1、常州地區(qū)家用汽車市場調(diào)查研究報告摘要：隨著社會經(jīng)濟開展，人民生活水平的不斷提高，城鎮(zhèn)居民對家用汽車的需求不斷加大，本工程旨在通過對常州地區(qū)家用汽車市場消費現(xiàn)狀進行深入而細致的市場調(diào)查，對常州地區(qū)家用汽車市場消費的開展現(xiàn)狀，營銷模式，手段進行分析，希望能對常州地區(qū)家用汽車市場向更良性、經(jīng)銷商的營銷效果更有效、消費者的消費觀念和行為更合理提出較有幫助的意見和建議。關(guān)鍵字：汽車 消費現(xiàn)狀 開展對策我國汽車消費市場現(xiàn)狀 ：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年我國汽車產(chǎn)銷雙雙越過570萬輛，同比保持穩(wěn)定增長。其中汽車生產(chǎn)570.77萬輛，同比增長12.56%；銷售575.82萬輛，同比增長13.54%。我

2、國在國際汽車市場中的地位顯著提升，已經(jīng)成為世界汽車市場不可分割的重要組成局部。我國汽車消費市場的急速擴容，與轎車進入尋常百姓家密不可分。 國內(nèi)汽車消費市場上的產(chǎn)品種類、款式、內(nèi)飾、顏色、功能和型號等越來越多，產(chǎn)品層次多樣化且更新快，汽車質(zhì)量、性能也在逐步提高。由于國家取消了對節(jié)能環(huán)保的小排量汽車的種種限制，以及國際油價居高不下，小排量經(jīng)濟型轎車備受關(guān)注，市場份額有明顯提高。國產(chǎn)車的競爭優(yōu)勢得到全面提升，自主企業(yè)銷售呈現(xiàn)較大的增長，自主品牌經(jīng)濟型轎車成為市場的亮點。全國汽車市場價格總體保持了平穩(wěn)下降的走勢，國產(chǎn)汽車與進口汽車價格均小幅走低。從汽車人均普及率看，我國每千人擁有汽車8輛。據(jù)調(diào)查，我國

3、目前在沿海地區(qū)就有2.3億人左右的現(xiàn)實或潛在的用戶群體，而目前這一群體中真正擁有汽車的只有10%。據(jù)專家計算,2004-2021年中國汽車保有量將以16%-20%的速度增長，到2021年我國汽車保有量將在6650-8431萬輛之間。可以推算2021年汽車的年需求量將到達1300-1900萬輛之間。因此，我國有望在21世紀前10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。 一、當(dāng)前常州消費者的汽車消費特征 汽車消費需求市場發(fā)生了根本性的變化，家庭購車成為了汽車消費的一大熱點，擁有汽車成為現(xiàn)代時尚生活的一個標志。調(diào)查顯示，國內(nèi)消費者購車欲望十分強烈，購車者以青壯年為主，且男性比例較高，初次購置新車的大多

4、項選擇擇價位在10萬元以下的經(jīng)濟型車，或者二手車，家庭購置第二輛車或者是換車的那么集中在10萬到25萬元之間，消費者開始關(guān)注汽車使用本錢，如：零部件價格、燃油費用、維修費用、保險費用等，而且更多的人開始選擇貸款購車的方式。 隨著汽車市場的蓬勃開展，消費者的消費熱情將全面升級，與之相伴的必然是汽車個性化需求。汽車成為人們生活品位的重要組成局部，越來越多的人不僅僅為買一個交通工具而買車，他們開始視汽車為改善、提高生活質(zhì)量、增加生活樂趣的工具，視汽車為展示自己個性的方式與途徑。 汽車消費更多地滲透著理性因素，汽車消費者關(guān)注的因素已經(jīng)不再僅僅是價格的上下，而是注重價格、質(zhì)量性能、品牌形象以及效勞質(zhì)量等

5、綜合因素，而且隨著時代的開展，對平安、舒適、可控性、節(jié)能環(huán)保以及外觀樣式等方面的要求也越來越高。 二、常州汽車消費市場的開展對策 現(xiàn)階段，汽車消費者需求的現(xiàn)狀。對于汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得開展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車，“為誰生產(chǎn)汽車和“怎樣生產(chǎn)汽車。先來看看，目前汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。一消費者對汽車的購置欲望現(xiàn)狀北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責(zé)任公司對有購置意向的家庭“主要購置目標做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購置的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查

6、結(jié)果來看，人們對汽車的購置欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購置汽車。2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需要汽車嗎的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，答復(fù)“現(xiàn)在我不需要汽車的比例高達70.3%；答復(fù)“今后我可能需要汽車的比例有47.3%。兩項調(diào)查雖不能說明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。二消費者對汽車的購置能力現(xiàn)狀及優(yōu)化對策消費者購置能力的現(xiàn)狀分析2001年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查說明，全國經(jīng)濟較興旺的東部12個大城市，大局部居民的月收入水平不到1500元，即按照月

7、收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入22.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。據(jù)中國汽車市場調(diào)查研究會提供的一分調(diào)查報告，目前城市家庭購置汽車的價格檔次比例最大的是1013萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是1020萬元的這一檔次，包括捷達、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在1020萬元的檔次占30%。盡管一些小排量的經(jīng)濟型轎車的知名度較高，但是人們今后購置家用

