1、成就上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施背景分析 隨著越來越多的國際品牌開始進入中國市場，上海大眾公司在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新車及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國際水準的營銷手段也開始給大眾的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。面對激烈的競爭，上海大眾于2001年開始籌劃實施CRM，并于2002年初正式啟動實施。在幾年內(nèi)，大眾汽車公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大眾CRM戰(zhàn)略獲得了“中國最佳CRM實施方案”的美譽。2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實現(xiàn)“開門紅”；四月份，其銷量也一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數(shù)字背后，CRM實在功不可沒。大眾汽

2、車公司是怎樣成功實施CRM的呢？上海大眾的CRM實施戰(zhàn)略1.連接品牌形象與客戶體驗上海大眾公司認為，傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)品牌宣傳，側(cè)重于品牌知名度的和美譽度，把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶哪里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進而同響應(yīng)群體進行廣泛的溝通；但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進行相應(yīng)的跟綜合分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。客戶體驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。將品牌形象與客戶體驗相連接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與企業(yè)活動的相關(guān)性，進而指導和調(diào)整品牌宣傳和品牌

3、形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃，進而引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾公司的CRM戰(zhàn)略，正是基于這一閉環(huán)的營銷理念。通過各種接觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個接觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進而有針對性的進行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息都反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析，數(shù)據(jù)挖掘，進而形成對市場，產(chǎn)品，客戶需求及營銷活動和銷售體系的

4、深刻認識，從而為上海大眾公司的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略提供指導。因此，品牌想象與客戶體驗聯(lián)系起來，建立品牌關(guān)系，管理客戶的生命周期，用知識指導營銷實踐，是上海大眾公司CRM戰(zhàn)略得以成功實施的關(guān)鍵之一。2. 確定目標群體 上海大眾的CRM項目，從針對的目標群體來說，包括2類： 車輛的最終用戶從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。 上海大眾的經(jīng)銷商所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。3. 整合CRM的溝通渠道上海大眾公司為CRM戰(zhàn)略的實施構(gòu)

5、建了多種溝通渠道并加以整合。該公司的溝通渠道主要包括以下三部分組成部分。（1） 客戶開發(fā)中心上海大眾公司在2002年初開通了800-820-1111免費服務(wù)熱線，對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品，服務(wù)和市場活動等詢問提供實時解答，對經(jīng)銷商與維修站與維修站的投訴進行記錄，并將結(jié)果及時的反饋給客戶和潛在客戶。在回答問詢和處理投訴的過程中，充分發(fā)掘有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們有興趣的車型提供詳細的介紹和講解，在得到潛在客戶關(guān)于進一步溝通許可的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的購買時間和購買意向進行進一步的溝通和跟進。同時，客戶開發(fā)中心還肩負著呼出電話驗證，更新客戶信息，電話調(diào)研，有機產(chǎn)品資料和市

6、場活動參與等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個座席，全天候接受客戶的咨詢。（2） 經(jīng)銷商廣域網(wǎng)經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾公司與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于因特網(wǎng)的安全網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾公司開發(fā)和維系的潛在客戶信息，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。同時，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾公司，以便上海大眾公司可以根據(jù)情況進行不同的溝通，促成銷售。一旦銷售得以成功實現(xiàn)，經(jīng)銷商也有義務(wù)把客戶信息及車輛信息及時的反饋到上海大眾公司的CRM數(shù)據(jù)庫中。除此以外，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)還存在著一個突出的功能在線培訓，提供最詳盡的產(chǎn)品信息，

7、經(jīng)偵對手車型的對比及銷售技巧等培訓信息，幫主經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，同時進行銷售人員的內(nèi)部培訓。上海大眾公司各個車型的市場活動，最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策等，都可以在經(jīng)銷商廣域網(wǎng)上進行查詢并下載。經(jīng)銷商甚至可以通過這個平臺進行售點宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，上海大眾公司還要求經(jīng)銷商跟蹤反饋每天展廳人流數(shù)量和電話問詢數(shù)量，以便上海大眾公司對各地區(qū)的媒體投放效果進行跟綜和評估。（3） 消費者網(wǎng)站 消費者網(wǎng)站主要包括兩類，分別是針對潛在客戶網(wǎng)站和針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站。 針對潛在客戶的網(wǎng)站，上海大眾公司針對每一款車型制作了一個官方網(wǎng)站，讓有購買意向的客戶可以很方便的查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品

