1、logo旅游目的地品牌研究旅游目的地品牌研究 目錄目錄品牌的概念品牌的概念1 旅游目的地品牌的概念旅游目的地品牌的概念2 3 4國內外關于旅游目的地品牌的研究國內外關于旅游目的地品牌的研究研究局限與展望研究局限與展望 1.1 1.1 品牌的基本概念品牌的基本概念v “品牌”一詞是外來語，源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印。v 英漢大辭典里，名詞“brand”有兩個意思:一是指商標或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標明所屬的烙印。v 由于品牌研究者們的視角不同，他們對品牌的理解和所下的定義也就有所不同。 具有代表性的定義主要有以下幾種：具有代表性的定義主要有以下幾種：v 美國市場營銷

2、協會（ama）在1960年出版的營銷術語詞典中將品牌定義為“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱，術語，象征，記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別”。v 品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區(qū)別開來。（kotler,1999)v 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、廣告方式等無形的組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。（dogilvy，1955）v 品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產品定位及個性的成果，消

3、費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來。（david arnold，1995）v 給一個組織所提供的產品和服務一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產品區(qū)分開來，并且使得顧客確信產品是擁有高品質和持久的質量的。（理查德科赫金融時報有關管理和金融方面的索引）v “品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現商品（或服務）個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，包裝等符號的組合”，“品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構成”。（韓光軍，1997） 盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現學者盡管品

4、牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現學者們對們對“品牌品牌”有著以下三方面的共識：有著以下三方面的共識：v 品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合將自己的產品和勞務與競爭對手區(qū)別開來。v 品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現在消費者對品牌的情感認知以及品牌為消費者帶來的新的價值和利益。v 品牌具有獨特的個性，附加和象征著特定的文化，便于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。1.2 1.2 品牌的特征品牌的特征v 品牌是以消費者為中心v 品牌是企業(yè)的一種無形資產v 品牌具有排他專有性

5、v 品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具2. 2. 旅游目的地品牌的概念旅游目的地品牌的概念v 由于對旅游目的地品牌的研究不夠成熟，大多數學者或者沿用品牌的概念，或者從各自的領域對旅游目的地品牌進行界定，所以旅游目的地品牌概念缺乏一致性。v ritchie（1998）將品牌的概念應用于旅游目的地品牌，并加以擴展：旅游目的地品牌是用名稱、符號、標志或其它圖形系統(tǒng)來識別和區(qū)分不同的目的地。它給予獨特旅游經驗的承諾，也可用以鞏固和加強旅游目的地經歷的愉快記憶。 v 營銷品牌專家戴維森(davidson)于1997年提出了“品牌冰山”理論，有助于領會旅游地品牌性質。v 戴維森稱品牌如同冰山，有水上部分和其龐大

6、的水下部分，比例是水上15%，水下85%。顯露在“水上部分”是一個品牌帶給消費者最直觀的印象和感受，是品牌的形象代言；而其水下部分雖然是不可見的，但由于揭示品牌的內在規(guī)律，起到的影響因素卻是實在而強大的，確保了品牌的品質。旅游目的地品牌冰山旅游目的地品牌冰山3 3、國內外關于旅游目的地品牌的研究、國內外關于旅游目的地品牌的研究3.1 3.1 國外研究進展國外研究進展v 國外旅游目的地品牌研究以案例研究為主，對基礎理論的探討較少，研究內容主要集中于旅游目的地品牌概念、旅游目的地品牌構建、旅游目的地品牌營銷等幾方面。3.1.1 3.1.1 旅游目的地品牌概念研究旅游目的地品牌概念研究v 目的地品牌

7、化概念出現于20世紀90年代末，相對于目的地形象，這一概念還比較新，有關的研究還比較少，正如cai（2002）所言“目的地形象問題已被廣泛的研究了，但對于品牌化的研究還很少”。v 有關目的地品牌的研究最初出現在1997年于美國邁阿密舉辦的市場營銷科學(ams) 會議上，此次會議的發(fā)言和討論主要集中于目的地品牌發(fā)展上面。v 1998年，旅行與旅游研究協會(ttra) 第29屆年度研究會議也專門致力于研究旅游市場的品牌化問題。 v 1999年，假期營銷期刊出版了一期特刊,主題為“目的地品牌化”。v 21世紀初，由morgan等(2002)主編的關于目的地品牌化的書籍正式出版，morgan在該書中進

8、一步指出，有關旅游目的地品牌化的實證研究還處于比較低的層次。旅游目的地品牌的概念闡述旅游目的地品牌的概念闡述v 以上關于目的地品牌的定義共同表明目的地品牌具有兩大特征: 可識別性和差異性，即能使消費者很容易的識別出來并且將之與其競爭對手區(qū)別開來。與競爭者相區(qū)別及給予消費者附加價值是目的地所具有的特殊意義。v 旅游目的地品牌構建的前提-品牌定位v 旅游目的地品牌設計v 旅游目的地品牌構建模型v 構建旅游目的地品牌的重要性3.1.2 3.1.2 旅游目的地品牌構建研究旅游目的地品牌構建研究（一）旅游目的地品牌構建的前提（一）旅游目的地品牌構建的前提- -品牌定位品牌定位v lee等（2006）認為

