1、百事可樂(lè)廣告案例分析“新一代的選擇” 是百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)， 從這則廣告語(yǔ)中我們就能體會(huì)到它 的市場(chǎng)定位。“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已 經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。 ”定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的 目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。 定位所宣稱(chēng)的并非同類(lèi) 產(chǎn)品所沒(méi)有的， 而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的， 或者是尚未引起注意的， 但卻確 確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。 因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空 間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。百事可樂(lè)從 4P 和消費(fèi)群體的

2、心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。 調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)， 他 們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇， 第一他們拿定主意喝軟飲料， 而不是果汁、 水或者牛 奶；接著他們選擇了可樂(lè)，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他 們才開(kāi)始從百事可樂(lè)和可口可樂(lè)及其它可樂(lè)中挑選。 同時(shí)， 調(diào)查結(jié)果還表明， 消 費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)公司是一家年輕的企業(yè)， 具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神， 是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可 口可樂(lè)得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂(lè)是 “真正的 ”正牌可樂(lè)，具備明 顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命

3、不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。所以 百事可樂(lè)選擇青少年作為自己的形象， 年輕人充滿(mǎn)情趣， 令人振奮， 富有創(chuàng)新精 神。例如：1994年，百事可樂(lè)又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾 杰 克遜拍攝廣告片。 此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。 而且調(diào)查表明， 這 也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開(kāi)播不到 30 天，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量 就開(kāi)始上升。 在中國(guó)大陸， 繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后， 百事可樂(lè)又 力邀郭富城、王菲、珍妮 杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最 成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定

4、位。從廣告的投放來(lái)說(shuō)， 百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確， 促進(jìn)了它的銷(xiāo)售上 升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度 1 對(duì)廣告的總體態(tài)度 2 對(duì)電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā) 展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中， 它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸?lè)的廣告重復(fù)播出， 使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注、八意。首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性； 利用對(duì)比性它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法； 利用活動(dòng)變化性； 選擇恰 當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置；提高重復(fù)率百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋， 在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)； 增加趣味性廣告中充滿(mǎn)趣味；增強(qiáng)藝術(shù)

5、性影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào)；利用懸念。通過(guò)以上手法是受眾對(duì)其引起了注意然后分析百事可樂(lè)的廣告是怎么讓受眾記住的。 首先和引起注意一樣，需要 適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；廣告信息容量要恰當(dāng)；利用語(yǔ)言特點(diǎn)；廣告內(nèi)容形象、有意義；廣 告形式新穎獨(dú)特；增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性；廣告編排位置恰當(dāng)；多種感覺(jué)器官同時(shí)參 與記憶。根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生 記憶，最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。百事可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別：可口可樂(lè)：全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息 ?？煽诳蓸?lè)定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品。百事可樂(lè)定位于新一代的可樂(lè)”。百事可樂(lè)定位于年青人的可樂(lè)

6、。與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同， 百事可樂(lè)另開(kāi)一路，自建市場(chǎng)：找到適當(dāng)?shù)?廣告訴求點(diǎn)：在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣 傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。 然而不同的 消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體；選 擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂(lè)在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)的明星”策略和本土化的廣告線(xiàn)路明晰，從 “ ASK FOR MORE（無(wú)限渴望）到“ DARE FOR MORE （突破渴望）”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè) 無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在

7、全球 長(zhǎng)期推行的 體育+音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。百事可樂(lè)明確自己的定位，以 新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻 擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包 裝變化兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。1本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不 得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì) 中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。2多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可 樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪

8、。3獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)。4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女 發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)基金 一一"百事可樂(lè)基金"，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這 筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?quot;母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此 類(lèi)活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。百事可樂(lè)的包裝以紅與藍(lán)為主色彩。實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸?lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書(shū)“ CocaCola ”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書(shū)則給人以連貫、流線(xiàn) 和飄逸之感。紅白相間，用色傳

9、統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體 “PepsiCola藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán) 色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱(chēng)為 藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了 完美的統(tǒng)一。無(wú)論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要。馬斯洛的需要層次論 把人類(lèi)的多種需要?dú)w納為五大類(lèi)和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的 需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。消費(fèi)者需求行為的變化越來(lái)越流行化消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的時(shí)尚， 注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈

10、現(xiàn)流行的趨勢(shì)。其次，商品大眾化，流行化消費(fèi) 導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步， 使得相當(dāng)多的商品趨向 大眾化。再其次，消費(fèi)趨向品牌化。現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是 產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過(guò)個(gè)性化的品牌來(lái)滿(mǎn)足。 在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。最后,消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需 求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。 在消費(fèi)過(guò)程中，需要的滿(mǎn)足獲得更多的感覺(jué) 和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。所以百事可樂(lè)的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢？首先，說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。然后，凸顯 商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)不會(huì)選擇非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，以非?？蓸?lè)為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在