8、圖片。上海大眾公司還充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，在每一個網(wǎng)站上制作了一個精美的互動產(chǎn)品廣告手冊。潛在客戶可以自己動手虛擬操作并嘗試上海大眾汽車的各種先進性能，充分感受和體驗每個車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)更為強烈的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站還會邀請消費者在線等級個人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費者培育成潛在客戶。針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站，是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道。利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷的查詢與自己所購車型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當前的俱樂部積分，享受積分換禮。同時，上海大眾公司還與大眾的所

9、有車載物品供應(yīng)商取得聯(lián)系。作為大眾忠誠度計劃的合作伙伴之一，車主可以在這個網(wǎng)站享受在線購買原配車載物品的樂趣。此外，車主還可以了解最新的俱樂部活動和售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位的幫助上海大眾車主呵護他們的愛車，營造車主大家庭。4. 潛在客戶的銷售轉(zhuǎn)化 潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化的過程如下圖所示，每個階段有如下的詳細介紹。 （1）潛在客戶獲取 獲取的渠道主要包括：800銷售咨詢熱線：上海大眾所有對外的宣傳廣告，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、產(chǎn)品折頁、車展等等，都會在顯著位置出現(xiàn)一個電話號碼：800-820-1111，這就是上海大眾的銷售熱線。 網(wǎng)站：所有車型的官方網(wǎng)站上都有一個體現(xiàn)各自品牌個性的潛在客戶

10、登記表，有興趣的潛在客戶可以留下自己的聯(lián)系方式、購車意向等信息，提交后會有電話行銷人員進行信息確認。現(xiàn)有客戶推薦：現(xiàn)有客戶的口碑是最有效的宣傳手段。上海大眾充分認識到這一點，在制定忠誠度計劃維系這一全國最大的客戶群之處，也制定了有效的激勵計劃，鼓勵老車主的推薦，目前，共有11%的新的潛在客戶是通過這一渠道產(chǎn)生的。 （2）潛在客戶信息驗證 為保證數(shù)據(jù)庫中客戶信息的準確性，在建立客戶終生檔案之前，所有的信息都通過了電話行銷人員的驗證，尤其是通過產(chǎn)品網(wǎng)站上潛在客戶登記表中產(chǎn)生的潛在客戶。驗證過程還能帶來的好處是：通過與電話行銷人員的交流與溝通，潛在客戶對于自己的需求和滿足自己需求的車型有了更清晰的認

11、識，而電話行銷人員也會有機會加速潛在客戶的購買決定或者進行升級銷售。 （3）潛在客戶培育潛在客戶信息通過驗證，被確認為是合格潛在客戶后，就進入了培育過程，培育的目的是保持潛在客戶對上海大眾產(chǎn)品的興趣和購買意向。在整個購買決策中，上海大眾提供必要的信息支持和產(chǎn)品體驗，最大可能地實現(xiàn)銷售，將潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶。為此，上海大眾設(shè)計了一個溝通模型。根據(jù)潛在客戶購車的迫切程度和購車過程中所處的不同階段，模型預(yù)設(shè)的系統(tǒng)程序會自動激發(fā)出相應(yīng)的溝通任務(wù)，利用客戶傾向的溝通渠道，驗證客戶對于上海大眾車輛的購買意向，同時根據(jù)當時的實際情況，提供產(chǎn)品折頁、車輛導購手冊、試乘試駕指導手冊等資料，幫助客戶對車輛性