9、品牌化是目的地營銷的戰(zhàn)略目標，而品牌定位則是實現這一戰(zhàn)略目標的前提。v steven pike（2009）認為目的地品牌已進入旅游者的個人決策之中，旅游目的地必須通過獨特的品牌定位使自己與眾多的競爭者區(qū)別開來。 v kotler（1996）提出定位的三個步驟：一是找出一組潛在的定位競爭優(yōu)勢；二是選擇正確的競爭優(yōu)勢；三是對精心挑選的目標市場進行有效溝通，傳播所選定的定位信息。品牌定位時應注意：品牌定位時應注意：v 識別目的地的獨特要素，創(chuàng)造有吸引力的品牌個性v 注重與消費者之間建立和保持情感聯系，創(chuàng)造品牌差異。v 對目的地品牌進行重新定位要了解更廣泛的政策和地方品牌背景（二）旅游目的地品牌設計（

10、二）旅游目的地品牌設計v 帕洛格（plog）提出，品牌設計就是運用某一標簽和短語去反映定位概念，從而快速而簡明的傳達定位內容的基本要義。v 對大多數旅游目的地而言，旅游目的地名稱與旅游目的地營銷組織尋求的定位沒有明確的聯系，同時由于旅游目的地品牌名稱受地理名稱的限制，因此對這一構成要素的研究較少。v 主題口號是傳遞品牌描述性和勸說性信息的短語，在提高品牌感知度和構建旅游目的地形象中發(fā)揮著重要的作用。v 旅游目的地商標是用以識別目的地的圖式設計，由旅游目的地應被感知的核心要素的視覺表現、商標熟悉度、商標設計、商標與旅游目的地之間的相似度等四個部分構成。（三）旅游目的地品牌構建模型（三）旅游目的地

11、品牌構建模型 （1 1）旅游目的地品牌形象的構建）旅游目的地品牌形象的構建v hailin qu等（2011）認為目的地品牌化的核心在于建立一個積極的目的地形象，通過篩選一致的品牌元素組合，使目的地從其他眾多競爭者中被識別和區(qū)分出來，因此他提出了一個目的地品牌化的理論模型：目的地品牌構建需要一定的方法做指導，需要模型的分析目的地品牌構建需要一定的方法做指導，需要模型的分析和支持，還需要探討目的地及其他相關概念之間的關系。和支持，還需要探討目的地及其他相關概念之間的關系。v cai（2002）借鑒著名品牌研究學者的研究成果，在激活擴散理論和形象形成過程框架的基礎上，延伸開發(fā)出另外一種模型：（2

12、2）從消費者角度出發(fā)構建的模型）從消費者角度出發(fā)構建的模型v cathy hsu和cai等通過整合品牌知識、品牌信任和品牌忠誠這三個影響消費者目的地選擇的重要因素，從消費者角度構建了目的地品牌化的概念性模型：（3 3）基于利益相關者的模型）基于利益相關者的模型v juan a. 和garcia等（2006）構建的目的地品牌的概念性框架模型涉及了三組利益相關者即企業(yè)家、當地居民和游客，從目的地營銷的角度探討了目的地品牌和目的地形象之間的關系，并把這個模型成功地運用于西班牙的一個目的地。 從旅游者角度（四）構建旅游目的地品牌的重要性（四）構建旅游目的地品牌的重要性旅游目的地品牌是旅游目的地與游客溝

13、旅游目的地品牌是旅游目的地與游客溝通的重要媒介通的重要媒介為消費者的選擇提供了重要依據為消費者的選擇提供了重要依據有利于游客品牌忠誠的培育和提升有利于游客品牌忠誠的培育和提升 從旅游目的地角度幫助旅行社的科學定價與提供更為完善幫助旅行社的科學定價與提供更為完善的服務的服務推動旅游地競爭力的核心動力推動旅游地競爭力的核心動力促進當地的經濟、文化、社會共同發(fā)展促進當地的經濟、文化、社會共同發(fā)展3.1.3 3.1.3 旅游目的地品牌營銷研究旅游目的地品牌營銷研究v 目的地品牌被認為是一種強有效的營銷工具，而營銷方式和途徑是最為關鍵的內容。v 旅游目的地的品牌推廣有許多形式，營銷人員一般采用以下幾種:

