1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告策劃基本策略分析第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容一、廣告策劃的概念二、廣告策劃的基本內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃與策略概述一、廣告心理策略二、廣告定位策略三、廣告規(guī)劃策略四、廣告創(chuàng)意策略五、廣告文案寫(xiě)作六、廣告媒介策略七、廣告效果評(píng)估廣告策劃與策略之有效的廣告策劃要素介紹:(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn),從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn);讓來(lái)訪(fǎng)受眾了解你的產(chǎn)品;填寫(xiě)調(diào)查表,配合廣告主的市場(chǎng)調(diào)查;使消費(fèi)者下定單買(mǎi)產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。(

2、2)對(duì)象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年,他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲,促成購(gòu)買(mǎi)行為。(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意,有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告

3、時(shí)間;播放頻度;廣告語(yǔ)效果;是否使用動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來(lái)提高受眾參與度。廣告策劃與策略之時(shí)間策略研究：欲速則不達(dá)，準(zhǔn)確地把握好時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。時(shí)機(jī)策略：抓住有利時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)。時(shí)段策略：巧妙安排時(shí)段，可以保證電機(jī)的較高有效性，還有利于費(fèi)用的節(jié)省。 時(shí)序策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序。 時(shí)限策略：是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間波動(dòng)較大，抓住波峰時(shí)段施以廣告宣傳，比不分時(shí)段進(jìn)行宣傳效果更好，有效的廣告投放時(shí)段，為廣告主帶來(lái)的效益越高。例如，晚上21點(diǎn)是上

4、網(wǎng)高峰時(shí)間，為60.9%，這個(gè)時(shí)段的廣告效應(yīng)就如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。什么是廣告策劃廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀(guān)念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開(kāi)始走上向客戶(hù)提供全面服務(wù)的新階段。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)

5、的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱(chēng)單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱(chēng)總體廣告策劃。廣告策劃的本質(zhì)廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分，是在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指導(dǎo)下做出的。在對(duì)廣告策劃的理解和具體廣告活動(dòng)中，許多人把廣告計(jì)劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理，但其中也有許多誤解。從嚴(yán)格意義上

6、講，廣告計(jì)劃和廣告策劃 這兩個(gè)概念是不能劃等號(hào)的。雖然二者有聯(lián)系，有相似之處，但二者又有區(qū)別。廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，它是一個(gè)行動(dòng)文件，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟；而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱(chēng)可以看作是“廣告策劃活動(dòng)”，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等；而廣告計(jì)劃相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它還體現(xiàn)出其活動(dòng)內(nèi)容的多元化，它既

7、要設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求廣告對(duì)象，又要制定廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告策略，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)效果。制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一。廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)之后，才能生產(chǎn)廣告，廣告計(jì)劃是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書(shū)面體現(xiàn)?？傊瑥V告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時(shí)二者又有區(qū)別。作為一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，廣告策劃也是一種程序。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編纂委員會(huì)認(rèn)為，“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一

8、種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。”廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)在，落腳點(diǎn)是未來(lái)，它是不靜止的，是一種運(yùn)動(dòng)過(guò)程。任何事物都處于運(yùn)動(dòng)、變化的環(huán)境之中。廣告策劃活動(dòng)也是如此，市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)方面總是處于千變?nèi)f化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場(chǎng)諸要素的變化面變化，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。廣告策劃，是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必須產(chǎn)物。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情報(bào)了如指掌，這必須依賴(lài)科學(xué)的廣告調(diào)查。此外，廣告策劃還要遵從廣告客戶(hù)的意圖，服從于廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的廣告目標(biāo)，不能超出廣告客戶(hù)的實(shí)際承受能力。廣告

9、策劃的主費(fèi)，是向用戶(hù)提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作。它是一種需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，研討后才能完成的工作。因此，廣告策劃工作常被人稱(chēng)為小組性工作（Team work）廣告策劃的原則作為科學(xué)活動(dòng)的廣告策劃，其運(yùn)作有著自己的客觀(guān)規(guī)律性。進(jìn)行廣告策劃，必須遵循以下原則。1. 統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一性原則，要求在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，從廣告活動(dòng)的整體與部分之間相互依賴(lài)、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中，來(lái)揭示廣告活動(dòng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的最優(yōu)效果。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，要求廣告活動(dòng)的各個(gè)方面的內(nèi)在本質(zhì)上要步調(diào)一致；廣告

10、活動(dòng)的各個(gè)方面要服從統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒(méi)有廣告策劃的統(tǒng)一性原則，就做不到對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：廣告策劃的流程是統(tǒng)一的，廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段，都要有正確的指導(dǎo)思想來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃過(guò)程。廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一，既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實(shí)現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸

11、，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無(wú)選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容廣告形式要統(tǒng)一，如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價(jià)廉物美”的痕跡。廣告要與銷(xiāo)售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線(xiàn)與產(chǎn)品的流通路線(xiàn)要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒(méi)有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見(jiàn)不到產(chǎn)品。廣告策劃和自為政、和行其是，廣告策劃的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程是個(gè)統(tǒng)一的整體。2. 調(diào)適性原則。統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是，僅僅有統(tǒng)一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調(diào)適的余地。以不變就萬(wàn)變，這不可能在市場(chǎng)活動(dòng)中游刃有余。客觀(guān)事物的發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品情況并不是一

