、客流量、銷售量、回款能力等分為ABC三個等級。A級做為樣板店、明星店，重點建設(shè)。BC級作為普通店，次重點建設(shè)。終端建設(shè)包括產(chǎn)品

10、建設(shè)和宣傳品建設(shè)。產(chǎn)品布置：方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。l 占據(jù)較佳貨架位置，使產(chǎn)品處在視平線上，并力爭擺放到貨架轉(zhuǎn)角、走廊等顯著位置，l 力爭擺上產(chǎn)品的大包裝，占據(jù)較大貨架面積，吸引消費者視線。l 盡量進行堆頭陳列。以獨特造型吸引消費者。宣傳品建設(shè)包括：A 級明星店l 爭取做燈箱廣告。l 店門口擺放產(chǎn)品立牌l 門楣掛有產(chǎn)品宣傳橫幅l 店內(nèi)張貼產(chǎn)品海報、懸掛產(chǎn)品吊旗l 產(chǎn)品旁擺放產(chǎn)品宣傳折頁方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。l 貨架上擺放貨架POPl 藥店資料架上有產(chǎn)品資料BC級普通藥店爭取做到有立牌、海報、吊旗、產(chǎn)品宣傳折頁和貨架POP。在廣州根基不

11、穩(wěn)的情況下，以規(guī)范嚴整的終端包裝形成繁榮的銷售氣氛，進行終端搶奪。2、對終端進行產(chǎn)品知識教育。為了營業(yè)員更好地推薦產(chǎn)品，具備充分的知識，科學(xué)指導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，對金雙歧的柜臺營業(yè)員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)。同時為親和營業(yè)員，借培訓(xùn)之機，向營業(yè)員贈送禮品，對產(chǎn)品銷售發(fā)揮重要作用的店長、藥劑師等更要重點親和。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。聯(lián)絡(luò)廣州各大連鎖藥店，如健民、采芝林等。采用深圳的辦法：可以將某連鎖店的店員集合起來，在某一地點搞聯(lián)歡活動，同時開展產(chǎn)品知識培訓(xùn)、贈送禮品。也可派遣金雙歧人員在藥店開門前灑掃十分鐘 ，逐店宣講產(chǎn)品知識，并贈送禮品。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細

12、瀏覽后下載使用。3、 空中媒體的拉動策略：廣州是一個大城市，人口眾多，傳播范圍廣，同時金雙歧在深圳上市，對廣州也有影響。此時，時機成熟，應(yīng)推出電視廣告，進行高空媒體的拉動。電視在中國是人們接受信息的主要途徑，受眾面廣，記憶度強，對金雙歧是一種有效的宣傳。同時，電視廣告有利于樹立形象。4、 產(chǎn)品入市分步走策略：對于廣州市場的上市，應(yīng)分幾步走 第一步：借開展安全用藥調(diào)查，產(chǎn)品亮相方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。產(chǎn)品入市需要有一個契機。金雙歧作為一種包裝普通視覺沖擊力弱的藥品，它的賣點是“安全、有效”。怎樣推出這一賣點，讓廣州市民自然地接受呢？可以借鑒深圳市場的成功經(jīng)驗，開展安全

13、用藥調(diào)查。在廣州，沒有市衛(wèi)生局開展“處方藥與非處方藥分類管理宣傳”的契機，可以聯(lián)合廣州某大醫(yī)藥連鎖店來搞，或者由醫(yī)藥連鎖店出面，聯(lián)合廣州市衛(wèi)生局來搞。醫(yī)藥連鎖店牽頭搞安全用藥調(diào)查，可以樹立其關(guān)心民眾健康，專業(yè)、規(guī)范，重視用藥安全的形象。衛(wèi)生局也可開展此活動，提高市民安全用藥的意識。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。安全用藥調(diào)查的開展：可以通過在報紙上印刷問卷，通過報紙夾寄問卷、在藥店派發(fā)問卷、在安全用藥咨詢活動現(xiàn)場發(fā)放問卷等方式邀請市民參與。同時，聯(lián)系政府和媒體，對此次安全用藥調(diào)查給予重視和支持。報紙可配合調(diào)查活動，發(fā)布一些追蹤報道?；驁蟮酪恍┫M者吃錯藥、亂吃藥引起危險的事

14、例，引起市民對安全用藥的重視，使此次調(diào)查活動影響更廣泛。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。在開展安全用藥調(diào)查的同時，召開金雙歧上市新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會邀請參加人員：產(chǎn)品經(jīng)銷商，各藥店員、新聞媒體召開新聞發(fā)布會的意義：告知國家一類新藥、新型微生態(tài)制劑、安全的腸道用藥金雙歧上市。聯(lián)系經(jīng)銷商、店員，是為了介紹產(chǎn)品知識，講解經(jīng)銷政策，增強銷售金雙歧的信心。聯(lián)系新聞媒體，結(jié)識媒體朋友，在今后的推廣中比較容易得到媒體協(xié)助，同時希望金雙歧面市能得到一定的宣傳。5、借安全用藥調(diào)查之機，金雙歧正式上市借助前一階段的調(diào)查活動，安全用藥的觀念已深入人心，人們在選藥、購藥時會重視藥品的安全性。此時