8、轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。比照兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購置一輛家用汽車，他們的購置力還是很有限的。但就已經(jīng)購置家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購置力的一大特征，盡管其中包含貸款消費。二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。2消費者購置能力的優(yōu)化對策消費者對汽車的購置能力有限，一味地降價來迎合消費者的購置能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后效勞優(yōu)良的適銷對路的

9、汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購置能力。而且，中國在參加WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款效勞，這也會提高消費者對汽車的購置能力，盡管那是一種貸款消費。三消費者購置欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策消費者對汽車的購置欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大局部人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。另一方面，消費者

10、對汽車的購置欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大局部汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費或是一種“時尚。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導(dǎo)致有局部消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。要想提高消費者對購置汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當(dāng)消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購置汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速開展時，要提高消費者的購置欲望的另一個有效途徑

11、是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購置汽車，從而刺激消費者想擁有、購置汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽三、基于對上述消費者購置欲望、購置能力的分析，我們站在企業(yè)和消費者的角度，給出如下的意見和建議。一企業(yè)層面：市場導(dǎo)向，競爭為先 加快聯(lián)合步伐，提高企業(yè)競爭力。兼并、重組是世界汽車工業(yè)的開展趨勢，全球面臨第四次兼并浪潮。我國汽車工業(yè)要順應(yīng)這一趨勢，加強企業(yè)集團化、戰(zhàn)略化聯(lián)盟的建設(shè)。 一方面，要大力促進國內(nèi)企業(yè)相互之間的聯(lián)合與重組。以優(yōu)勢互補為前提，

12、著力推進強強聯(lián)合。對于中小汽車企業(yè)，要廣泛通過重組、承包、租賃和分流等多種形式，開展一批，轉(zhuǎn)移一批，破產(chǎn)一批，以促進汽車工業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，從而逐步形成1-2家或3-4家具有跨越式開展能力的大集團、大公司。 另一方面，要促進國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)，特別是國際上一流的大企業(yè)、大集團的聯(lián)合與合作。在與國外公司合作的過程中，要逐步培育先進、完善的自主開發(fā)能力，提高技術(shù)水平，以縮短與外國合作者之間技術(shù)水平上的差距，推進中國汽車工業(yè)的開展進程。 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求。企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，加強市場調(diào)查，調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強供應(yīng)對消費需求的適應(yīng)能力。同時，深入研究消費需求開展趨勢，針

13、對我國汽車消費市場出現(xiàn)的一些新特點和新趨勢，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞水平，不斷推動消費結(jié)構(gòu)升級，充分挖掘消費潛力。推動營銷思想的全面運用，增強企業(yè)營銷功能。汽車企業(yè)應(yīng)堅持以顧客為中心、市場為導(dǎo)向，將全面質(zhì)量營銷與高科技營銷相結(jié)合，加強自主品牌建設(shè)，還必須重視電子商務(wù)的開展和應(yīng)用，通過數(shù)字化分銷渠道縮短生產(chǎn)與消費之間的距離，從而節(jié)省商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)。同時，應(yīng)積極推進汽車信貸消費效勞向深度開展，建立個人信用評估體系，完善風(fēng)險控制技術(shù)，通過建立銀行、企業(yè)、商家、保險、政府等全面聯(lián)合的汽車金融管理效勞體系，提供消費信貸、汽車租賃、日常維修保養(yǎng)、舊車置換新車等一整套完整的效勞，使汽車企業(yè)與客戶之

14、間建立長期緊密的聯(lián)系，為消費者提供更加完善的效勞。二消費者層面：理性消費，培養(yǎng)資源節(jié)約型消費模式 加強消費者教育，正確引導(dǎo)消費。消費者是市場供需雙方的重要組成局部，消費者的有效需求是開展汽車消費市場的重要保障。要加強宣傳導(dǎo)向，幫助消費者逐步形成適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟要求的現(xiàn)代消費價值觀，摒棄傳統(tǒng)消費觀念中與現(xiàn)代市場經(jīng)濟消費觀格格不入的成分，在鼓勵節(jié)儉的同時，提倡努力開拓，不斷提高消費層次，提高生活質(zhì)量的新理念。 注重消費群體，積極推廣信用消費。目前我國消費信貸占信貸總規(guī)模的比例很低，消費信用缺乏，既影響了消費結(jié)構(gòu)的升級，也影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和生產(chǎn)規(guī)模的擴大。通過開展消費信用，促使居民消費模式從自我

15、積累型向信用支持型轉(zhuǎn)變，可以提前實現(xiàn)汽車等高價值商品的消費，解決目前普遍存在的“購上缺乏，購下有余的消費斷層問題。 我國汽車市場正面臨著需求潛能釋放、產(chǎn)品更新加速、市場競爭加劇的關(guān)鍵時期。汽車市場的啟動和開展對我國的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、社會產(chǎn)生廣泛而深遠的影響。然而，龐大的汽車市場為產(chǎn)業(yè)跨越開展提供了千載難逢的機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。 參考文獻： 1.楊永華.論汽車營銷模式中的中國文化因素【J】.商業(yè)經(jīng)濟文薈，2004，(01)2.曹建海.中國的汽車消費市場和消費環(huán)境【J】.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，(07)3.湯清.基于不同收入水平的汽車消費信貸行為研究【J】.華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005，(04)4.劉慶福，王國