12、成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是要處于不斷的調(diào)整之中。只強(qiáng)調(diào)廣告策劃的統(tǒng)一性原則，忽視了調(diào)適性原則，廣告策劃必須呈現(xiàn)出僵死的狀態(tài)，必然會(huì)出現(xiàn)廣告是與實(shí)際情況不一致的現(xiàn)象。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，也要求廣告策劃活動(dòng)要處于不斷的調(diào)整之中，以保證廣告策劃活動(dòng)既在整體上保持統(tǒng)一，又在統(tǒng)一性原則的約束下，具有一定的彈性。這樣，策劃活動(dòng)才能與復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況保持同步或最佳適應(yīng)狀態(tài)。及時(shí)在調(diào)適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是廣告對(duì)象發(fā)生變化。廣告對(duì)象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)

13、象策劃。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)。奧格威在1963年的一份行銷(xiāo)計(jì)劃中說(shuō)： “也許，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷(xiāo)用語(yǔ)（Salestalk）過(guò)于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話(huà)時(shí)，低的銷(xiāo)售大概就差不多了?！倍莿?chuàng)意不準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)時(shí)，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚蝗菑V告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者出現(xiàn)新情況時(shí)，廣告策劃策劃就要加以調(diào)整。3. 有效性原則。廣告策劃不是紙上談兵，也不是花架子。廣告策劃的結(jié)果必須使

14、廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的效果和社會(huì)效果。也就是在非常經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的情況下，取得良好的廣告效果。廣告費(fèi)用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一，廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃，既追求宏觀(guān)效益，又追求微觀(guān)效益；即追求長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，也追求眼前效益，既追求經(jīng)濟(jì)效益，也追求社會(huì)效益。不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，只追求眼前利益，這是有害的短期行為。我們也不提倡那些大談特談長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的廣告人卻無(wú)法使客戶(hù)人單一廣告獲取立即效益的做法。在統(tǒng)一性原則指導(dǎo)下，廣告策劃要很完善地把廣告活動(dòng)的微觀(guān)效益與宏觀(guān)效益、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)。廣告策劃既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動(dòng)的中心，也要考慮到企業(yè)的實(shí)力和承受能力。不能搞理

15、想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。4. 操作性原則。科學(xué)活動(dòng)的特點(diǎn)之一，就是具有可操作性。廣告活動(dòng)的依據(jù)和準(zhǔn)繩就是廣告策劃，要想使廣告活動(dòng)按照其固有的客觀(guān)規(guī)律運(yùn)行，就要求廣告策劃具有嚴(yán)格的科學(xué)性。廣告策劃的科學(xué)性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程，廣告策劃的內(nèi)容，有著嚴(yán)格的規(guī)定性，每一步驟，每一環(huán)節(jié)都是可操作的。經(jīng)過(guò)策劃，要具體執(zhí)行廣告計(jì)劃之前，就能按科學(xué)的程序?qū)V告效果進(jìn)行事前測(cè)定。廣告計(jì)劃執(zhí)行以后，若廣告活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的效果，這便是廣告策劃意圖利以很好的實(shí)現(xiàn)。若是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的廣告效果，可按照廣告策劃的流程回溯，查出哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。若沒(méi)有廣告策劃，廣告效果是盲目的，不是按部就班地

16、實(shí)現(xiàn)出來(lái)的。5. 針對(duì)性原則。廣告策劃的流程是相對(duì)固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。然而，許多廣告客戶(hù)卻不愿意自己的品牌形象受制于特定（針對(duì)性）的羈絆，他們希望產(chǎn)品最好能面面俱到、滿(mǎn)足任何人。一個(gè)品牌必須同時(shí)訴求男性和女性，也必須廣受上流社會(huì)和市井小民的喜愛(ài)。"這種貪得無(wú)厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪推個(gè)性的下場(chǎng)，欲振乏力、一事無(wú)成。在今天的商場(chǎng)中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝一樣同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時(shí)期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只要市場(chǎng)情況不同，競(jìng)爭(zhēng)情況不同，消費(fèi)者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標(biāo)不同

17、，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。廣告策劃的最終目的的是提高廣告效果。廣告策劃不講究針對(duì)性，很難提高廣告效果。用一個(gè)模式代替所有的廣告策劃活動(dòng)，必須是無(wú)效的廣告策劃。以上五個(gè)方面是任何廣告策劃活動(dòng)都必須遵守的原則，這五原則不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。相輔相成，缺一不可。這些原則不是人為的規(guī)定，而是廣告活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)律所要求的廣告策劃五大內(nèi)容內(nèi)容導(dǎo)讀:策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷(xiāo),廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料

18、）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷(xiāo),廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀(guān)念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開(kāi)始走上向客戶(hù)提供全面服務(wù)的新階段。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市