15、金雙歧以“安全的腸道用藥”面目，隆重上市。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。A、借助深圳市場的成功經(jīng)驗：推出三篇硬廣告誤入圈套篇誤食惡果篇誤中暗箭篇同時推出以雙姐妹為模特的形象廣告 。B、同時發(fā)布系列軟性文章宣傳金雙歧安全有效、根治腸道疾病的特點。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。第二階段，進行腸道疾病知識的普及，進一步突出金雙歧“安全有效” 特點。1、 在電臺開展健康專題講座在電臺醫(yī)藥專題節(jié)目，開辟腸道疾病專欄，由金雙歧獨家贊助。請專家在電臺談“腸道疾病的防治”知識，聽眾可打進電話，向?qū)＜易稍儯M行互動式交流。健康專題講座可以講解腸道疾病的各種癥狀及防治，

16、向消費者解釋金雙歧見效慢的原因，將產(chǎn)品方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。“安全有效”的特點詳盡闡述。2、 開展金雙歧知識問答報紙硬性廣告的推出，和電臺專題講座的開展，使消費者對腸道疾病有了更多了解，可開展“金雙歧知識問答”。在報紙廣告上，左邊闡述了金雙歧的特點，右邊辟出一角，設(shè)幾個簡單的小問題，請消費者回答。答對者可憑此問卷到終端，如一次性購買五盒以上（金雙歧五盒一服用周期、十盒一療程，為以后推出療程概念打下伏筆）可獲得八折優(yōu)惠。3、 宣傳方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。A、推出電視廣告根據(jù)整個推廣策略，將金雙歧此階段“安全有效”的訴求和下階段“堅持服用”

17、的訴求結(jié)合起來，推出金雙歧“安全有效、長治久安”的電視廣告，進行高空宣傳的配合。B、繼續(xù)刊登軟性文章，宣傳金雙歧“安全有效”的特點。第三階段根據(jù)市場動況，結(jié)合廣州人生活、體質(zhì)特點，開展金雙歧“習(xí)慣服用”訴求。（略）方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。 該階段的策略可參考金雙歧在深圳市場的成功之處，再根據(jù)廣州市場作出適當?shù)恼{(diào)整和完善第二部分深圳市場的方案一、策略思考：金雙歧的上市策略，取得了一定的成功，品牌知名度和產(chǎn)品的銷量都達到預(yù)定的目標，那么，面對競爭激烈的市場和產(chǎn)品自身的弱點，金雙歧下一步在深圳市場該怎么打呢？訴求的側(cè)重點應(yīng)向哪里轉(zhuǎn)移呢？ 金雙歧，作為微生態(tài)制劑，存在療效上

18、的弱點，以及需要長期維持的特點，這些都是消費者難于接受的，所以必須以訴求的轉(zhuǎn)移，將金雙歧優(yōu)點突現(xiàn)出來，經(jīng)過反復(fù)的思考和碰撞，策劃的思路逐漸清晰了。有兩點是我們必須明確的，一是必須將金雙歧包裝成為常用藥（類似于維生素的概念）；二是借助一個概念，將金雙歧常備無患的特性包裝進去。據(jù)此，我們推出以下策略：方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。二、我們的策略：一談習(xí)慣。服用金雙歧，補充人體有益菌，才能“腸治久安”，擴大消費者用藥習(xí)慣。強調(diào)金雙歧的消費群，不僅是那些身患腸道疾病的人，更是那些有腸胃小病的人。進行恐怖性訴求。大病是有小病引起的，所以要加以重視。以此來擴大金雙歧的使用范圍增加金雙

19、歧的銷量。二談堅持。針對重癥的腸道疾病患者，提出療程裝的概念，借療程裝將金雙歧的訴求點從方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用?！鞍踩行А鞭D(zhuǎn)到“堅持服用”上。使金雙歧銷量的增長有一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)。三談家庭必備。當腸胃有不適時，隨時隨地服用金雙歧，提出“家庭常備藥箱”的概念（如：推出金雙歧、鈣片、維生素一個都不能少的概念）三、策略安排 第一階段，深圳市場的金雙歧推廣取得了成功。那么下一步的深圳市場怎么打呢？怎樣將金雙歧現(xiàn)階段“安全、有效”的訴求轉(zhuǎn)變到新訴求上來，借助什么途徑轉(zhuǎn)變呢？方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。我們將牢牢抓住“金雙歧腸治久安”這一核心，開展更深入