12、能、購車手續(xù)、車輛選購有更深入的了解，從而為客戶的購車決策提供不同力度的協(xié)助和支持。（4） 銷售轉(zhuǎn)化 熱切潛在客戶的信息在第一時間通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商進行并且提供第一次信息反饋。信息反饋讓上海大眾在把潛在客戶分配到全國各地的經(jīng)銷商手頭之后，仍然能夠了解潛在客戶的狀態(tài)，同時監(jiān)控經(jīng)銷商的工作表現(xiàn)。對于最終放棄上海大眾產(chǎn)品的潛在客戶，會進行一個潛在客戶“客戶流失調(diào)查”，了解流失原因，為以后的工作改進提供原因，為以后的工作改進提供依據(jù)，對于成功銷售的潛在客戶，一個美妙的忠誠度計劃大門將為他們打開。5.現(xiàn)有客戶忠誠度計劃針對現(xiàn)有車主的忠誠度計劃，目的在于維系車主對于上海大眾品牌的認同感和自

13、豪感。通過身體力行上海大眾所提倡的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗延續(xù)到下一輛車的購買決策中，并且將這種品牌體驗傳播到周圍的人群中去，形成正面的口碑效應(yīng)。該忠誠度計劃目前仍在試行過程中，上海大眾選取了帕薩特車主作為試點，建立了帕撒特貴賓俱樂部。 針對帕薩特車主，上海大眾設(shè)計了一系列適合這個人群的貴賓待遇和市場溝通活動，讓帕薩特的品牌滲入到車主的日常生活中，成為其中的一部分。首先，針對現(xiàn)有車主，以個性化直郵的方式，介紹帕薩特車主俱樂部的利益點以及今后的活動。同時邀請帕薩特車主參加這個俱樂部。接著，每個有意向參加俱樂部的帕薩特車主會收到一 個歡迎禮包，禮包中包含一封以上海大眾

14、名義發(fā)出的致謝信，一張已經(jīng)刻上車主姓名和 身份證號碼的貴賓卡，一本貴賓俱樂部手冊和 一套精美的自駕車中國旅游指引手冊。俱樂部成員可以享有以下服務(wù)：攜程卡金卡會員待遇、高檔雜志訂購服務(wù)、享受全國18家項級高爾夫球場預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠價格、由上海大眾主辦的專門針對車主生活方式的季風雜志免費贈閱。同時，上海大眾還專門針對帕薩特車主舉辦帕薩特高爾夫精英賽，讓他們共聚一堂，在縱情揮桿之時，盡情分享擁有帕薩特所帶來的樂趣與滿足，帕薩特車主可以同時邀請兩名好友參加，把這種分享的樂趣帶給周圍的朋友，這極大地提升了客戶的忠誠度。在車主們享受著俱樂部各種便利以及參加各種活動的同時，與車主的溝通也在時時進行著。上海大眾

15、專門設(shè)計了一個針對現(xiàn)有車主的溝通模型，包括，針對車主個人的生日祝福和新年問候：通過整合售后服務(wù)的信息，對尚未進行售后首保的客戶進行7500公里免費保養(yǎng)的提醒，對以 進行首保的客戶進來15000公里的保養(yǎng)提醒：針對購車超過三年的客戶，考慮到可能換車的需求，及時介紹上海大眾推出的新產(chǎn)品。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施特點CRM作為一個全新的戰(zhàn)略理念，它的實施必然對企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。面對出現(xiàn)的變革，上海大眾做出了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實施計劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施有兩個顯著的特點：1、 項目實施自上而下，公司成立了專門的CRM部門。在CRM項目實施

16、初期，公司高層領(lǐng)導親自組織召開由各部門一把手參加的啟動大會。每一個新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進行培訓，在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級推行。2、 項目推廣分析段進行，項目的實施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開，而是采用小規(guī)模試點、局部實驗、全面推的三步式實施方式，以經(jīng)銷商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷商進行小規(guī)模的培訓并進行試點。在這個過程中，與參與試點的經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實施的每一個環(huán)節(jié)，了解實際操作過程中發(fā)生的問題并記錄下來。經(jīng)過一個月的小規(guī)模試點，對反饋和發(fā)現(xiàn)的問題進行了統(tǒng)一分析和集中處理，對衡量投資回報的一些因素做了重新評估，又用了半個月的時間進行系統(tǒng)優(yōu)化，之后在全國范圍內(nèi)選擇了5