14、 公共關系、贊助營銷、信息與通信技術、電子媒體(廣播和電視)以及平面媒體(報紙、雜志)和事件營銷等。 國外研究者認可的比較有價值的品牌營銷方式有以下幾種：（1）贊助營銷方式）贊助營銷方式v benjamin m.(2009)從贊助和信息與通信技術方面分析了目的地的品牌推廣問題，他認為贊助是在一個活動中，品牌建設人員通過一些特定的活動進行宣傳和推廣，為組織及其產品提供金融或者非金融支持的行為。 通過贊助營銷活動推廣目的地品牌的方式有以下幾種: v 動員整個組織進行品牌建設v 提供相關體驗v 展示新產品或新技術v 增加品牌曝光度v 形成品牌聯想v 成為事件與消費者聯系的一部分（2 2）網絡營銷方式

15、）網絡營銷方式v 旅游業(yè)屬于信息密集型產業(yè)，供需雙方之間以及需求方內部都需要大量的信息收集和共享，這一特點決定了旅游業(yè)更加適合采用信息技術進行推廣，因此，目的地品牌的營銷就可以通過有效地利用信息與通信技術來實現。v aaker等（2002）認為通過網絡構建和推廣品牌主要有六種工具: 網站、廣告與贊助內容、電子郵件、網站pr值、客戶外聯網和內聯網。v duong thuy linh（2012）從采訪和調查得來數據，采用定性和定量相結合的方法對旅游目的地品牌及旅游網絡營銷效果之間的關系進行了研究，結果表明目的地品牌和網絡營銷活動之間是一種正相關關系。 v cyehee lee（2006）等通過分析

16、美國50個州的官方旅游網站的情況，得出結論: 互聯網在吸引消費者和影響他們的旅行和預訂計劃方面起著非常重要的作用，建立目的地網站已成為品牌化的一個關鍵方法。 （3 3）事件營銷方式）事件營銷方式v 事件主要由地點、目標受眾、媒介、時間和基礎設施等元素組成，事件發(fā)生的地點和基礎設施與目的地是直接相關的，也就形成了獨特的目的地符號。 v jayswal tan等(2008) 認為事件可能成為吸引消費者到目的地來的最有效的方式。事件的表現形式主要包括mice( 即會議、獎勵旅游、大型會議和會展)、體育賽事、文化事件或者像奧斯卡一樣的頒獎活動等。v 學者alex js tan等（2008）認為發(fā)生在目

17、的地的事件會對消費者產生較強的吸引力，熱門事件一般具有更強大的品牌號召力和拉動力。3.2 3.2 國內研究狀況國內研究狀況v 國內對旅游目的地品牌的認識最初開始于城市形象和旅游地形象研究。20世紀90年代，陳傳康和李蕾蕾較早的提出風景旅游區(qū)和景點的旅游形象策劃和定位問題。v 李蕾蕾在其博士論文的基礎上寫成旅游地形象策劃：理論與實務一書,這是國內第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。v 2002年，李樹民初步提出了旅游地品牌概念，詳細闡述了旅游地品牌和旅游地形象的聯系與區(qū)別，同時提出旅游地品牌的設計要求和旅游地品牌構建的途徑。v 國內基于旅游目的地品牌的研究內容包括旅游目的地品牌的構建和營銷。（一）旅游

18、目的地品牌構建（一）旅游目的地品牌構建 1. 1. 旅游目的地品牌定位旅游目的地品牌定位v 差異化是旅游目的地品牌定位的首要原則。此外，旅游目的地品牌定位還應具有準確性 ( 與資源特色吻合) 、溝通性 ( 與旅游者期待相吻合) 、品牌個性以及連貫性。v 于正松 (2007) 采用地脈、文脈以及商脈分析的方法，提出安陽古都重新定位要更加突出文化因素。v 朱慧斌 (2009) 則利用識別框架分析方法在分別對臨安自身資源和來訪游客進行分析的基礎上，提出將臨安應定位在“吳越文化和宗教文化”。 v 任永強 (2012)提出要結合地域文化定位區(qū)域旅游文化品牌。 2. 2. 旅游目的地品牌形象旅游目的地品牌

19、形象 國內對旅游目的地形象的研究主要集中在其構成要素、要素分類和要素的特征3個方面。v 馬東躍(2011)將品牌形象要素總結為品牌名稱、品牌標志、品牌標識語三個部分。v 漆尉琦(2011)針對城市旅游品牌形象分析，認為城市旅游品牌形象包括視覺符號系統(tǒng)和景觀系統(tǒng)。v 李山(2006)認為品牌形象可以分為針對“內部市場”的理念形象和針對“外部市場”的營銷形象。 ( ( 二二) ) 旅游目的地品牌營銷旅游目的地品牌營銷 國內學者目前對旅游目的地品牌營銷研究主要集中在旅游目的地品牌的營銷策略和傳播媒介兩個方面。（1 1）營銷策略）營銷策略v 節(jié)事營銷節(jié)事營銷 目前國內對節(jié)事營銷的營銷主要集中在節(jié)事營銷對旅游目的地品牌有何種作用與如何發(fā)揮作用兩個方面。v 聯合營銷聯合營銷 2007年山東省推出“好客山東”的旅游口號，率先進行全省范圍的聯合營銷，取得了良好的效果。