20、、更廣泛的訴求。第一階段，承接前一階段的廣告策略，繼續(xù)打擊對手，貫徹“金雙歧腸治久安”，采用逆向訴求和恐怖性訴求，使前一階段的廣告策略得以延伸（89月）策略：以萬澤的名義給消費者五封信。通過五封給消費者的信來傳達，當出現(xiàn)腸道不適癥狀時就要服用金雙歧的概念，強調(diào)各種腸道疾病多由初期的菌群失調(diào)，逐漸形成的，因此經(jīng)常服用金雙歧可以消除腸道患病隱患，使腸道更加健康。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。為配合廣告策略的推出，加強消費者對金雙歧的重視，以及強化廣告宣傳的力度，在推出五封系列報廣時，推出一個促銷活動，活動的主題為“金雙歧關(guān)愛行動”，活動的形式為，在系列報廣的每一篇均向消費者發(fā)

21、出促銷提示，只要消費者收集齊五封信，均可到萬澤醫(yī)藥兌換獎品。同時，發(fā)布軟性文章，闡述小病要及時防治，以免釀成大病。為保證廣告活動的延續(xù)性，以及與終端配合的一致性，把五封信集在一起印刷成單頁，放在終端，單頁設(shè)計成正負券，消費者把副券留下，正券帶回家，可憑正券參加抽獎。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用?！拔宸庑拧睆V告創(chuàng)意舉例1、 忠告，別把腸子當藥鋪2、 勸告，別浪費您的金錢3、 警告，不可忽視這些致病的元兇4、 敬告，請別再讓這樣的悲劇上演5、 公告，好腸胃一生平安第二階段：談堅持（1012月）推出療程裝（金雙歧五盒一服用周期，十盒一療程。）借療程裝將金雙歧的訴求點從方案范文無

22、法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用?！鞍踩行А鞭D(zhuǎn)到“堅持服用”上。針對腸道重病患病的人訴求。即現(xiàn)在患有腸道疾病，看了廣告前來購買的人，在服用一兩盒效果不明顯的情況下，勸導(dǎo)其堅持服用，服用一個療程。說明腸道疾病是頑疾，不是一下子可以治好的，要堅持才能根治。人體80%疾病來自腸道。人體內(nèi)有益菌的數(shù)量是衡量健康的重要指標，當人體有益菌占優(yōu)勢時，身體抗病力增強，才會健康。當人體有害菌占優(yōu)勢時，會分泌毒素，導(dǎo)致多種腸道疾病 。人患上結(jié)腸炎等毛病，就是因為人體內(nèi)有害菌過多，菌群失調(diào)所致。所以要想根治腸道疾病，必須不斷服用金雙歧，堅持補充人體有益菌。金雙歧是國家一類新藥，新型微生態(tài)制劑。安全無副作用

23、。五盒一服用周期，十盒一療程，按療程服用效果更佳。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用?！罢剤猿帧睆V告創(chuàng)意舉例l 堅持服用金雙歧，不斷補充有益菌l 堅持服用金雙歧，長治久安l 好藥有療程l 科學(xué)服用金雙歧l 治病有步驟，金雙歧步步為營l 堅持就是全家健康l 堅持就是精神煥發(fā)方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。l 堅持才是硬道理第三階段：談習(xí)慣服用（122001年1月）繼續(xù)擴大消費群。金雙歧的消費群，不僅是那些身患腸道疾病的人，更是那些有腸胃小病的人。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。繼續(xù)進行恐怖性訴求。大病是有小病引起的，所以要加以重視。當您出現(xiàn)

24、腹痛、腹脹、食欲不振、腸絞痛、消化不良、嘔吐、便秘時，就是腸胃出現(xiàn)病癥的信號。如果不加以重視，任其發(fā)展下去，將會釀成結(jié)腸炎、腸潰瘍、習(xí)慣性便秘等重大疾病。所以當您出現(xiàn)這些癥狀時，要養(yǎng)成習(xí)慣，馬上服用金雙歧，將隱患消滅。金雙歧，國家一類新藥，新型微生態(tài)制劑，菌種優(yōu)良，活菌含量高，易于在人體內(nèi)定植。服用金雙歧，補充人體有益菌，能馬上調(diào)整菌群平衡，使病癥消除。方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。我們怎樣推出“習(xí)慣服用”呢？l 講對于疾病，預(yù)防勝于治療。l 針對不同人群、不同職業(yè)開展訴求。廣告創(chuàng)意舉例1、講習(xí)慣當我肚痛時，我習(xí)慣吃金雙歧當我腹脹時，我習(xí)慣吃金雙歧方案范文無法思考和涵蓋全面，最好仔細瀏覽后下載使用。當我消化不良時，我習(xí)慣吃金雙歧2、針對不同職業(yè)人訴求出差